在強(qiáng)國(guó)林立的西歐，西班牙的存在感并不是很強(qiáng)，相比英法德在歐洲政治、經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)，西班牙的話語(yǔ)權(quán)則更多集中在享樂方面——旅游、美食、皇馬、斗牛，稱一聲“西歐氣氛組”不過分吧？

其實(shí)西班牙祖上闊過，是最早的殖民強(qiáng)國(guó)之一，日不落帝國(guó)在稱呼英國(guó)之前，是用來形容西班牙的。后來西班牙衰落，歐洲的新興強(qiáng)國(guó)都防備著呢，七國(guó)集團(tuán)和二十國(guó)集團(tuán)都不帶西班牙玩。

加上西班牙人自己也不是多么崇尚奮斗，反而以隨性懶散聞名，經(jīng)濟(jì)也就比較低迷，連帶著西班牙電商在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是不溫不火的狀態(tài)。2014年，西班牙網(wǎng)購(gòu)支出僅占消費(fèi)總支出的3%，2018年、2019年分別為5%和8%，放眼全球這個(gè)數(shù)字都是少得可憐。

在過去，歐洲國(guó)家在電商和線下零售中普遍更希望發(fā)展線下零售，畢竟你出門買東西得逛街吧，逛累了得休息吧，休息得吃點(diǎn)喝點(diǎn)吧，也就帶動(dòng)了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶來了更大的經(jīng)濟(jì)效益。因此當(dāng)時(shí)歐洲國(guó)家從沒想過要給電商發(fā)展提供什么便利，西班牙的電商市場(chǎng)能發(fā)展到今天這個(gè)地步，主要靠三大契機(jī)。

旅游業(yè)

西班牙是個(gè)旅游大國(guó)，旅游業(yè)產(chǎn)值占西班牙國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的12%左右，2000年左右的西班牙電商發(fā)展，全靠旅游業(yè)帶動(dòng)。那時(shí)航空公司、連鎖酒店和旅行社開始通過網(wǎng)絡(luò)銷售機(jī)票、住宿和旅游服務(wù)，用更多的優(yōu)惠、個(gè)性化促銷和便利的支付手段促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售，在西班牙電子商務(wù)中獲得了高額收入，誕生了眾多在線旅行社，比如Destinia、 Booking或Trivago。

中歐班列

另一方面，西班牙本身商品樣式的單一也制約了當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的發(fā)展，畢竟馬克斯曾經(jīng)說過，生產(chǎn)決定消費(fèi)嘛。線上也買不到什么花樣繁多的商品，自然無法引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。直到2013年中國(guó)提出“一帶一路”倡議，2014年中歐班列從義烏首發(fā)至馬德里，自此中國(guó)電商企業(yè)不斷登陸西班牙市場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)深耕西班牙市場(chǎng)還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚锪骱蛡}(cāng)儲(chǔ)行業(yè)的發(fā)展，2015年西班牙電商市場(chǎng)就取得了29%的增長(zhǎng)，引起了西班牙媒體的關(guān)注。

疫情

疫情則成為了西班牙電商市場(chǎng)高速發(fā)展的第二個(gè)推手。2020 年，商品和服務(wù)電商銷售額總計(jì)482億美元，比2019年增長(zhǎng)14.6%。在西班牙封城的第一周，電商銷售額增長(zhǎng)了50%。與2019年相比，2020年手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的銷售額增長(zhǎng)了61.4%，主要原因是消費(fèi)者因?yàn)榉怄i而不得不待在家里，跨境電商也由此得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

?西班牙電商市場(chǎng)概況

規(guī)模

西班牙是全世界第16大電子商務(wù)市場(chǎng)，2021年的收入為359億美元，增長(zhǎng)了23%，根據(jù)西班牙國(guó)家市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì) (CNMC) 的新聞稿，西班牙的電子商務(wù)營(yíng)業(yè)額僅在2021年第三季度增長(zhǎng)至156億美元。西班牙購(gòu)物者主要從英國(guó) (14.2%)、中國(guó) (12.5%)、美國(guó)(10.3%) 和德國(guó) (9.9%) 購(gòu)買。

消費(fèi)者

西班牙擁有3000萬(wàn)電子商務(wù)用戶，互聯(lián)網(wǎng)滲透率估計(jì)為83%，電商滲透率為63%。到2025年，西班牙電子商務(wù)用戶的數(shù)量預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)25%，達(dá)到3700萬(wàn)。

西班牙在線購(gòu)物者的性別占比“五五開”，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者分別占比50%，年齡上則主要集中于35-44歲（27%）和45-54歲（25%）之間。盡管用智能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的人越來越多，但在西班牙，筆記本電腦仍然是最常用的在線購(gòu)物設(shè)備。

根據(jù)美國(guó)國(guó)際貿(mào)易管理局官方網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，2020年西班牙消費(fèi)者的平均年支出約為2600美元，2021年，西班牙消費(fèi)者在電商平臺(tái)上每次購(gòu)物的平均支出在30美元到55美元（43%）和55美元至110美元（30%）之間。

由于產(chǎn)品和品牌的多樣性、更優(yōu)惠的價(jià)格、能夠看到其他買家的評(píng)價(jià)，并且方便進(jìn)行訂單管理，西班牙消費(fèi)者主要通過電商平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。2021年西班牙消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的購(gòu)物頻率多為每月一次，有27%的消費(fèi)者按照這種頻率進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，也有23%的消費(fèi)者每?jī)蓚€(gè)月網(wǎng)購(gòu)一次，有13%的消費(fèi)者每月網(wǎng)購(gòu)兩次以上。

有63%的西班牙互聯(lián)網(wǎng)用戶都訂閱了提供數(shù)字內(nèi)容的在線服務(wù)。2020 年西班牙網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)前咨詢的信息渠道主要是在線市場(chǎng)，占 70%，商店網(wǎng)站占 51%，搜索引擎占 49%。

消費(fèi)品類

2020 年西班牙客戶購(gòu)買的主要產(chǎn)品和服務(wù)類別是時(shí)尚、休閑（門票、書籍、音樂）、鞋類、電信（智能手機(jī)、平板電腦）化妝品和身體護(hù)理、家用電器、旅游（機(jī)票、酒店、公共汽車)、食品、運(yùn)動(dòng)（紡織、健身）和玩具。

其中，時(shí)尚是西班牙最大的細(xì)分市場(chǎng)，占西班牙電子商務(wù)收入的26%，其次是家具和電器，站26%，電子和媒體占比23%，玩具、業(yè)余愛好和DIY占比15%，視頻和個(gè)人護(hù)理占比10%。

而在電商平臺(tái)上，2021年西班牙消費(fèi)者購(gòu)買最多的類別是家居用品、電子產(chǎn)品、服裝、書籍和電影相關(guān)產(chǎn)品。

電商平臺(tái)

2021 年，西班牙領(lǐng)先的在線市場(chǎng)公司是亞馬遜（80%）、全球速賣通（50%）、Ebay （41%）、El Corte Inglés（38%）、家樂福（33%）、Casa del Libro（22%）、Fnac（21%）、Zalando （19%）和 Leroy Merlin（19%）。

按銷售額來看，Amazon、Elcorteigles、Pccomponentes、Mediamarket和SHEIN是排名前五的頂級(jí)電商平臺(tái)，其中Amazon、Elcorteigles和Pccomponentes在2021年的凈銷售額分別為53.47億美元、21.28億美元和7.21億美元，是西班牙排名前三的電商平臺(tái)，占西班牙在線收入的25%。

社交媒體

超過一半的西班牙人都活躍于社交媒體上——西班牙有2900萬(wàn)人是社交媒體用戶，社交媒體滲透率達(dá)62%。西班牙人上網(wǎng)時(shí)間接近6小時(shí)，其中近2個(gè)小時(shí)都用于社交媒體，西班牙排名前三的社交媒體是YouTube、WhatsApp和Facebook。

在西班牙做社媒營(yíng)銷首選Facebook，賣家可以通過Facebook廣告覆蓋2100萬(wàn)人。超過97%的西班牙人在手機(jī)上使用Facebook。當(dāng)然，Instagram也是個(gè)不錯(cuò)的選擇，賣家可以在Instagram上接觸到1600萬(wàn)西班牙人，在Twitter上接觸到750萬(wàn)西班牙人。

物流支付

西班牙的物流地圖主要集中在馬德里、巴塞羅那、阿利坎特、畢爾巴鄂和瓦倫西亞等地。在西班牙，Correos是在線商店賣家最常用的物流服務(wù)商，有28%的商店會(huì)將Correos列為他們的供應(yīng)商之一，此外，SEUR和UPS與Correos同為西班牙散發(fā)物流服務(wù)公司，服務(wù)占比分別為21%和18%。

在支付方面，西班牙市場(chǎng)更流行用卡結(jié)算，幾乎有40%的交易都是用卡進(jìn)行結(jié)算的，西班牙人均擁有1.06張信用卡。除了銀行卡和信用卡之外，西班牙對(duì)數(shù)字錢包的接受程度也越來越高，目前西班牙至少有30%的交易是通過數(shù)字錢包進(jìn)行結(jié)算的，其中西班牙人最常選擇的數(shù)字錢包是PayPal，但是Google Pay、Apple Pay和Amazon Pay等產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也在增加。

?巨頭入場(chǎng)，西班牙的2023新變局

眾所周知，發(fā)展上限看規(guī)模，發(fā)展?jié)摿丛鲩L(zhǎng)，而對(duì)于西班牙這樣一個(gè)規(guī)模不算小，增長(zhǎng)又突出的藍(lán)海市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)一眾巨頭已經(jīng)按捺不住進(jìn)軍的野心了：

• 阿里巴巴在西班牙推出集時(shí)尚、美妝、食品和生活方式于一體的電商平臺(tái)Miravia；

  
  

• 據(jù)媒體報(bào)道，拼多多海外版Temu下一步將進(jìn)駐歐洲，第一站就落子西班牙；

  
  

• 2022年11月初，TikTok電商籌備進(jìn)入西班牙市場(chǎng)，在馬德里發(fā)布招聘職位，要求具備10年以上相關(guān)領(lǐng)域電商業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，字節(jié)的快時(shí)尚平臺(tái)If Yooou也把西班牙納入了目標(biāo)市場(chǎng)之一。

跨境電商巨頭在西班牙短兵相接，或?qū)⒃诖巳计鹕虘?zhàn)的硝煙，但留給西班牙當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)的，卻是巨大的利好。無論是基礎(chǔ)設(shè)施的完善還是消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)，巨頭們開疆拓土的同時(shí)，小賣家們只有得利的份兒，光是巨頭手中漏下的面包屑，也足夠中小賣家們大賺一筆了。

而面對(duì)2023年這樣的新變局，西班牙媒體給出的市場(chǎng)領(lǐng)域關(guān)鍵詞是：多元化、零售媒體和社交電商。

多元化

2020年-2021年，亞馬遜以28%的市場(chǎng)份額確立了在西班牙電商領(lǐng)域中的領(lǐng)先地位，但隨著其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng)，亞馬遜平臺(tái)費(fèi)率的提高及合作條件的變化，供應(yīng)商在渠道方面有了更多的選擇和考量，電商平臺(tái)的廣告系統(tǒng)、目錄屬性甚至購(gòu)買流程都有可能轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。這無論對(duì)賣家還是消費(fèi)者而言，都意味著多元化的選擇。

零售媒體

現(xiàn)在的西班牙市場(chǎng)，獲取流量還是一件相對(duì)容易的事，越來越多的用戶瀏覽產(chǎn)品并愿意在線購(gòu)買，這使公司可以通過零售媒體從流量中獲利。于是零售媒體在西班牙應(yīng)運(yùn)而生。零售媒體是在銷售產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站上出售的一種廣告形式，可以在整個(gè)銷售周期中收集大量數(shù)據(jù)并改進(jìn)廣告定位，非常受當(dāng)?shù)厣碳覛g迎。

如果在美國(guó)市場(chǎng)上打拼過，相信會(huì)對(duì)此情景感到非常熟悉，像是坐著時(shí)光機(jī)回到了過去的美國(guó)，是的，“時(shí)光機(jī)理論”走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)在西班牙市場(chǎng)上還是亞馬遜廣告當(dāng)?shù)赖臅r(shí)候呢！

社交電商

根據(jù)Meltwater的數(shù)據(jù)，西班牙的社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量在全球排名第六，全國(guó)有85.6%的人口使用社交網(wǎng)絡(luò)?；邶嫶蟮纳缃幻襟w流量，西班牙發(fā)展起社交電商似乎并不是一件意外的事。

西班牙媒體就注意到了TikTok在2022年P(guān)rime Day中發(fā)揮的巨大作用——消費(fèi)者試用社交媒體來發(fā)現(xiàn)實(shí)惠和有趣的商品，帶有標(biāo)簽#primeday2022 和相關(guān)標(biāo)簽的視頻在TikTok上的瀏覽量達(dá)7700萬(wàn)次。西班牙媒體已經(jīng)開始設(shè)想如果亞馬遜和TikTok合作會(huì)是怎樣一番場(chǎng)景。但可惜的是亞馬遜推出的新功能Inspire（對(duì)標(biāo)TikTok）尚未發(fā)布，而西班牙消費(fèi)者則對(duì)此表示期待。