咱們做投放的，應(yīng)該都有過這個疑問，就是關(guān)于項目推廣的預(yù)算占總充值的百分之多少比較合理，尤其是當自己覺得當前回收很好（或者很差）需要沖一沖（或者控制下）的時候。

以下內(nèi)容都將以游戲為例來聊一聊這個話題。

在確定比例之前，咱們先想一想推廣費用占比需要根據(jù)什么來判斷?；旧鲜且韵聨讉€方面：

基本上所有產(chǎn)品在發(fā)行之初就會有一個預(yù)期的ROI。

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比如說整個項目資金最開始投入計劃是2KW，研發(fā)占比40%，浮動備用20%，運營費用占比10%，發(fā)行占比30%，發(fā)行費用在600W上下。

假設(shè)發(fā)布的地區(qū)CPI為10刀，600W可獲得60W用戶（600W/$10=60W)，自然量保守估計按照買量的20-30%估算，大概在12W-18W用戶，發(fā)行費用燒完預(yù)計總安裝用戶在70W+。

預(yù)估一下，假設(shè)行業(yè)的平均次留為30%，付費率3個點，ARPPU為$300.

首月DAU=70W×30%次留（行業(yè)平均水平預(yù)估）=21萬

月收入=21萬×3%付費率×$300arppu×3天=567W

首月收入557W，到自家賬戶大概557W×70%=389.9W

再去掉運營費用的200W，凈利潤為189.9W，

理想情況下，項目回本需要800W/189.9W≈4.2個月

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以上所有的粗糙推演都基于理想狀況下，項目不缺錢，研發(fā)給力，數(shù)據(jù)達標，市場情況好，實際上在真實的項目過程中，從研發(fā)到產(chǎn)品到運營發(fā)行每一步都有坑點會影響預(yù)期的ROI。

我們作為發(fā)行的環(huán)節(jié)，需要在上線之初就項目的回收周期和ROI情況有一個初步預(yù)期，首先進行一個小規(guī)模的買量測試，查看產(chǎn)品關(guān)鍵指標的情況，確保到買量這個環(huán)節(jié)的時候，降低買量成本等廣告層面的操作能保障預(yù)期的回本周期。

預(yù)期ROI可以說是在一個衡量是否規(guī)?；I量的重要指標。

不同項目在研發(fā)，運營和推廣之間的預(yù)算分配占比是不同的。

以游戲為例，從輕度到中度再到重度，研發(fā)成本是逐步升級的，通常產(chǎn)品研發(fā)周期越長，研發(fā)成本越高；相對應(yīng)的推廣預(yù)算占比就會越低。

超休閑的游戲推廣預(yù)算占比甚至達到80%，極度依賴海量用戶進行廣告變現(xiàn)，需要快速吸量。

中重度發(fā)行占比通常在30-50%，需要高付費玩家，以精準投放為高優(yōu)先級。

產(chǎn)品的類型會直接決定了推廣預(yù)算的上限在哪里，超過一定的上限太久，就有可能會導(dǎo)致整個項目的崩盤。

生命周期主要是2個方面，一方面是產(chǎn)品的生命周期，另一方面是用戶的生命周期。

前者產(chǎn)品的生命周期直接決定了當前是否需要激進一些還是需要保守一些。通常成長期都是會激進為主，到中后階段會以保守為主。

后者用戶的生命周期價值LTV也決定了目前的產(chǎn)品狀態(tài)能接受的合理CPI天花板。

不同產(chǎn)品和地區(qū)的市場策略不同。

如果已經(jīng)是紅海市場，那么買量成本必然偏高，素材上需要不斷創(chuàng)新突破同質(zhì)化才能在單價上有所突破；

而藍海市場相對來說用戶的教育成本比較高，需要花一定的預(yù)算來進行用戶教育，比如玩法引導(dǎo)和KOL種草等類型的視頻。

不同的市場情況在預(yù)算節(jié)奏和素材籌備方面都會有不同的需求，不管是從單價層面還是用戶文化層面，也會直接影響推廣預(yù)算的分配。

再比如是否預(yù)注冊這個成本，也需要考慮先發(fā)市場是否能接受預(yù)注冊這種形式以及后面的轉(zhuǎn)化率大概在什么水平區(qū)間，根據(jù)預(yù)期來確定是否需要以及預(yù)注冊的費用占比。

廣告變現(xiàn)還是內(nèi)購還是訂閱，也會影響推廣的預(yù)算情況。

如果是廣告變現(xiàn)，DAU規(guī)模要求比較高，通常需要快速獲取海量用戶，需要進行大規(guī)模的持續(xù)投放；

如果是IAP為主，付費用戶價值要求高，需要優(yōu)先獲取高價值用戶，以階段性精準投放為主要模式；

如果是訂閱的話，對用戶的長線留存要求比較高，需要吸引高忠誠度的用戶，從泛用戶逐步培養(yǎng)高留存用戶。

預(yù)算占比沒有標準答案，但要有動態(tài)平衡的變化。

推廣預(yù)算占總充值的黃金比例，本質(zhì)上是一場「風(fēng)險與收益」的平衡游戲，需要時刻注意LTV和買量成本的關(guān)系，同時關(guān)注產(chǎn)品的不同階段的推廣節(jié)奏。

始終掌握以下幾條原則能幫助降低損失：

高壓線：買量成本超過LTV時100%停投

安全線：成熟期產(chǎn)品推廣占比控制在總充值25%-35%

沖鋒線：爆發(fā)期可階段性突破50%，但需確?；乇局芷诳刂圃诳山邮艿姆秶鷥?nèi)

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