這個(gè)是之前跟億邦動(dòng)力合作的六門門課程第四篇,總結(jié)「海外廣告營銷」的新思路、新打法，幫助大家進(jìn)一步找到品牌出海的更多可能
3. 海外獲客3大技巧：如何用有限投入，換取5-10倍增長？
4.亞馬遜站外推廣新品期/增長期以及穩(wěn)定期流量結(jié)構(gòu)如何搭建
同學(xué)們好！我們在上節(jié)課，分享了亞馬遜站外獲客的常見打法亞馬遜站外推廣新品期/增長期以及穩(wěn)定期流量結(jié)構(gòu)如何搭建。具體來說，亞馬遜賣家可以通過海外紅人、聯(lián)盟營銷等方式，讓亞馬遜站外的用戶了解你、選擇你；這樣，不僅能帶來站外補(bǔ)充流量，還能進(jìn)一步帶動(dòng)亞馬遜站內(nèi)流量的增長。
本節(jié)課，我們來繼續(xù)了解獨(dú)立站的營銷獲客打法。
在2020年~2022年，獨(dú)立站一度是出海品牌嘗試獨(dú)立發(fā)展，平攤平臺(tái)封店等風(fēng)險(xiǎn)的重要陣地。不過從2023年開始，隨著流量成本上漲、與“全托管”模式的盛行，不少出海品牌陷入了糾結(jié)：
我到底還要不要投入大量的人力、物力，去做獨(dú)立站呢？
針對這個(gè)問題，我們先給出一個(gè)結(jié)論：對想在海外長期發(fā)展、盈利的出海品牌來說，獨(dú)立站，一定是必選項(xiàng)。
這是因?yàn)椋胍钟皟?nèi)卷”競爭，出海品牌最終還得向“精品”轉(zhuǎn)變，走高溢價(jià)發(fā)展之路，并獲得目標(biāo)客群的持續(xù)認(rèn)可與擁護(hù)。想要做到這一點(diǎn)，我們就離不開獨(dú)立站。
首先，在獨(dú)立站，我們能全方位打造自己的品牌形象。在亞馬遜等電商平臺(tái)，我們只能使用固定圖文模板，用幾張圖片、幾段文字，介紹我們的產(chǎn)品參數(shù)；而在獨(dú)立站，我們能使用大量圖片和視頻，詳細(xì)呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，還能自定義頁面風(fēng)格與布局，并通過品牌故事引發(fā)用戶共鳴，從而給用戶留下更加深刻的印象——相比在亞馬遜等平臺(tái)，這簡直就是一種“降維打擊”。
其次，在獨(dú)立站，我們能跟用戶進(jìn)行密切互動(dòng)，加深信任與情感聯(lián)系。在亞馬遜等電商平臺(tái)，我們基本沒有太多機(jī)會(huì)進(jìn)行用戶互動(dòng)，連引導(dǎo)用戶寫好評這樣的行為，都會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)封店。相反，在獨(dú)立站，我們可以通過頻繁的用戶互動(dòng)、以及有溫度的服務(wù)，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)并培養(yǎng)信任感——比如，在售前，進(jìn)行詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，并分享網(wǎng)紅推薦視頻；在售后，通過福利邀約好評，或?qū)Σ钤u用戶進(jìn)行及時(shí)安撫、補(bǔ)償。
不僅如此，獨(dú)立站還能為我們沉淀用戶資產(chǎn)。在獨(dú)立站，我們能引導(dǎo)用戶注冊、留下聯(lián)系方式，并通過EDM郵件等方式召回用戶；而且，我們還能監(jiān)測用戶瀏覽、下單等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，分析哪一類用戶購買意愿更強(qiáng)、哪一種廣告轉(zhuǎn)化效果更好，從而提升營銷推廣的效率。
事實(shí)上，獨(dú)立站非常適合成為媒介廣告或網(wǎng)紅引流的第一站——這樣，不僅能給用戶留下深刻的第一印象，還方便我們進(jìn)行用戶沉淀，進(jìn)行后續(xù)私域運(yùn)營。
不過呢，在這里也提醒一下大家：考慮到投入產(chǎn)出的效率，獨(dú)立站，并不是所有出海品牌的第一選擇。具體來看，我們更推薦以下類型的企業(yè)，優(yōu)先嘗試獨(dú)立站：
首先是產(chǎn)品類型。根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以下類型的產(chǎn)品，更適合做獨(dú)立站：
第1，幾百、幾千美金客單價(jià)的產(chǎn)品。比較，高客單價(jià)的產(chǎn)品，很難引發(fā)用戶沖動(dòng)消費(fèi)，更需要打造品牌形象，并反復(fù)觸達(dá)、說服用戶。
第2，具備供應(yīng)鏈、研發(fā)優(yōu)勢的產(chǎn)品，如智能硬件、Ebike、3D打印機(jī)等。這樣，企業(yè)的利潤空間，足以支撐獨(dú)立站運(yùn)營與營銷推廣。
第3，創(chuàng)意、定制類產(chǎn)品，如工藝品、定制家居等。這樣的產(chǎn)品，需要在獨(dú)立站進(jìn)行詳細(xì)的素材展示，并與用戶進(jìn)行密切互動(dòng)。
第4，SKU多、可選項(xiàng)多的產(chǎn)品，比如有十幾種顏色、花紋的服裝、鞋帽，需要在獨(dú)立站營造出“逛商城”的感覺——就像SHEIN一樣。
最后，受亞馬遜等電商平臺(tái)限制，不能售賣的產(chǎn)品，如電子煙、成人用品等等。不過呢，受各國法規(guī)的限制，這些產(chǎn)品在獨(dú)立站售賣，依然存在一定風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然了，對于低價(jià)、利潤空間有限，且高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在出海起步期，還是亞馬遜更適合。
除了產(chǎn)品類型，我們更推薦有一定出海經(jīng)驗(yàn)的品牌、賣家嘗試獨(dú)立站——比如，做過一段時(shí)間的亞馬遜，或給海外渠道供過貨。畢竟，由于獨(dú)立站需要自己搞定獲客、跨國物流、客服等環(huán)節(jié)，如果團(tuán)隊(duì)缺乏海外賣貨經(jīng)驗(yàn)，甚至連產(chǎn)品都沒經(jīng)過海外市場的檢驗(yàn)，那么做獨(dú)立站的不確定因素，一定比入駐亞馬遜等平臺(tái)高得多。
當(dāng)然了，對于堅(jiān)定想做出海品牌，且愿意持續(xù)投入人力、物力的企業(yè)，也可以先從0搭建有海外經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，或向南溪老師這樣的專業(yè)KOL尋求幫助——這樣能少走不少彎路。
OK，相信大家對獨(dú)立站的價(jià)值、以及自己是否適合做獨(dú)立站，已經(jīng)有了更進(jìn)一步的理解。
那么，對于獨(dú)立站賣家來說，應(yīng)該怎樣進(jìn)行海外獲客，用合理的投入換取成交轉(zhuǎn)化呢？
首先需要明確一點(diǎn)：獨(dú)立站從建站、推廣再到穩(wěn)定獲客，會(huì)經(jīng)歷一個(gè)“厚積薄發(fā)”的過程。這是因?yàn)?，?dú)立站從選品，到網(wǎng)站視覺設(shè)計(jì)，再到渠道選擇、投放，都需要經(jīng)過測試→放大的過程；而且，不論是品牌形象與用戶口碑塑造，還是瞄準(zhǔn)某一類客群，打造高溢價(jià)的產(chǎn)品與服務(wù)，也都需要經(jīng)過一段時(shí)間的積累。
當(dāng)然了，一旦經(jīng)過測試、完成積累，獨(dú)立站獲客的效率也可以很高——事實(shí)上，一些獨(dú)立站賣家，僅僅依靠Google、Facebook廣告獲客，而忽略了PR內(nèi)容與社媒私域的布局，這才導(dǎo)致長期增長和盈利的乏力。
作為對比，一個(gè)健康的獨(dú)立站品牌，一旦步入穩(wěn)定期，直接流量——也就是來自用戶收藏夾、歷史記錄，以及通過搜索直達(dá)主頁的免費(fèi)流量，能占到35%~40%左右；而付費(fèi)廣告流量的占比，甚至可以控制在10%~20%之間。
相信大家一定感到好奇：我們應(yīng)該怎樣打造健康的、不依賴廣告的獨(dú)立站獲客體系呢？
具體來說，獨(dú)立站獲客，同樣可以分為以下3個(gè)階段：
首先是階段1，起步期。
在起步期，我們的核心目標(biāo)是【測試】，也就是檢驗(yàn)?zāi)囊豢町a(chǎn)品更有發(fā)展?jié)摿Γ瑫r(shí)，用ROI衡量不同受眾與廣告素材的匹配度，并找出效果更好的組合，實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧。
在這一階段，為了快速起量、快速跑出結(jié)果，推薦優(yōu)先選擇媒介廣告進(jìn)行獲客——一般情況下，媒介廣告的占比，能達(dá)到80%甚至更高。當(dāng)然，我們依然推薦大家，通過市場調(diào)研和競品調(diào)研，選出更適合自身品類的打法——具體的調(diào)研方法，可以回顧一下第3課。
在起步期，推薦大家優(yōu)先選擇Facebook進(jìn)行獲客嘗試——相比其他渠道，F(xiàn)acebook廣告不僅能自定義受眾，還支持圖片、視頻、表單等多種廣告形式，以及曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等不同效果，因此更適合獨(dú)立站拉新測試。
具體操作時(shí)，推薦大家先選擇幾組受眾和素材，進(jìn)行測試，再對比不同組合的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，如曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化等，最后找出ROI更高的“受眾-素材”組合，進(jìn)行追加投入——比如，將受眾用戶從25歲女性擴(kuò)展至28歲，或從5種枕頭廣告中選出ROI更高的圖文搭配，再嘗試投一版床上四件套的廣告，等等。一般來說，在起步期，我們可以對效果更好的廣告，追加20%~40%的預(yù)算，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大覆蓋。
這樣，經(jīng)過幾輪測試，我們就能找出更精準(zhǔn)的“受眾-素材”組合。這時(shí)，如果我們能達(dá)到盈虧平衡，就說明選品跟廣告沒有太大問題，值得繼續(xù)加大投入了。舉例來說，目前在美國市場，智能硬件廣告的ROI達(dá)到1:4——也就是100美元的廣告投入，能達(dá)成400美元的收入，就能基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
此外，除了媒介廣告，獨(dú)立站賣家在起步期，也可以進(jìn)行PR內(nèi)容廣告的準(zhǔn)備——比如，寵物產(chǎn)品賣家，可以選擇Instagram紅人，智能硬件賣家，可以選擇YouTube紅人，等等。
一般來說，在完成獨(dú)立站搭建與產(chǎn)品上新后，我們就可以尋找海外紅人，并邀約合作——這樣，在1~2個(gè)月以后，紅人的內(nèi)容基本就可以上線了。
最后，從起步期開始，獨(dú)立站賣家就可以引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域，做好用戶沉淀了——比如，引導(dǎo)用戶留下郵箱，或關(guān)注品牌的社媒官號(hào)，等等。
OK，經(jīng)過起步期的測試，當(dāng)我們的獨(dú)立站實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧以后，我們就可以進(jìn)入階段
2，增長期。
在增長期，我們的核心目標(biāo)是【提效】，也就是提升我們的增長、盈利能力。
在這一階段，大家可以從以下幾個(gè)方向入手。
第1，積累更多PR內(nèi)容，加強(qiáng)品牌形象與用戶口碑的塑造。這些PR內(nèi)容，既來自與紅人、媒體的合作，也包括品牌自行生產(chǎn)的內(nèi)容，如Facebook官方社媒號(hào)、官方Blog，等等。此外，對獨(dú)立站賣家來說，可以在取得合作伙伴授權(quán)的前提下，將紅人評測視頻、媒體推薦截圖等內(nèi)容作為素材，在獨(dú)立站、官方社媒號(hào)使用——這樣，能進(jìn)一步提升用戶信任，促成轉(zhuǎn)化。
第2，繼續(xù)選擇ROI高的媒介廣告進(jìn)行投放。不過呢，在增長期，我們就需要逐步降低媒介廣告的占比了。為了做到這一點(diǎn)，我們不僅可以選擇效果更好的“受眾-素材”組合，追加投入，還可以嘗試再營銷——比如，對訪問過獨(dú)立站、但沒下單的用戶，進(jìn)行二次觸達(dá)。由于獨(dú)立站能監(jiān)測用戶瀏覽、下單等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，做到這一點(diǎn)并不難。
此外，在增長期，獨(dú)立站賣家還可以選擇Google，通過SEM、SEO和展示廣告，對獨(dú)立站頁面和網(wǎng)紅、媒體內(nèi)容進(jìn)行放大。相比其他渠道，Google的廣告“全家桶”，非常適合獨(dú)立站增長期的流量收割。
第3，加大私域的運(yùn)營力度。在增長期，經(jīng)過媒介廣告、PR內(nèi)容的反復(fù)曝光，用戶對品牌的信任度會(huì)顯著增強(qiáng)——畢竟，當(dāng)用戶看到你5-8次，或者在Google搜索、刷YouTube視頻時(shí)總能第一時(shí)間看到你，用戶自然會(huì)覺得你是個(gè)靠譜的品牌。這樣，當(dāng)你給用戶發(fā)Facebook Group消息、站內(nèi)私信、或EDM營銷郵件的時(shí)候，用戶點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化的概率也會(huì)更高。
OK，經(jīng)過一段時(shí)間的積累，我們就進(jìn)入了
階段3，穩(wěn)定期。
由于在前期，我們積累了大量的PR內(nèi)容、沉淀了不少私域用戶，因此，依靠自然搜索、內(nèi)容長尾流量和老客回流，我們就能獲得不少用戶。
正如我們一開始所說，在穩(wěn)定期，獨(dú)立站的直接訪問流量，如免費(fèi)搜索、用戶收藏夾和歷史記錄等，能占到35%~40%；此外，關(guān)聯(lián)流量，如網(wǎng)紅、媒體、聯(lián)盟伙伴的引薦流量，能達(dá)到5%~10%。
在穩(wěn)定期，為了進(jìn)一步維持【增長】和【盈利】，我們可以進(jìn)行以下幾個(gè)嘗試。
第1，面向老用戶，通過更多新產(chǎn)品，促進(jìn)用戶復(fù)購。比如，Ebike獨(dú)立站，可以上線騎行裝備、替換電池等配件；家居用品獨(dú)立站，可以上線桌椅、收納、臺(tái)燈等更多產(chǎn)品，或以“給父母、子女送禮”的名義，吸引用戶下單。
第2，繼續(xù)選擇ROI更高的PR內(nèi)容、媒介廣告，進(jìn)行投放。一般來說，低成本甚至免費(fèi)的流量，如Google SEO，EDM郵件，或用優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶在Instagram、TikTok發(fā)評測視頻，在穩(wěn)定期更常見。當(dāng)然，不同品類的主要獲客方式，也有著顯著的區(qū)別——比如，一些利潤率高的產(chǎn)品，媒介廣告依然可以占到30%以上。
第3，根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景，靈活選擇獲客方式。比如，旺季搶占頭部網(wǎng)紅、媒體的推薦位，清庫存階段找Coupon、Deal網(wǎng)站，等等。
我們來簡單做個(gè)總結(jié)：
獨(dú)立站獲客，從厚積到薄發(fā)，通常會(huì)經(jīng)歷3個(gè)階段：
階段1，起步期，主要通過Facebook等媒介廣告，進(jìn)行選品、廣告素材的測試，努力實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧；此外，也可以進(jìn)行PR內(nèi)容廣告的準(zhǔn)備，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域。
階段2，增長期，重點(diǎn)是積累紅人、媒體等PR內(nèi)容，為直接流量、引薦流量打好基礎(chǔ)；此外，在媒介廣告方面，推薦選擇Google廣告、再營銷和其他ROI高的廣告。
階段3，穩(wěn)定期，這時(shí)可以基于長期增長、盈利的目標(biāo)，靈活選擇獲客方式，同時(shí)重視老用戶的復(fù)購。
為了幫你加深理解，接下來，我們來看一個(gè)具體案例。
這個(gè)案例來自于一家Ebike品牌，，我們簡稱TA為品牌D。
品牌D最早做極客出身，通過8年左右的積累，形成了供應(yīng)鏈、技術(shù)方面的優(yōu)勢。不過呢，最近兩年，賽道出現(xiàn)了很多新銳品牌，而由于品牌D市場洞察能力不強(qiáng)，在備貨和量產(chǎn)方面缺少經(jīng)驗(yàn)，被其他競爭對手反超了。
因此，從2021年起，品牌D嘗試改換賽道，想通過客單價(jià)500美金以上的ebike，搶占市場先機(jī)。
在南溪老師的建議下，品牌D先是通過眾籌網(wǎng)站，在美國進(jìn)行初期產(chǎn)品測試，在取得了一些正向反饋后，再進(jìn)一步嘗試建立獨(dú)立站，進(jìn)行長期獲客。
首先，在第1階段-起步期，品牌D主要通過Facebook和Google廣告進(jìn)行獲客。其中：
在Facebook，通過圖文、視頻廣告，展示產(chǎn)品功能和細(xì)節(jié)，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊了解；
在Google，除了投放關(guān)鍵詞，還順便投放了YouTube的30秒視頻廣告。
經(jīng)過了一段時(shí)間的測試，品牌D發(fā)現(xiàn)年齡在28-35歲，且熱愛戶外的男性用戶，點(diǎn)擊廣告的意愿更強(qiáng)；同時(shí)，觀賞性強(qiáng)、展示酷炫效果的視頻廣告，轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。不過呢，經(jīng)過1個(gè)月的投放測試，品牌D勉強(qiáng)達(dá)到盈虧平衡，ROI在1:3左右，而且平均每15個(gè)加購才有1個(gè)轉(zhuǎn)化。
為了進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率和盈利能力，在第2階段-增長期，品牌D重點(diǎn)加強(qiáng)了PR內(nèi)容的積累。
首先，品牌D與科技類網(wǎng)紅博主合作，按照1個(gè)月5-10篇內(nèi)容的節(jié)奏進(jìn)行產(chǎn)出。這些博主，主要分為以下幾類：
1是YouTube所有做過ebike評測的博主，共計(jì)30人，通過5-15分鐘的長視頻展示評測體驗(yàn)，并重點(diǎn)突出“續(xù)航里程”、“安全”等亮點(diǎn)；
2是同樣覆蓋28-35歲男性用戶的Outdoor博主，以揭秘的形式，為用戶講述使用體驗(yàn)和亮點(diǎn)；
3是其他科技類博主，進(jìn)行ebike的介紹，對用戶進(jìn)行科普。
其次，品牌D還進(jìn)一步優(yōu)化了獨(dú)立站，具體包括以下幾點(diǎn)：
第1，根據(jù)美國用戶的偏好，優(yōu)化了獨(dú)立站視覺設(shè)計(jì)，并著重展示視頻、網(wǎng)紅推薦截圖等素材，激發(fā)用戶下單；
第2，在獨(dú)立站增加了品牌故事、創(chuàng)始人故事，如創(chuàng)始人是純技術(shù)出身、有著非常精彩的履歷背景，從而進(jìn)一步積累用戶好感與信任感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；
第3，優(yōu)化了客服模塊，為用戶提供售前答疑、售后安裝指導(dǎo)等服務(wù)，減少用戶的后顧之憂。
不僅如此，品牌D還建立了官方Facebook號(hào)與官方播客，按照每周3-4篇的頻率，輸出產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品科普等內(nèi)容，打造專業(yè)的品牌形象。另外，品牌D還贊助了當(dāng)?shù)氐拇筚?，并作為參展商在線下展示產(chǎn)品樣機(jī)，從而進(jìn)一步增加知名度。
最終，品牌D的獨(dú)立站搜索量和訪問量暴漲，其中，每月自然訪問的用戶達(dá)到4000~6000人次，貢獻(xiàn)收入達(dá)3~5萬美元。同時(shí)，加購轉(zhuǎn)化率也顯著提升，平均每4-6個(gè)加購就能帶來1個(gè)轉(zhuǎn)化，超過了行業(yè)平均水平。
最后，我們再來回顧下，獨(dú)立站獲客的3個(gè)階段：
階段1，起步期，主要通過Facebook等媒介廣告，進(jìn)行選品、廣告素材的測試，努力實(shí)現(xiàn)自負(fù)盈虧；此外，也可以進(jìn)行PR內(nèi)容廣告的準(zhǔn)備，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域。
階段2，增長期，重點(diǎn)是積累紅人、媒體等PR內(nèi)容，為直接流量、引薦流量打好基礎(chǔ)；此外，在媒介廣告方面，推薦選擇Google廣告、再營銷和其他ROI高的廣告。
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階段3，穩(wěn)定期，這時(shí)可以基于長期增長、盈利的目標(biāo)，靈活選擇獲客方式，同時(shí)重視老用戶的復(fù)購。
接下來，我們將為大家?guī)韲鴥?nèi)品牌跨境出海的營銷打法，敬請期待！
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