聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)，是獲客渠道嗎？

是，也不是。

在過(guò)去，它常以「轉(zhuǎn)化」為核心，與“低價(jià)”、“促銷(xiāo)”、“跑量”等關(guān)鍵詞綁定。隨著中國(guó)企業(yè)出海進(jìn)程步入深水區(qū)，獲客成本水漲船高，品牌對(duì)于流量的要求也從“短期轉(zhuǎn)化”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)”，即不單單只看點(diǎn)擊、銷(xiāo)量，更關(guān)注內(nèi)容的延展性、合作關(guān)系的可持續(xù)性。

這也是許多品牌正在實(shí)踐的方向。聯(lián)盟不再是單一轉(zhuǎn)化渠道，而是逐漸向更多其他環(huán)節(jié)滲透，比如品牌教育、用戶(hù)信任、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，成為支撐品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的重要力量。

這種轉(zhuǎn)變，我們可以在TikTok for Business的聯(lián)盟實(shí)踐中窺見(jiàn)一二。

作為一個(gè)服務(wù)全球廣告主的B2B營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，TikTok for Business在構(gòu)建聯(lián)盟體系的過(guò)程中，他們并沒(méi)有延續(xù)傳統(tǒng)的聯(lián)盟打法，而是搭建出一個(gè)“以用戶(hù)為原點(diǎn)、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以信任為連接”的完整增長(zhǎng)閉環(huán)。

從招募邏輯到合作方式，再到系統(tǒng)架構(gòu)，其聯(lián)盟策略不僅高效，更具靈活與可復(fù)制性，在如何理解、運(yùn)用、升級(jí)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)的“打法”方面，為全球化企業(yè)提供了新思路。

TikTok for Business的聯(lián)盟招募并不是先看“我有什么資源可以招誰(shuí)”，而是從“我的用戶(hù)會(huì)向誰(shuí)學(xué)習(xí)”倒推，找到最有影響力的人。團(tuán)隊(duì)與內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)部門(mén)合作，設(shè)計(jì)了一項(xiàng)調(diào)研，試圖弄清楚這些廣告主都是如何學(xué)習(xí)平臺(tái)使用方法的。

結(jié)果令人意外：75%的用戶(hù)并不是通過(guò)TikTok官方的幫助中心、文檔或培訓(xùn)課程來(lái)獲取信息的，而是主動(dòng)搜索博客、KOL網(wǎng)站、播客或YouTube頻道，去學(xué)習(xí)那些“非官方”的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和投放技巧。這意味著，真正影響用戶(hù)使用決策的，并不是品牌自己，而是那些第三方的「影響者」。

于是，TikTok for Business聯(lián)盟項(xiàng)目的招募邏輯也隨之調(diào)整：

團(tuán)隊(duì)站在產(chǎn)品用戶(hù)的角度思考，了解SMB（中小企業(yè)）客戶(hù)的行為模式，比如他們通常去哪獲取信息？他們喜歡閱讀什么內(nèi)容？他們會(huì)去哪里學(xué)習(xí)如何投放TikTok廣告？根據(jù)以上答案嘗試拆解用戶(hù)旅程，找到這些真正影響用戶(hù)決策的「影響者」。

通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析，識(shí)別在不同垂直行業(yè)中轉(zhuǎn)化效果好的伙伴類(lèi)型與觸點(diǎn)渠道，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)決策。

Vana Han（TikTok for Business全球合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人）將他們的方法概括為“測(cè)試–學(xué)習(xí)–迭代”。TikTok for Business在發(fā)展聯(lián)盟初期不斷從反饋中迭代合作伙伴矩陣，他們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)聯(lián)盟客（如Coupon、loyalty等）這類(lèi)合作伙伴并不適合他們，最終找到三類(lèi)適配其商業(yè)模式的合作伙伴：

• 內(nèi)容創(chuàng)作者：包括營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖、專(zhuān)家、廣告平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者，為從業(yè)者提供深耕垂類(lèi)積累的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。

• 營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)：包括媒體代理、效果廣告代理、品牌代理等。他們通常承擔(dān)「教育者」的角色，幫助TikTok for Business向品牌與廣告主提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)。

• 戰(zhàn)略B2B合作伙伴：通過(guò)與其他大型企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，把TikTok的產(chǎn)品推薦給他們的SMB（中小企業(yè)）客戶(hù)群體，幫助這些客戶(hù)試用TikTok產(chǎn)品，賦能其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

（圖片來(lái)源：TikTok for Business聯(lián)盟招募頁(yè)）

TikTok for Business聯(lián)盟項(xiàng)目最大的挑戰(zhàn)之一，是幫助合作伙伴更好地理解與適應(yīng)其產(chǎn)品以及廣告創(chuàng)意邏輯。

TikTok Ads是相對(duì)較新的廣告服務(wù)，其“TikTok First”（不能直接使用Meta、Google的廣告內(nèi)容，必須從TikTok的形式出發(fā)重新創(chuàng)作）的創(chuàng)作邏輯對(duì)廣告主，尤其是資源有限的中小型企業(yè)，提出了更高的要求。

如何克服這一挑戰(zhàn)？除了常規(guī)的培訓(xùn)與教育支持，企業(yè)需要與合作伙伴進(jìn)行更緊密的關(guān)系維護(hù)。Vana認(rèn)為T(mén)ikTok for Business與合作伙伴之間不只是工具使用的關(guān)系，而是基于信任的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。針對(duì)這一點(diǎn)，她分享了自己在日常工作中的實(shí)踐：

在與創(chuàng)作者或代理商溝通時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員可以適當(dāng)減少商業(yè)用語(yǔ)，而是“像朋友發(fā)信息”一樣的方式進(jìn)行互動(dòng)。比如：郵件中會(huì)使用非正式語(yǔ)氣，如小寫(xiě)字母、少許錯(cuò)別字等等比較生活化的場(chǎng)景；主動(dòng)詢(xún)問(wèn)對(duì)方意見(jiàn)，邀請(qǐng)他們來(lái)做決策。

這種微妙的轉(zhuǎn)變，在日常工作中也許不容易被量化，但卻快速提升雙方合作的粘性。當(dāng)合作方感受到的是“人與人”的平等對(duì)話(huà)，真正的伙伴關(guān)系才開(kāi)始建立。

有一位內(nèi)容創(chuàng)作者曾向Vana反饋稱(chēng)，在引導(dǎo)廣告主注冊(cè)TikTok平臺(tái)后，雖然用戶(hù)是通過(guò)他發(fā)布的內(nèi)容完成轉(zhuǎn)化的，但由于系統(tǒng)采用“最后點(diǎn)擊”歸因模型，而系統(tǒng)自動(dòng)郵件成了最后一步觸達(dá)點(diǎn)，導(dǎo)致歸因歸屬給了郵件，而非創(chuàng)作者本人。

Vana非常重視此次反饋，回去之后做了歸因機(jī)制調(diào)研與影響評(píng)估，并推動(dòng)團(tuán)隊(duì)將聯(lián)盟渠道的歸因權(quán)重上調(diào)，確保創(chuàng)作者的努力能真正獲得回報(bào)。

如果說(shuō)“以用戶(hù)為原點(diǎn)、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以信任為連接”的增長(zhǎng)模式構(gòu)成了TikTok for Business聯(lián)盟計(jì)劃的底座，那么真正讓這個(gè)體系高效運(yùn)轉(zhuǎn)的，是一整套以SaaS平臺(tái)為支撐的工作流程。

通過(guò)與impact.com合作，TikTok for Business改變了其全球聯(lián)盟計(jì)劃，通過(guò)自動(dòng)化合作伙伴管理流程和以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策實(shí)現(xiàn)了合作伙伴3倍增長(zhǎng)，手動(dòng)操作工作量減少75%：

聯(lián)盟項(xiàng)目初期面臨大量重復(fù)性工作，比如追蹤轉(zhuǎn)化、結(jié)算傭金、給合作伙伴開(kāi)票和溝通素材更新，這些常規(guī)事務(wù)極其消耗團(tuán)隊(duì)精力。引入impact.com平臺(tái)后，這些工作流程得以自動(dòng)化管理：

（圖片來(lái)源：impact.com）

impact.com不僅優(yōu)化了操作端的自動(dòng)化，更提供了強(qiáng)大的報(bào)表和分析能力，幫助TikTok擁有清晰的數(shù)據(jù)洞察：

（圖片來(lái)源：impact.com）

隨著聯(lián)盟項(xiàng)目從北美試點(diǎn)走向全球，TikTok for Business需要解決：如何在統(tǒng)一平臺(tái)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)合作伙伴的本地化支持與快速響應(yīng)？

作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)管理SaaS平臺(tái)，impact.com在全球16個(gè)國(guó)家設(shè)有21個(gè)辦公室，能夠?yàn)槌龊Ｆ髽I(yè)提供覆蓋多時(shí)區(qū)、多語(yǔ)言、強(qiáng)本地資源的支持團(tuán)隊(duì)。

同時(shí)，依托統(tǒng)一平臺(tái)架構(gòu)，出海企業(yè)仍然可以保持?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)一、歸因統(tǒng)一、結(jié)算方式標(biāo)準(zhǔn)化等優(yōu)勢(shì)，在“統(tǒng)一”中兼顧“本地化”運(yùn)營(yíng)。

從TikTok for Business的實(shí)踐中我們可以看到，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是以點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化為核心的“交易型關(guān)系”，而是逐步演化為以信任、共創(chuàng)、長(zhǎng)期價(jià)值為導(dǎo)向的“伙伴關(guān)系”。這種轉(zhuǎn)變，正是聯(lián)盟“新”價(jià)值的具像化表現(xiàn)。

當(dāng)然，柔性的關(guān)系更加需要強(qiáng)大的系統(tǒng)作支撐。當(dāng)合作規(guī)模從“幾十人”擴(kuò)展到“成千上萬(wàn)”的規(guī)模時(shí)，出海企業(yè)無(wú)法再依靠手工表格和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通完成管理。

impact.com自動(dòng)化的流程、科學(xué)的歸因機(jī)制、可視化的數(shù)據(jù)洞察，以及全球化的本地支持團(tuán)隊(duì)，可以幫助更多出海企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)與爆發(fā)式跨越。

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