隨著夏天的結(jié)束，天氣驟然變涼，試問誰不想來一杯“秋天的第一杯奶茶”呢？新茶飲作為新消費(fèi)品牌主力軍，毫無疑問地跑在了新消費(fèi)品牌出海第一線，并且不約而同地將自己的首選出海目的地定在了東南亞地區(qū)。那么，中國新茶飲為何選擇漂洋過海下南洋？又是如何成功將“中國茶”帶入東南亞人的生活中的呢？中國新茶飲出海為何首選東南亞呢？除了國內(nèi)新茶飲賽道競爭日益激烈外，主要有以下幾點(diǎn)原因。東南亞國家大都處于熱帶氣候，全年平均氣溫接近30攝氏度，這個(gè)溫度幾乎可以稱之為冷飲發(fā)展的“黃金氣溫”。因?yàn)闅鉁赜绊懀瑬|南亞人民幾乎全年都有冷飲需求，東南亞冷飲市場也幾乎不存在淡旺季之分。東南亞國家深受中國茶文化的影響，與中國具有相似的“茶文化”基因。這使得東南亞人民具有較長的飲茶歷史與文化。
因此，對比飲食文化差異較大的歐美國家，東南亞地區(qū)人民相對來說比較容易接受中國新茶飲的口味。在中國新茶飲在本土內(nèi)卷到水深火熱的時(shí)候，東南亞新茶飲市場還具有較大的潛力。2022年8月，墨騰聯(lián)合發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示：東南亞消費(fèi)者一年在新茶飲上花費(fèi)高達(dá)36.6億美金。其中印尼和泰國是最大的市場，印尼一年的新茶飲消費(fèi)總額高達(dá)16億美元。還有數(shù)據(jù)顯示，GrabFood上平均每人每月購買4杯珍珠奶茶。泰國消費(fèi)者比平均水平高出2杯，緊隨其后的是菲律賓消費(fèi)者，他們平均每人每月喝5杯奶茶。
除此以外，東南亞國家擁有著超6億人口，且人口年齡多集中于30歲左右，較為年輕化。同時(shí)隨著近些年的發(fā)展，東南亞國家中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)趨勢明顯。這無疑給新茶飲在東南亞的發(fā)展提供了誘人的條件。其實(shí)在某種程度上，“喝奶茶”這件事已經(jīng)成為亞洲人標(biāo)志性的行為。可能這也是東南亞成為新茶飲出海熱門目的地的原因之一。
早在1716年，茶葉就成為了中英貿(mào)易的重要商品。而隨著大航海時(shí)代的開啟，中國茶葉開始融入世界各國人民的日常生活之中。時(shí)隔300多年后，中國新茶飲也追隨著茶葉的腳步，走進(jìn)東南亞國家。2018年9月，蜜雪冰城以“MIXUE”海外首家店鋪在越南河內(nèi)正式開業(yè)。截止至今，蜜雪冰城在越南已經(jīng)開設(shè)超200家門店。
而說到蜜雪冰城成功立足海外的原因，最重要的一點(diǎn)就是它延續(xù)了國內(nèi)的低價(jià)策略。一份冰淇淋或大杯飲品大約2.5萬越南盾（約人民幣7元），此外還會(huì)經(jīng)常舉辦贈(zèng)送甜筒以及奶茶小料等活動(dòng)。這種親民的價(jià)格，使讓它迅速收獲了海外消費(fèi)者的芳心。對比起其他出海中國茶飲品牌，霸王茶姬顯得有些與眾不同。這個(gè)起源于昆明立足于西南地區(qū)的茶飲品牌從成立之初，便開始了它的“南洋之旅”。
2019年，霸王茶姬海外首店在新加坡正式開業(yè)。這個(gè)從盛產(chǎn)茶葉的云南走出來的茶飲品牌打出了“東方新茶鋪”的旗號(hào)，立志成為“東方星巴克”。在“原茶+鮮奶”的概念上加入普洱、滇紅等云南特色茶葉品種，推出了原葉新奶茶這一招牌品類。在出海品牌中，霸王茶姬可以說是極具中國特色。除了其品牌名和品牌LOGO。其門店裝潢也采用了國粹戲曲元素。產(chǎn)品名稱也多取自中國有名的詞牌名，比如“伯牙絕弦”“廣陵散”等等。這種極具中國特色的包裝，使得海外消費(fèi)者能夠全方位地沉浸在中式茶飲的氛圍之中。起步于廣州的喜茶，同樣也不會(huì)放棄具有潛力的東南亞市場。2018年11月，喜茶懷揣著“茶飲全球化”戰(zhàn)略布局，在新加坡開設(shè)了自己的首家門店。但其實(shí)喜茶的這次出海并不是一帆風(fēng)順。雖然新加坡有華人加持，但在喜茶進(jìn)軍新加坡時(shí)，新加坡市場就已經(jīng)呈現(xiàn)著群雄逐鹿的態(tài)勢了。而這時(shí)喜茶強(qiáng)大的社媒營銷能力就為進(jìn)軍新加坡市場帶來了較大的助力。新加坡不同于中國國內(nèi)，主流社交媒體多以?Facebook 和?Instagram 為主。并且由于在新加坡工作學(xué)習(xí)的華人比較多，所以一些與新加坡有關(guān)的微信公眾號(hào)的關(guān)注度也比較高。因此，喜茶結(jié)合新加坡主流社媒環(huán)境，開設(shè)了官方 Facebook 和 Instagram 賬號(hào)，除此以外還與當(dāng)?shù)匾恍╆P(guān)注度較高的微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行合作推廣。除了開設(shè)官方賬號(hào)外，喜茶還與當(dāng)?shù)豄OL合作，官方轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊一些普通粉絲到店打卡的帖子，有些粉絲自發(fā)帖子的推廣效果甚至比專業(yè)營銷效果還要好。
當(dāng)然，除了社媒營銷外喜茶還有許多本土化品牌建設(shè)策略。由此可見，做好本地化對于出海品牌來說是不可或缺的一件事。03.中國新茶飲出海關(guān)鍵點(diǎn)Point 1.注重供應(yīng)鏈建設(shè)首先我們需要明確一點(diǎn)，想要打造全球連鎖茶飲品牌，供應(yīng)鏈的建設(shè)將成為重中之重。如果沒有一個(gè)相對成熟的供應(yīng)鏈，那么產(chǎn)品的綜合成本將大大增加。而對于一個(gè)茶飲品牌來說，一個(gè)合適的價(jià)格才是其發(fā)展的重要因素。在這個(gè)方面奈雪的茶恐怕深有體會(huì)。2020年7月，主打水果茶的中國茶飲品牌奈雪的茶在日本首家店鋪在大阪正式開業(yè)，這是繼新加坡店鋪之后奈雪的再次嘗試。然而其效果卻不盡如人意。雖然奶茶原料隨處可見，但對于水果幾乎依靠進(jìn)口的日本來說，奈雪的茶面對的最大的難關(guān)便是原材料的供應(yīng)問題。對于日本消費(fèi)者來說，一杯水果茶的性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如直接購買水果來得劃算。而與奈雪的茶相反，蜜雪冰城則在供應(yīng)鏈方面做得很好。2021年7月，蜜雪冰城在成都建立了亞洲總部。從此以后，其生產(chǎn)的茶葉等原材料，以及杯蓋、吸管等包材都將通過成都的交通網(wǎng)線就近出海，實(shí)現(xiàn)高效的原材料供應(yīng)鏈。中國新茶飲品牌出海的經(jīng)營模式大致分為兩種，一種是以蜜雪冰城、霸王茶姬為代表的海外加盟方式；另一種則是以喜茶、奈雪的茶為代表的直營方式。
招募海外加盟商或海外代理的方式能更快在當(dāng)?shù)劁佋O(shè)門店，打開市場，是目前中國連鎖新茶飲品牌對外擴(kuò)張最快速的方式。但是海外代理也并不就代表著高枕無憂。除了品控以及門店管理上的問題外，加盟商的流失也是不可忽視的問題之一。CoCo臺(tái)灣總部與其韓國代理商的官司至今都沒結(jié)束，貢茶自從被韓國資本收購后，其新加坡的代理商也取消了與其的合作，另起了新品牌。而直營方式雖然能夠垂直把控海外每一家店鋪的經(jīng)營，但是其原材料、供應(yīng)鏈以及員工培訓(xùn)等方面將面臨極大的壓力。也因?yàn)檫@樣，其海外擴(kuò)張速度也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外加盟品牌。就像之前談到潮玩出海時(shí)所說的那樣，本地化將是所有出海品牌所不得不面對的問題。想要快速俘獲目標(biāo)人群，根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣竦目谖痘蛭幕M(jìn)行本地化調(diào)整是必不可少的。除了上面提到的喜茶進(jìn)行了本土社媒營銷外，蜜雪冰城也針對越南人喜甜的特點(diǎn)，整體調(diào)高了越南地區(qū)奶茶的糖度，取消了國內(nèi)常見的三分糖以及無糖的產(chǎn)品。喜茶在進(jìn)入新加坡時(shí)，也針對當(dāng)?shù)厝讼彩沉裆徱约跋痰包S味的特點(diǎn)，開發(fā)了這兩種味道的飲品以及冰淇淋。
由此可見，中國新茶飲漂洋過海下南洋才是出海的開始。今后，打造全球化的中國新茶飲品牌還有很長的路要走。
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