Instagram 美國(guó)紅人；粉絲擁有150K。
畢業(yè)于美國(guó)前五十的特蘭西瓦尼亞大學(xué)文理學(xué)院。
在美國(guó)學(xué)習(xí)生活十余年，前Zaful SNS 負(fù)責(zé)人。
于2012年開(kāi)始研究和運(yùn)營(yíng)Instagram賬號(hào)，擅長(zhǎng)社媒運(yùn)營(yíng)，紅人營(yíng)銷，品牌策劃， 與Revolve, Daniel Wellington, Boohoo等時(shí)尚行業(yè)內(nèi)品牌合作。
主導(dǎo)過(guò)多家知名企業(yè)的品牌定位、紅人的尋找、匹配及效果預(yù)測(cè)。
擅長(zhǎng)針對(duì)國(guó)內(nèi)跨境電商的所遇到的痛點(diǎn)和難點(diǎn)提供解決方案 - 例如網(wǎng)紅和品牌產(chǎn)品的相關(guān)性和切合度，紅人的真實(shí)程度和粉絲質(zhì)量，受眾群體分析，真實(shí)覆蓋率和影響力等等。
1 Influencer Marketing的本質(zhì)
2 紅人營(yíng)銷反面教材分析
3 如何確定你的目標(biāo)受眾
4 案例分享
5 Q&A
????Q1：一次紅人活動(dòng)的成本多少？
????Q2:? 紅人一直不回復(fù)，可以發(fā)幾封郵件去開(kāi)發(fā)？
????Q3:? 紅人的ROS怎么算?
????Q4：請(qǐng)問(wèn)現(xiàn)在紅人資源管理系統(tǒng)都是自己開(kāi)發(fā)的嗎？
????Q5：短視頻TT目前的紅人價(jià)格范圍？
????Q6：紅人視頻的播放量跟哪些因素有關(guān)？
????Q7：有那么多找紅人的網(wǎng)站，有哪個(gè)網(wǎng)站比較好的平臺(tái)
????Q8：如何獲得紅人的受眾畫像和數(shù)據(jù)
????Q9：所以實(shí)際IG的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)的直接銷售轉(zhuǎn)化是不存在的嗎？
????Q10：紅人對(duì)于品牌方做項(xiàng)目接受度高不高
????Q11：針對(duì)IG的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，投入成本多少是合適，合不合適？
????Q12: ?視頻廣告植入怎么看？
????Q13：紅人第二次溝通上需要注意的是什么？
????Q14：常規(guī)來(lái)說(shuō)，一個(gè)員工一個(gè)月能夠維護(hù)多少個(gè)Kol？
????Q15：請(qǐng)問(wèn)TT適合什么類型和商品的營(yíng)銷？
????Q16：請(qǐng)問(wèn)除了網(wǎng)紅除了有效Instagram，有什么更有效的渠道？
????Q17: 用什么網(wǎng)紅聯(lián)系模板？
????Q18：回復(fù)率怎么樣是合格的？
????Q19：有聯(lián)系紅人的模板嗎？
大家好我是Ana，我今天是以紅人的身份來(lái)分享如何去做好紅人營(yíng)銷。當(dāng)然我的身份不只是紅人了，在作為賣家都有過(guò)很多的經(jīng)驗(yàn)，我之前在Zaful做SNS負(fù)責(zé)人，做過(guò)品牌方這方面的工作，以品牌方的角度來(lái)做過(guò)紅人營(yíng)銷，我從2016年開(kāi)始就開(kāi)始成為Instagram紅人了，有一段時(shí)間也做過(guò)全職紅人。
目前我也是作為一個(gè)agency的身份，就是幫助品牌方來(lái)聯(lián)系紅人來(lái)策劃他的紅人營(yíng)銷。我們今天來(lái)講一下 ultimate influence and Guide。大家要好好思考我在群里面發(fā)的那些問(wèn)題，非常重要，這個(gè)也是我們今天會(huì)講的內(nèi)容。1 Influencer Marketing的本質(zhì)
我就先快速的過(guò)一遍 influence marketing的本質(zhì)是什么？我相信很多人一說(shuō)起紅人營(yíng)銷，第一反應(yīng)肯定是打廣告發(fā)貼，上線流量這些東西，但是紅人營(yíng)銷的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，紅人只是表達(dá)信息的一個(gè)橋梁，它是為了讓更多人了解產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)工具和過(guò)程。所以紅人營(yíng)銷的核心并不是上線發(fā)貼，辨別紅人真假，怎么樣聯(lián)系紅人上線，它的本質(zhì)是需要提煉你的產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要找到真正需要產(chǎn)品的用戶。大家可以看一下這幅圖，左邊的是品牌方，右邊是消費(fèi)者，中間是紅人。所以如果把它比喻成就是出去旅游，你自己的一個(gè)品牌，你自己的一個(gè)產(chǎn)品，你對(duì)產(chǎn)品的熟悉度，這個(gè)就是你的起點(diǎn)。那么你的終點(diǎn)是客戶——你最終想要達(dá)到的，聯(lián)系到的觸達(dá)到的就是最終端的客戶，那么紅人可以是你坐的飛機(jī)，你所選的航班或者你坐船也好，它只是一個(gè)工具，一個(gè)過(guò)程而已。所以你可以看到最重要的兩個(gè)點(diǎn)是你的起點(diǎn)和終點(diǎn)。當(dāng)然作為一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，作為一個(gè)agency，我們收到了很多的來(lái)自品牌方的case，他們都來(lái)問(wèn)——就是說(shuō)我們想要做紅人，想要做紅人營(yíng)銷——這時(shí)候我們就會(huì)問(wèn)他你有沒(méi)有一個(gè)用戶畫像，你知道用戶是誰(shuí)嗎？賣家就一問(wèn)三不知，基本上我們收到的很多的case都是不知道我是誰(shuí)，不知道我要去哪兒，不知道我在干什么。所以一般這樣的情況就很難做好紅人營(yíng)銷，不管我們給他找多好的紅人，不管是找互動(dòng)率很高，點(diǎn)擊率很高的紅人，他都沒(méi)有辦法幫助到這個(gè)商家達(dá)到他想要的一個(gè)目的，因?yàn)樗揪筒恢雷约旱哪康牡卦谀睦铩?/span>2 紅人營(yíng)銷反面教材分析
接下來(lái)我以紅人的角度，我這些年也收到了很多非常糟糕的來(lái)自品牌方的邀約信，我想給大家看一看糟糕的紅人營(yíng)銷是長(zhǎng)成什么樣子。這個(gè)是我6月22號(hào)，也就是幾天前收到一個(gè)郵件，這個(gè)郵件是來(lái)自一家國(guó)內(nèi)跨境大廠。它的標(biāo)題沒(méi)有什么很大的問(wèn)題，就是XXX cooperation。但是大家可以看一下這封郵件上的問(wèn)題嗎？作為一個(gè)紅人，我們會(huì)收到很多的邀約信，尤其是像我這種粉絲超過(guò)10萬(wàn)的紅人，會(huì)收到非常多的品牌邀約信，我們看過(guò)的邀約信太多了，基本上知道從一封邀約信里可以看出一個(gè)品牌的專業(yè)度，還有就是它有沒(méi)有組織性，從一封好的郵件里面，我們可以看出這個(gè)公司的背景，品牌的背景，還有它目前在做的活動(dòng)的背景，還有一些非常簡(jiǎn)單的對(duì)紅人的需求，在第一封邀約信上都會(huì)提到。大家如果有看過(guò)我的介紹，知道我是Instagram的紅人，而這個(gè)人一開(kāi)始就Dear YouTube，是不是就問(wèn)題很大，因?yàn)槲腋揪蜎](méi)有一個(gè)YouTube的優(yōu)秀的頻道，我沒(méi)有一個(gè)YouTube channel，可以反映就是說(shuō)可能內(nèi)部的管理是極其混亂的。而且發(fā)這封郵件的人是非常不專業(yè)，他根本就不知道自己這封郵件是在發(fā)給誰(shuí)，不知道誰(shuí)在看這封郵件，還有另外一邊，大家看一下右邊，這上面密密麻麻的全部都是各種各樣的郵箱?？梢?jiàn)這封郵件是他直接群發(fā)的，所有被他加入這封群發(fā)郵件的人都可以看到這封郵件有沒(méi)有人回復(fù)，有沒(méi)有反應(yīng)。從22號(hào)到今天回復(fù)率目前為止是零。所以說(shuō)，如果一家公司非常不專業(yè)的時(shí)候，管理非?；靵y，都不知道自己在干什么的時(shí)候，是不會(huì)有紅人回復(fù)你的。更多品牌出海干貨請(qǐng)搜索：
出海筆記
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這一封郵件，包括這個(gè)人的工作全部都是在白費(fèi)功夫。因?yàn)槲抑奥?tīng)說(shuō)很多公司都會(huì)請(qǐng)很多便宜的實(shí)習(xí)生，就隨便給他們一大堆郵件和郵箱，讓他們?nèi)グl(fā)這樣的郵件給紅人。但其實(shí)沒(méi)有很好的給這些發(fā)郵件的實(shí)習(xí)生進(jìn)行系統(tǒng)專業(yè)的培訓(xùn)和要求，那么很容易做無(wú)用功的。那么來(lái)繼續(xù)講一講這封郵件的問(wèn)題，他說(shuō)這是Sam from XXX，就什么都沒(méi)有了。沒(méi)有說(shuō)XXX是什么品牌，沒(méi)有說(shuō)XXX是干什么的，沒(méi)有說(shuō)XXX是什么樣的一個(gè)公司，什么都沒(méi)有，就隨便給了我一個(gè)鏈接。他的意思就是說(shuō)這就是我的公司，我自己也不知道我的公司是干嘛的，丟給你一個(gè)鏈接，你自己隨便去看一看，是這樣子的，所以這本來(lái)就有問(wèn)題，他的態(tài)度本來(lái)就有問(wèn)題。還有就是說(shuō)我想跟大家講一講這個(gè)背景就是說(shuō)作為一個(gè)紅人，我身邊很多朋友也是Instagram，還有YouTube上面的紅人，很多人現(xiàn)在還在美國(guó)，那么他們跟我一樣是半全職，甚至是他有另外一份全職工作，他是以業(yè)余的時(shí)間來(lái)做他紅人這一塊的業(yè)務(wù)的，跟國(guó)內(nèi)是完全不同的，他沒(méi)有那么功利，而且你所接觸到的90%以上的紅人，他可能都不是職業(yè)紅人，可能他是律師，是醫(yī)生。他可能有其他的工作，他只是在業(yè)余的時(shí)間來(lái)做紅人，所以他的時(shí)間是非常緊，他也非常忙，哪怕你是個(gè)大廠，他也真的沒(méi)有時(shí)間一封封的郵件打開(kāi)來(lái)看，自己跑到網(wǎng)站上去調(diào)查一下你到你究竟是一個(gè)什么公司。你要是在這封郵件上沒(méi)有給他提供到他需要知道的信息他直接就刪掉了，就沒(méi)有下文了，沒(méi)有可以多說(shuō)的了，所以在郵件里面一定要說(shuō)自己是什么公司，自己是干什么的，至少這個(gè)背景必須要給到紅人。還有一個(gè)問(wèn)題大家看到?jīng)]有？用的是Gmail郵箱，這個(gè)是非常不專業(yè)的，每一個(gè)公司都至少要給到員工一個(gè)公司郵件，這樣子才可以知道這是公司的員工來(lái)找我，因?yàn)槲叶疾恢肋@個(gè)找我的人是誰(shuí)。“your account is really awesome，...we would like to invite you to collaborate ?with us on YouTube channel which I don't have?！?/span>我其實(shí)沒(méi)有YouTube頻道，郵件上說(shuō)你的賬號(hào)非常棒，看到他發(fā)給這里多人，他發(fā)給每一個(gè)人都是這么說(shuō)的，所以是非常虛假的。因?yàn)榧t人他不是機(jī)器，他跟投廣告不一樣，投廣告你是面對(duì)著一臺(tái)電腦，面對(duì)的數(shù)據(jù)，而紅人你是在跟人打交道。所以如果你被人覺(jué)得又虛假，態(tài)度又不端正又不專業(yè)，你覺(jué)得別人會(huì)怎么想呢？別人會(huì)不會(huì)有這個(gè)耐心，去看你要說(shuō)什么，要跟你合作是不可能的，第一印象就很糟糕，我就不會(huì)跟你合作了，我會(huì)把你拉黑，基本上就是這樣子的。最后郵件里面說(shuō):“我們也賣衣服首飾”—— 那么究竟請(qǐng)問(wèn)你們主要賣的是什么.你們主要是干什么的，反正這封郵件的問(wèn)題基本上就是問(wèn)題太多了。大家如果覺(jué)得看到了其他的問(wèn)題，也歡迎在群里吐槽。而且我把這封郵件給別人看的時(shí)候，我身邊的一些朋友包括同事都會(huì)他們很震驚，他們以為這封郵件是不是幾年前收到的。不是，大家看一下日期是幾天前，所以現(xiàn)在還有這樣子的賣家，現(xiàn)在還有這么不專業(yè)的商家，還是知名大廠，真的有點(diǎn)不可思議。接下來(lái)大家來(lái)看一看第二封郵件。還是這家大廠的郵件，而且是另外一個(gè)人。另外一個(gè)人，也是沒(méi)有企業(yè)郵箱的，所以這個(gè)可以看出什么有什么問(wèn)題，他把同樣的一份紅人名單發(fā)給了很多的員工，員工互相之間沒(méi)有一個(gè)清晰的管理制度或者統(tǒng)一系統(tǒng)，就是亂七八糟的，每個(gè)人都發(fā)一封郵件，你看我的郵箱系統(tǒng)已經(jīng)判斷這個(gè)是一個(gè)什么？——就是一個(gè)垃圾郵件，因?yàn)槲沂盏搅颂鄟?lái)自這家公司的內(nèi)容相似的郵件，所以我的郵箱它有一個(gè)保護(hù)功能，它就直接說(shuō)是垃圾郵件，這封郵件是我在垃圾郵件里面找到的。這封郵件是6天前，所以你看時(shí)間間隔非常近，你看他也不知道我是誰(shuí)，這個(gè)也是一個(gè)群發(fā)的郵件，你看一下一開(kāi)頭就hi darling——你好親愛(ài)的你好寶貝，這么親密。你想想作為紅人，我們是把它當(dāng)做一份事業(yè)來(lái)做的，我絕對(duì)不會(huì)允許這些品牌方這些人給我發(fā)給我發(fā)這樣一封郵件，一開(kāi)頭就叫我寶貝叫我親愛(ài)的。我想試想一下，如果你們比如招聘網(wǎng)站發(fā)招聘郵件或者你們的工作郵件，你收到一封來(lái)自你同事或者來(lái)自你上司，來(lái)自你的合作伙伴發(fā)的一封郵件，你好寶貝，你是怎么想的？這樣做是不專業(yè)的！所以一定要記住你跟紅人聯(lián)系，談生意，跟進(jìn)，這個(gè)并不是你在對(duì)著一個(gè)電腦說(shuō)話，親愛(ài)的寶貝——不可以是這樣子的，紅人他也是人，這個(gè)毋庸置疑的。大家在交流溝通的時(shí)候一定要保持專業(yè)度，而且一定要考慮到就是說(shuō)對(duì)方的一個(gè)感受。這是一個(gè)關(guān)系維護(hù)的過(guò)程，所以為什么中介機(jī)構(gòu)他們就收費(fèi)會(huì)這么高，因?yàn)樗麄兙褪遣粩嗟囊t人維系關(guān)系，甚至有時(shí)候還要給他們圣誕禮物，感恩節(jié)禮物，就是一個(gè)人與人之間的關(guān)系維護(hù)。所以發(fā)郵件也好，在跟進(jìn)的過(guò)程中也好，在催紅人上線的過(guò)程中也好，一定要保持一個(gè)專業(yè)，還有人與人之間的尊重。再回到郵件內(nèi)容：”我是Clare……我們是干嘛的，我不知道我是誰(shuí)，我在哪，我在做什么，我通通都不知道，就隨便丟了一個(gè)鏈接”——那作為收件人，我真不好意思了，沒(méi)有時(shí)間去調(diào)查。他寫道：We would love to invite you to……Your account is really awesome，又是一句非常假的話。因?yàn)樗@是群發(fā)的郵件，所以肯定很假的。每個(gè)人都是 your account is awesome， we love to invite you to collaborate with us。就是這個(gè)地方就要不要跟我們合作，下面又說(shuō)你要不要加入我們的一個(gè)affiliate program。他說(shuō) you must register怎么樣，tell me AFF ID——請(qǐng)問(wèn)我為什么要告訴你我的AFF ID ，你憑什么認(rèn)為我是有這樣的ID？你憑什么認(rèn)為我會(huì)放棄我現(xiàn)在在做的一切事情就要加入你的affiliate？不可能的。后面他寫Please share XXXX product——請(qǐng)問(wèn)你的產(chǎn)品到底是什么？你到底是干嘛的？當(dāng)時(shí)也是截圖完之后又直接把他拉黑了，簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇葩公司。接下來(lái)這個(gè)郵件稍微比之前的兩封郵件要好一點(diǎn)，但是這封郵件也有很多的問(wèn)題。這是一封來(lái)自服務(wù)商幫速賣通聯(lián)系的邀約郵件，是在去年年底的時(shí)候發(fā)給我的，所以也是相對(duì)的比較新的一封郵件，你看他說(shuō)：hi there the purpose of this Email is to inquire about an Instagram Collab……——他至少知道我是誰(shuí)，至少知道我是哪一個(gè)平臺(tái)上的博主?。他寫you can check out the company's website...——你看又是這樣叫我自己去查賣家的產(chǎn)品——仿佛是說(shuō)我真的沒(méi)有耐心跟你解釋我這個(gè)品牌我這個(gè)客戶是干嘛的。所以你自己跑去你自己去做背調(diào)，你自己去網(wǎng)站上自己去Instagram上看，我們沒(méi)時(shí)間跟你解釋——那么結(jié)果就是網(wǎng)紅會(huì)覺(jué)得我也沒(méi)時(shí)間看你這封郵件了，拜拜。下面寫: the brand was looking for two short videos…——這個(gè)地方就值得表?yè)P(yáng)，他說(shuō)清楚了我們的需求是什么，我們的預(yù)算是什么，當(dāng)然這個(gè)預(yù)算雖然非常少，大家知道就是以我的量級(jí)，我是絕對(duì)不會(huì)接受這樣子的預(yù)算的。我現(xiàn)在發(fā)一張?zhí)佣际窃?500美金以上，所以但是他把他的預(yù)算列出來(lái)了，所以我一看到我就知道這個(gè)case我絕對(duì)不會(huì)做了，但是他至起碼把這個(gè)信息跟我說(shuō)清楚，跟我溝通清楚了。With only one to post in your instagram story 它是讓我發(fā)在story上面，那么這個(gè)價(jià)錢我是可以稍微考慮一下，因?yàn)閟tory的話只是發(fā)上去，24小時(shí)以后就會(huì)消失，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)story都是便宜比較便宜的，而且作為紅人，我們很多時(shí)候?yàn)榱舜俪珊献?，我們?huì)愿意就是說(shuō)在你給我錢發(fā)帖的基礎(chǔ)上，我免費(fèi)的幫你發(fā)一兩個(gè)故事，這樣子的情況是的是可以的。Two be posted to the Aliexpress app。所以這個(gè)地方它是有把它的需求講清楚，但是很多紅人看到這里就會(huì)說(shuō)Aliexpress這是干什么的我并不知道。因?yàn)樗儋u通這個(gè)平臺(tái)并不是我們國(guó)內(nèi)每一個(gè)人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)，只有跨境電商的圈子里知道速賣通是干嘛的，跟國(guó)外是一樣的，并不是每一個(gè)人都在Aliexpress上買過(guò)東西，或者并不是每一個(gè)人都聽(tīng)說(shuō)過(guò)Aliexpress是干嘛的。
介紹清楚。比方我們現(xiàn)在在做一個(gè)back to school promotion，——我們?cè)谧鲆粋€(gè)開(kāi)學(xué)的促銷，我們需要紅人幫我們做什么，我們的預(yù)算大概是什么樣，當(dāng)然具體預(yù)算你也可以之后再談，你可以只告訴他我們這是一個(gè)付費(fèi)合作.你可以不需要說(shuō)清楚預(yù)算，因?yàn)轭A(yù)算太少的話，我可能一看到預(yù)算我直接把郵件關(guān)了。他這個(gè)地方又說(shuō)我給了你兩個(gè)視頻——但是我是時(shí)尚博主，我做的是時(shí)尚的內(nèi)容，還有旅游旅行和時(shí)尚這兩個(gè)類目。而大家看一看他給我發(fā)的視頻是什么，是關(guān)于廚具和被子的視頻，我根本就不會(huì)做飯，而且我Instagram上面的內(nèi)容沒(méi)有一條是跟做飯相關(guān)的，所以我真的不清楚為什么他認(rèn)為我的粉絲會(huì)對(duì)這樣子的產(chǎn)品感興趣，這也是非常奇怪的想法。所以就像我剛才說(shuō)的不太清楚自己是誰(shuí)，他也不太清楚他所需要觸達(dá)的用戶群體是誰(shuí)，就在盲目的去找紅人。估計(jì)很多Instagram上面的女性紅人這個(gè)賣家都找了個(gè)遍，但是說(shuō)實(shí)話能夠使能夠配合到他這個(gè)產(chǎn)品。真正的有粉絲感興趣的這樣子的紅人，到底能有幾個(gè)這樣盲目的去找。當(dāng)然我是因?yàn)轭A(yù)算的問(wèn)題拒絕了合作，但是可能有些紅人他哪怕屬性不m符合覺(jué)得沒(méi)有關(guān)系，就只是一個(gè)story而已。還是要合作，這個(gè)時(shí)候這個(gè)品牌方是不是浪費(fèi)了時(shí)間，是不是浪費(fèi)了錢，最后的效果是不是沒(méi)有效果，沒(méi)有轉(zhuǎn)化。下一個(gè)就講一講我們作為一個(gè)agency所收到的一個(gè)brief。這是一個(gè)賣槍支安全柜的一個(gè)客戶來(lái)找我們的。客戶可能靠想象中的認(rèn)為自己的用戶是什么樣的，但用戶實(shí)際是什么樣的，是天差地別的。大家可以看一看這個(gè)項(xiàng)目的預(yù)算是5萬(wàn)人民幣，它是需要拍一個(gè)視頻，大家看一看這個(gè)視頻內(nèi)容：幾個(gè)白人拿槍指著黑人青年一頓羞辱，憤怒的黑人青年回家找槍，單親媽媽父親被白人槍殺。大家可以看到這是一個(gè)非常充滿著種族歧視和種族矛盾的一個(gè)視頻內(nèi)容，我不確定他拍這個(gè)內(nèi)容的原因是什么，但是你看可以看到他想要放在亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面和獨(dú)立站和社交媒體上。大家要知道這個(gè)種族歧視的問(wèn)題，在美國(guó)是存在了幾百年的，而且越來(lái)越激烈的問(wèn)題，我不知道大家有沒(méi)有看新聞。去年就是一個(gè)黑人的男性，被美國(guó)的白人的警察殺死了，當(dāng)時(shí)全世界的人都憤怒了，全世界的人都在游行，包括香港，包括韓國(guó)，整個(gè)北美整個(gè)歐洲全世界的人他都熱血沸騰了。在這樣的情況下,這個(gè)客戶居然還想拍這樣的視頻，這簡(jiǎn)直就是匪夷所思。因?yàn)槲覀兊膱?zhí)行團(tuán)隊(duì)是美國(guó)人，我們也把brief翻譯給他們了，我就說(shuō)有沒(méi)有可能你會(huì)不會(huì)去做這個(gè)case？他說(shuō)堅(jiān)決不，他說(shuō)你給我再多的錢，我都不會(huì)做這樣的事情。還有右邊這是它的市場(chǎng)定位，只給出美國(guó)就沒(méi)有了，市場(chǎng)定位就是美國(guó)，是富人還是窮人，是什么樣的人，是什么樣的職業(yè)，這個(gè)就是我們客戶中想象的買家，他認(rèn)為他的買家是這些人，但實(shí)際上并不是。而且這個(gè)視頻一定會(huì)引起公憤，整個(gè)可能大家都會(huì)抵制這個(gè)品牌；你看產(chǎn)品定位中低端，他的人群定位是25歲到45歲，大家知道25歲和45歲是20年的差距，你覺(jué)得一個(gè)25歲的用戶，他的消費(fèi)觀，他的購(gòu)買力和一個(gè)45歲的用戶的消費(fèi)觀、人生觀、購(gòu)買力是一樣的嗎？建議大家反思一下自己對(duì)自己的用戶究竟有多了解，而且你了解用戶的方式是什么樣的方式，是自己靠自己的一個(gè)想象和推斷嗎？還是說(shuō)真的是做過(guò)用戶調(diào)研，是真的有真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)證明你對(duì)客戶的一個(gè)了解？這個(gè)是他給我寫的一個(gè)他給到我們的一個(gè)品牌故事，你看也是錯(cuò)漏百出，全部都是語(yǔ)法錯(cuò)誤和拼寫錯(cuò)誤。所以從這個(gè)地方可以看出，就是說(shuō)可能客戶在做這方面的市場(chǎng)調(diào)研的這些人也是非常不專業(yè)的，表達(dá)也不地道。
所以大家一定要知道你并不只是一個(gè)賣貨的人，你是要把貨品賣到一個(gè)跟你文化語(yǔ)言生活環(huán)境完全不同的一個(gè)群體這里。所以你覺(jué)得最重要的事情到底是找紅人，到底是看數(shù)據(jù)，還是說(shuō)真正的先了解你的用戶群體是誰(shuí)，再根據(jù)這個(gè)信息給他們匹配到合適的紅人，我覺(jué)得大家可以反思一下。3 如何確定你的目標(biāo)受眾
?我們講一講第三步，一定要先找到你的目標(biāo)受眾。在開(kāi)始之前我想跟大家講一講我們遇到的一個(gè)例子，這個(gè)是一個(gè)帆布包賣帆布包的商家，就是說(shuō)他賣的是這種油畫的帆布包，他自己認(rèn)為他自己猜想，認(rèn)為他的客戶是是時(shí)尚達(dá)人，是潮人，喜歡藝術(shù)的。他所認(rèn)為他的用戶群體是20歲到30歲的用戶群體，他對(duì)他的用戶群體的一個(gè)想象，當(dāng)然就是當(dāng)我們接到這個(gè)case之后，我一看這些包我就覺(jué)得非常的老氣，我覺(jué)得20歲的人絕對(duì)不會(huì)買這樣的包的。我認(rèn)為他用戶可能至少要在50歲左右，60歲左右這樣子的用戶可能就是那種大媽阿姨他們可能出去購(gòu)物買菜可能會(huì)買這樣子的購(gòu)物包，所以我們第一眼的一個(gè)感覺(jué)，用戶打廣告就是以他的想象的用戶群體用來(lái)打廣告，根本就沒(méi)有效果，就是沒(méi)有任何的轉(zhuǎn)化，但是他們后來(lái)又把打廣告的一個(gè)群體換成了40歲以上的，結(jié)果開(kāi)始就是有銷量了。他們對(duì)于紅人營(yíng)銷也不是很了解，一年下來(lái)可能做過(guò)20個(gè)這樣子的紅人并不是很多，執(zhí)行方面也并不是很多。他們也反饋了一個(gè)這樣的問(wèn)題，就是他們依照他們想象中的一個(gè)用戶畫像，來(lái)找藝術(shù)家，來(lái)找時(shí)尚潮人時(shí)尚達(dá)人，25歲左右的年輕紅人沒(méi)有任何效果，沒(méi)有任何的轉(zhuǎn)換。所以這個(gè)也是一個(gè)側(cè)面的例子跟大家說(shuō)明，就是說(shuō)你的用戶畫像是非常重要，但是你怎么樣得出用戶畫像，怎么樣去做出這個(gè)用戶畫像，絕對(duì)不是靠想象，絕對(duì)不是靠猜測(cè)，一定是要靠真實(shí)的數(shù)據(jù)，一定是要靠你的目標(biāo)人群對(duì)你的這個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)真實(shí)反饋。所以這個(gè)就說(shuō)到了一個(gè)很重要的問(wèn)題就是說(shuō) Everyone is NOT a Demographic.就是說(shuō)所有人并不是你的用戶群體，你的用戶群體并不是所有的24歲25歲到45歲的人，你的用戶群體不是所有的美國(guó)人，你的用戶群體不是所有的女人，所有的男人，這些都不是你的用戶群體。因?yàn)檫@個(gè)信息量太大了，怎么樣著手怎么樣去做呢？所以首先一定要分析市場(chǎng)的大環(huán)境，市場(chǎng)是什么樣子。這個(gè)市場(chǎng)里面有幾類主要的用戶，梳理出來(lái)有幾類主要的消費(fèi)群體，從你自己目前已有的消費(fèi)群體開(kāi)始分析他們的一個(gè)共同點(diǎn)，他們的一個(gè)消費(fèi)心理。理解受眾群體他們的需求，他們的hopes and dreams，他們對(duì)人生的一個(gè)期待，他們的心理是在什么樣的一個(gè)情況，他們?nèi)ベ?gòu)買你這個(gè)產(chǎn)品是什么樣的原因，滿足了他什么需求，迎合了他什么樣的一個(gè)心理。第四就是要理解你的品牌和你的產(chǎn)品為你的消費(fèi)受眾帶來(lái)了什么樣的價(jià)值。因?yàn)榇騻€(gè)比方，有一些產(chǎn)品可能我們接觸到的絕大部分的賣家，他的產(chǎn)品就是停留在一個(gè)只為用戶解決一個(gè)實(shí)際上的問(wèn)題。比如說(shuō)我們有一個(gè)客戶，他賣的就是一個(gè)彈力圈，就是健身用的彈力圈，這個(gè)只是解決了用戶的就是可能需要健身用到了一個(gè)輔具的問(wèn)題。但是這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)還有問(wèn)題，問(wèn)題點(diǎn)在哪里？——就是它的替代性太強(qiáng)了，任何人在Google上在亞馬遜上，在任何的平臺(tái)上搜一搜，彈了一圈，這個(gè)就可以，他有可能上千上萬(wàn)個(gè)競(jìng)品，所以他給受眾確實(shí)是帶來(lái)的價(jià)值，確實(shí)解決了受眾的問(wèn)題，但是同樣能夠解決這樣的同樣的問(wèn)題的商家太多了，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身并不是很高科技，也并不是很難很多的工廠和商家都會(huì)做這樣的產(chǎn)品。所以你還要除了要理解就是為用戶受眾解決了什么實(shí)際上的問(wèn)題，你還要知道就是你迎合了他的哪些心理。比如說(shuō)打個(gè)比方我最近買了一個(gè)香奈兒的包包，香奈兒包包大家知道是4萬(wàn)5萬(wàn)塊錢一個(gè)包包，它有沒(méi)有實(shí)用價(jià)值，它是有的，它是作為一個(gè)包它有一定的實(shí)用價(jià)值，它可以裝東西，可以裝手機(jī)它可以裝口紅，它有實(shí)用價(jià)值，它實(shí)用價(jià)值的可替代性強(qiáng)不強(qiáng)？非常強(qiáng)。任何一個(gè)包甚至丑陋的帆布藝術(shù)帆布袋子，它都可以替代這個(gè)使用功能。所以它的使用功能是有，但是它絕對(duì)不是你的核心賣點(diǎn)，絕對(duì)不是你要花所有的錢打造在它上面，讓所有的紅人去給你宣傳，絕對(duì)不是賣點(diǎn)。所以實(shí)用價(jià)值非常重要，但是它絕對(duì)不會(huì)是你不可替代的原因。我買我花那么多的錢去買一個(gè)包，我是為了它的使用價(jià)值嗎？并不是，而是為了是什么原因——是我的虛榮心，我很誠(chéng)實(shí)的告訴大家，我可能是有時(shí)候作為博主，當(dāng)然作為博主我需要一些名牌的包包，因?yàn)樽鳛闀r(shí)尚博主我需要去搭配，我需要讓我的整個(gè)的一個(gè)感覺(jué)看起來(lái)比較高端，這個(gè)是我的一個(gè)心理。還有一個(gè)就是說(shuō)我確實(shí)是有虛榮心, 香奈兒的包，非常有虛榮心，所以它給我解決的迎合的是我的一個(gè)內(nèi)心層次的一個(gè)價(jià)值感，就是說(shuō)我認(rèn)為我買了一個(gè)這么多這么貴的包，我出門逛街我出去見(jiàn)朋友，我就是很有面子，所以它迎合的是我的一個(gè)虛榮心，而這樣子的一個(gè)可替代性就不強(qiáng)，因?yàn)槟菐资畨K錢的包包它迎合不到我的虛榮心，幾百塊錢的包包它不能讓我感覺(jué)很有面子。所以它給我?guī)?lái)的價(jià)值除了實(shí)用以外，90%的其他價(jià)值都是跟實(shí)用性無(wú)關(guān)的。所以你要理解你到底是迎合到了你用戶的什么價(jià)值，他的價(jià)值觀也好，他的需求也好，是心理層面的東西，才是更有價(jià)值的，不然為什么一個(gè)包包可以賣到幾萬(wàn)塊錢，五六萬(wàn)塊錢會(huì)誰(shuí)需要花五六萬(wàn)塊錢就是買一個(gè)隨便的包包那么最后也就是你所需要提煉出來(lái)的你的unique selling point，就是說(shuō)你的一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)究竟是什么？這個(gè)絕對(duì)不是你腦子里想象出來(lái)的意淫出來(lái)的一個(gè)獨(dú)立的獨(dú)特的賣點(diǎn)，這個(gè)一定是受眾反饋的，而且是要足夠多的受眾反饋出來(lái)的一個(gè)東西，是基于真實(shí)的受眾群體所提煉出來(lái)的一個(gè)unique selling point。所以我想說(shuō)的就是如何定位這個(gè)目標(biāo)受眾的。5個(gè)思路，5個(gè)出發(fā)點(diǎn)。我們來(lái)講一講就是我們現(xiàn)在收到了目標(biāo)受眾的畫像，我們這個(gè)畫像要怎么樣畫，要從哪一些方面入手呢？剛才有一個(gè)學(xué)員問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，就是他說(shuō)請(qǐng)問(wèn)用戶行為畫像的定位具體是在什么平臺(tái)分析的？后面我們會(huì)舉到例子，我會(huì)給大家實(shí)際的例子，因?yàn)槲铱隙↖ am not just talking，我肯定不會(huì)就光說(shuō)不做，我先跟大家講清楚理論上的東西，后面再給大家看這些實(shí)際上的例子。就是說(shuō)地理就是我這個(gè)用戶，你的用戶并不是說(shuō)只要是美國(guó)人就行了，你要看一下它是什么樣的國(guó)家，什么樣的地區(qū)，什么甚至什么樣的城市。所以我知道每一個(gè)地區(qū)都有每個(gè)地區(qū)的不同的口音，不同的地域文化，每一個(gè)城市每個(gè)地區(qū)它的收費(fèi)水準(zhǔn)都不一樣，它的家庭的收入都不一樣。以美國(guó)東海岸和西海岸是高收入人群為主，中部是全美消費(fèi)水平比較低的一個(gè)城市，所以平均工資也是偏低的一個(gè)城市，所以就是你要搞清楚你主要的用戶群體是來(lái)自美國(guó)的哪一部分的人，所以這是第一個(gè)。你可以通過(guò)數(shù)據(jù)化找到的一些東西，比如說(shuō)他是一個(gè)大學(xué)生，大學(xué)生就是18歲到23歲，或者他是剛剛畢業(yè)初入職場(chǎng)的新人，可能就是23歲到28歲這樣子。所以它不同的人群一定是有不同的一個(gè)年齡劃分的，不同的年齡也意味著他可能是處于人生的不同的階段，他的收入水準(zhǔn)可能也不一樣，比如說(shuō)剛剛畢業(yè)的人，大數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)剛畢業(yè)的這樣的一個(gè)消費(fèi)群體，絕對(duì)是沒(méi)有一個(gè)中年的消費(fèi)群體所能買得起的產(chǎn)品所能接受的價(jià)格那么高的。它的性別是男性用戶居多，還是女性用戶居多？還是說(shuō)性別并不是一個(gè)很重要的因素，因?yàn)槲覀冇幸恍┛蛻粲幸恍┯脩羲男詣e還真的不是非常重要，比如Zaful的話就全部都是高中生和大學(xué)生，所以大概是17歲、18歲、19歲、20歲這樣子的一個(gè)非常年輕，女性的用戶群體。比如family size，就說(shuō)這個(gè)是,我們的目標(biāo)群體是家庭以家庭為單位，還是說(shuō)夫妻，還是說(shuō)單身 family？family size是什么樣的household income，就是說(shuō)它整個(gè)的一個(gè)家庭，收入水準(zhǔn)是什么樣的？是中等的中下等還是上等，還是說(shuō)比較貧困的？你要搞清楚它的 household income是什么,occupation他是什么樣的職業(yè)，他是白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)還是金領(lǐng)還是企業(yè)主，你所服務(wù)的人群大大多數(shù)是什么職業(yè)？像我們之前做的一些教研，就是針對(duì)Zaful的職業(yè)就沒(méi)有職業(yè)，他就是學(xué)生，所以他是沒(méi)有職業(yè)的。還有我們另外一個(gè)用戶群體，它的一個(gè)人群就是剛剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)，他的職業(yè)有很多，他有很有可能是做市場(chǎng)調(diào)研的，很可能有一些職業(yè)他可能剛剛畢業(yè)，他可能咖啡廳打工，這些一些比較比較常見(jiàn)的一些職業(yè)，我們都會(huì)把它調(diào)研清楚，就是說(shuō)我們到底是在面對(duì)著什么樣的用戶，他到底是什么樣的，他是在什么地方上班接下來(lái)level of education就是他受教育的程度，就說(shuō)，你的用戶是比較受高等教育的人群，還是說(shuō)他是高中畢業(yè)就出去打工的這樣子的一群人。他的教育程度是什么樣的？因?yàn)椴煌慕逃潭鹊娜?，他的消費(fèi)觀他的消費(fèi)習(xí)慣都會(huì)不一樣，它是什么樣的religion，可能絕大部分的商家可能都跟 religion沒(méi)有什么關(guān)系。他的race像剛才剛剛才剛才客戶槍支的客戶就認(rèn)為他的目標(biāo)用戶就是黑人和白人。但是這個(gè)確實(shí)是沒(méi)有經(jīng)過(guò)調(diào)研的，因?yàn)樵诿绹?guó)種族融合性很強(qiáng)，它不僅是黑人，白人它還有亞洲人，它還有拉美人，他還有印第安人，還有nationality他是什么樣的？他是作為一個(gè)移民來(lái)到美國(guó)的嗎？還有一個(gè)就是心理層面的，他是什么樣的一個(gè)人，他的生活態(tài)度是什么樣的，他的個(gè)人價(jià)值觀是什么樣的，或者是一個(gè)什么樣的生活方式，他的生活方式什么樣的，還有就是他的social card，他到底是屬于什么樣的一個(gè)社會(huì)階級(jí)？還有就是activities，他平時(shí)做的比較多的一些活動(dòng)是什么？Interest這個(gè)是非常重要的，就是用戶的他的興趣，可能打過(guò)廣告的朋友們你們都知道興趣，也是去找到客戶的一個(gè)非常重要的東西，就是你要知道他可能除了會(huì)對(duì)你的品牌感興趣以外，他還有什么其他的興趣。興趣是非常重要的，也是我們做紅人的一個(gè)很關(guān)鍵的信息。還有opinion——就是他對(duì)事物的看法，比如說(shuō)它是否是環(huán)保，是否是素食主義者，他是什么樣的一個(gè)人，他的一個(gè)觀念是什么樣的，最后，他的行為上的一些可以搜索到的一些行為上的一些東西，比如說(shuō)他在購(gòu)買的時(shí)候，他是想著就是說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品會(huì)給我?guī)?lái)什么樣的好處，他是什么樣的一個(gè)買家，就是說(shuō)他可能是有很多閑錢，他看到喜歡的東西他就會(huì)馬上買，還是說(shuō)那種就是說(shuō)看到了很多次你家的廣告，都沒(méi)有買，自己又跑到Instagram上面去看圖片，自己又跑到pinterest上面去找圖片，自己跑到Y(jié)ouTube上面去找視頻，做了很多的大量的調(diào)研之后，才會(huì)買，他是什么樣的一個(gè)購(gòu)買的，他購(gòu)買的心態(tài)是什么樣的？還有 Degree of loyalty to a brand of product，就是說(shuō)他是會(huì)不會(huì)成為你的老顧客，他對(duì)品牌還有產(chǎn)品的忠誠(chéng)度高不高，因?yàn)橛泻艽笠徊糠秩丝赡苁畮啄甓荚谕患疑痰曩I東西，他的忠誠(chéng)度很高，但是有些人可能是在網(wǎng)上看到一個(gè)東西他就會(huì)買，他沒(méi)有任何的忠誠(chéng)度，他也不會(huì)記得你是什么品牌什么產(chǎn)品，他就是隨便買 。user status occasions這個(gè)非常重要的occasions就是它的應(yīng)用場(chǎng)景，它是在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)運(yùn)用到你的產(chǎn)品，這個(gè)也是非常重要的一點(diǎn)，在紅人營(yíng)銷里面也是非常重要的。所以對(duì)于紅人營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，他的興趣還有他的一個(gè)個(gè)人價(jià)值觀，他的一個(gè)attitude，lifestyle這些都非常重要，還有就是一個(gè)運(yùn)用場(chǎng)景，所以這些信息都是大家的一個(gè)著手點(diǎn)。注意了這些信息一定是要從實(shí)際的調(diào)研里面收集到的信息，而不是說(shuō)大家憑自己的經(jīng)驗(yàn)推測(cè)出來(lái)的，因?yàn)橥茰y(cè)出來(lái)的這個(gè)東西跟實(shí)際可能差得非常遠(yuǎn)，失之毫厘差之千里，是這樣子的。4 案例分享
說(shuō)了這么多，我覺(jué)得最好讓大家能夠看到我到底在說(shuō)什么，我說(shuō)了很多，所以大家看一看我實(shí)際的例子。這個(gè)是我們最近接到的一個(gè)國(guó)內(nèi)的一個(gè)客戶, 我相信很多人可能都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)牌子，這個(gè)牌子在國(guó)內(nèi)非常有名，有很多的線上和線下店，他找到我們是為了讓我們幫他做一個(gè)紅人的執(zhí)行，它給到我們的一個(gè)brief非常的清晰，它的意思就是說(shuō)你就給我找這樣的紅人，這個(gè)就是我們的用戶群體，你就按照這個(gè)給我們找就非常清晰，所以我想給大家看一看大廠一般都是怎么樣做它的用戶調(diào)研和它的紅人briefing的。首先這是這是其中的一頁(yè)，他說(shuō)的是我們的品牌風(fēng)格是什么非常清晰，我們就是時(shí)尚前沿，我們就是新潮，我們就是現(xiàn)代摩登，我們就是品味質(zhì)感非常高，性價(jià)比高，這是非常清晰的描述詞。還有品牌的一個(gè)個(gè)性，我們作為一個(gè)品牌是什么樣的一個(gè)個(gè)性，是什么樣的人格，我們獨(dú)立自信，我們積極勇敢，我們有趣，我們肆意朝往我們富有美感，我們有修養(yǎng)和有品位非常清晰的一個(gè)品牌。剛才說(shuō)到了品牌是起點(diǎn)，對(duì)他對(duì)自己的起點(diǎn)把握得非常清晰，用戶是終點(diǎn)我們是連接紅人，我們是連接品牌和用戶的橋梁作為紅人。所以大家看一下這個(gè)它的品牌地圖，它非常清晰的知道自己在整個(gè)市場(chǎng)的定位。它這里有一個(gè)橫軸是低時(shí)尚度到高時(shí)尚度，數(shù)值是高價(jià)格到低價(jià)格，你看shein就處于是高時(shí)比較高時(shí)尚度，但是比較低價(jià)格，Revolve就是比較高的價(jià)格也比較高的時(shí)尚度。而本案例品牌的我們做的是是高時(shí)尚度，而且價(jià)格也比較中等，它不是低價(jià)，它非常清楚自己的一個(gè)品牌在整個(gè)的市場(chǎng)里所占據(jù)的一個(gè)用戶群體是什么樣的。你看左邊全部都是所收集到的實(shí)際用戶的一些照片，用戶的是這個(gè)樣子的，非常清楚。消費(fèi)群體他們是誰(shuí)？——全世界各地的20歲出頭和30歲出頭的時(shí)尚達(dá)人。大家看一看我們的用戶是什么？熱愛(ài)自由，做自己不被約束，熱衷實(shí)踐，個(gè)性上——這些全部都是心理層面的一個(gè)描述。因?yàn)槲覀冎饕ゴ蛟炀褪且粋€(gè)心理層面的價(jià)值感，可以看到勇敢將生活視為一次冒險(xiǎn)的歷程，有自我主張，針對(duì)不同的場(chǎng)合改變自我的穿著，這個(gè)是行為，就是用戶的行為。在大城市工作和生活的一群人在城市，他的工作是什么樣的，對(duì)于時(shí)尚具有較高的敏感度，而且具有一定的消費(fèi)水平，但是不具備經(jīng)常消費(fèi)高端奢侈品的能力，所以看到?jīng)]有非常的清晰，而且心理上行為上還有生活方式上都有非常清晰的描述。核心人群需要我們繼續(xù)滲透，20歲出頭30歲出頭，對(duì)時(shí)尚的趨勢(shì)和對(duì)時(shí)尚非常了解的群體，而且他所追隨的都是時(shí)尚達(dá)人。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)從用戶畫像你都會(huì)給用戶畫像群體取一個(gè)名字，他的名字叫Franie，24歲到35歲的Frankie，這一部分群體是注重未來(lái)和激情，有自省和自我意識(shí)，品味在日漸成熟，而且同時(shí)會(huì)貼近潮流，而且善于用高性價(jià)比的服飾來(lái)點(diǎn)綴自己的衣櫥。它的影響者所關(guān)注的紅人是誰(shuí)：以下部分以及完整PPT為會(huì)員專享，如果需要獲取的3W+字完整全文，請(qǐng)加入出海筆記操盤手Club會(huì)員。4 案例分享
5 紅人營(yíng)銷19條Q&A
關(guān)于紅人營(yíng)銷，出海筆記Club干貨庫(kù)開(kāi)始了紅人營(yíng)銷sop的連載，
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