隨著第三方平臺流量內(nèi)卷加劇，平臺與平臺之間也存在競爭，越來越多的跨境賣家主動或被迫去選擇“網(wǎng)紅營銷”這種推廣手段和方式，想要通過網(wǎng)紅去擴展流量和提高轉(zhuǎn)化。網(wǎng)紅營銷的核心是通過網(wǎng)紅的影響力和聲譽，將品牌和產(chǎn)品的信息傳遞給他們的粉絲和平臺潛在的觀眾。這種傳播方式相較于傳統(tǒng)廣告更具有人際關(guān)系和個人化的特點，因此更容易引起受眾的注意和興趣。然而，在網(wǎng)紅營銷中也有如下的一些挑戰(zhàn)和難點：
開發(fā)難度大：優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅開發(fā)難度大，開發(fā)信寫了一封又一封、跟進了一次又一次，如石沉大海，杳無音信。
虛假網(wǎng)紅：有些網(wǎng)紅可能會購買虛假的粉絲，以及點贊評論之類的互動行為，使其影響力和受眾看起來更大，但實際上不具備真實的影響力。
轉(zhuǎn)化難題：盡管網(wǎng)紅擁有大量粉絲，他們發(fā)布的內(nèi)容可能獲得眾多點贊和觀看次數(shù)，但轉(zhuǎn)化率有時卻不盡人意，特別是在TikTok平臺上。這也是我們常說的“品效合一”問題。
高額合作費：小一點的網(wǎng)紅，有預(yù)算，但擔(dān)心沒效果；大一點的網(wǎng)紅，預(yù)算超標(biāo)，難以談判砍價。
- 網(wǎng)紅不可控：有些網(wǎng)紅會“看牌下菜碟”，可能會對小品牌或合作費較少的品牌敷衍了事、延遲上線內(nèi)容，甚至?xí)嫦?；同時還存在交付內(nèi)容質(zhì)量差、拒絕二次修改等問題。
上面給列舉了大家在網(wǎng)紅營銷中常見的五大問題。針對這五大難題，我會用實際案例給大家分析如何處理這些問題，手把手教你解題。我計劃寫3-5篇關(guān)于網(wǎng)紅營銷的小故事，初步定為《紅人營銷得與失》系列。有興趣的小伙伴一定要關(guān)注我剛開的公眾號“Maria的一畝三分地”。本文會分享一個我和大V網(wǎng)紅合作的砍價案例，以及對方是如何在試探你的預(yù)算上限的。如文章標(biāo)題所示：“網(wǎng)紅營銷得與失：原來你在試探我上限？”
2020年的時候，我合作了一個TikTok好物分享類的網(wǎng)紅，代名叫他小明吧。當(dāng)時找小明合作的時候，我記得他很快就回復(fù)了，而且還是免費合作。合作的產(chǎn)品，價格較高，但很實用，家家戶戶都缺一不可的產(chǎn)品。提供給了他一個10% 的折扣碼用于追蹤，陸續(xù)出了十幾二十多單，這個轉(zhuǎn)化算是不錯的數(shù)據(jù)。當(dāng)時的背景如下：
小明的粉絲只有不到2w，還只是懵懵懂懂的個體戶。
整個TikTok平臺也屬于野蠻生長的發(fā)展期，那會也沒多少好物分享類的TikTok紅人。
對了，“世界頂流網(wǎng)紅”特朗普還在職。也正因為世界頂流網(wǎng)紅當(dāng)時對TikTok的打壓（天天喊著要ban TikTok）這個政治背景，以至于我后來有很長一段時間，再也沒有找TK網(wǎng)紅去合作。
三、粉絲倍漲的“巨星”小明與他的“精明”經(jīng)紀(jì)人小華小明現(xiàn)在成了好物分享類的大V了，僅TikTok 粉絲就有300w+粉絲。他的全社媒渠道都蓬勃在發(fā)展，還簽約了娛樂公司。今年年初，我以老朋友的身份再次聯(lián)系他的時候，他親自回復(fù)了我，然后把他的經(jīng)紀(jì)人小華介紹給了我，讓我以后一切業(yè)務(wù)都和小華對接，溝通郵件同步CC他即可。剛開始的時候，小華提出的報價是$6,000/1個crossposted視頻。這個報價，雖然我們現(xiàn)公司是完全有預(yù)算去花這么多錢的（是的，沒錯，我目前就職的公司是舍得花錢做產(chǎn)品和做營銷的），但咱們不做大冤種。我考慮了以下2個重要因素：?
- CPM角度：小華全網(wǎng)粉絲雖然加起來有420w+，但他的主戰(zhàn)場是TK，IG，這2個短視頻平臺的CPM要低很多。
- 轉(zhuǎn)化率角度：內(nèi)部有ROI考核要求，對新領(lǐng)域的紅人ROI要求雖然沒那么高，但數(shù)據(jù)也不能太差。合作的產(chǎn)品又是類目獨一份，新觀眾認(rèn)知程度低，教育成本高。TiKTok和IG reel是走馬觀花式的短視頻，觀眾十幾秒一刷就過去一個視頻，轉(zhuǎn)化率基本上是不如同粉絲量級的YT紅人的。
于是，我開始了和小華為期兩周的BATTLE。這里說明一下，合作前，經(jīng)過數(shù)據(jù)和內(nèi)容創(chuàng)作能力評估，以及古早時期曾經(jīng)成功的合作，在我心里小明他就是一個優(yōu)質(zhì)紅人。是的，他值得我給他花點錢！我：“華哥，是真不好意思，這個預(yù)算實在是超標(biāo)了，我們最多給得起$2500；其次的話，這個產(chǎn)品本身是很有吸睛點的，而且是獨創(chuàng)性的產(chǎn)品，TK的觀眾肯定會為它停留的，能給小明的視頻帶來良好互動率；最后，我們希望和您建立長期合作伙伴的關(guān)系，所以您看$2500，這個價格您看合適不”。?他：“The best price to have a video posted across all those platforms is $4,500. Let us know if you're able to make this happen!”?非常高冷的2句回復(fù)。
第一次砍價， 拋出心里能接受的上限價格的70%-80%，留有商討空間。如果你直接往死里砍，對方會覺得你看不起他，低估了他的頻道價值。尤其針對大V網(wǎng)紅，如果你很想和他合作上，就不能往死里砍價，不然，后面你可能就杳無音訊了。Round 2
我：“華哥，我們愿意再多給你x% off的帶貨傭金，考慮到我們將來很可能是長期合作伙伴關(guān)系，所以逢年過節(jié)我都會給您準(zhǔn)備一份公關(guān)禮物的，且新品發(fā)售前，我們會第一時間讓小明拿到樣品?！?strong>?他：連續(xù)3天沒有回復(fù)我。(注意：敲黑板，要學(xué)要用的！)
很顯然$4500, 也是高于我心里合作價位的太多了，于是我提出了給他額外的帶貨傭金。第二次談判，多給一點利益，其次，告訴對方我們很重視長期合作伙伴，對于長期合作伙伴，我們逢年過節(jié)會準(zhǔn)備公關(guān)禮物；以及擁有新品上線前提前拿到樣品的優(yōu)待權(quán)。當(dāng)然，前提是你們公司，要真的有額外的預(yù)算去贈送pr 禮物，不能“瞎畫餅”。?
Round 3
我：“華哥，我多爭取了一些預(yù)算過來，這是我們最終的報價了：$3000 flat fee+x% off commission+ bonus fee；其次，您可以看到，我們品牌總視頻播放量在TK上就有幾十億的播放了，而且TK還不是我們的主要營銷平臺，這說明我們的產(chǎn)品容易吸引觀眾注意?。∧軒?chuàng)作者的視頻帶來很多互動，我相信這是一定雙贏合作?！?strong>?他：“好吧，Maria。我認(rèn)為$3000+傭金+額外獎勵，是個不錯的報價。我想我們可以開始合作了。We're happy to confirm here at $3k if you can please send over an agreement?！?/span>在他3天沒有回我的過程中，我追加了2封跟進郵件，沒有回，說明他對報價是不太滿意的；另外，他在等，作為一名老手經(jīng)紀(jì)人，從溝通中可以看出我們想要合作的心是很強的，所以他在等品牌方的主動提價，慢點回，叫緩兵之計。第三輪砍價中，考慮到砍價的溝通和時間成本已經(jīng)很多了，所以我把直接價格拉到極限，并且直接表達，如果這個價格不能接受，那這次只能很遺憾了。當(dāng)然，你說服對方的時候，還要列舉除了金錢之外的其他好處。比如：互動率的好處，對于網(wǎng)紅來說最重要的是engagement了，視頻有源源不斷的互動，他的頻道才能長期發(fā)展，不然就會沒落。如果你的產(chǎn)品平平無奇，那就從其他方面打動他，你可以說：“我們的產(chǎn)品評價在亞馬遜上很高，性價比很高，排名Top，是這個類目中的優(yōu)選之選，正好符合您視頻"亞馬遜好物發(fā)現(xiàn)"的特點，觀眾肯定會喜歡的?！?/strong>作為推廣，你得真誠且會說。
當(dāng)然合作過程中除了砍價之外，還有更多細(xì)節(jié)是需要溝通的，比如什么時候交付內(nèi)容，內(nèi)容是否可被商用，是否能提供數(shù)據(jù)表現(xiàn)報告，以及合同的協(xié)商等等。上面我只列舉了砍價中，比較重要的談判技巧分享給大家。還有其他砍價方式，比如，你們實在沒錢的，就贊助樣品給他們粉絲抽獎；或者就是賣慘+請求等等，多種砍價方式結(jié)合起來。我和小明小華的這次合作，除了前期砍價談判耗時比較久，寄樣后的對接與溝通，可是非常絲滑和輕松的。最后的交付結(jié)果，無論是從ROI角度還是播放量角度也都算是比較成功的。故事到這里還沒結(jié)束。后面我們有一個項目，想多找?guī)讉€這樣的領(lǐng)域的紅人去拓新。剛好小華旗下有個千萬級別的紅人很不錯，在Instagram和TikTok兩個平臺上的賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)都很優(yōu)異，而且我相信她帶貨的潛力巨大。前期小華給這個紅人的報價是$16k，這無疑是一個相當(dāng)高的價格，溢價真的太多了。于是，我又開始了一次艱難的砍價之旅（本次砍價的細(xì)節(jié)，我就不一一透露了）。在這次的砍價過程中，小華回復(fù)的總是很冷漠，總是一句話：“Unfortunately these are both still too low to accept. I've told you what the minimums are and we can't really go below that. 這個價格不可以，最低價就是$16k?！?我中間提了2次價，提到$6k+傭金之后，小華還是不滿意。最后，我問他能接受的最低報價是多少，然后我得到了冷冰冰的一串?dāng)?shù)字的回復(fù)：“$12,000”。于是，我也用緩兵之計，先晾了他3天，第4天的時候，我再次跟進+提價，表明我們的極限預(yù)算是“$8k+傭金+額外獎金”。這封郵件后，他也沒回復(fù)，晾了我3天，期間我也沒有跟進，等到第4天的時候，我問他還要不要繼續(xù)合作。
這封郵件之后，小華很快做出了回應(yīng)，并同意了這個價格。然而，當(dāng)?shù)搅艘_始合作并寄送樣品的時候，他告訴我，這個視頻將不會在IG上發(fā)布，只會在TK上發(fā)布。這位千萬級別的紅人，雖然IG渠道的粉絲不及她TK粉絲的十分之一，但她IG賬號的互動數(shù)據(jù)更優(yōu)秀。原先，我一開始談的就是2個平臺的報價，但他臨時的加“戲”，導(dǎo)致我最終放棄了這次合作。其實，這屬于還是開的價格讓小華不滿意了，但合作價格再往上加，ROI風(fēng)險實在太高了，等下次再找機會合作。作為推廣，你得會花錢且會算賬。
故事還沒結(jié)束，小華真的是個非常精明的經(jīng)紀(jì)人。后面我們又有個新的項目找小明合作，這次，他給我小明的報價，居然是$10k。
?收到他的回復(fù)后，我的表情Be Like:后知后覺，原來是在和千萬博主砍價談判的過程中，他試探出了我們的價格上限，也知道了我們是比較有錢的公司，畢竟能開出$8k合作費還給傭金的公司并不多。所以這次，他非常不要face的把價格拉到很高。但這次我只跟進了2封郵件：第一封，讓他給漲價的理由。小明粉絲沒漲，互動數(shù)據(jù)沒漲，什么都沒漲，短短4個月過去了，怎么就翻倍了這么多。?
第二封，我明確告訴他，適度漲價可以，可以多加$500基礎(chǔ)合作費，但不接受暴力漲價。小華第二天就回了，同意這個報價，繼續(xù)合作。?紅人漲價是非常常見的現(xiàn)象，絕大部分的網(wǎng)紅，他們的報價一定是會隨著粉絲的增多，而水漲船高的。但這種短期內(nèi)不合理的漲價，大家一定不能慣著他們，把他們“寵壞了”。不然，紅人營銷這塊對所有出海品牌來說，投資和回報的風(fēng)險只會越來越大，維護行業(yè)風(fēng)氣，也是大家作為推廣的一點小小使命。
我和小華、小明的故事就分享到這里了喲。3次談判的經(jīng)驗總結(jié)，我就不給大家梳理了。我在每一小節(jié)，其實都有總結(jié)了關(guān)鍵技巧和談判核心點，大家能從我分享的網(wǎng)紅合作的故事中學(xué)到多少，就看大家自己了呦！在這3次談判中，雖然千萬粉絲的紅人沒有成功合作，但我的確，又學(xué)到了一些fresh的東西，也更加精進了談判的技巧。所謂，“凡事嘛，有失必有得，有得必有失”，這是工作，也是人生。
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