整個(gè) 2022 上半年，不少跨境商家都面臨著利潤(rùn)下滑、運(yùn)營(yíng)成本上升、行業(yè)黑天鵝事件頻現(xiàn)等困境，陷入焦慮和迷茫。但還有商家在不斷重復(fù)”投放 - 新用戶 - 快速流失 - 繼續(xù)投放 - 新用戶 - 快速流失“的運(yùn)營(yíng)方式。這種模式的持續(xù)后果將會(huì)是流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化、增長(zhǎng)遭遇瓶頸、成本居高不下和客戶價(jià)值腰斬。

如此困境下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)被討論的熱度有增無(wú)減，首先來(lái)了解一下什么是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是結(jié)合渠道、用戶行為等維度的數(shù)據(jù)分析及企業(yè)所處的發(fā)展階段，對(duì)用戶展開(kāi)有針對(duì)性地運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的行為。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)具有實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化、提升轉(zhuǎn)化率和留存率、延長(zhǎng)客戶的長(zhǎng)期價(jià)值等優(yōu)點(diǎn)，尤其是當(dāng)跨境電商已經(jīng)進(jìn)入理性內(nèi)卷時(shí)代，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)逐漸成為行業(yè)共識(shí)，也是一種必然的趨勢(shì)。

那么如何做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)呢？今天小匠就從商品運(yùn)營(yíng)，用戶運(yùn)營(yíng)，全鏈路轉(zhuǎn)化三大維度給大家講一下。

商品運(yùn)營(yíng)

有效進(jìn)行商品品類管理

商品運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)出售商品的分析管理來(lái)提高我們的商品轉(zhuǎn)化率和 GMV 。想要做好商品運(yùn)營(yíng)，要學(xué)會(huì)給商品分類，并及時(shí)做好商品的管理。

根據(jù)商品利潤(rùn)率、曝光量的表現(xiàn)，我們可以將商品分類進(jìn)行波士頓矩陣模型化，其中可將商品品類大致分成 4 類：

• 明星商品：高曝光量?- 高利潤(rùn)率的商品

• 帶量商品：高曝光量 - 低利潤(rùn)率的商品

• 潛力商品：低曝光量 - 高利潤(rùn)率的商品

• 雞肋商品：低曝光量 - 低利潤(rùn)率的商品

明星產(chǎn)品是獨(dú)立站最主要的盈利商品，是業(yè)務(wù)最主要的現(xiàn)金流來(lái)源；導(dǎo)流商品的主要目的是用于引流，雖然利潤(rùn)低，但是帶來(lái)的流量可能帶動(dòng)其他商品的銷量；潛力商品則可能發(fā)展成明星產(chǎn)品。

每種類別的商品對(duì)應(yīng)不同的運(yùn)營(yíng)策略，潛力商品可以逐漸增加曝光量，培養(yǎng)搜索權(quán)重；雞肋商品則要優(yōu)化迭代，或者直接淘汰；明星商品和帶量商品則需要定期維護(hù)更新。

商家擁有這個(gè)矩陣思維的好處在于，對(duì)于自家的商品有一個(gè)較為明確的劃分，但值得注意的是，矩陣內(nèi)的四種商品的位置并不是固定的，而是會(huì)根據(jù)不同的運(yùn)營(yíng)策略和市場(chǎng)的變化，處于一個(gè)動(dòng)態(tài)變動(dòng)狀態(tài)，但是總體的趨勢(shì)會(huì)趨向于某一種分類，比如一個(gè)商品之前一直是雞肋商品，但是經(jīng)過(guò)優(yōu)化升級(jí)或者遇上了某個(gè)市場(chǎng)風(fēng)口后變成了潛力商品或者明星商品。

雖然商品情況變化快，但是不變的核心原則是商家需要有意識(shí)定期進(jìn)行商品的管理分類，并復(fù)盤(pán)迭代，把更多的商品打造成明星商品，為獨(dú)立站帶動(dòng)更多銷量。

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用戶運(yùn)營(yíng)

如何做好用戶運(yùn)營(yíng)？

我們可以將用戶大致分成“流失用戶”、“低頻活躍用戶”和“高頻活躍用戶”。

一般情況下，一個(gè)用戶如果 30 天甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有登錄站點(diǎn)，我們基本可以認(rèn)為該用戶流失了。對(duì)于流失客戶，需要考慮是否采取召回策略以及采取哪種召回策略。

一個(gè)用戶的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)流程先后經(jīng)歷了“落地頁(yè)瀏覽 / 搜索 - 專輯頁(yè)瀏覽 - 商品詳情頁(yè)瀏覽 - 加入購(gòu)物車 - 發(fā)起結(jié)算?- 支付”的環(huán)節(jié)，用戶在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都處于不同的決策階段。

我們從維度（屬性數(shù)據(jù)）和指標(biāo)（行為數(shù)據(jù)）出發(fā)對(duì)用戶分群，如針對(duì)“領(lǐng)取了優(yōu)惠券，加入購(gòu)物車之后不再繼續(xù)”的用戶采取 EDM 的觸達(dá)，用一些優(yōu)惠政策進(jìn)行召回，再如針對(duì)”已經(jīng)發(fā)起結(jié)算，但是沒(méi)有繼續(xù)支付“的用戶進(jìn)行電話或者郵件回訪，詢問(wèn)他們遇到的問(wèn)題。

全鏈路優(yōu)化

擅用轉(zhuǎn)化漏斗提升轉(zhuǎn)化率

不同于商品運(yùn)營(yíng)，聚焦在商品的管理上，也不同于用戶運(yùn)營(yíng)，聚焦在用戶的行為數(shù)據(jù)指標(biāo)上，全鏈路優(yōu)化可以理解為將商品和用戶連接起來(lái)，聚焦在整體購(gòu)物鏈路的優(yōu)化上。

一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生可能有多種轉(zhuǎn)化路徑：

• 商品詳情 - 訂單轉(zhuǎn)化

• 專輯頁(yè) - 商品詳情 - 訂單轉(zhuǎn)化

• 首頁(yè) - 搜索 - 商品列表 - 商品詳情 - 訂單轉(zhuǎn)化

無(wú)論是哪種購(gòu)買(mǎi)路徑，影響最后是否能夠購(gòu)買(mǎi)成功的是四個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)：“UV - 加入購(gòu)物車”、“加入購(gòu)物車 - 結(jié)算”、“結(jié)算 - 支付”、“支付 - 支付成功”。

我們通常用漏斗模型來(lái)具像化這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑，漏斗的每一層由用戶進(jìn)站開(kāi)始到支付成功中的每個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作組成，上一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作到下一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作會(huì)存在一定的流失率和轉(zhuǎn)化率，在大多數(shù)情況下，最后支付成功的用戶數(shù)量一定不會(huì)有進(jìn)站的客戶流量那么多，且流量基數(shù)越大，漏斗模型愈加明顯。

很多時(shí)候，某一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)變差，可能不只是因?yàn)槟骋画h(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)缺失，而是多個(gè)環(huán)節(jié)甚至是全鏈路的運(yùn)營(yíng)缺失。

比如“加入購(gòu)物車 - 結(jié)算”該環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率比較低，簡(jiǎn)單的認(rèn)為是用戶流失了，可能無(wú)法定位到真正的原因。我們要窮盡原因的可能性，比如可以思考到是否有進(jìn)行及時(shí)召回、是否有明顯的 CTA 按鈕、用戶的畫(huà)像是否精準(zhǔn)、是否有優(yōu)惠促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)等，仔細(xì)分解下來(lái)，從單點(diǎn)思考到全局思考才有可能找到真正的原因。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可以用很多運(yùn)營(yíng)手段去實(shí)施，但是最根本是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維，從增量到存量的思維、從散亂到規(guī)劃的思維、從標(biāo)準(zhǔn)到差異化的思維、從單點(diǎn)到全局的思維。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不但需要行動(dòng)，更需要時(shí)間的積累，相信各位商家們通過(guò)這次的分享，可以將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提上日程，盡早搭建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。關(guān)注「店匠D2C」，獲取更多獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)干貨~

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