Skan是Skadnetowrk的簡(jiǎn)稱(chēng)，是蘋(píng)果出的一套官方的歸因體系。這個(gè)體系只能用于iOS。整個(gè)流程跟mmp歸因有比較大的差異，還是先上圖，這里我就偷懶一下借用mmp官方的介紹，稍微做了一下修改：

簡(jiǎn)要流程流程如下，這里步驟沒(méi)有嚴(yán)格按照流程圖來(lái)，而是做了一些歸納：

開(kāi)發(fā)者需要支持蘋(píng)果的skan框架和集成廣告平臺(tái)的sdk。

第一步：廣告平臺(tái)展示廣告，在展示廣告的時(shí)候，會(huì)由廣告平臺(tái)的sdk去調(diào)用蘋(píng)果的skan的框架，發(fā)送展示或者點(diǎn)擊。蘋(píng)果的展示和點(diǎn)擊，都是設(shè)備來(lái)發(fā)送的，不存在服務(wù)端的可能性。

第二步：蘋(píng)果收到展示和點(diǎn)擊以后，會(huì)將自己收到的安裝和收到的所有的廣告平臺(tái)的展示和點(diǎn)擊進(jìn)行匹配，也是遵循last click原則，得到這個(gè)安裝應(yīng)該匹配的展示或者點(diǎn)擊。

第三步：蘋(píng)果出于用戶(hù)隱私的考慮，會(huì)隱藏掉這個(gè)歸因結(jié)果的任何跟設(shè)備有關(guān)系的信息，最多只保留展示點(diǎn)擊的渠道，app來(lái)源信息。在24-48小時(shí)后（mmp歸因基本是秒級(jí)），postback給廣告平臺(tái)。

第四步：廣告平臺(tái)會(huì)將自己收到的Skan結(jié)果，發(fā)給開(kāi)發(fā)者或者mmp歸因公司。注意，這個(gè)結(jié)果包括了歸因的激活，也包括了沒(méi)歸因的激活，都會(huì)告訴廣告平臺(tái)知道，懂行的同學(xué)應(yīng)該能知道這里就有很多值得分析的數(shù)據(jù)。在skan這個(gè)框架下，歸因公司和廣告平臺(tái)的關(guān)系出現(xiàn)了顛倒，在mmp歸因體系下，廣告平臺(tái)是接收歸因公司的結(jié)果，而在skan的體系下，歸因公司是接收廣告平臺(tái)的結(jié)果。（實(shí)際情況下，歸因公司也可以直接獲取到結(jié)果，但是不如廣告平臺(tái)全面，這里就不詳細(xì)描述了）

第五步：mmp歸因公司會(huì)基于收到的廣告平臺(tái)提供的結(jié)果，組織成報(bào)表，給客戶(hù)呈現(xiàn)skan的結(jié)果。

Skan的推出是有其時(shí)代背景的，由于蘋(píng)果極度強(qiáng)調(diào)隱私，增加了app獲取設(shè)備id的難度，導(dǎo)致在iOS14以后，大部分的設(shè)備都沒(méi)辦法獲取到設(shè)備id，如果沒(méi)有設(shè)備id，會(huì)導(dǎo)致在原有的廣告體系下，當(dāng)時(shí)大部分的人都認(rèn)為沒(méi)有辦法歸因，沒(méi)有辦法歸因，蘋(píng)果廣告就死了。蘋(píng)果為了解決這個(gè)問(wèn)題，推出了Skan，但是又想繼續(xù)保護(hù)用戶(hù)隱私，就演變成了現(xiàn)在這個(gè)方案?？梢哉J(rèn)為這是一個(gè)在保護(hù)用戶(hù)隱私的大前提下，推出的解決廣告溫飽的方案。

然而Skan這個(gè)體系，在廣告的視角下，會(huì)有兩個(gè)缺陷：

1、postback時(shí)間至少在一天以后，太久，違背現(xiàn)在的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)體系，和基于實(shí)時(shí)信號(hào)的算法理念。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，如果是CPI和CPE計(jì)費(fèi)的廣告平臺(tái)在給這個(gè)客戶(hù)投了一波流量以后，在一天以后才能知道結(jié)果，可能都已經(jīng)虧到姥姥家了才知道不能投。反之，如果是CPM計(jì)費(fèi)的廣告平臺(tái)，客戶(hù)第二天才能知道自己花出去錢(qián)的ROI，這也是沒(méi)法接受的。

2、postback里不攜帶任何設(shè)備信息，也就是說(shuō)廣告平臺(tái)的算法完全沒(méi)法收到正向的反饋信息并且迭代，會(huì)導(dǎo)致廣告效率極大下降。由于缺乏定向能力，一方面用戶(hù)會(huì)看到更多的重復(fù)廣告損害用戶(hù)體驗(yàn)，另一方面廣告主的roi也會(huì)極大下降，會(huì)買(mǎi)到更多的低質(zhì)量用戶(hù)。這顯然也是不符合市場(chǎng)需求的。

基于以上兩點(diǎn)，Skan的出現(xiàn)，加上當(dāng)時(shí)設(shè)備id的消失，讓很多客戶(hù)開(kāi)始搞不清楚應(yīng)該怎么辦，因?yàn)槿绻挥?，怕不合?guī)，用了又怕買(mǎi)不到量。市場(chǎng)也陷入了一片恐慌之中。回想起來(lái)，這是一個(gè)很混亂但是又很有意思的階段，很多公司在這里紛紛作出了自己的選擇，當(dāng)然也有很多客戶(hù)也因?yàn)檫@個(gè)放棄了iOS這個(gè)市場(chǎng)。然而對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，了解行業(yè)規(guī)則，在規(guī)則中尋找機(jī)會(huì)，在我看來(lái)應(yīng)該是一個(gè)必備課題。

在Skan后時(shí)代，光廣告平臺(tái)在iOS基本演變成了兩種結(jié)算方式：

1、Skan結(jié)算：按照Skan的結(jié)果結(jié)算，由于skan的postback里連ip都沒(méi)帶，所以媒體甚至都不知道這個(gè)用戶(hù)來(lái)自哪個(gè)國(guó)家，而不同國(guó)家的價(jià)格差異很大，所以Skan結(jié)算的結(jié)果，往往不是那么準(zhǔn)確的。大媒體全部都是skan結(jié)算，applovin之前也是，不過(guò)聽(tīng)說(shuō)剛改回了mmp結(jié)算，消息還有待驗(yàn)證。

2、MMP結(jié)算：按照mmp的結(jié)果來(lái)結(jié)算。這里要敲黑板了，由于iOS設(shè)備id的大幅消失，mmp對(duì)于沒(méi)有設(shè)備id的設(shè)備，歸因方式，就變成了指紋匹配或者模糊匹配，一般是ip或者ipua匹配。也就是說(shuō)，這個(gè)用戶(hù)如果點(diǎn)擊廣告在ip A，下載廣告在ip B，這個(gè)安裝在mmp歸因的體系下，是沒(méi)有辦法歸因給廣告平臺(tái)的，這部分安裝就變成了自然量，或者被Skan結(jié)算的平臺(tái)認(rèn)領(lǐng)。從我的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)比例大概有20-30%左右。也就是說(shuō)，如果廣告主在跟mmp結(jié)算的廣告平臺(tái)合作，那么恭喜你，你在BI里看到的廣告平臺(tái)iOS部分的roi遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實(shí)際的roi。這在推廣這個(gè)領(lǐng)域里，非常非常重要。

由于mmp歸因和skan歸因是兩套平行體系，客戶(hù)完全可以同時(shí)使用，如果客戶(hù)同時(shí)采用mmp歸因和skan歸因的方案，差異主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、流量來(lái)源不同。需要流量支持Skan框架，才能采用skan的方案，也就是如果這個(gè)app不支持Skan框架，skan點(diǎn)擊就沒(méi)法發(fā)送，但是mmp依然可以發(fā)送。

2、Skan是強(qiáng)制展示歸因的，MMP對(duì)展示歸因是可選擇的，如果強(qiáng)制展示歸因，這部分的量級(jí)，大概會(huì)在30%附近，正負(fù)范圍不限，因客戶(hù)而異。

3、Skan對(duì)廣告主有補(bǔ)充作用，體現(xiàn)在，沒(méi)有設(shè)備id的設(shè)備，MMP可能歸因?yàn)樽匀涣康牟糠?，Skan也能準(zhǔn)確的用last click歸因，這個(gè)就是蘋(píng)果這個(gè)方案的最大優(yōu)勢(shì)。

4、參與兩個(gè)歸因體系的廣告平臺(tái)有差異，有的廣告平臺(tái)支持了skan，有的沒(méi)有。參與方不同，歸因結(jié)果自然會(huì)有差異。

5、反作弊體系。MMP歸因提供了一整套完整而強(qiáng)大的反作弊體系，包括給了客戶(hù)很多數(shù)據(jù)來(lái)check，MMP對(duì)數(shù)據(jù)的解讀對(duì)不對(duì)我暫且不談，至少給了客戶(hù)很多其他的視角，而這些數(shù)據(jù)Skan都沒(méi)有。

6、大媒體iOS的自歸因體系，在Skan下面就不存在了，這也是為什么在蘋(píng)果隱私政策出來(lái)以后，Meta的廣告收入會(huì)有這么大的影響。大媒體現(xiàn)在都是用Skan歸因的結(jié)果，而Skan的結(jié)果是由蘋(píng)果決定的，也就是說(shuō)，在大媒體之間，現(xiàn)在iOS不存在重復(fù)歸因。但是Skan歸因的體系和MMP歸因的體系之間有可能出現(xiàn)重復(fù)，因?yàn)槭莾商撞煌捏w系，不過(guò)更多的可能，是在模糊匹配的結(jié)果下MMP認(rèn)為是自然量的歸因，在Skan體系被其他渠道認(rèn)領(lǐng)，因?yàn)镾kan是用蘋(píng)果自己的id，所以無(wú)論用戶(hù)怎么變ip都會(huì)被蘋(píng)果匹配到。

7、MMP模糊歸因的體系，因?yàn)槿狈珳?zhǔn)的設(shè)備id，所以可能會(huì)導(dǎo)致一些誤歸因，但是這個(gè)誤歸因，相比被歸因不到被劃為自然量的歸因，就少非常多了。

可以看出來(lái)，兩套歸因體系，其實(shí)差別不小，各自有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從結(jié)果上來(lái)看，并沒(méi)有太強(qiáng)的可比性。

我之前說(shuō)過(guò)，我做業(yè)務(wù)，是基于我哲學(xué)理念的驅(qū)動(dòng)的。我的哲學(xué)體系是由一些基本公理建立起來(lái)的，其中有兩條：

a)人都是“利益”導(dǎo)向的（這個(gè)利益不一定是金錢(qián)）

b)一切都需要符合市場(chǎng)規(guī)律

我目前對(duì)系統(tǒng)的認(rèn)知是：在一個(gè)混沌的復(fù)雜系統(tǒng)里面，任何一個(gè)系統(tǒng)的元素，都會(huì)朝著自己當(dāng)前認(rèn)知能力下的利益最大化的方向走，而所有元素運(yùn)動(dòng)的綜合結(jié)果，會(huì)自然朝著系統(tǒng)利益最大化的方向。????

Skan這個(gè)事情出來(lái)以后，很多大客戶(hù)最早因?yàn)閾?dān)心法律和蘋(píng)果政策風(fēng)險(xiǎn)，只能用Skan買(mǎi)量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)量級(jí)驟降，因?yàn)闆](méi)有渠道的模型能夠適應(yīng)Skan這個(gè)體系，大媒體也不行，而這些客戶(hù)的很多競(jìng)品，因?yàn)楸容^小，沒(méi)有選擇從MMP遷移，依舊保持用MMP買(mǎi)量，量級(jí)保持良好。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下，為了生存，很多客戶(hù)不得不切回了mmp歸因體系，但是依舊保持著Skan的框架。整個(gè)體系就逐漸的演變成，用mmp的體系跟渠道做對(duì)接，但是會(huì)用Skan的體系看一下數(shù)據(jù)，至于跟渠道怎么結(jié)算，根據(jù)渠道的政策。這個(gè)結(jié)果，如果你對(duì)細(xì)節(jié)了解，基于以上兩個(gè)公理，其實(shí)是可以提前就推導(dǎo)出來(lái)的，這也是為什么在Skan之前的一段準(zhǔn)備時(shí)間，我們就選擇了和行業(yè)其他公司很不一樣的道路，選擇同樣道路的還有Applovin，這個(gè)選擇也給我們節(jié)省了半年的時(shí)間來(lái)發(fā)展。

關(guān)于Skan，其實(shí)還有兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)：

一個(gè)是conversion value，這個(gè)是蘋(píng)果提供的一套機(jī)制，讓開(kāi)發(fā)者能夠?qū)⒁恍┯脩?hù)的后續(xù)行為串聯(lián)到激活上，然后CV的機(jī)制本身并不是很靈活，所以就導(dǎo)致很難正確的統(tǒng)計(jì)用戶(hù)的后續(xù)詳細(xì)行為，使用范圍很有限，所以這里就不細(xì)講了，不了解也沒(méi)啥問(wèn)題。

一個(gè)是Skan3.0和4.0。核心差異就是4.0會(huì)postback多次，3.0只有一次，4.0攜帶的信息也可以比3.0更多。因?yàn)镃V很難用好，所以這個(gè)特性在我看來(lái)對(duì)大部分客戶(hù)來(lái)說(shuō)也不是很重要，所以也忽略。