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在高端市場(chǎng)中，商品的價(jià)格往往與其價(jià)值緊密相連。然而，昂貴的成本并不總能直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者愿意支付的高價(jià)。開(kāi)發(fā)高價(jià)產(chǎn)品的品牌常常面臨兩大挑戰(zhàn)：首先，許多品牌為了提升產(chǎn)品的吸引力，增加了很多高成本的配置，但最終卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不愿意為此支付相應(yīng)的高價(jià)。其次，隨著流量越來(lái)越貴，電商平臺(tái)的高額營(yíng)銷費(fèi)用也進(jìn)一步壓縮了品牌的利潤(rùn)空間。如果品牌的營(yíng)銷策略僅僅圍繞高配置展開(kāi)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌持有觀望或不信任的態(tài)度。那么如何凸顯高價(jià)商品背后的價(jià)值，讓消費(fèi)者可感知收益更高，從而感知成本更低，讓消費(fèi)者覺(jué)得“值得買(mǎi)”？這里提到兩個(gè)重要的點(diǎn)：可感知收益和感知成本。
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指的是消費(fèi)者認(rèn)為從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有正面價(jià)值。這可能包括產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、便利性、品牌聲譽(yù)、使用體驗(yàn)等。
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則包括消費(fèi)者為獲得這些收益所必須付出的所有成本，這不僅包括貨幣成本（如價(jià)格），還包括時(shí)間成本、努力成本（如學(xué)習(xí)如何使用產(chǎn)品）、風(fēng)險(xiǎn)成本（如購(gòu)買(mǎi)后可能不滿意的風(fēng)險(xiǎn)）等。
可感知價(jià)值是消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)其帶來(lái)的利益與所需付出的成本之間的權(quán)衡。
本文將探討如何通過(guò)強(qiáng)化可感知價(jià)值，增加可感知收益，找到支撐價(jià)格的基礎(chǔ)，從而讓消費(fèi)者認(rèn)為“值得買(mǎi)”。
讓顧客在每一次購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中，都能感受到服務(wù)帶來(lái)的超出預(yù)期的價(jià)值和關(guān)懷。
案例1：三只松鼠的溫馨開(kāi)箱體驗(yàn)
買(mǎi)過(guò)三只松鼠的吃貨們都知道，三只松鼠會(huì)在包裹中附贈(zèng)開(kāi)箱器、果殼袋、濕巾等小物品，這些都是品牌對(duì)消費(fèi)者細(xì)致關(guān)懷的體現(xiàn)。
也會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，例如“每日?qǐng)?jiān)果”采用干濕分離的內(nèi)袋設(shè)計(jì)，保證堅(jiān)果和果干的最佳口感。精心設(shè)計(jì)的附贈(zèng)品和創(chuàng)新包裝，溫馨，貼心的開(kāi)箱體驗(yàn)，不僅提升了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愉悅感，也讓他們感受到了被重視和被關(guān)愛(ài)，大幅提升了產(chǎn)品的可感知價(jià)值。
案例2：海底撈的貼心周到服務(wù)
海底撈以其周到入微的服務(wù)而聞名，從門(mén)口的貼心美甲服務(wù)到就餐期間的密集關(guān)懷，都讓消費(fèi)者深深感受到了被尊重和被寵愛(ài)的感覺(jué)。門(mén)口的免費(fèi)美甲服務(wù)，則讓等位的消費(fèi)者在等待的同時(shí)，享受到了意外的驚喜。
而就餐期間，服務(wù)員時(shí)刻關(guān)注著每一位客人的需求,及時(shí)補(bǔ)充餐具、清理碗筷，讓人感受到了被照顧的溫暖。這種貼心周到的服務(wù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了食物本身的價(jià)值，讓消費(fèi)者愿意為這種難忘的體驗(yàn)支付更高的價(jià)格。
小結(jié)：
在“一盤(pán)散沙”的市場(chǎng)格局下，消費(fèi)者的注意力其實(shí)是分散的。
高價(jià)的產(chǎn)品，通過(guò)那些能夠讓消費(fèi)人群直接可感知的強(qiáng)價(jià)值點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造滿足“好吃”“好用"這項(xiàng)基本要求之外的體驗(yàn)感，建立品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中所占據(jù)的位置尤為重要。
這是一種消費(fèi)觀念或價(jià)值觀念的表達(dá)。它強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買(mǎi)昂貴商品或服務(wù)時(shí)，除了商品本身的價(jià)值外，更深層次的是購(gòu)買(mǎi)者所表達(dá)的心意和情感價(jià)值。這種心意可能包括對(duì)收禮人的關(guān)心、尊重、愛(ài)意或其他深層次的情感表達(dá)。在某些文化或社交場(chǎng)合中，這種心意的表達(dá)比物質(zhì)價(jià)值更為重要。So, 自己舍不得買(mǎi)的產(chǎn)品，但具備送禮屬性，貴更代表了心意。例如某寶搜索毛絨玩偶，大多數(shù)玩偶的價(jià)格集中在幾十元、十幾元，而Jellycat品牌的價(jià)格卻在99元到1699元不等。Jellycat最初以嬰幼兒為主要受眾，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉挲g段的禮品品牌。成年人越來(lái)越傾向于將毛絨玩具作為情感寄托和禮物贈(zèng)送給親友。Jellycat的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注重情感連接，每個(gè)玩偶都有獨(dú)特的人設(shè)和背景故事。例如，巴塞羅熊被描述為“完美的睡前伙伴”，這些設(shè)定讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)不僅僅是選擇一個(gè)毛絨玩具，而是選擇一個(gè)能夠傳達(dá)關(guān)心和愛(ài)的“毛朋友”消費(fèi)者愿意為其產(chǎn)品支付溢價(jià)，正是因?yàn)檫@些玩偶不僅是物質(zhì)商品，更是情感的表達(dá)和精神的寄托。在社交媒體上，許多成年人分享了與Jellycat玩偶的親密關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了其治愈和陪伴的效果。
百達(dá)翡麗手表以其精湛的工藝和家族傳承的理念而著稱。百達(dá)翡麗的手表不僅僅是時(shí)間的記錄者，更是家族傳承的見(jiàn)證。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)百達(dá)翡麗手表時(shí)，不僅是在購(gòu)買(mǎi)一件奢侈品，更是在為自己的家族傳承一件具有歷史意義的寶物。
在高端市場(chǎng)中，價(jià)格從來(lái)不是孤立存在的。它需要有堅(jiān)實(shí)的價(jià)值支撐，這種價(jià)值可以是服務(wù)的舒心、心意的傳遞，對(duì)未來(lái)的投資或者其他。
有一個(gè)策略叫100：50策略，當(dāng)你想提高產(chǎn)品50倍的價(jià)格時(shí)，可對(duì)應(yīng)提升100倍產(chǎn)品價(jià)值，維持產(chǎn)品高質(zhì)優(yōu)價(jià)。這里100：50不是絕對(duì)的比例，只是想表達(dá)通過(guò)提高產(chǎn)品的可感知的價(jià)值和利益，降低感知成本，我們可以讓貴重商品的高價(jià)變得“值得”。以上，如果對(duì)你有幫助，點(diǎn)個(gè)贊，點(diǎn)個(gè)在看吧！
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