出海小黑板最早是想?yún)⒖?span style="color: rgb(2, 30, 170);">Google黑板報(bào)，寫一些關(guān)于投放技術(shù)的內(nèi)容給內(nèi)部的研發(fā)看。后來因?yàn)樽约旱闹匦闹饾u往風(fēng)控轉(zhuǎn)移，所以投放的東西就寫的少了，關(guān)于風(fēng)控的內(nèi)容多了起來。這幾天因?yàn)橐o客戶做關(guān)于投放的分享，把自己以前寫的東西又回顧了一遍，那就順便寫一篇文章帶著大家一起把之前投放的內(nèi)容串一串。

我們投的廣告都屬于效果廣告（與此相反的：品牌廣告）。所以我們先要定義一下成效（Matrices）。對(duì)于App的廣告而言我們最直接的成效就是安裝（Install），我們使用的第三方廣告監(jiān)測(cè)工具（Media Measurement?Partner，簡(jiǎn)稱MMP）按照Last?Click的原則把安裝 - 廣告關(guān)聯(lián)起來實(shí)現(xiàn)歸因。

如果你能看明白下面這張圖，那你就理解了：

1. MMP是如何進(jìn)行歸因的

2. SAN（Self Attribution Network，比如Facebook/Google）是如何歸因的

3. 非SAN（比如Tiktok）是如何通過MMP做歸因的，以及為什么他的廣告效果一定比不過SAN廣告平臺(tái)

4. 為什么MMP和SAN的面板一定會(huì)有Discrepancy（數(shù)據(jù)差異）

如果看的不是很明白，可以復(fù)習(xí)一下這篇文章《從投放歸因到Cost Per Install》。

上面的文章看完后，你應(yīng)該就能理解《投放流量作弊的幾種姿勢(shì)》里提到的“搶歸因”（Hijacking）了，明白為什么不正經(jīng)的流量可以通過MMP做歸因時(shí)的漏洞來實(shí)現(xiàn)流量作弊，以及怎么通過Google Install Referrer API來識(shí)別這些垃圾流量（差不多就是自己內(nèi)部寫了個(gè)簡(jiǎn)化版的Protect360）。這篇《Uber教你怎么做流量反欺詐》可以稱得上是教科書級(jí)別的流量反欺詐case，Kochava幫Uber做的。K家雖然Market Share不大，但是錘起人來是毫不手軟，2018年就錘了Che*tah和K*ka，Google調(diào)查一番后順手把Alt*Mob Ba*Mobi和Yea*Mobi（碼一下保平安）的網(wǎng)盟SDK也給干了，這三家真是吃著火鍋唱著歌莫名其妙就被KO了。

說完了安裝（我們用mmp_id代表一個(gè)安裝的唯一識(shí)別碼，每次刪除重裝會(huì)reset，更新不會(huì)），安裝完客戶注冊(cè)，那么我們就有了安裝mmp_id和用戶user_id的映射關(guān)系表。對(duì)于Server-to-Server上報(bào)的后端事件，比如風(fēng)控通過或者放款成功，我們需要從映射關(guān)系標(biāo)中取出user_id對(duì)應(yīng)的mmp_id，將Event Name - Event Value - mmp_id回傳給MMP，MMP再回傳給廣告平臺(tái)。那么在MMP的面板中，某一條廣告對(duì)應(yīng)的某一個(gè)Event數(shù)量+1，在廣告平臺(tái)中，某一條廣告對(duì)應(yīng)的額某一個(gè)Event數(shù)量+1，這個(gè)過程是靠mmp_id來進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。

所以當(dāng)一個(gè)user_id對(duì)應(yīng)了多個(gè)mmp_id的時(shí)候，你在進(jìn)行回傳的時(shí)候選擇哪一個(gè)mmp_id，對(duì)廣告Performance的影響是很大的。包的體量越大，投放的越久，影響越明顯。更詳細(xì)的內(nèi)容可以參考《廣告事件的設(shè)計(jì)與上報(bào)》。

在Lending行業(yè)我們一般用CPS（放款成功客戶的獲客成本）衡量廣告效果，因此如果你用First Install Attribution方法來實(shí)現(xiàn)后端事件上報(bào)，那么一定是越老的廣告ROI越好。以我目前了解到的情況，大部分的甲方都在使用First Install Attribution的方案，因?yàn)楦骷襇MP的CSM都是這么教的。但是你需要清楚這個(gè)方案的問題：越老的廣告ROI越好，新的代理吃虧。這點(diǎn)何老師在《轉(zhuǎn)化差+成本高，可能得怪產(chǎn)品打點(diǎn)邏輯（甩鍋新思路）》里也提到了。

如果：

1. 你是一個(gè)甲方的投放負(fù)責(zé)人，之前一直是自投。最近想引入幾家代投的Agency來做ABTest，幾輪測(cè)試下來，發(fā)現(xiàn)Agency投的就是不如自己團(tuán)隊(duì)。

2. 你是一家代投的負(fù)責(zé)人，新簽了一家客戶，但是跑了一段時(shí)間下來客戶反饋你的投放成本不如現(xiàn)在用的代理。

那么很有可能是打點(diǎn)的上報(bào)策略導(dǎo)致的。

效果（Performance）?=?花費(fèi)（Cost）/ 成效（Matrices），所以我們先要獲取廣告的花費(fèi)。

我在《如何搭建自己的投放監(jiān)控系統(tǒng)》我給了三種方式：

1. 從廣告平臺(tái)直接導(dǎo)出（低門檻，廢人）

2. 從MMP通過接口獲?。ǖ烷T檻，廢錢）

3. 從廣告平臺(tái)通過接口獲?。ㄓ虚T檻，廢研發(fā)）

大家可以結(jié)合自己的實(shí)際情況按需選擇，不一定盲目地選Option3，其實(shí)Option1也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

我們可以從風(fēng)險(xiǎn)和成本的二維角度來把廣告系列的效果可視化，按照廣告系列落在象限中的不同位置來對(duì)廣告進(jìn)行調(diào)整。通過把預(yù)算傾斜到風(fēng)險(xiǎn)好的廣告，以此來通過投放來優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)。

我們可以把Spend作為第三個(gè)緯度加進(jìn)來，以此對(duì)每個(gè)廣告對(duì)整體的影響有一個(gè)直觀的判斷。

還可以再把bid作為第四個(gè)維度加進(jìn)來（顏色的深淺）來了解不同廣告當(dāng)前的出價(jià)。

上面是按照廣告系列（Campaign）維度的分析，除此之外我們是可以按照Media Source（廣告平臺(tái)） / Agency（代理） /?AdSet（廣告組）/ Ad（廣告）這幾個(gè)層級(jí)來進(jìn)行breakdown。對(duì)于Google來說我是建議使用Campaign層級(jí)，因?yàn)镚oogle是按照Campain和App兩個(gè)維度來進(jìn)行優(yōu)化的。對(duì)于Facebook根據(jù)你創(chuàng)建廣告的方式不同，有按照Campaign來優(yōu)化和按照AdSet優(yōu)化兩種情況，所以你可以按照Campaign來進(jìn)行分析，也可以按照AdSet來進(jìn)行分析。

還有一點(diǎn)需要留意的是，Facebook因?yàn)镽estricted的原因，Campaign成本會(huì)比Overall的成本高，在計(jì)算成本的時(shí)候要做一個(gè)外推，把Restricted的部分加回去。Restricted出現(xiàn)的原因可以參考系列文章《Facebook停止AMM之后（作者剪輯版）》《AMM停服倒計(jì)時(shí)1天》《AMM停服后續(xù)跟進(jìn)1》《AMM停服后續(xù)跟進(jìn)2》《AMM停服后續(xù)跟進(jìn)3》《手把手教你解密FB Referrer信息》《Facebook Referrer 統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。

除了《Lending行業(yè)廣告投放的事件設(shè)計(jì)與選擇》里提到的以外，我想在這里給一個(gè)簡(jiǎn)單的決定邏輯。

頭部玩家，市場(chǎng)上所有的量都要：

• Install + AEO + VO。Install 20%預(yù)算，AEO 60%預(yù)算，VO 20%預(yù)算。

• AEO的部分里，風(fēng)控通過or放款占60%預(yù)算，申貸占40%預(yù)算。如果投Google的話可以從申貸里挪20%給還款。

腰部玩家，風(fēng)險(xiǎn)穩(wěn)定，注重ROI：

• Install + AEO + VO。Install 10%預(yù)算，AEO 70%預(yù)算，VO 20%預(yù)算。

• AEO的部分里，風(fēng)控通過or放款占70%預(yù)算，申貸占30%預(yù)算。如果投Google的話可以從申貸里挪20%給還款。
  

風(fēng)險(xiǎn)高，希望通過投放來優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)：

• AEO 100%。

• 多建點(diǎn)廣告，注冊(cè)、申貸、風(fēng)控通過、還款幾個(gè)點(diǎn)都試，哪個(gè)廣告風(fēng)險(xiǎn)低就迅速傾斜預(yù)算。

怎么做歸因？兩個(gè)思路：

1. 在Web頁要求注冊(cè)，通過utm進(jìn)行歸因。好處，準(zhǔn)。壞處，要開發(fā)一個(gè)Web注冊(cè)接口（容易被攻擊）。詳細(xì)的方案參考《Web-App的歸因邏輯》

2. 通過MMP提供的方案。好處，開發(fā)量小。壞處，設(shè)備指紋（IP+UserAgent）方案會(huì)有的流失（歸因不上），盲猜30%-50%。

怎么做優(yōu)化？

1. 對(duì)每個(gè)客戶關(guān)聯(lián)fbcid和fbpid（類比mmp_id），通過conversion api，把event以pixel的形式回傳給廣告平臺(tái)（特指Facebook）

2. 回傳的時(shí)候建議帶上ip和user_agent，否則匹配率會(huì)很慘

3. 廣告投放的時(shí)候優(yōu)化pixel事件

4. 參考《Web-App的歸因和優(yōu)化邏輯》
   

效果好嗎？

1. 獲客成本比在架App廣告高，50%-100%

2. 新客風(fēng)險(xiǎn)比在架App廣告高，50%-100%

因?yàn)槎嗔艘粋€(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，又是APK，客戶的逆向選擇現(xiàn)象還是比較明顯的。如果不是實(shí)在上不去架，不建議搞Web2Apk，當(dāng)然這只是針對(duì)Lending品類的APK營銷，別的品類另外講，iOS另外講。

在英國劍橋一個(gè)夏日的午后，一群大學(xué)的紳士和他們的夫人們，還有來訪者，正圍坐在戶外的桌旁，享用著下午茶。在品茶過程中，一位女士堅(jiān)稱：把茶加進(jìn)奶里，或把奶加進(jìn)茶里，不同的做法，會(huì)使茶的味道品起來不同。在場(chǎng)的一幫科學(xué)精英們，對(duì)這位女士的“胡言亂語”嗤之以鼻。這怎么可能呢？他們不能想象，僅僅因?yàn)榧硬杓幽痰南群箜樞虿煌杈蜁?huì)發(fā)生不同的化學(xué)反應(yīng)。

然而，在座的一個(gè)身材矮小、戴著厚眼鏡、下巴上蓄著的短尖髯開始變灰的先生，卻不這么看，他對(duì)這個(gè)問題很感興趣。他興奮地說道：“讓我們來檢驗(yàn)這個(gè)命題吧！”并開始策劃一個(gè)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，堅(jiān)持茶有不同味道的那位女士被奉上一連串的已經(jīng)調(diào)制好的茶，其中，有的是先加茶后加奶制成的，有的則是先加奶后加茶制成的。

假設(shè)我們?cè)趦蓚€(gè)ad里，使用了同樣的素材，可以預(yù)見的是兩個(gè)ad的成效是有區(qū)別的，這個(gè)區(qū)別我們稱之為隨機(jī)性。

假設(shè)我們?cè)趦蓚€(gè)ad里，使用了不同的素材，那這時(shí)兩個(gè)ad的成效區(qū)別，是素材的優(yōu)劣引起的？還是隨機(jī)性引起的？還是別的因素引起的？

廣告是什么？廣告是把合適的內(nèi)容在合適的時(shí)間展示給合適的人。所以內(nèi)容（素材），時(shí)間，人群都是影響因子。這就是為什么所有的AM都建議我們使用Install廣告來測(cè)試素材，并且多看幾天，這是為了消除人群和時(shí)間對(duì)成效的影響。

但是Install廣告覆蓋的客群是最爛的客群（好客群會(huì)被AEO和VO廣告高價(jià)搶走）。爛客戶要什么？爛客戶要通過率。好客戶要什么？好客戶要額度、要利率、要服務(wù)、要品牌。所以Install廣告測(cè)試出的好素材能否移植到AEO和VO，我不確定。

然后說怎么衡量素材的效果，用CPI還是用CTR？我個(gè)人的角度，如果素材是為了吸睛，那么CTR更合理，因?yàn)镃PI參雜了系統(tǒng)出價(jià)的因素。

最后說怎么判斷素材是真的好用，還是隨機(jī)性引起的？首先得把素材歸類，歸類成不同的主題，按照主題去分析。其次還是得量大，我一直覺得測(cè)試素材是個(gè)偽命題，隨機(jī)性太大。但是何老師說當(dāng)你測(cè)試了上百個(gè)包以后，這就不是隨機(jī)了。我覺得他說的有道理。

設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)時(shí)的問題是，如果只給那位女士一杯茶，那么即使她沒有區(qū)分能力，她也有50%的機(jī)會(huì)猜對(duì)。如果給兩杯茶，她仍可能猜對(duì)。事實(shí)上，如果她知道兩杯茶分別以不同的方式調(diào)制，她可能一下子全部猜對(duì)（或全部猜錯(cuò)）。同樣，即便這位女士能做出區(qū)分，她仍然有猜錯(cuò)的可能?；蛘呤瞧渲械囊槐c奶沒有充分地混合，或者是泡制時(shí)茶水不夠熱。即便這位女士能做出區(qū)分，也很有可能是奉上了10杯茶，她卻只是猜對(duì)了其中的9杯。

沒條件測(cè)素材的這么辦？去Adlibrary里找競(jìng)品跑的久的廣告，大戶用真金白銀換回來的經(jīng)驗(yàn)直接抄作業(yè)就好了。

我一定要建立自己的投放團(tuán)隊(duì)嗎？

首先內(nèi)部一定要有一個(gè)負(fù)責(zé)投放策略的人，這個(gè)人負(fù)責(zé)把1-4的這些東西理清楚。需要這個(gè)人懂廣告，懂產(chǎn)品，懂研發(fā)（找一個(gè)100%match的人還挺難的）。

有了投放策略后，投放的執(zhí)行可以自投or代投，根據(jù)自己的實(shí)際情況來。目前我自己（幫客戶）盯的幾個(gè)盤子都是我來設(shè)計(jì)投放策略，具體的投放實(shí)施由自投+代投（比如何老師）共同執(zhí)行或者100%由代投執(zhí)行。

可以參考一個(gè)Benchmark：每天的投放花費(fèi)不到2000美金的話，沒必要自己招聘優(yōu)化師。

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大概就這么多，其中Part1和Part2是我上上周在Meta閉門會(huì)上分享的內(nèi)容，沒去的同學(xué)看文章也一樣。

寫了這么長一篇總結(jié)，最后插一篇硬廣吧（一則硬廣：菲律賓風(fēng)控API）：菲律賓風(fēng)控，API調(diào)用（不嵌SDK），有黑名單 首貸?復(fù)貸三個(gè)產(chǎn)品。如果你身邊有朋友用過，可以找他們打聽一下效果。如果你身邊沒人用過，歡迎前來免費(fèi)測(cè)試。