去年底我寫過一篇文章：2020年如何掘金獨(dú)立站。我說精品垂直站是比較適合獨(dú)立站中小賣家的一種模式，或者用現(xiàn)在時(shí)髦的話來說，就是DTC模式（Direct To Consumer）。用DTC的思路來做營(yíng)銷就是DTC營(yíng)銷，用DTC的思路來做品牌，就叫做DTC品牌。也有人把DTC品牌稱之為Digitally-Native Vertical Brands 數(shù)字信息時(shí)代原生的垂直電商品牌（DNVB）。來看一下品牌星球?qū)TC營(yíng)銷的定義：
DTC（Direct To Consumer）營(yíng)銷，是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)，它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。DTC營(yíng)銷模式作為營(yíng)銷理論很早就被提出，很多操作的手法就是DTC營(yíng)銷模式的體現(xiàn)，比如針對(duì)消費(fèi)者宣傳的印刷品投遞、會(huì)員活動(dòng)、產(chǎn)品網(wǎng)站等。
這些概念知道一下也好，出去和人聊天的時(shí)候，萬一聽不懂也挺尷尬的。還有人在介紹DTC的時(shí)候，拿這幅圖來強(qiáng)調(diào)，DTC就是“沒有中間商賺差價(jià)”，“就是同樣的東西，廠家直銷，賣得更便宜了?！?/span>我覺得這些說法都沒什么問題，不過概念不重要。對(duì)于我們偏營(yíng)銷的人來說，DTC模式給我最大的啟發(fā)，我想是在于思路的轉(zhuǎn)變。做平臺(tái)的人，通常比較偏產(chǎn)品開發(fā)，關(guān)注營(yíng)銷、用戶較少一些；做獨(dú)立站的人，通常比較偏營(yíng)銷、用戶，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)關(guān)注較少，通常是拿工廠或者代理商的產(chǎn)品來推廣。
DTC模式要求我們同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品、營(yíng)銷和用戶。DTC并不是只有工廠能做，事實(shí)上，打著DTC旗號(hào)的品牌，也沒幾個(gè)有自己的工廠。但是DTC模式就在于，我們連接消費(fèi)者和工廠，消費(fèi)者眼中，我們就是工廠。所以我們要同時(shí)站在消費(fèi)者和工廠兩個(gè)角度來考慮問題：站在用戶的角度，把握需求，站在工廠的角度，解決需求。這對(duì)我們的精力和能力來說，提出了很高的要求。一方面，需要不斷了解目標(biāo)受眾的文化，才能把握需求；一方面，需要開發(fā)產(chǎn)品，整合供應(yīng)鏈。所以DTC之路任重道遠(yuǎn)。起于爆品，終于品牌，這兩步之間有很長(zhǎng)的路要走。我從收藏的獨(dú)立站當(dāng)中，選了4個(gè)比較有代表性的網(wǎng)站，他們基本覆蓋了“起于爆品，終于品牌”的整個(gè)過程。我們姑且可以把他們看作是一個(gè)成功DTC品牌的發(fā)展歷程，來思考一下對(duì)我們的DTC之路有何啟發(fā)。案例一：空靈鼓網(wǎng)站?huedrum.com這個(gè)網(wǎng)站只賣這一款產(chǎn)品，我猜測(cè)可能是測(cè)出這個(gè)爆品以后，單獨(dú)做了一個(gè)網(wǎng)站。
這款產(chǎn)品在速賣通的價(jià)格。他的視頻廣告里用的也是這款，我看用戶反饋的照片，很多收到的也是這款：可見利潤(rùn)還是很可觀的。我上周在大悅城的三聯(lián)書店看到這款鼓，我瞬間覺得他定價(jià)$99.95還是很親民的，三聯(lián)書店賣￥1780。不過可能尺寸不同吧，沒有深研究。
看一下他的其中一個(gè)廣告，數(shù)據(jù)還是很不錯(cuò)的，我看他賣了幾個(gè)月，利潤(rùn)保守估計(jì)也得有100W刀以上：
可以看出來，賣家在測(cè)出這個(gè)爆品之后，聯(lián)系廠家進(jìn)行了定制，應(yīng)該只是貼了個(gè)標(biāo)，但也是奔著做品牌去的。包括網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、圖片素材也算不錯(cuò)，聯(lián)系電話也有。還是花了心思的。我就不去分析他的受眾了，但是從淘寶上的同類產(chǎn)品來看，他的受眾也不外乎是這些：我大概查詢了一下，這個(gè)產(chǎn)品從“最早的少數(shù)音樂愛好者圈內(nèi)玩即興表演及音聲療愈，快速發(fā)展到如今胡同鄉(xiāng)村大媽都會(huì)敲它來娛樂休閑”。受眾最夠大。這類產(chǎn)品，我估計(jì)它能在國(guó)內(nèi)火，也能在國(guó)外火。這個(gè)賣家也證明了這一點(diǎn)。
他的Facebook粉絲頁(yè)是有動(dòng)態(tài)更新的，不過目前沒有打廣告了。網(wǎng)站也沒有上新產(chǎn)品。所以猜測(cè)賣家要么就是去度假享受人生了，要么就是卡在一個(gè)瓶頸期，不知道該如何發(fā)展了。這都是我的猜測(cè)，不要當(dāng)真。1、這是一個(gè)典型的“起于爆品”的網(wǎng)站，但是還走在通向“終于品牌”的路上，我們可以持續(xù)關(guān)注他，看他接下來能走到哪個(gè)階段2、niche的選擇：niche不能太窄，不利于后期發(fā)展，這個(gè)網(wǎng)站選了個(gè)好niche3、爆品是積累資金的好辦法，沒有基礎(chǔ)資金支持，不太好實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展大部分中小賣家都卡在這個(gè)階段，所以不斷的擼爆品，畢竟這個(gè)階段相對(duì)來說簡(jiǎn)單粗暴一些。接著往下看，看別人是如何突破這一階段的。這個(gè)網(wǎng)站是賣飾品的，主要是meaningful這類飾品。SimilarWeb上查不到這個(gè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，但是從他的廣告情況來看，從2017年至今一直在打廣告，可見發(fā)展得還是很不錯(cuò)的。
以下是他賣的最好的一款產(chǎn)品，網(wǎng)站應(yīng)該就是靠這款戒指起來的。這是他這款戒指當(dāng)時(shí)的兩個(gè)廣告，數(shù)據(jù)很亮眼，互動(dòng)率也非常好。
“在一些文化中，飄落的羽毛代表著逝去的靈魂，而在另一些文化中則是新生的標(biāo)志。據(jù)說還可以充當(dāng)生者和逝者的溝通媒介，讓他們?cè)诰袷澜鐐鬟_(dá)信息。”——來自網(wǎng)絡(luò)從他廣告的用戶評(píng)論中也可以驗(yàn)證，的確是這樣。類似產(chǎn)品，在速賣通的價(jià)格大概是2$ 多，可見利潤(rùn)是很可觀的。
這個(gè)網(wǎng)站和案例一本質(zhì)上沒有什么區(qū)別，他們賣的都是典型的dropshipping產(chǎn)品。但是這個(gè)網(wǎng)站做得更進(jìn)一步，有不同的產(chǎn)品線，更“接近”品牌。他比案例一多做的工作就是，不斷上新產(chǎn)品。https://fiyah.com/collections/all?sort_by=best-selling。大概2000多款產(chǎn)品，SKU估計(jì)得上5000吧。這個(gè)網(wǎng)站所屬的niche，其實(shí)比較抽象，就跟我舉過的腦白金的目標(biāo)受眾這個(gè)例子一樣。腦白金的目標(biāo)受眾，并不是需要保健品的老年人，而是要拿腦白金當(dāng)禮品送的人。他這個(gè)網(wǎng)站的目標(biāo)受眾，就是喜歡meaningful這類飾品的人。這個(gè)受眾群體足夠大，是個(gè)非常好的niche。1、在發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，尤其非功能性產(chǎn)品的賣點(diǎn)的時(shí)候，可以考慮能否賦予產(chǎn)品某種意義2、了解目標(biāo)受眾的文化，才能寫出用戶感興趣的文案、廣告。所以這也是專注于某個(gè)niche的優(yōu)勢(shì)，會(huì)越來越了解目標(biāo)受眾3、選品的時(shí)候，能否Get到產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)才是關(guān)鍵4、起于爆品，可以迅速積累起第一批用戶，不斷豐富產(chǎn)品線是接下來最有效的做法這個(gè)網(wǎng)站除了不斷上新，在運(yùn)營(yíng)方面沒有太多的投入。也有很大一部分中小團(tuán)隊(duì)停留在這個(gè)階段，深耕某個(gè)品類，但是只是在產(chǎn)品上下功夫，運(yùn)營(yíng)上投入的精力不夠。案例三：卡哇伊風(fēng)格產(chǎn)品網(wǎng)站?spreepicky.com這個(gè)網(wǎng)站主要賣卡哇伊風(fēng)格的產(chǎn)品，有6453個(gè)產(chǎn)品，服裝比較多，所以保守估計(jì)SKU可能在2W個(gè)左右？
從SimilarWeb的數(shù)據(jù)來看，訪問量還是比較穩(wěn)定的。Facebook和Instagram粉絲頁(yè)都在持續(xù)運(yùn)營(yíng)：這個(gè)網(wǎng)站比案例三更進(jìn)一步，他除了聚焦在卡哇伊這個(gè)niche，不斷上新產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)上也持續(xù)投入。目前他自己應(yīng)該也算是卡哇伊niche比較大的KOL了。直接訪問流量50%也說明已經(jīng)具有品牌流量了。他的Facebook廣告目前只有Retargeting廣告，應(yīng)該已經(jīng)突破了靠付費(fèi)廣告存活的階段。1、持續(xù)新品+持續(xù)有效運(yùn)營(yíng)，成為該Niche的Top級(jí)網(wǎng)站，品牌效應(yīng)才能顯現(xiàn)2、差異化是最大的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品無法差異化，可以建立其他優(yōu)勢(shì)，比如上新速度，比如大量的SKU案例四：首飾定制網(wǎng)站?myintent.org這個(gè)網(wǎng)站主要出售定制類手鏈和耗材。
從數(shù)據(jù)上來看，這個(gè)網(wǎng)站要比案例三的數(shù)據(jù)差一些，但是也很健康：拿他舉例有兩個(gè)目的，一是一個(gè)小小的手鏈，看人家玩出了什么花樣?？梢钥匆幌滤漠a(chǎn)品銷量排行:?https://www.myintent.org/collections/all?sort_by=best-selling
他的sku不多，銷量最高的是兩款定制手鏈，然后就是一個(gè)套裝。我覺得他這個(gè)套裝很有創(chuàng)意，是他做出的很重要的差異化。二是他的運(yùn)營(yíng)更深入，往下看：兩個(gè)群組共有2W多人，這都是忠實(shí)粉絲，忠實(shí)粉絲除了不斷復(fù)購(gòu)，還意味著貢獻(xiàn)需求。另外他有持續(xù)的訓(xùn)練課程，雖然參與的人數(shù)不多，但是這是在持續(xù)輸出自己的理念，潛移默化地打造自己的品牌文化。甚至在疫情期間都不會(huì)中斷，改為在線訓(xùn)練：除了自己渠道的運(yùn)營(yíng)，他還有：大量的品牌曝光，像Ted演講；大量的名人背書，在網(wǎng)站可以看到很多名人用戶的照片。經(jīng)過這些步驟，可以說他已經(jīng)完成了一個(gè)階段的品牌建設(shè)。他的用戶忠誠(chéng)度，相信要比案例三的還要高很多。目前來看，如果他的規(guī)模想要近一步擴(kuò)大，可能還是會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品線的，我們也可以持續(xù)關(guān)注他如何發(fā)展，隨時(shí)學(xué)習(xí)。
1、簡(jiǎn)單產(chǎn)品如何做出差異化，這個(gè)例子是個(gè)很好的啟發(fā)2、如果在某個(gè)品類做不到第一，創(chuàng)造一個(gè)新品類是個(gè)好辦法這4個(gè)網(wǎng)站賣的都不是什么復(fù)雜的產(chǎn)品。單獨(dú)來看，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、選品、營(yíng)銷，它們都有許多值得學(xué)習(xí)的地方。我們可以自己繼續(xù)挖掘，深入思考。回到今天的主題，他們還是很能代表一個(gè)DTC品牌發(fā)展的不同階段的。所以我今天把他們放到一起，總結(jié)一下DTC的發(fā)展路線。我覺得可以拿我們常用的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)三部曲來描述：促活：不斷推出新品，以及持續(xù)運(yùn)營(yíng)發(fā)聲，獲得復(fù)購(gòu)
留存：用品牌文化和運(yùn)營(yíng)機(jī)制給用戶營(yíng)造歸屬感，“終于品牌”你的獨(dú)立站處于哪個(gè)階段？希望今天的分享對(duì)你有所啟發(fā)。也歡迎批評(píng)指正。周日6點(diǎn)爬起來寫的文章
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