營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是什么？

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是可以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)工作的明確目標(biāo)。它們是每種營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵組成部分，并提供對(duì)應(yīng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

每個(gè)企業(yè)都需要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因?yàn)樗鼈兛梢詭椭鸂I(yíng)銷(xiāo)者專注于重要的事情。

比如，增加你Instagram 關(guān)注度有可能是一個(gè)不錯(cuò)的方向，但它與你現(xiàn)在進(jìn)行或要做的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不符合。

如何制定良好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：

看下方兩個(gè)例子：

目標(biāo) 1

銷(xiāo)售額增加30%

目標(biāo) 2

到2021年底，將企業(yè)級(jí)產(chǎn)品XYZ在美國(guó)的銷(xiāo)售額從100萬(wàn)美元增加到130萬(wàn)美元。

第二個(gè)目標(biāo)的設(shè)定更加標(biāo)準(zhǔn)。

盡管第一個(gè)示例似乎足夠合理，但由于它不符合SMART標(biāo)準(zhǔn)，因此并不是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

該管理概念代表：

Specific（具體）?— 明確說(shuō)明理想的結(jié)果，可以明確回答 “who, what, when, how much, …”。

Measurable（可衡量）?— 你必須能夠使用績(jī)效指標(biāo)（KPI）跟蹤進(jìn)度。

Achievable（可實(shí)現(xiàn)）?— 對(duì)目標(biāo)大膽，但也要現(xiàn)實(shí)；以當(dāng)前的增長(zhǎng)為基準(zhǔn)。

Relevant（相關(guān)）?— 目標(biāo)是否符合你的整體營(yíng)銷(xiāo)和業(yè)務(wù)的策略？

Timely（時(shí)間性）?— 設(shè)定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間表。

你的目標(biāo)應(yīng)符合所有這些條件。

按照 SMART 標(biāo)準(zhǔn)，下面可能就是 某項(xiàng)目 在2023年的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：到2023年底，某某網(wǎng)站工具的已驗(yàn)證全球用戶數(shù)量將從100,000 增加到 500,000。同時(shí)，不僅創(chuàng)建一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而要列出每個(gè)人都能理解的一些重要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，不僅僅只是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

如何選擇營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

你可以制定大量的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，但這并不意味著你每個(gè)都要做。就像?Michael Porter?所說(shuō)的那樣，戰(zhàn)略用來(lái)決定不做什么。

因此，這里有一些重要的選擇規(guī)則：

1. 少即是多。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)越少，效果越好。實(shí)際上，只有一個(gè)或兩個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)最有效。這是根據(jù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)界奧斯卡-艾菲獎(jiǎng)（#注） 提交的廣告分析得出的。

2. 關(guān)注短期和長(zhǎng)期KPI。實(shí)現(xiàn)你的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)會(huì)同時(shí)改善短期和長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)KPI。換句話說(shuō)，制定目標(biāo)可以直接轉(zhuǎn)化為更多利潤(rùn)，而其他目標(biāo)則可以幫助建立品牌。

譯者注：艾菲獎(jiǎng)自1968年成立，艾菲引領(lǐng)全球?qū)嵭I(yíng)銷(xiāo)50余年。被譽(yù)為全球象征的營(yíng)銷(xiāo)成就，同時(shí)也是指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的重要資源。

通常，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在提高銷(xiāo)售量和建立品牌上的理想平衡約為40:60。這是最重要的營(yíng)銷(xiāo)概念之一。

關(guān)鍵要點(diǎn)是，品牌營(yíng)銷(xiāo)被證明是長(zhǎng)期增長(zhǎng)和成功的主要?jiǎng)恿Γ韵率墙⑵放芀PI的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的示例：

8個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)示例以及如何衡量它們：

1. 創(chuàng)建更多的SOV

聲音份額?(SOV) 是衡量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比的你的廣告份額指標(biāo)。但是，由于現(xiàn)在大多數(shù)品牌都在爭(zhēng)取社交和搜索等自然流量渠道的，因此我們可以將其定義為你的品牌在市場(chǎng)中的可見(jiàn)度。

這是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，因?yàn)镾OV和市場(chǎng)份額之間存在密切的關(guān)系。一旦你的SOV高于市場(chǎng)份額，就可以產(chǎn)生多余的SOV（即eSOV）。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，你的市場(chǎng)份額應(yīng)遵循相同的方向。

當(dāng)然，跟蹤所有渠道的會(huì)比較困難。解決方案是將目標(biāo)按照最重要的渠道進(jìn)行分解。

這里有一些例子：

到2023年底，將在美國(guó)的自然搜索可見(jiàn)度從6％提高到8％。
到2023年底，在美國(guó)的網(wǎng)站診斷工具購(gòu)買(mǎi)者中，將搜索廣告的展示次數(shù)份額從47％增加到65％。
到2023年底，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)播客的聽(tīng)眾月覆蓋范圍從300增至50萬(wàn)。

2. 提升品牌知名度

品牌知名度代表你的品牌在目標(biāo)受眾中的熟悉程度。例如，想到電動(dòng)車(chē)時(shí)首先想到的品牌可能是特斯拉，而不是里維安。這是因?yàn)樘厮估谙M(fèi)者中享有較高的品牌知名度。

關(guān)于品牌知名度，你可以調(diào)查以下兩件事。

1. 顯著性。你的品牌是否會(huì)在你的利基市場(chǎng)中引起人們的關(guān)注？換句話說(shuō)，你的市場(chǎng)了解你的百分比是多少？

2. 定位。人們會(huì)對(duì)你的定位產(chǎn)生共鳴嗎？你的營(yíng)銷(xiāo)是否正在圍繞你的品牌建立正確的關(guān)系？

如何衡量

衡量品牌知名度需要市場(chǎng)研究資源，因?yàn)槟阈枰獡?jù)由代表性的樣本的答案。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)專門(mén)從事此類(lèi)工作，并且是獲取全面數(shù)據(jù)的唯一選擇。

3. 增加產(chǎn)品需求

人們知道你的產(chǎn)品并不一定意味著他們會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。你可能已經(jīng)看過(guò)那些帶有折疊顯示屏的新手機(jī)，但是我相信大部分人不會(huì)立即就購(gòu)買(mǎi)。

如果客戶處于意識(shí)階段和考慮階段之間一直停滯不前，那么增加產(chǎn)品需求是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

如何衡量

一種不科學(xué)但快速的方法是在?Google Search Console中檢查品牌自然流量的趨勢(shì)。更多的人在谷歌上搜索你的品牌，意味著更多的人想要了解你的公司和產(chǎn)品。

建議你選擇今年過(guò)去三個(gè)月和去年同期，并同時(shí)包含你的品牌名稱的搜索詞的數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。

4. 促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)

促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)是我們名單上與收入或利潤(rùn)直接相關(guān)的第一個(gè)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。你需要知道根據(jù)你的業(yè)務(wù)模型和計(jì)劃，哪些財(cái)務(wù)指標(biāo)最適合衡量。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)也可以與特定產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。這使得銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)的選擇幾乎是無(wú)限的。

如何衡量

銷(xiāo)售指標(biāo)必須準(zhǔn)確且易于衡量。否則，你會(huì)受到會(huì)計(jì)師的責(zé)罵。你需要在客戶管理系統(tǒng)（CRM）、結(jié)帳系統(tǒng)、或你使用的任何財(cái)務(wù)報(bào)表中提現(xiàn)出準(zhǔn)確的數(shù)字。

這里只有一件事要注意。如果你在 Google Analytics 中使用增強(qiáng)型電子商務(wù)跟蹤，請(qǐng)僅將其用于營(yíng)銷(xiāo)分析。 Google Analytics 中的數(shù)據(jù)默認(rèn)情況下是有偏向的，因此可能無(wú)法正確跟蹤所有內(nèi)容。

5. 吸引更多的用戶和客戶

加速用戶的增長(zhǎng)不一定意味著更多的利潤(rùn)，但是它帶來(lái)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了任何財(cái)務(wù)指標(biāo)。

例如，我們于2020年9月推出了免費(fèi)版本的SEO工具集，稱為Ahrefs Webmaster Tools（網(wǎng)站管理員工具）。增加我們的口碑、擴(kuò)大我們的用戶基礎(chǔ)、并使更多的人熟悉我們的產(chǎn)品可以給我們帶來(lái)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

如何衡量

直接使用CRM中的數(shù)字。當(dāng)然，對(duì)于在超市銷(xiāo)售的實(shí)物產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，這可能不是一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

6. 提高銷(xiāo)售線索的質(zhì)量和數(shù)量

你有基于訂閱的業(yè)務(wù)嗎？這可能是你的正確目標(biāo)。

此處的目標(biāo)是改善營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，以吸引更多可能向你購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的用戶。

如何衡量

弄清楚潛在客戶數(shù)量很容易，因?yàn)樵撔畔?yīng)該包含在你的CRM中，但是潛在客戶質(zhì)量跟蹤需要更多的工作和計(jì)劃。

我建議你深入了解潛在客戶線索得分。開(kāi)發(fā)一個(gè)自動(dòng)系統(tǒng)，根據(jù)他們提供的數(shù)據(jù)對(duì)所有潛在客戶進(jìn)行評(píng)分。.

以下是你應(yīng)考慮評(píng)估的一些數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)：

• 預(yù)估購(gòu)買(mǎi)力

• 用戶在你的應(yīng)用或網(wǎng)站中的行為和采取的行動(dòng)

• 試用階段以及設(shè)置

• 用戶對(duì)你的客服或銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)說(shuō)的任何話

• 你從用戶注冊(cè)過(guò)程中收集的任何其他數(shù)據(jù)

我建議你咨詢分析專家。一些CRM平臺(tái)（例如 Hubspot）雖然具有內(nèi)置的潛在客資評(píng)分功能。但有可能對(duì)于你而言，它可能不是最佳解決方案。

7. 增加客戶周期價(jià)值

客戶周期價(jià)值（CLV）是一種度量標(biāo)準(zhǔn)，用于估計(jì)單個(gè)客戶將在你的產(chǎn)品或服務(wù)上花費(fèi)多少錢(qián)。增加普通客戶的價(jià)值不僅可以改善財(cái)務(wù)指標(biāo)，還可以讓你花更多的錢(qián)來(lái)吸引新客戶。

如何衡量

下面計(jì)算CLV的最基本公式：

平均訂單價(jià)值 x 平均年購(gòu)買(mǎi)頻率 x 平均客戶使用周期

如果你的平均訂單價(jià)值是 $100、客戶每年購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品四次、而他們平均忠于產(chǎn)品三年，則CLV為100 * 4 * 3 = 1200美元。

你在CLV目標(biāo)中使用三個(gè)不同的指標(biāo)。增加任何這些指標(biāo)，你的CLV就會(huì)上升。

8. 改善營(yíng)銷(xiāo)渠道流程

也許你在銷(xiāo)售廚具，并且吸引大多數(shù)顧客的方式如下：

1. 他們?cè)谏缃幻襟w上遇到了你推薦的內(nèi)容。

2. 他們隨后點(diǎn)擊其中一個(gè)廣告。

3. 他們訂閱了一份提供首次購(gòu)買(mǎi)折扣的新聞資訊。

4. 他們購(gòu)買(mǎi)了你的一些暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

5. 他們成為你的?？?。

這個(gè)稱為營(yíng)銷(xiāo)漏斗，用戶在會(huì)在每個(gè)階段都會(huì)流失。并非所有看到你的 Facebook 廣告的人都會(huì)點(diǎn)擊。并非所有點(diǎn)擊的人都會(huì)訂閱你的新聞資訊。并非每個(gè)訂閱你的新聞資訊的人都會(huì)購(gòu)買(mǎi).…..相信你你已經(jīng)明白了。

你需要檢查流失最多的地方，然后采取措施解決此問(wèn)題。

例如，也許很多人都在點(diǎn)擊你的廣告，但沒(méi)有注冊(cè)或購(gòu)買(mǎi)任何東西就離開(kāi)了。那這里就是你需要突破的瓶頸。

如何衡量

一切都取決于所在的瓶頸。讓我列出一些不同階段的可以跟蹤的指標(biāo)：

Awareness（意識(shí)）?— 聲音份額、品牌知名度、流量份額。

Interest（興趣）-?郵件訂閱、二次訪客。

Consideration（考慮）?— 流量質(zhì)量

Conversion（轉(zhuǎn)化）?- 轉(zhuǎn)化率、銷(xiāo)售額、平均訂單價(jià)值。

Retention（留存）?-?NPS（促銷(xiāo)員凈額）、客戶流失率、客戶使用壽命。

這樣你就知道需要衡量的內(nèi)容以及識(shí)別瓶頸時(shí)的方法。

最后

制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不是一項(xiàng)一次性的任務(wù)。應(yīng)該每年評(píng)估自己的進(jìn)度，并根據(jù)需求進(jìn)行調(diào)整，并與業(yè)務(wù)目標(biāo)保持一致。將列表縮小到最重要和最具價(jià)值的目標(biāo)可能會(huì)花費(fèi)一些時(shí)間，但這么做非常聚焦且有價(jià)值的。