我是目前研究出海投放&變現(xiàn)業(yè)務(wù)的SL。上次的文章在匆匆講解了卸載衡量之后，我就開始了我的三亞度假之旅，很長(zhǎng)一段時(shí)間都是放空的狀態(tài)，所以沒有來(lái)得及更新這篇文章。在休假結(jié)束后，我也終于迎來(lái)了我的快樂離職時(shí)刻。離職之后，我會(huì)在廣告行業(yè)里踏入一個(gè)全新的領(lǐng)域，去嘗試全新的職位。非常感謝公眾號(hào)粉絲朋友們、大佬的支持，在半年的時(shí)間里，我迅速漲粉到3K的體量。很多人看我的文章和經(jīng)驗(yàn)會(huì)以為我已經(jīng)工作了很多年，其實(shí)我踏入這個(gè)行業(yè)的時(shí)間也不久，剛剛畢業(yè)還不到三年。我自認(rèn)我的能力是來(lái)自于信息檢索能力。不過(guò)隨著AI的發(fā)展，我覺得我的這個(gè)能力會(huì)逐漸被稀釋。所以對(duì)很多初入這個(gè)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，大家不要著急，細(xì)心積累就足夠了。之后我依然會(huì)保持文章的質(zhì)量，不過(guò)頻率會(huì)放慢很多。大家有任何問題，也歡迎私信公眾號(hào)后臺(tái)或者添加我的個(gè)人微信，我看到后會(huì)回復(fù)！話不多說(shuō)，我們說(shuō)回Retargeting。二、Re-targeting和UA如何區(qū)分？首先再營(yíng)銷下面有很多名詞，經(jīng)常容易搞的人頭昏腦脹，而且不同的MMP平臺(tái)并沒有統(tǒng)一這些概念和意義，因此就更加復(fù)雜了。我們還是按照Appsflyer先來(lái)統(tǒng)一一下這些概念的名稱和其意義。（Appsflyer應(yīng)該給我頒個(gè)自媒體達(dá)人獎(jiǎng)）Re-targeting再營(yíng)銷的統(tǒng)稱，與UA（User Acquisition）互斥。根據(jù)用戶觀看到再營(yíng)銷廣告的時(shí)刻，Re-targeting可以下分兩類：如果用戶已經(jīng)刪除（uninstall）應(yīng)用，則為再歸因Re-attribution。如果用戶沒有刪除（uninstall）應(yīng)用，則為再互動(dòng)Re-engagement。由此可知，判斷再營(yíng)銷的廣告具體分到哪一個(gè)bucket里面的核心是要判斷用戶是否卸載。（這也就是我上一篇文章里面提到的卸載衡量的重要性）Adjust/Singular再營(yíng)銷也有區(qū)分用戶是否卸載，用戶點(diǎn)擊了Re-targeting廣告之后的行為根據(jù)用戶窗口期和設(shè)備ID判定。Branch與Appsflyer類似，分為兩類，不過(guò)他們的官網(wǎng)上把Re-attribution稱為Re-install。（是不是名詞太多）二、Re-targeting和UA如何區(qū)分？我們說(shuō)Re-targeting與UA互斥，那么到底為什么說(shuō)他是互斥的？憑什么這么說(shuō)？又是怎么做到互斥呢？首先，對(duì)于廣告這個(gè)載體來(lái)說(shuō)，Re-targeting和UA并無(wú)實(shí)質(zhì)區(qū)分。他們都是一條廣告，有相同的載體，也不會(huì)在形式上有任何區(qū)別。從技術(shù)角度上來(lái)說(shuō)，一條Re-targeting廣告會(huì)在歸因鏈接（click tracker & impression tracker）里面會(huì)添加“is_retargeting=true”的字段。這條字段僅且唯一表明：當(dāng)廣告觸達(dá)到不同受眾時(shí)，MMP歸因是需要考慮Re-targeting的情況。普通的UA廣告完全不需要考慮復(fù)雜的再營(yíng)銷邏輯、再營(yíng)銷面板等術(shù)語(yǔ)。所以我們說(shuō)這兩者是互斥的，從tracker分開是這兩個(gè)概念互斥的最基礎(chǔ)內(nèi)容。至于憑什么？可以考慮這樣一個(gè)問題：對(duì)于同一個(gè)用戶來(lái)說(shuō)，同一個(gè)廣告在初次曝光給這個(gè)用戶、用戶與應(yīng)用交互后、再互動(dòng)、卸載、再歸因、卸載......這無(wú)盡的用戶生命周期中，廣告主對(duì)于用戶的價(jià)值判斷時(shí)候會(huì)有變化？廣告平臺(tái)對(duì)用戶這次廣告價(jià)值的衡量eCPM是否一直保持不動(dòng)？答案當(dāng)然是一直變化，不可能保持一樣的。再舉一個(gè)例子：一個(gè)大R用戶卸載后再召回的成本是不是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)拓新用戶的價(jià)值？當(dāng)然！那么有的朋友可能就會(huì)想，既然按照這樣的分類，我們是不是完全可以把概念分為UA、Re-targeting第一次、Re-targeting第二次等等......OK，打?。∵@就太復(fù)雜了。對(duì)于甲方的策略人員，它有足夠數(shù)據(jù)的情況下，當(dāng)然可以這樣詳細(xì)地分類。但是對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將用戶進(jìn)行如此細(xì)致地區(qū)分，工作量增大的同時(shí)，意義卻不是很大。而且更為嚴(yán)重的后果是，用戶對(duì)自己隱私的考量！所以我們只進(jìn)行到UA和Re-targeting兩個(gè)大類的區(qū)分。在講述這個(gè)問題之前，我們先來(lái)想一下：Re-attribution是再歸因，里面涉及到用戶需要卸載應(yīng)用，然后再觀看了Re-targeting廣告之后，重新安裝應(yīng)用，那么就歸因給了這個(gè)渠道。那么，一個(gè)投機(jī)取巧的例子：我批量的設(shè)備反復(fù)卸載、定向觀看廣告、重新安裝，再反復(fù)執(zhí)行這個(gè)操作，是不是能夠批量刷單呢？沒錯(cuò)，在Re-targeting初期，這種行為確實(shí)是會(huì)發(fā)生的。那么，我們我們現(xiàn)在想想應(yīng)該怎么規(guī)避這種情況呢？除了監(jiān)控批量的行為（斗智斗勇太耗費(fèi)精力），既然無(wú)法完全規(guī)避這種行為，我有什么方法能夠減少損失呢？沒錯(cuò)就是設(shè)置窗口期！通過(guò)設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)窗口期的方式，將初次安裝并卸載的用戶限制在一段時(shí)間內(nèi)被Re-attribution重復(fù)歸因！參考來(lái)源：https://support.appsflyer.com/hc/zh-cn/articles/115002587066-再歸因窗口期詳解我們根據(jù)Appsflyer官網(wǎng)的信息可以看到，默認(rèn)再歸因的窗口期為90天，調(diào)整最小單位為天，可調(diào)整范圍為1個(gè)月-24個(gè)月。也就是說(shuō)：不管發(fā)生交互的廣告類型是UA還是Re-targeting，從初次安裝開始計(jì)時(shí)（不是初次卸載）：在歸因窗口期內(nèi)，卸載App后，再次與UA廣告發(fā)生交互，不會(huì)被再次歸因，而是計(jì)算為Re-install。此時(shí)，安裝不歸因給渠道，也不歸因給自然量，廣告主不用額外付費(fèi)。后續(xù)事件歸因到自然量。在歸因窗口期內(nèi)，卸載App后，再次與Re-targeting廣告發(fā)生交互，會(huì)被再次歸因，被認(rèn)定為Re-attribution。此時(shí)，安裝歸因給該渠道，廣告主需要為新增激活付費(fèi)。后續(xù)事件也歸因給該渠道。但該用戶認(rèn)定為老用戶。在歸因窗口期外，卸載App后，無(wú)論與UA廣告還是Re-targeting廣告發(fā)生交互，會(huì)被再次歸因，被認(rèn)定為New-attribution。此時(shí)，安裝歸因給該渠道，廣告主要為新增激活付費(fèi)。后續(xù)事件也歸因給該渠道。但該用戶認(rèn)定為新用戶。請(qǐng)注意這里的隱藏內(nèi)容：Appsflyer區(qū)分新老用戶的定義是90Day！同樣，Appsflyer的幫助中心也講述了如何調(diào)整，以及調(diào)整之后對(duì)目前歸因流程中用戶判定的影響，大家可以仔細(xì)研讀文章中的內(nèi)容。同理，Re-engagement也有窗口期的概念，我們不會(huì)將用戶反反復(fù)復(fù)點(diǎn)擊Re-targeting廣告就會(huì)瘋狂計(jì)入再交互行為，這樣沒有任何意義。不過(guò)Re-engagement的窗口期概念會(huì)更加復(fù)雜。Re-engagement將窗口期分為兩類：一類是inclusive windows；一類是exclusive windows。Inclusive windows只有一個(gè)Re-engagement window。它規(guī)定了應(yīng)用內(nèi)事件可以歸因給再營(yíng)銷廣告渠道的具體天數(shù)，一般默認(rèn)為30Day，調(diào)整最小單位為小時(shí)，可調(diào)整范圍為1-23小時(shí)，1-90天。開始于一個(gè)Re-engagement歸因發(fā)生（點(diǎn)擊Re-targeting廣告），到期自然結(jié)束，或當(dāng)新的install或reattribution被歸因時(shí)結(jié)束。窗口期內(nèi)，如果新的Re-engagement被記錄，則現(xiàn)有窗口立即結(jié)束，新窗口開始計(jì)時(shí)。話雖繞口，解釋簡(jiǎn)單：這是一個(gè)用來(lái)約束Re-engagement產(chǎn)生的后項(xiàng)行為的窗口期，所以是內(nèi)收（inclusive）的。如果一個(gè)用戶安裝App后，沒有卸載，被一個(gè)Re-targeting廣告觸發(fā)并打開App后，我們約束從此時(shí)點(diǎn)擊廣告開始的30天內(nèi)，所有的應(yīng)用內(nèi)事件都?xì)w因給這個(gè)Re-targeting的渠道。但是如果有Re-attribution/New install中間有觸達(dá)后，窗口期自動(dòng)結(jié)束。如果有新的Re-engagement被觸達(dá)，則現(xiàn)有的窗口重新計(jì)時(shí)。說(shuō)到這里，你想沒想過(guò)兩個(gè)問題：
（1）Re-attribution有一個(gè)卸載的行為做前置判斷，那Re-engagement什么都沒有，那不是很容易被投機(jī)取巧？（2）剛剛說(shuō)的“新的Re-engagement被觸達(dá)？”怎么做到的呢？既然窗口期開始計(jì)時(shí)，憑什么會(huì)有新的打斷？如果投機(jī)取巧的話，不還是可以一直刷新Re-engagement廣告嗎？好！很聰明！這就是兩個(gè)exclusive windows的約束作用。Minimum inactivity period：默認(rèn)7天，調(diào)整最小單位為天，可調(diào)整范圍為1-30天。在這個(gè)窗口期內(nèi)，不記錄任何Re-engagement。只有用戶不活躍的時(shí)間超過(guò)此窗口期后與Re-targeting廣告交互，Re-engagement才會(huì)被記錄。Minimum time between re-engagement conversions：默認(rèn)7天，調(diào)整最小單位為小時(shí)，可調(diào)整范圍為1-23小時(shí)/1-30天。一次Re-engagement發(fā)生后，在這個(gè)窗口期內(nèi)，后續(xù)的Re-engagement會(huì)全部被忽略。這兩個(gè)都是外排的，所以是exclusive的。https://support.appsflyer.com/hc/en-us/articles/207033786-Retargeting-attribution-guide#inclusion-windows好了，今天的講解內(nèi)容就到這里結(jié)束了，為了驗(yàn)證打開的學(xué)習(xí)成果，我們選擇用AF的這個(gè)非常直觀的例子，大家可以查看自己是否掌握了上述的內(nèi)容。請(qǐng)分析Purchase A、B、C是否能夠參與歸因、歸因渠道是誰(shuí)？這里還涉及一個(gè)雙重歸因的概念，如果大家看出來(lái)的話，可以直接跳過(guò)這部分內(nèi)容了！你已經(jīng)是一個(gè)再歸因老手啦！如果沒有的話，也不必著急，下一期我會(huì)深度挖掘，并給大家更多的習(xí)題參與練習(xí)。在真實(shí)的歸因世界中，用戶生命周期會(huì)與不同的廣告平臺(tái)碰撞，UA、Re-attribution、Re-targeting各種規(guī)則相互制約，真是太有挑戰(zhàn)了！關(guān)注我，獲取更多廣告投放變現(xiàn)知識(shí)！
