從2018年開始，王師傅我就開始做紅人營銷，到2019年的時候開始有些營銷的框架思路，也開始大批量的團隊化作業(yè)開發(fā)YouTube平臺為主的紅人，公司也開始IT團隊做自己的紅人管理系統(tǒng)。 巔峰時期一年合作超過1200人次的YouTuber，攝影小類目的紅利我算是吃到了，但是之后換了類目我就發(fā)現(xiàn)一切都不一樣了，大類目的KOL報價高且轉(zhuǎn)化低，又不得不做，于是又摸索了1年有了一些心得體會，分享一下KOL市場內(nèi)卷加劇的情況下怎么高效做紅人營銷。 紅人營銷的必要性這里我就不過多探討了，本文將從KOL選擇、合作模式、效果評估等方面，分析紅人營銷的痛點，結合王師傅我的切身經(jīng)驗提出解決方案。 1. 如何評估KOL帶貨能力 ?MarketingWang? 1 //? KOL判定標準 撇開KOL的粉絲畫像、內(nèi)容調(diào)性、合作模式等因素不談，先談談紅人判斷。 以往我們合作很多KOL外在數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)很亮眼，但是真正的再測評視頻出來以后發(fā)現(xiàn)根本不帶或且死貴，還有可能遇到騙子，比如這種每個視頻觀看量都一萬兩萬，且剛發(fā)的視頻才幾十個觀看的YouTuber（這個需要訂閱后蹲點觀察），大概率是自己廣告打來的，點贊800多，評論12條且看著很假。 歪樓一下，判斷數(shù)據(jù)造假紅人的幾點標準：觀看量平均，剛發(fā)布視頻觀看量極差，評論區(qū)造假，點贊評論比懸殊。Ins平臺就更可惡了，大量ins紅人相互在對方貼文下面點贊評論，數(shù)據(jù)看著很好但是對我們一點幫助都沒有。 要是經(jīng)驗不足的KOL專員很可能被上面說的YouTuber騙走一千多美元來合作，但是最終就是拿到一個假的曝光數(shù)據(jù)。 2 //? 借助平臺和工具 那如何區(qū)分紅人是否能帶貨呢? 這就要借助一些平臺或是工具來實現(xiàn)了，比如 LTK紅人平臺的紅人數(shù)據(jù)后臺就可以看到合作紅人的帶貨歷史，帶貨單量金額等數(shù)據(jù)，LTK在幫助品牌篩選博主的時候，也會參考這些數(shù)據(jù)維度不過這個平臺目前只能追蹤獨立站，且更適合 Fashion美妝，家居，生活方式等品牌來考慮。 下圖為LTK平臺提供的某位KOL在180天內(nèi)的一個成交數(shù)據(jù)演示，可以看到相當炸裂的數(shù)據(jù)，不過這種帶貨就因品牌和產(chǎn)品而異，爆單也要天時地利人和。 LTK后臺某個紅人數(shù)據(jù)截圖 其他平臺比如最近爆火的tiktok shop ，他的一個數(shù)據(jù)分析工具fastmoss有很多帶貨KOL排行榜，帶貨金額訂單數(shù)量都有，感覺這個工具就是TT自己做的，數(shù)據(jù)相當準確。 2. 合作價格難界定 ?MarketingWang? 1 //? KOL價格判定基本維度 在評估一個KOL的要價是否合理時，需要綜合考慮多個因素。首先，關注KOL的受眾覆蓋面和影響力，包括其粉絲數(shù)量、互動率以及受眾畫像的匹配度。一個具有更廣泛且精準的受眾基礎的KOL通常能夠為品牌帶來更高的曝光和轉(zhuǎn)化率，因此相對而言，其要價可能更合理。 其次，考慮KOL的行業(yè)影響力和專業(yè)性。在特定領域內(nèi)擁有專業(yè)知識和聲望的KOL，其要價可能相對較高，但這也意味著品牌能夠與更有影響力的專業(yè)人士建立合作，提升品牌形象和信譽。 比如智能家居領域的專家型YouTuber : The Hook Up, 雖然粉絲只有四十多萬，但是他在行業(yè)內(nèi)地位很高，很權威，那價格自然就能要得起來。?比如大家很吐槽的死貴死貴的unboxing therapy，八萬美元一次但是轉(zhuǎn)化不太行，那也沒辦法，咬牙合作給背書。 2 //? 以往帶貨數(shù)據(jù) 此外，關注KOL的過往合作案例和帶貨數(shù)據(jù)也是評估要價的重要指標。通過分析KOL過去的合作經(jīng)驗和業(yè)績，可以更好地了解其對品牌推廣的實際貢獻，從而判斷其要價是否與其實際價值相符。 以往帶貨數(shù)據(jù)哪里有? 那就還是要看平臺的數(shù)據(jù)，比如上文提到的LTK紅人平臺, 在有帶貨數(shù)據(jù)及其他維度數(shù)據(jù)為參考的基礎上，再來判斷紅人合作費用的合理性，降低踩坑風險。
LTK 某入駐品牌的紅人數(shù)據(jù)截圖 最后，考慮市場行情和同行業(yè)KOL的要價水平也是必要的。了解同一領域內(nèi)其他KOL的合作費用水平，有助于確保所選擇的KOL要價在相對市場平均水平之內(nèi)，避免因過高的費用而導致ROI不佳。比如下圖這個KOL找我要1000刀一分鐘，我猶豫半天還是算了，這種植入視頻本身效果一般，還這么貴。 因此，綜合考慮KOL的受眾影響力、專業(yè)性、過往數(shù)據(jù)以及市場行情，能夠更全面地判斷一個KOL的要價是否合理。必要時借助平臺和工具的能力。 3. KOL效果評估 ?MarketingWang? 這塊其實是我最頭疼的一塊，做了多年的推廣主管，我最怕的就是老板找我說KOL計算投產(chǎn)比，銷售額效果追蹤和評估，對于亞馬遜或者獨立站的貢獻度。沒當這時候我很想跟他懟一下說紅人營銷的主要功能是教育受眾，進行品牌曝光，為了品牌的長遠發(fā)展打基礎，但是絕大部分老板肯定不支持這個論點。 雖然及時轉(zhuǎn)化才是王道，其實紅人營銷的效果評估是一個復雜的過程。獨立站賣家需要考慮KOL的粉絲數(shù)量、曝光量、互動率、轉(zhuǎn)化率等因素，才能綜合評估紅人營銷的效果。 我想起來一直以來我都是用手動來統(tǒng)計KOL合作視頻的曝光量，互動率，轉(zhuǎn)化，其實這樣非常耗費時間，要是有個BI類型的中臺我能看到紅人合作數(shù)量，曝光量，轉(zhuǎn)化和互動總量就好了，后來公司做了自己的KOL系統(tǒng)，爬蟲爬取合作視頻的數(shù)據(jù)，但是很難用。 不過市面上還是有不錯的KOL管理工具，比如LTK，下圖是一個campaign的report,能看到各種數(shù)據(jù)維度都很齊全，比如我很緊缺的直接銷量數(shù)據(jù)追蹤，曝光量之類的，這個平臺除了接入費貴一點，其他還都不錯的。 4. 大紅人合作資源 ?MarketingWang? 各位看官有沒有遇到過你的預算很充足時候，想找一些大紅人合作，但是自己聯(lián)系又聯(lián)系不上，找agency合作又死貴且也不保證聯(lián)系上？這個時候找一些跟比較大的紅人媒體關系好的平臺和agency就至關重要了，市面上還是有一些不錯的平臺可以合作，比如LTK紅人平臺上，這上面的紅人都是邀請制，所以平臺和和紅人之間的聯(lián)系和互動都比較穩(wěn)定和長期，大大提高跟這些大紅人的合作概率。 LTK有超過10年的品類專屬紅人數(shù)據(jù)庫，為不少品牌打造了全球紅人營銷策略，也正在幫助許多中國出海品牌。此外，LTK旗下還有一個月活達 2700萬的紅人引導型購物 App。 我其實一般判斷一個agency或者平臺做的如何都會直接similarweb看一下網(wǎng)站數(shù)據(jù)，當時我看到LTK的APP時候一看有五百多萬月流量，后面翻開一看他是類似于web2.0這種的媒體平臺，很多KOL在上面創(chuàng)建賬號發(fā)圖和視頻。這樣大的平臺其實背書和行業(yè)知名度相對高，找大媒體和紅人合作會容易些。 最后：OK 今天就講了這么多，總之是紅人營銷一定要有體系化的做，不能三天打魚兩天曬網(wǎng)，且需要長期持續(xù)篩選出來合適自己品類的KOL。另外就是借助工具和平臺的力量讓我們營銷更加有效率。 對LTK平臺感興趣的UU可以點擊閱讀原文！ ↓ 點擊圖片閱讀 往期干貨 ↓
?我/是/誰? 老王，跨境推廣6年 從小白到現(xiàn)在的老炮 在此分享在海外推廣工作中的得與失 記錄自己的工作和生活 給飛一般逝去的時間增加些許錨點 ?在/哪/里/可/以/找/到/我? 博客 @marketingshuo.com 知乎 @海外營銷王師傅 Bilibili @海外營銷王師傅 最后 ?Say My Name? ?@海外營銷王師傅?
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