“我們的留存問題，到底是老用戶流失太快，還是新用戶留存太差？”

上周的產(chǎn)品復(fù)盤會上，市場部和產(chǎn)品部差點(diǎn)吵起來。

市場部：“DAU下滑，是因為老用戶流失率太高！”

產(chǎn)品部：“不，是新用戶次日留存太差，根本留不住人！”

老板（一臉淡定）：“老用戶流失快，不就是新用戶留存差嗎？”

我：？？？

那一刻，我真的很想掰著老板的肩膀讓他清醒一下——“進(jìn)水管滴水慢”和“出水管漏水快”能是一回事嗎？

留存的本質(zhì)，不是“數(shù)字高低”，而是“用戶為什么走”和“用戶為什么留”。 今天我們就來拆解，到底怎么科學(xué)分析留存問題，以及對應(yīng)的優(yōu)化策略。

很多人一看到“留存跌了”就慌，但其實新用戶、老用戶、沉默用戶的留存問題完全不同，對應(yīng)的解法也天差地別。

1.?新用戶留存差（進(jìn)水管滴水慢）

典型數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

次日留存 <30%

7日留存 <10%

核心問題：

“第一印象”沒做好（注冊流程復(fù)雜、新手引導(dǎo)差、價值傳遞不清晰）

“Aha Moment”未達(dá)成（用戶沒快速體驗到產(chǎn)品核心價值）

優(yōu)化方向：

縮短“時間-to-價值”（比如TikTok讓用戶10秒內(nèi)刷到感興趣的內(nèi)容）

強(qiáng)化新手激勵（如Dropbox用“完成任務(wù)送存儲空間”提升激活）

2.?老用戶流失快（出水管漏水快）

典型數(shù)據(jù)表現(xiàn)：

30日留存驟降

?

月活用戶持續(xù)減少

核心問題：

“習(xí)慣養(yǎng)成”被打破（比如微信讀書老用戶因“無限卡”規(guī)則調(diào)整流失）

“替代品”出現(xiàn)（比如Slack用戶被Teams搶走）

優(yōu)化方向：

建立“退出壁壘”（如Notion通過“內(nèi)容沉淀”提高遷移成本）

定期喚醒（比如Keep用“階段性成就”召回沉默用戶）

3.?整體留存下滑？可能是“市場環(huán)境”在作祟

案例1：季節(jié)性波動

教育類產(chǎn)品寒暑假留存天然高，開學(xué)后暴跌

電商類產(chǎn)品大促后留存下滑（用戶需求被透支）

案例2：行業(yè)競爭加劇

競品突然加大補(bǔ)貼（如某打車軟件新用戶送100元券）

?

新興模式?jīng)_擊（如短視頻沖擊圖文社區(qū)）

案例3：黑天鵝事件

政策調(diào)整（如游戲防沉迷新規(guī)）

?社會熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移（如疫情后遠(yuǎn)程辦公工具留存自然回落）

解法：

分群分析（Cohort Analysis），避免被平均值誤導(dǎo)。

建立“市場影響系數(shù)”：對比行業(yè)同期數(shù)據(jù)，剔除大環(huán)境影響

?動態(tài)調(diào)整策略：比如暑期推“學(xué)習(xí)打卡”，開學(xué)轉(zhuǎn)“時間管理”功能

留存不是“玄學(xué)”，而是用戶行為的必然結(jié)果。

1.?關(guān)鍵行為?= 留存信號

Facebook：10天內(nèi)加7個好友的用戶，留存率極高。

Slack：發(fā)送2000條消息的團(tuán)隊，幾乎不會流失。

你的產(chǎn)品：找到那個“用了就離不開”的動作（比如小紅書“收藏3篇筆記”）。

2.?行為路徑優(yōu)化：

A縮短“從注冊到上癮”

案例：某電商發(fā)現(xiàn)，**“首單用戶”的留存是“未下單用戶”**的5倍。

優(yōu)化策略：用“新人1元購”強(qiáng)行讓用戶完成首單，7日留存提升20%。

B市場變化時的敏捷調(diào)整

案例：某旅游App在疫情期間發(fā)現(xiàn)“收藏目的地”行為暴增但下單銳減

策略調(diào)整：

將“收藏”作為核心指標(biāo)替代“下單”

推送“云旅游”內(nèi)容和未來出行計劃工具

疫情后留存反超競品

很多團(tuán)隊盯著“7日留存”，但其實：

次日留存 → 反映“第一印象”

7日留存 → 反映“短期價值”

30日留存 → 反映“習(xí)慣養(yǎng)成”

90日留存 → 反映“產(chǎn)品不可替代性”

優(yōu)化策略：

次日留存差？優(yōu)化新手引導(dǎo)。

7日留存差？加強(qiáng)早期激勵。

30日留存差？設(shè)計“習(xí)慣鉤子”（如每日簽到）。

“留存率提升” ≠ “業(yè)務(wù)健康”

反面案例：某App用“每天送現(xiàn)金”拉留存，留存率漲了，但用戶只領(lǐng)錢不用產(chǎn)品。

正確思路：

計算LTV（用戶生命周期價值）

控制CPI（獲客成本）

找到“自然留存”和“補(bǔ)貼留存”的平衡點(diǎn)

當(dāng)市場遇冷時，盲目補(bǔ)貼就是自殺

反面教材：某社區(qū)產(chǎn)品在資本寒冬時仍堅持“簽到送現(xiàn)金”，最終資金鏈斷裂

正確姿勢：

分級補(bǔ)貼：只對“高潛力用戶”激勵（如B站對優(yōu)質(zhì)UP主加倍激勵）

資源置換：用流量換權(quán)益（如知乎鹽選會員送騰訊視頻月卡）

生態(tài)共建：引導(dǎo)用戶創(chuàng)造留存價值（如大眾點(diǎn)評的VIP“探店達(dá)人”體系）

老板的那句“老用戶流失=新用戶留存差”，其實反映了一個常見誤區(qū)——把留存當(dāng)成封閉的系統(tǒng)游戲。

但真正的留存高手都在：

? 看天氣（監(jiān)控市場大盤）

? 觀風(fēng)向（分析競品動作）

? 修內(nèi)功戶（優(yōu)化產(chǎn)品體驗）

力求讓新用戶“一見鐘情”（快速體驗價值），讓老用戶“日久生情”（養(yǎng)成使用習(xí)慣）， 讓沉默用戶“舊情復(fù)燃”（精準(zhǔn)召回策略）。

下次留存會議上，建議你多問幾句：

? 是新用戶沒留住，還是老用戶在流失？

? 用戶的關(guān)鍵行為是什么？

? 不同渠道的留存成本合理嗎？

? 最近行業(yè)有沒有重大變化？

? 競品最近在搞什么大動作？

? 我們的用戶需求是否發(fā)生了遷移？

所有留存問題，本質(zhì)上都是“產(chǎn)品-用戶-市場”三角關(guān)系的失衡。

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