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9月5日出海筆記首屆流量操盤手大會在深圳隆重舉辦,這次我們邀請了跨境電商界的五位一線重磅操盤手給大家分享干貨。

廢話不多說直接上干貨
分享嘉賓韓會欣
成功易事業(yè)部副總裁
十二年資深廣告投手,操盤流水過億

目錄

1 為什么出海電商要做獨(dú)立站

2 出海電商的目標(biāo)和痛點(diǎn)

3 不同階段的策略分析

4 搜索營銷

4.1 技巧分享

4.2 垂直站案例拆解

4.3 站群案例拆解

5 視頻營銷

5.1 技巧分享

5.2 案例拆解

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正文開始

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大家下午好,謝謝剛才兩位老師的精彩開講,也非常感謝出海筆記這一次組織,讓我們線上操盤能夠面對面的來進(jìn)行去交流。


我還得要自我介紹一下,我叫韓會欣,來自成功易。成功易是18年的一個互聯(lián)網(wǎng)跨境服務(wù)商了,作為我自己來說也從事了十二年的主要操盤手,所以說我這一part更多的是一些實(shí)戰(zhàn)性的內(nèi)容。

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作為跨境電商的賣家,作為我們來說,為什么要去做獨(dú)立站?獨(dú)立站會給我們有什么樣的價(jià)值,這個價(jià)值又怎么實(shí)現(xiàn)最大化?第二大部分會給大家來分析一下搜索引擎這個方面,我們是怎么玩,怎么玩得有意思,怎么讓自己的一個電商賣家玩出自己的特色,玩出自己的精彩。這里面我會給大家分享兩個故事。


最后一部分會給大家分享一下視頻營銷,因?yàn)閷τ谀壳皝碚f,短視頻這個產(chǎn)品也是我們現(xiàn)在大家都知道的一個紅利期,在這個紅利期中我相信大家都踩過很多坑,在我們成功運(yùn)營的這些賬戶里面,我們踩了什么樣的坑,你們是不是想知道?在這里我們給大家分享幾個有意思的特點(diǎn),還有一個小故事給大家來探討。


剛才有說4詞8字,作為我們獨(dú)立站來說,我們作為乙方,尤其作為我又做了10多年的操盤手,我們總結(jié)下來這4詞8字。第一個詞工具,我們是要用工具來定位市場。第二個,網(wǎng)站,我們要用網(wǎng)站來去圈我們的產(chǎn)流量池,圈我們的客戶。第三個我們肯定是要知道的是我們到底用哪些數(shù)據(jù)來分析它。第四個分析這一塊的數(shù)據(jù)怎么來進(jìn)行。


我們來看第一部分,為什么要做出海電商?作為現(xiàn)在數(shù)字營銷的浪潮下來呢?我們市場的變化又是什么樣子?作為我們地球村的每一份子來說,我們在每一個地區(qū),比如說北美、西歐、亞太、中東這樣的市場,會占比至少3~5%的一個增長。我們在這個數(shù)字營銷下面,我們要洞察到什么樣的商機(jī),這個是很關(guān)鍵點(diǎn)。

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商機(jī)作為我們跨境電商來說,其實(shí)就是獨(dú)立站了,獨(dú)立站是我們一個收割的載體,為什么這么說?比如說我們拿美國來說,現(xiàn)在亞馬遜基本上已經(jīng)占據(jù)了半壁江山,另外一半其實(shí)就是獨(dú)立站。我們要懂得價(jià)值,這個網(wǎng)站到底給我們帶來了什么樣的價(jià)值,值得我們?nèi)ヒプ霆?dú)立站。


首先我們可以看到獨(dú)立站它是可以把我們訪問客戶的所有的數(shù)據(jù),包括來源、地理位置、興趣,以及他的年齡收入都可以納入這個網(wǎng)站中進(jìn)行系統(tǒng)的分析。

? ? ? ?從搜索這邊來說,其實(shí)它就可以幫我們作為賣家來說發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品,因?yàn)檫@是用戶主動來去搜索的,來幫你選擇產(chǎn)品的。第三個就是網(wǎng)頁內(nèi)的軌跡,其實(shí)這是一個作為我經(jīng)??磾?shù)據(jù)來說是特別有意思的事情,尤其是看GA里的數(shù)據(jù),它其實(shí)可以告訴我們一個小線路一個小線路,在這個過程中我們還能有什么可優(yōu)化的。


比如說我相信我們在下次操盤手面對面的時(shí)候,會議的屏幕肯定是要上升的,這樣確保我們整個會場全部都能看到,這就是數(shù)字的力量。所以說對于網(wǎng)頁互動來說,也是幫我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù),可以更深入的來去剖析我們數(shù)據(jù),這就是網(wǎng)站給我們帶來的獨(dú)立的價(jià)值。其實(shí)在做這個過程中其實(shí)是蠻艱辛的,但是艱辛的過程中,我們可以看到它是我們一個長期戰(zhàn)略,作為戰(zhàn)略來說,我們不是在這陪玩的,我們是賺錢的,對吧?

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在賺錢的過程中我們是要獲利的,獲利這太大了,我們拿回它來叫一個阿拉伯?dāng)?shù)字?jǐn)?shù)學(xué)公式大家來看一下。首先是利潤,利潤等于什么?利潤就等于我的收入減去我的成本。作為收入我肯定是要清楚,收入就等于總訂單數(shù)乘以我的平均訂單金額,作為我要提升收入的同時(shí),我肯定是要做的是總收入就是總訂單數(shù)要增加,怎么增加,那就會是客戶數(shù)乘以我的平均每客戶下單數(shù),難道就夠了嗎?


我這里特別提醒的是,作為我們電商的賣家來說,一定要注意的一點(diǎn)就是退貨率,因?yàn)檫@個也是決定了我們作為自身ROI非常重要的指標(biāo)。退貨率在整個運(yùn)營電商這個階段來說,其實(shí)我總結(jié)下來我們會分為這三個階段,不管你現(xiàn)在是甲方也好,還是乙方也好,你對證看一下你是在哪一個階段。

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首先作為初級階段,初級階段我在去運(yùn)作的時(shí)候,我沒有一個好的投手,或者是說有沒有一個好的技術(shù)團(tuán)隊(duì)幫我去搭建網(wǎng)站,以及在做的過程中網(wǎng)站流量很大,但是我的轉(zhuǎn)化卻不好。在中級這些中級階段,我們一般會遇到是預(yù)算上去了,但是我們購物跑不出去,量上不去。


還有會說是一般在獲客的過程中,我CPC日益上升了,然后但是越投越累,玩不下去了。作為高級階段,也就是我們肯定要思考的是下一個市場是什么,下一個爆品是什么?比如說那昕老師講到的東南亞的市場,其實(shí)這些都是我們在這三個階段不同階段你會遇到的不同的問題。

針對這三個階段,我總結(jié)下來為電商賣家,我們要清楚的知道你的目標(biāo)。


比如說我是剛剛開始做的,我更多要做的是拉新,我要占80%的人群我都要在拉新,然后20%就是促成購買,促使購買就是要下單。當(dāng)我做到一定高中級的時(shí)候,我要做的是60%是拉新了,我要40%的是要做復(fù)購。


在這個過程中,我們不只是說促成購買,而還要去做一些忠誠度的或者是品牌的一些樹立,想一些品牌的故事,為我們后續(xù)的高級環(huán)節(jié)做一個非常有必要的基石。在這過程中40%的變成拉新的時(shí)候,恭喜你,你已經(jīng)到了高級階段。我們可以用一個全域的營銷漏斗來去經(jīng)營自己。?

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知道了這三個階段大家是不是在想,你說的這三個階段很好,其實(shí)還有很多電商里面比較痛苦的點(diǎn),我相信你們也有這些,我們來總結(jié)了這4個痛點(diǎn)。比如說我的營銷目標(biāo)是拉新,表面的原因就是剛才提及的預(yù)算上去了,購物跑不出去,量上不去,其實(shí)深層原因是你對于谷歌的產(chǎn)品又了解了多少?購物廣告它本身就是為了讓我們下單并不是擴(kuò)量的,所以說產(chǎn)品還是很重要的。深層原因的話它就影響了我的客戶數(shù)。? ? ? ?? ? ? ?

拉新的過程中表面原因:到高級階段就是下一個市場是什么?下個爆品是什么?作為我深層原因就是:市場飽和了或者這個市場還沒有開始;你并沒有花精力或者是花真正的投入去分析這個市場,分析這個人群到底給我們帶來什么樣的潛在價(jià)值以及未來價(jià)值,所以它會影響你的是客戶數(shù)。所以我們也要不斷學(xué)習(xí),這就是為什么今天在這樣的環(huán)境下,我們有這么多人來到出海筆記,我認(rèn)為這就是我們要學(xué)習(xí)。


作為復(fù)購來說,表面原因就是網(wǎng)站流量大轉(zhuǎn)化卻不多,一般都會在基礎(chǔ)階段會遇到?;A(chǔ)階段深層的原因,首先要分析一下我們自己的獨(dú)立站的體驗(yàn),獨(dú)立站的頁面以及這個頁面上面你有沒有還原用戶下單的行為,在這個過程中是非常有必要的。同時(shí)你要了解一下競爭對手的狀態(tài)是如何的,它深層的影響原因其實(shí)就影響了你的下單數(shù)。


在做復(fù)購的時(shí)候我一直在拉新,我的CPC一直在上升。這個時(shí)候我投得累了怎么辦?到底是什么影響我的?其實(shí)我們在這個環(huán)節(jié)中要思考,客戶為什么來到我網(wǎng)站,我憑什么讓他帶來第二次?這就是我要針對于用戶,我要有打動他或促銷購買的一些行為,一些優(yōu)惠券也好,一些活動也好,一些新品也好,你是否有思考?所以說它深層影響的原因就會有平均的下單數(shù)或者是一些下單金額。

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我相信大家看到這里應(yīng)該讀懂了我們應(yīng)該面對的課題:提高我們的客戶數(shù),平均客戶下單數(shù),以及平均訂單額。在這個過程中預(yù)警的關(guān)注是什么?你們能給我答案嗎?退貨率。所以這是我們面對的課題。? ? ? ?? ? ? ?

面對這個課題來說,我們要從數(shù)字營銷的角度分析。數(shù)字營銷的一個漏洞給大家分享一下。在漏斗中我們可以看到從它的拉新到復(fù)購,每一個階段從曝光發(fā)現(xiàn)到購買以及到行為到采取行動去復(fù)購,其實(shí)每一個環(huán)節(jié)流失了這么多的流量,你是否很可惜?


在可惜的過程中,我們還能做什么樣的事情呢?其實(shí)在做的事情中有很多,比如說今天我們會有付費(fèi)廣告的以及自然流量的,在我看來付費(fèi)流量和自然流量它是一個結(jié)合,我們對于目前來說想快速去做這件事情的時(shí)候,自然付費(fèi)廣告是最快,也是可以讓我們最快可以拿到更多的流量。

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付費(fèi)廣告有比如說谷歌,比如說FB在這個過程中,其實(shí)它也是反之去推你的自然流量的,那也就是把自然流量和付費(fèi)流量結(jié)合在一起,你就可以獲取一個訂單。


我給大家簡單形容一下鏈路,首先有自己的一個網(wǎng)站,網(wǎng)站完成之后我就開始有付費(fèi)的流量進(jìn)來,進(jìn)來之后開始對于媒體會進(jìn)行分析,分析完之后可能還得要回來,回來完畢之后我還要再次調(diào)整我的網(wǎng)站,其實(shí)它是這樣的一個閉環(huán)的鏈路。在閉環(huán)的鏈路來中,我們肯定是要知道一些工具,因?yàn)槲覀冎挥兄朗袌?,我們才能夠讓自己的一些生意有更好的?guī)劃。


這里面給大家推薦的工具的話是谷歌的全球商機(jī)通,這個工具首先大家不用翻墻,直接拿起自己的手機(jī),就可以去搜索全球?qū)⒔?5個國家400多種產(chǎn)品它的一個趨勢。


對于工具了解清楚,我們還要知道自己的網(wǎng)站就是獨(dú)立站的重要性。在我們做網(wǎng)站的時(shí)候,我希望大家的一個出發(fā)點(diǎn)是要站在用戶的角度,也就是我們的買家的角度來去思考。


思考的時(shí)候我們要想到的是通過數(shù)據(jù)來說的話,就是82%的人我們會選擇他本土的語言去來購買,67%的人是因?yàn)椴恢С之?dāng)?shù)氐囊恍┲Ц斗绞剑热缯f我在做過程中有一些賣家他的產(chǎn)品是賣到美國,而他的美國網(wǎng)站居然沒有信用卡,他會丟失很大部分的流量的支付。對于61%的人,在購買的時(shí)候他會有交付選項(xiàng),不方便他反而放棄了。在整個流程中的話,因?yàn)樽鳛槲覀冑u家來說,我們也一定要關(guān)注的是一個買家的評論,這個也是非常關(guān)鍵的,所以說我們也要注重后端的服務(wù)。? ? ? ??? ? ?

在這個過程中具體的一些項(xiàng)目,因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系我就不詳細(xì)的來介紹,這里特別說幾個點(diǎn)。第一網(wǎng)站的速度,我們網(wǎng)站速度一定要在三秒以內(nèi),移動一定要適配,因?yàn)楝F(xiàn)在已經(jīng)是一個移動的時(shí)代了,我們一定要簡化在移動端的一個支付的流量通道。


這里特別要說明的是,比如說我們網(wǎng)站上的一些產(chǎn)品信息,包括你的庫存,你是否貨到付款,還是說免運(yùn)費(fèi),還是說在這個過程中你有些退換貨的流程,這些是非常必要的,因?yàn)樽鳛楣雀鑱碚f,我會告訴大家做什么產(chǎn)品是你首選,而且是你用來做購買的時(shí)候是必須要做的事情,那就是購物廣告。


搜索引擎是用精準(zhǔn)的流量來去獲取最優(yōu)質(zhì)的客戶。谷歌是最大的一個流量引擎,Yandex是俄羅斯體系的一個本土語言,最大的媒體。作為社媒來說,它是讓我們用內(nèi)容營銷找一些對的人來去覆蓋,比如說FB,包括推特這樣的一個媒體。作為視頻營銷,這也是一個有溫度有故事情節(jié),可以幫我們?nèi)プ尞a(chǎn)品還原它的用戶場景,可以讓我們來進(jìn)行下單,想擁有這個產(chǎn)品的這種促進(jìn)購買的機(jī)會。

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在做的過程中還是希望大家要有一個清晰的目標(biāo),我們目標(biāo)是做什么?你的目標(biāo)是哪里,然后你和你的服務(wù)商要交流清楚,服務(wù)商肯定會給你一個組合的產(chǎn)品,絕對沒有一個人給你選一個單一的產(chǎn)品。這里是一個非常重要的一頁4詞8字。第一個詞用工具,剛才我有講一個全球商機(jī),這里面還要講一個叫similar web,我們不只是要了解產(chǎn)品,我們也要了解一下競爭對手。

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我們要清晰的知道你的營銷目標(biāo)是什么。從數(shù)據(jù)上來說,我們要通過現(xiàn)象來去看本質(zhì),比如說當(dāng)我們做Google的時(shí)候,你一定要加的是Google的分析師,做Facebook一定要加的是pixel。包括YouTube,它還會有一些頻道的數(shù)據(jù)分析。Facebook、Google這些信息它是完全可以互通的,都是通過數(shù)據(jù)來可以進(jìn)行分析的。

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在整個過程中,我們作為企業(yè)配合要做的是什么?藍(lán)色的文字已經(jīng)顯示出來了。

? ? ? ?? 我們也了解了戰(zhàn)略了,我們肯定是要把它實(shí)施的。在戰(zhàn)略實(shí)施的過程中怎么來去看齊我的目標(biāo)。這里我針對于不同的角色以及不同的身份以及我們要做的事情,我把它更量化一點(diǎn)。所以說我們的角色不同,只是把它兌換到在不同的角色里面的一個專業(yè)術(shù)語而已。

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今天給大家分享一個案例:這是一款小家電的,是除塵器,這是一個老牌的企業(yè)了。在這個過程中也是之前一直是用平臺站。在開啟數(shù)字營銷的時(shí)候,我們先進(jìn)行了第一步就是市場的調(diào)研。市場調(diào)研我們就開始模擬一個我要去進(jìn)行購買的時(shí)候,要去買吸塵器的用戶,他在網(wǎng)上的一個行為以及他關(guān)注的點(diǎn)。

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我們開始了第一步就是做了搜索廣告,搜索里面我們用到的詞就會是以吸塵器為主,在使用關(guān)鍵詞的時(shí)候會有產(chǎn)品詞,還有我們使用場景的一些詞,這里一定要使用的就是我們自己的品牌詞,因?yàn)槟阃ㄟ^自己的品牌詞,也可以看到你在做數(shù)字營銷時(shí)候的流量的變化。


第二步到擴(kuò)量的時(shí)候,我們使用了展示廣告。以低成本的方式來去廣撒網(wǎng)找對的人。比如說拿俄羅斯來舉例。俄羅斯這個國家是一個和中國有很大不一樣特色的地方。比如說我們會看到這里面有一張圖,這張圖我相信大家都能看到,是一個男士拿著一個除塵器在這里面去打掃衛(wèi)生。


在中國男士打掃衛(wèi)生的話,我相信大家不會有太多的想法,都會說男士好勤快。但是在俄羅斯的話很少見到,反而我們要以這樣的方式,來去吸引我們的女性和男性來關(guān)愛家庭這樣的一個素材。發(fā)現(xiàn)這個成本非常低,在低的成本過來了之后,其實(shí)我們拿來了很多的流量,做什么?再營銷!在再營銷的過程中用了一個策略,就是我們打折,用一個促銷碼來去做的。


也就是在整個過程中,我們通過一些低成本的數(shù)據(jù),再用一些不同的策略,可以把我們的數(shù)據(jù)做了一個很好的數(shù)據(jù)匯總,最后讓他進(jìn)行一個下單購買。在整個過程中的話,我們也是從最初的投5個國家,到后來投了80多個國家這樣的一個策略。

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接下來分享一個全案的Google的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品是深圳的一個電子產(chǎn)業(yè),主要的產(chǎn)品有耳機(jī),還有充電寶這樣一系列的內(nèi)容。主要的市場在歐洲或者北美日本這樣的地區(qū)做一些精品的訂單。這次我們做了什么?其實(shí)首先我們是先確定了目標(biāo),我們確定了兩個目標(biāo),第一個目標(biāo)就是賣貨,以銷售額為主。第二個目標(biāo)是這個地區(qū)的精品的一個市場份額,那也就是想拿更多的品牌的影響力了。


在這個過程中我們做了什么樣的事情呢?第一個階段我們反而先使用的是搜索加上購物廣告,也就是當(dāng)你是電商的賣家,說是Google,你不使用購物廣告,其實(shí)你就錯失了將近60%以上的流量,能夠讓你下單的機(jī)會,所以說購物廣告非常重要。再給大家聊一聊品牌這一塊的事情。


我們前期投放的時(shí)候是給他找到一個落地頁,在落地頁的過程中幫他規(guī)劃了一款產(chǎn)品,以及產(chǎn)品中會和Amazon,和他獨(dú)立站上進(jìn)行一些聯(lián)誼,只要你進(jìn)到這里,就可以給你個優(yōu)惠卷,你就可以安排去購買,這是一個選擇。第二個選擇是直接在這個上面你可以打折,你領(lǐng)取優(yōu)惠券在什么時(shí)候去買,其實(shí)是為了拉用戶來注冊的。所以我們那個時(shí)候用的是展示廣告,同時(shí)加了一個再營銷。因?yàn)槭切缕罚覀兙徒Y(jié)合YouTube插播廣告來去進(jìn)行投放。


插播廣告當(dāng)時(shí)的觀看率達(dá)到了20%,所以在整個過程中的話,我們就使用了搜索、展示、購物以及YouTube再營銷這種復(fù)投的方式來去確定了我們以低成本的方式擴(kuò)大了覆蓋量。我相信這個數(shù)字大家能看到,這個數(shù)字為什么一下看到翻倍的增長,其實(shí)有一個非常重要的節(jié)點(diǎn),就是購物季。


現(xiàn)在電商馬上要面臨的一個購物季,比如說我們的黑五,然后感恩節(jié)。在這個時(shí)候你到底以什么樣的策略去做很關(guān)鍵。數(shù)據(jù)可以告訴我們,在電商購物季的時(shí)候,我們拿到了同期比的話,19年比18年是增加了3倍,而轉(zhuǎn)化量增加了6倍以上,流量增加了4倍,然后品牌力也增加了三倍以上。

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我相信大家通過我剛才的兩個案例,應(yīng)該也清楚的知道了谷歌的產(chǎn)品有什么:搜索,展示,視頻,加購物。我這里特別要說一下購物廣告,因?yàn)槲蚁嘈胚@一點(diǎn)對于我們很多剛開始做跨境電商的賣家還不是很清楚,其實(shí)做購物廣告來說只需要4步,第一步我們要有一個符合規(guī)則的網(wǎng)站。


第二步注冊一個商戶中心,然后上傳一個feed,和我們的Google Adwords連接起來。接下來我們會在Google Ads上面去制作一個購物廣告,第4部分進(jìn)行優(yōu)化。然后在整個過程中的話,對于現(xiàn)階段也好,以及未來谷歌的趨勢,它更多會使用智能購物廣告,也就是我們把更多的數(shù)據(jù)更多的操作交給機(jī)器來幫我們?nèi)ヅ軘?shù)據(jù)。

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我說一點(diǎn)比較有意思的一些對話。其中有個客戶跟我提起過說:韓韓,物廣告讓我跑飛了。我說:難道你沒有用實(shí)驗(yàn)草稿箱嗎?他說:還有這東西???其實(shí)就是在我們真正使用的時(shí)候,它有很多小技巧。你在使用智能購物廣告的時(shí)候,先用一個草稿箱,在草稿箱里面你把表現(xiàn)好的以及歸好類的給他先做一下,當(dāng)他跑到一定數(shù)據(jù)之后,你再給他停投。這是第一個小對話。

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第二個小對話,我相信現(xiàn)在在座的做過Google的人,你們這段時(shí)間比較頭疼的是什么?GMC被封對不對?而且GMC被封的過程中是讓我們很無奈的,其實(shí)這件事情的話是整個谷歌體系里面的工具去抓取在整個網(wǎng)站上獨(dú)立站的一件事情,難道我們就不做了嗎?


其實(shí)不是,我們只需準(zhǔn)備一些資料和你的廣告服務(wù)商來進(jìn)行合作。給大家分享三個小技巧,第一個技巧,它的網(wǎng)站GMC已經(jīng)出現(xiàn)過兩次以上被停,成功,被停,申訴成功。第三次基本上不會出現(xiàn)你了,因?yàn)橄到y(tǒng)會認(rèn)為是他的一個錯誤,他就不會再選擇你了。第二點(diǎn)你在網(wǎng)站上面,沒有修改,直接再次注冊GMC。這個時(shí)候告訴大家你偶爾上了并不代表長久,所以你耗的是時(shí)間。第三部分告訴大家怎么可以有申訴好的一種技巧,大家可以把你第三方評論結(jié)合在你這個站點(diǎn)上,再包括你申訴材料的準(zhǔn)備上,你就會有很好的申訴機(jī)會。這就是剛才分享的三個點(diǎn),關(guān)于購物廣告的,也是這段時(shí)間我們團(tuán)隊(duì)中對于電商賣家經(jīng)常處理到的一個小技巧。


我們來匯總一下營銷的漏洞。我把Google的產(chǎn)品做了一個詳細(xì)的列舉。今天我只分享第一個階段,主要的基層階段就是購買,購買階段我們常會用到的是視頻的行動廣告,智能展示廣告以及發(fā)現(xiàn)廣告,包括智能購物廣告,這是我們在這個流程中使用的。但是當(dāng)你在使用的過程中,我們要在達(dá)到一定的曝光和發(fā)現(xiàn)的時(shí)候,你要使用的會有視頻廣告,也就是說谷歌這邊的產(chǎn)品它會結(jié)合你的目標(biāo),可以讓你有不同的分層的階段的落地,所以你的目標(biāo)一定要和你的服務(wù)商也好,或者和你自己的團(tuán)隊(duì)也好,一定要非常清楚知道,從而選對的產(chǎn)品。在對的產(chǎn)品具體是什么,我這里也羅列了一下。首先我的業(yè)務(wù)目標(biāo)來說,我會有品牌影響力的,提高線上銷售的。


因?yàn)槲覀兘裉斓恼n題是獨(dú)立站,到底我們是以怎樣的流量玩法來進(jìn)行的?首先是要做刺激購買,刺激購買做什么?那就要做搜索和購物,折射到廣告系列指標(biāo),這個是賬戶方面的,也就是我們作為投手操盤手來說,你要關(guān)注的就會是有點(diǎn)擊,還有點(diǎn)擊次數(shù),然后還有個轉(zhuǎn)化次數(shù)。還有一點(diǎn)我要做的是提高我們用戶的忠誠度,我會做郵件廣告,包括會員的計(jì)劃,剛才也有提起我第二個案例做的就是會員的計(jì)劃,我更多關(guān)注的就是每次的轉(zhuǎn)化費(fèi)用以及支出的一個投資回報(bào)率。? ? ? ??? ? ?

說了這么多方向上的部分,我們說點(diǎn)實(shí)際的。這是一個所謂的大綱,要做一件事情的時(shí)候,我肯定是要知道他的大綱。這個大綱告訴我們,在真正做垂直電商站的時(shí)候,我們是一個穩(wěn)健而長期的一種策略,在這個策略過程中我們會分為基礎(chǔ),基礎(chǔ)探索期的話,建議大家在搜索上面占20%,谷歌的購物廣告是占70%,展示廣告再營銷會占10%。視頻可選,為什么?


因?yàn)槟愕念A(yù)算建議是在200美金到500美金這樣的階段,你投放的示例是以美國為實(shí)例的。前期我們先要達(dá)到一個收支平衡的階段,在中級階段我們要面臨的我的預(yù)算是上升了,我們要開始拓量了,拓量的方式第一部分是從國家上去拓量。另外一部分可以從Google產(chǎn)品上來幫我去拓量。我們會使用的是這樣,搜索我們會占10%,購物廣告會占50%,再營銷以及智能的部分我們就開始占百分之30以上了。

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當(dāng)我們在高級成熟的階段的時(shí)候,我們會加入YouTube這樣的一些方式,讓我們?nèi)轿坏膩砣プ鍪虑?,這是垂直站。但是真正我們在做跨境電商的時(shí)候,并不是只有垂直站。有很大一部分人在做的是站群,站群和垂直戰(zhàn)的打法是非常不一樣的,我來呈現(xiàn)一下。? ? ? ?其次我們就會到了賬戶上線,上線的時(shí)候會有一個上線方案,會涉及到你的產(chǎn)品,你的市場以及你大概投的一個預(yù)算比是否和大盤數(shù)據(jù)靠齊,會給你一個建議。然后接下來會有一個新開四部曲,比如說涉及到了一些GA代碼的添加,包括GTM的代碼,以及在這個過程中再營銷的受眾列表都會在新開四步曲中出現(xiàn)。

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我們公司做Google做了15年的代理了,也是秉承傳遞下來一個黃金賬戶法則。它會從最基礎(chǔ)的賬戶結(jié)構(gòu),包括到現(xiàn)在的附加鏈接會有一系列的標(biāo)準(zhǔn),讓我們知道健康的賬戶可以讓我們的CPC至少相比大數(shù)據(jù)來說低了至少10~20%左右,所以說基礎(chǔ)很重要。


27原則是指的是當(dāng)我們上線的第二天,我們要觀察賬戶的表現(xiàn)。它是拒登還是上線,還是量跑出去還是跑不出去。7天是一個小周期,可以進(jìn)行一些數(shù)據(jù)的跟蹤,在整個過程中會有一個質(zhì)檢部門來去監(jiān)督檢查我們的賬戶結(jié)構(gòu)是否是達(dá)標(biāo)的。?

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另外一點(diǎn),在今年的時(shí)候,我們也研發(fā)了一個廣告診斷報(bào)告。作為我們的買家也好,客戶也好,他就直接在我們的一個網(wǎng)站上輸入他的賬戶,大概三分鐘就跑出了他賬戶的結(jié)構(gòu)。換句話講,作為乙方,我沒有任何可偷懶可偷工減料的方式,這就是廣告診斷報(bào)告,也就是剛才提起的AI,也就是技術(shù)力量給我們提高的效率。

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在日常對接中我們會有報(bào)表,在這個過程中我們使用了自動化的報(bào)表,也幫我們節(jié)省了時(shí)間。在溝通過程中這個很重要的,也是因?yàn)槲覀冃枰嗟囊图滓译p方達(dá)成一致的目標(biāo)性,有一些溝通的原則。從簡單的上線里面,剛才也有涉及到一系列的標(biāo)準(zhǔn)特別說一下我們的服務(wù)的手冊。這個手冊里面涉及到這一點(diǎn),投放中期以及后期,我們在投放的時(shí)候非常要清楚這次的目標(biāo)是什么,你的目標(biāo)是訂單,還是說我們是以活動季來去做事情的,這個是非常重要的。所以我們針對于這樣不同的目標(biāo),投放策略是不一樣的,這就是在整個過程中,我們的一些落地實(shí)行的小分享給大家。?

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以上就是我分享的關(guān)于Google的部分,接下來我會分享一下短視頻。

短視頻和Google的玩法是非常不一樣的,同樣它和Facebook也不一樣,并不是說Facebook的爆品在短視頻上就是爆品。具體的玩法是什么樣子,還是先說個案例。?

? ? ? ?這個案例其實(shí)也是我合作很久的一個客戶了,因?yàn)槲液退献鞑恢皇钦f有短視頻的合作,我們在其他媒體上都有合作,都是付費(fèi)的流量廣告,他真的是秉承了所謂的數(shù)字營銷一直在去做事情的。在整個過程中,先說他的背景,他做的是站群,這個站點(diǎn)他做的是中東的市場。而中東市場來說,作為我做短視頻的主要人群是男性。男性里面我的產(chǎn)品就是一些配飾,一些電子產(chǎn)品,還有一點(diǎn)你們想象不到的一些男士香水,還有一些汽車相關(guān)的。在整個過程中網(wǎng)站也是有本土化的,有阿語和英語。

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大概的客單價(jià)是在40美金,其實(shí)產(chǎn)品的知名度很一般了。為什么說它有意思?是因?yàn)檫@個客戶在2019年的時(shí)候是有投放過的,當(dāng)時(shí)投的效果很不好,又加上本來其他媒體上投的量也很大,他的團(tuán)隊(duì)沒有精力去做這件事情。等到2020年初的時(shí)候,我相信和大家都一樣,很多都在家里,媒體出了一些問題,賬號被封了。

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他們其中一個小組就拿起他原來停投的賬戶,再次在短視頻上去嘗試了,結(jié)果發(fā)現(xiàn)很快的爆量出現(xiàn)了。

在投的過程中投了一天,在一個賬戶第一天是投了300 USD左右,第二天是投到了500 USD,第三天就投到了2000 USD。


我做這么多媒體,我說做Google的話兩三天從500到到了2000的,這樣我就很難想象到短視頻玩法。所以在這個過程中到底他是怎么玩的,其實(shí)告訴大家很簡單的一點(diǎn),就是你的產(chǎn)品,你的選品以及你的客單價(jià)和你本土化的用戶群體一定要貼切。


第二個,素材你的素材一定要有質(zhì)感也好,甚至能夠體現(xiàn)出你的產(chǎn)品的應(yīng)用場景。第三個點(diǎn)就是你的客單價(jià),你的客單價(jià)和短視頻的用戶群體是否相符。


這里剛才看到鏈接大概的客單價(jià)就是40美金,所以在整個過程中它一個單個賬戶,它的出單量就到了500單,他的ROI一下到了1:10,我聽完這個數(shù)字我就說真的為你高興,為我自己也高興。因?yàn)檫@種狀態(tài),讓我能夠嘗試到新鮮的一種紅利期給我們帶來的機(jī)會,但是紅利期很短暫,你怎么讓他能夠持久,這是我今天想跟大家分享的。

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在分享的過程中,我們還是簡單了解一下短視頻的市場。拿電商里面常用的幾個市場,美國、沙特阿拉伯,這幾個市場來說的話,大概已經(jīng)看到了60%的年輕人都已經(jīng)主動的去發(fā)布。但這里面要說的是語言,阿拉伯來說將近69%以上的人都在用英語,所以我們要了解清楚他的語言,了解清楚這個地區(qū)的人群,了解清楚他的一些特點(diǎn),你才能去做選品。在選品的過程中,我們到底怎樣的戰(zhàn)術(shù)去做呢?


我們的獨(dú)立站如此重要,獨(dú)立站你做完一定要強(qiáng)化你的速度,你的頁面體驗(yàn),你的下單支付。我們要非常清楚我們自己是做垂直站的還是做站群的,因?yàn)橥娣ǚ浅2灰粯?。在市場分析里面的話,因?yàn)槎桃曨l它在各個國家它開放的版位是不一樣,或者開放的名額是不一樣的,所以我們要非常清楚你開放的國家怎樣。

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接下來我們要看選品,因?yàn)檫x品來說的是非常重要的一塊,而且特別明顯,我們一定要選擇符合當(dāng)?shù)氐囊恍┬枨蟮钠奉?。我舉個失敗的例子,失敗的例子的話是我們有一個泰國的用戶,他做的是一些男士的皮鞋,你說有問題嗎?


沒問題。都是要賣貨為主,結(jié)果發(fā)現(xiàn)短視頻里面在泰國的市場主要還是集中在18~28歲以上的這種小年輕人,而且都是女生,所以說他的產(chǎn)品根本就賣不出去。客戶說沒有量,因?yàn)樗惶炝窟B20美金都花不出去,因?yàn)樗u的男士的鞋還是三四十四十歲以上的那種鞋。所以說這就是我們一定要選擇好你的品類,而并不是說短視頻這個產(chǎn)品不好。

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另外講的話是產(chǎn)品的客單價(jià)。對于客單價(jià)來說,因?yàn)槎桃曨l這個產(chǎn)品,我認(rèn)為從我做到現(xiàn)在這一年來說,我總結(jié)為短視頻適合的產(chǎn)品是可以為我們自己身邊的一些生活可以添光添彩的一些小物件,有意思的一些小產(chǎn)品。這個才能在短視頻上玩得更好,所以說客單價(jià)肯定不會高了,一般的話也不會超過50美金,除了個別的一些產(chǎn)品。所以說你客單價(jià)也決定了流量程度。


說完客單價(jià),我們作為電商賣家肯定要考慮投資回報(bào),所以我們更多的會和賣家這邊商量在網(wǎng)站上做一些比如說買2送3這樣的一些活動,提高我們的單筆客單價(jià),這是我們做的一些小策略。


另外的話就是素材,作為素材來說,這個里面有一個比較有意思的事情。因?yàn)槲以谧龆桃曨l的時(shí)候,有很多Google的客戶就開始轉(zhuǎn)向做短視頻,然后就會說不行,我做不了短視頻,太吃素材了。的確,他就是吃素材,但是素材的過程中,給大家的一個小經(jīng)驗(yàn)值的話是當(dāng)你投歐美的時(shí)候,你的素材的更新程度大概它的壽命周期可能只有3天到期,連7天都不到,可能就是3~5天的這樣的一個壽命。


而你當(dāng)投中東的時(shí)候,你的素材的壽命可能都會到7到15天。從選品上也給大家分享的是歐美大概選品的一個爆品,甚至你們現(xiàn)在看到的一些爆品,其實(shí)在短視頻已經(jīng)不是爆品了。比如說在我們內(nèi)部看數(shù)據(jù)的時(shí)候,就會發(fā)現(xiàn)歐美的一些爆品的更新程度基本上是3~5天就會換產(chǎn)品。但是在中東的話,基本上我的客戶從年初投到年終了,將近半年多都沒有換產(chǎn)品,還是比較穩(wěn)定的,為什么?


這和他當(dāng)?shù)氐挠脩羧后w是非常相似的,所以說給大家分享了不同區(qū)域的一些選品,包括一些素材。在素材的過程中,最后要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是我們一定要懂得做素材的時(shí)候,并不是我們想象到的,我要做一個高大上的素材或者高大上的視頻,其實(shí)不見得。


后臺有很多工具可以幫你去生成素材,但是一定記得背景音樂,你沒有當(dāng)?shù)卣Z言口播的時(shí)候,你要有一些音樂。這里舉個例子,比如說我們要投歐美的時(shí)候,我可能會找一些搞怪的或者是一些動感的。在做的時(shí)候我們一定要注意版權(quán),所以大家在短視頻的素材的時(shí)候,建議大家還是選擇短視頻素材庫里面,后臺里面給我們將近300首的這種版權(quán)供你來使用。


近期對于電商整個領(lǐng)域?qū)徍朔浅?yán),一般會看到的幾個點(diǎn)給大家分享。第一個點(diǎn)你在使用投放過程中有沒有達(dá)人的素材,你有沒有版權(quán)?第二件事情你使用的這張圖片有沒有版權(quán)?這就是為什么我們老師在講解的時(shí)候說,你和網(wǎng)紅要簽一些合同,這是很關(guān)鍵的點(diǎn)。所以說我們在整個運(yùn)營素材整個落地頁的時(shí)候,一定要有版權(quán)的注意事項(xiàng),這是我特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)。


在這個過程中給大家仍然也呈現(xiàn)一份作為我們短視頻跨境電商的一些解決方案。當(dāng)我們投放是平臺型的電商獨(dú)立站的平臺型的一些商家,我們更多做的都是效果廣告,也就是競價(jià)廣告,我們一定要注意安裝pixel,使用oCPC的方式。在我們做平臺型的商家的時(shí)候,這個也是我們深圳的一個朋友問我的,說好像我們沒有獨(dú)立站,但是我知道短視頻是一個紅利期,amazon店鋪能做嗎?我回答是可以做的。但是我會告訴你他是沒有辦法埋pixel的,你就會丟失一些流量,后來那個商家他就用了一些特殊方式去記錄他的整個數(shù)據(jù)。


我們來看一下中小賣家的爆款產(chǎn)品怎么做。其實(shí)爆款產(chǎn)品,尤其是短視頻是特別容易讓大家去做一些小測評的,因?yàn)檫@些爆品是可以讓我們?nèi)プ鲆恍┻x擇的。這里給大家羅列了一下前期的準(zhǔn)備,以及我們在搭建賬戶的時(shí)候的1133的原則,在優(yōu)化策略中也會告訴了一些方式包括工具,然后給大家的一些小建議。

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推出爆品的時(shí)候,在不同地區(qū),它的一些爆品的時(shí)間點(diǎn)是非常不一樣的,我這里給大家來講一下我們美國的健康賬戶類型,美國賬戶類型就是1133的原則。從日預(yù)算到穩(wěn)定的一個放量,1個campaign里面至少要有10個廣告組,每個組中你要有1~3個的不同的廣告素材。從素材更新頻率上你要做到一周至少兩次,另外從產(chǎn)品客單價(jià)上也是1/3的原則。


舉個例子,比如說我的產(chǎn)品客單價(jià)是30,我CPC的出價(jià)10美金,我的廣告Campaign的預(yù)算那就是在300~200美金以上。如果不是這個數(shù)據(jù),我換句話講能跑嗎?能跑,但是跑出來的數(shù)據(jù)可能和我們評估出來的大盤的數(shù)據(jù)是有一些出入的。這就是告訴大家,作為真正投放媒體廣告的時(shí)候有很多小細(xì)節(jié),哪怕一個CPC的出價(jià)可能都決定了你的廣告效果,但并不是說這個平臺沒有效果,這是我們一定要了解到的。? ? ? ?? ? ? ?

對于電商獨(dú)立站來說,短視頻是一個紅利期。但是我們在選擇的時(shí)候一定要注意本土化的選品,還有本土化的BGM(背景音樂)。

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因?yàn)槲覀冎袊倪@種電商賣家要以口播的方式去做一些素材的時(shí)候,成本又很高,周期也很長,所以我們有時(shí)候更多會選擇一些有背景音樂的視頻來去做。階段性的優(yōu)化,因?yàn)樵谶@個過程中有一個要經(jīng)過冷凍期,這樣的時(shí)候你才能夠使用。


比如說當(dāng)你做電商的話,至少要積累10個轉(zhuǎn)化,一般我們會積累大概4~50個轉(zhuǎn)化,才建議用oCPC的方式再去跑。另外一點(diǎn)你說我不用oCPC??梢?,但是你的數(shù)據(jù)會很不好,因?yàn)闄C(jī)器的學(xué)習(xí)總是比你人工更有說服力的,而且更有價(jià)值。所以說我們基本上把握住這樣的原則,你在短視頻上才能玩出新的有意思的可以讓你創(chuàng)收的一些爆品出現(xiàn)。

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講一下我們的一些標(biāo)準(zhǔn)的流程。我們每一個媒體其實(shí)它的標(biāo)準(zhǔn)大方向都一樣,但是具體的細(xì)節(jié)是不一樣的。我們也整理了關(guān)于b to c的一些短視頻方面的一些指南以及選品的一些操作。主要目的是在我們有限的時(shí)間里面,以快跑的方式來去把其他的產(chǎn)品跑出效果跑出量,因?yàn)殄e過了爆品期,你可能就沒有機(jī)會了。

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最后我來給大家來說一個我們做SVIP的一些小故事。SVIP的話其實(shí)是在我們短視頻這邊,我們自己內(nèi)部大概就是一天在3000美金的一個賬戶量。在這個過程中我們做了什么樣的服務(wù)?重點(diǎn)說一個叫人群包,因?yàn)樵谌巳喊倪^程中,我們發(fā)現(xiàn)短視頻有一些產(chǎn)品也是在不斷的迭代更新的狀態(tài)。


在我們?nèi)巳喊蝗ド暾埌酌麊蔚臅r(shí)候,其實(shí)我們只能用一個相似受眾包,你的相似受眾包只有3000個,而作為我們電商賣家來說,3000個你是不足以支撐你整個流量,所以當(dāng)我們申請之后,你就可以有1萬以上的,你可以有更好的機(jī)會去拓量。到底以什么樣的方式來去使用受眾,我們會從廣告的互動,比如說展示點(diǎn)擊率,還有我們互動的一些方式來創(chuàng)建名單。


從訪客上面剛才有講到Pixel,Pixel可以幫我們來看到我們用戶的一些行為,我們在找相似的受眾,比如說點(diǎn)擊了哪個按鈕,點(diǎn)擊了哪一個表單進(jìn)行下單開始的,這些你都可以找它相似的受眾,這樣你的池子就會增大,這就是我們做人群包的方式。


這里也舉了一個例子,短視頻轉(zhuǎn)化就是投起來沒有效果,是因?yàn)楫a(chǎn)品不合適或者是因?yàn)槟挲g不合適,其實(shí)我認(rèn)為并不見得是。的確短視頻它是一個聚集年輕人的產(chǎn)品,而且日消耗量也是比較大的這種產(chǎn)品。


比如說像美國它就是一些好玩有趣的,但是為什么投不出去?你先不要說你的選品和他有關(guān)系,你先要診斷一下自己的賬戶有沒有問題,你為什么沒有跑出去?比如說你的pixel代碼有沒有添加正確,你的選品和當(dāng)?shù)氐恼Z言以及當(dāng)?shù)氐娜巳旱降灼ヅ涑潭仁鞘裁礃幼拥模抠~戶的設(shè)置是否是健康的賬戶標(biāo)準(zhǔn),以及你的視頻的內(nèi)容是否過于陳舊了,你沒有去替代它?


以及你的頁面體驗(yàn)。這里為什么講一個產(chǎn)品的售價(jià),因?yàn)楸緛矶桃曨l人群年齡在這里,它更多要的是一些快節(jié)奏的方式,可以為他生活添彩添色的那種產(chǎn)品,所以我們產(chǎn)品客單價(jià)也非常重要。


最后一個想給大家簡單聊一聊,目前電商里面表現(xiàn)不錯的,比如歐美、中東,還有日本這樣的市場,他的選品是什么樣子的?


比如說到歐美,大家應(yīng)該想到的是尤其在現(xiàn)在疫情的情況下,大家都會居家對吧?就像作為女生來說肯定是要美妝對吧?美妝也好,還有一些bb霜,還有一些美瞳,這是一些選品。


另外一點(diǎn)的話就是汽車用品,我們會去做的,比如說一些修復(fù)膜這樣的東西,還有一款電推子,還有包括當(dāng)初的一個多功能的打火機(jī)。另外一個在歐美一些節(jié)日也好,或者一些有意思的事情都會送一些小禮物,有一些精彩的小創(chuàng)意的禮物,比如說有一個那種菊花的一些項(xiàng)鏈等等的,是這樣的一種產(chǎn)品。


在中東完全是另外一個格調(diào)了,中東選品大家還記得是什么為主嗎?是男性對不對?它的選品來說更多的會是有一些3c的電子產(chǎn)品,還有包括有一些剛才有講到男士的一些香水,還有男士常用的一些游戲手柄,這些可能都在做。


日本來說它是非常典型的一個更注重生活質(zhì)量的國家。他會有一些家居的服飾,還有一些汽車電子產(chǎn)品,就是3c產(chǎn)品。電子產(chǎn)品比如說耳機(jī),還有一些小物件,其實(shí)不管你做短視頻也好,還是做谷歌也好,還是做FB也好,這些選品沒問題,就在于我們整個甲乙雙方的配合,以及我們的營銷戰(zhàn)略是否是保持一致的,這個是至關(guān)重要的。

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我是專注做付費(fèi)廣告的,所以大家有任何問題也可以隨時(shí)找到我??傊蚁M氖墙裉煺驹谶@里想告訴大家的就是數(shù)字營銷,我們做的是要把數(shù)字聯(lián)動起來,甲乙雙方有很多資源可以共享,我們要懂得更好的把自己的力量發(fā)揮的更大,希望各位賣家在新的一種領(lǐng)域里面找到更好的突破點(diǎn)。

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