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我很少寫二級(jí)市場(chǎng)。

這幾天我看到了瑞幸一季度的財(cái)報(bào)，瑞幸這場(chǎng)翻身仗打得很漂亮。

一場(chǎng)“數(shù)據(jù)至上”的時(shí)代變革來臨了！

01.

2022年5月24日，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）發(fā)布未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)。

與星巴克同店銷售額大幅度下降23%不同的是，2022年一季度，瑞幸的自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)41.6%。

而且公司季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次轉(zhuǎn)正，實(shí)現(xiàn)整體盈利。

瑞幸從2020年被渾水基金狙擊，市值一夜蒸發(fā)50億美元，被迫退市，同時(shí)還要面臨調(diào)查處罰以及天價(jià)訴訟賠償。到2022年門店數(shù)量和銷售額增長(zhǎng)率都超越星巴克。

短短兩年間，瑞幸是如何翻身的？

答案可能會(huì)令很多人意外：瑞幸本質(zhì)上并不是一家餐飲企業(yè)，而是一家科技零售公司。

在爆款打造和上新方面，瑞幸難尋敵手。

財(cái)報(bào)中顯示，瑞幸今年一季度上新34款現(xiàn)制飲品，平均每2.68天就有一款新品面世。

爆款頻出，瑞幸牢牢收割了人們的注意力。繼生椰拿鐵銷量破1億杯后，瑞幸4月新推出的“椰云拿鐵”，創(chuàng)下驚人的火爆銷量，第一周就售出495萬(wàn)杯，單日銷量66萬(wàn)杯。

正如行話所說的，打敗諾基亞和摩托羅拉的不是三星，而是安卓系統(tǒng)。產(chǎn)品不是護(hù)城河，技術(shù)和整合能力才是。

作為爆款制造機(jī)的瑞幸，沒有一個(gè)爆款是靠運(yùn)氣引爆的。它的背后，是數(shù)據(jù)化的完善研發(fā)體系。

瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明說：“我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過這些數(shù)據(jù)，我們能得出無數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒有研發(fā)上新，還可以去嘗試。”

“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)?！?/span>

這套數(shù)據(jù)化的研發(fā)體系，讓瑞幸擁有了快速制造爆款的能力。

閃電式上新，讓市場(chǎng)快速去檢驗(yàn)，賣爆的固定在菜單里，市場(chǎng)反應(yīng)冷清的快速迭代掉。每3天一款新品，不同的口味和原材料組合方式，總有一款會(huì)成為下一個(gè)爆款。

瑞幸賣的是“數(shù)據(jù)咖啡”。

02.

瑞幸的故事讓我想到了便利蜂。

這兩年雖然受疫情影響嚴(yán)重，但作為曾經(jīng)便利店行業(yè)的一匹黑馬，便利蜂取得了非常亮眼的成績(jī)：3年的時(shí)間在全國(guó)開出了2000家店。而三大日系便利店巨頭7-ELEVEN、全家、羅森分別用了15年、16年和23年。

知乎有個(gè)問題：“便利蜂和7-11有什么區(qū)別？”

便利蜂的官方回答是：“便利蜂表面上是一家連鎖便利店，本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)科技公司。“

這個(gè)回答和瑞幸何其相似。

便利蜂利用數(shù)據(jù)化的管理去實(shí)現(xiàn)“更低的人力成本、更快地?cái)U(kuò)張速度、更標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪運(yùn)營(yíng)”。

便利蜂通過智能訂貨系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)選品系統(tǒng)、自助收銀系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)等算法驅(qū)動(dòng)的程序，直接把門店員工從訂貨、選品、收銀等瑣碎工作中解放出來，可以整體將門店店員減少1-2人。

基于數(shù)據(jù)化管理，便利蜂在人員培養(yǎng)上的時(shí)間大幅度減小。便利蜂用5天時(shí)間就能完成對(duì)一個(gè)店員的培訓(xùn)，一個(gè)店長(zhǎng)基本上培訓(xùn)6個(gè)月后也完全可以勝任，而這一時(shí)間在7-ELEVEn是3年。

以選品為例，便利蜂通過對(duì)不同用戶畫像的描繪，做出一個(gè)大數(shù)據(jù)及算法驅(qū)動(dòng)的便利店系統(tǒng)，并根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，針對(duì)各種“標(biāo)簽”人群推出有針對(duì)性的商品與活動(dòng)。

比如，便利蜂曾推出了像貴州白酒味、四川麻辣火鍋味、江南桂花糕風(fēng)味等多種“奇葩”口味的咖啡，還被網(wǎng)友們投稿至迷惑行為大賞。據(jù)便利蜂內(nèi)部數(shù)據(jù)披露，這些“奇葩”咖啡的出現(xiàn)，使其咖啡產(chǎn)品銷量上漲15%。

03.

跨境人都經(jīng)常把數(shù)據(jù)化掛在嘴邊，比如：數(shù)據(jù)化選品、數(shù)字化全鏈路營(yíng)銷等等。

但回顧瑞幸和便利蜂，我們有沒有像這兩家公司一樣，把數(shù)據(jù)化落地到每一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)？

比如用大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)的用戶素描？用大數(shù)據(jù)去選品測(cè)品？用數(shù)據(jù)去量化每一個(gè)SKU的每一個(gè)特征？用數(shù)據(jù)去追蹤每一個(gè)用戶行為？

我們?cè)谧鲎稍兊臅r(shí)候，經(jīng)常有甲方問我們：做一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？

可能在過去，這個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)是對(duì)供應(yīng)鏈的把控，對(duì)市場(chǎng)變化的敏銳洞察，以及對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。

但在這個(gè)時(shí)代，核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的整車戰(zhàn)略。

從用戶畫像，到追蹤用戶需求的變化，再到不斷結(jié)合熱點(diǎn)的爆品打造，最后是用戶分層的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)。

每一個(gè)環(huán)節(jié)，都離不開數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

坦白說，目前95%以上的跨境賣家還沒有摸到數(shù)據(jù)化的門檻。頂多是用用選品軟件去看看產(chǎn)品，用數(shù)據(jù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)海量鋪貨。

今天的跨境離數(shù)據(jù)化還有很長(zhǎng)的路要走。

希望你是勇于吃螃蟹的人。

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