大家好，我是獵豹國(guó)際廣告的優(yōu)化師Doris，今天我將帶大家深度了解“如何利用機(jī)器學(xué)習(xí)和自動(dòng)化工具來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)效率及獲取新鮮成效數(shù)據(jù)”。篇幅會(huì)有點(diǎn)長(zhǎng)，建議大家可以先收藏起來(lái)，方便隨時(shí)查看。另外，我還會(huì)針對(duì)自動(dòng)分配四要素（即預(yù)算、受眾、版位和創(chuàng)意）的各項(xiàng)工具展開(kāi)詳解，希望對(duì)大家的廣告投放起到增效的效果。
學(xué)習(xí)大綱：
廣告投放中的機(jī)器學(xué)習(xí)
機(jī)器學(xué)習(xí)現(xiàn)已成為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，能夠幫助我們面向想要觸達(dá)的受眾投放與之相關(guān)的廣告。隨著我們對(duì)如何使用機(jī)器學(xué)習(xí)的了解加深，我們對(duì)“如何創(chuàng)建廣告才能獲得最佳的投資回報(bào)”想必已經(jīng)深諳于心。機(jī)器學(xué)習(xí)是使用串行算法和預(yù)測(cè)分析，能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)以最優(yōu)的價(jià)格找到理想的受眾。它還可以實(shí)時(shí)處理海量數(shù)據(jù)點(diǎn)，為我們解答以下問(wèn)題：盡管機(jī)器學(xué)習(xí)不會(huì)取代人類在廣告投放中扮演的角色，但我們?cè)谌粘V告投放的過(guò)程中，還是要學(xué)會(huì)充分利用機(jī)器學(xué)習(xí)。來(lái)看一個(gè)例子：美國(guó)連鎖超市Jasper’s Market的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)想要擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)。該品牌最近推出了一款應(yīng)用，可供用戶購(gòu)買(mǎi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。該品牌的目標(biāo)是提升這款應(yīng)用的安裝量。顯然，最適合他們的廣告目標(biāo)的是“應(yīng)用推廣”。但是，只選擇合適的廣告目標(biāo)并不能以最高效的方式帶來(lái)他們所期望的成效。已安裝該應(yīng)用的用戶該怎么辦？除非廣告主使用數(shù)據(jù)源或排除條件，否則廣告管理工具可能會(huì)繼續(xù)向已安裝該應(yīng)用的用戶展示廣告。機(jī)器學(xué)習(xí)的確可以化繁為簡(jiǎn)，但前提是我們給予了系統(tǒng)正確的引導(dǎo)和充分的靈活性。為了引導(dǎo)系統(tǒng)獲取更好的成效，Jasper’s Market的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)使用所掌握的數(shù)據(jù)，將已安裝應(yīng)用的用戶排除在受眾之外。可見(jiàn)，要想引導(dǎo)廣告投放系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，選擇合適的設(shè)置是前提。選擇廣告目標(biāo)和優(yōu)化事件后，我們還應(yīng)考慮拓寬以下四個(gè)參數(shù)來(lái)優(yōu)化自動(dòng)分配：預(yù)算、版位、受眾和創(chuàng)意。這能讓機(jī)器學(xué)習(xí)靈活地為廣告組分配預(yù)算、發(fā)掘優(yōu)質(zhì)受眾、選擇最佳版位以及選擇最恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意元素。預(yù)算自動(dòng)分配
什么是賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化？
預(yù)算自動(dòng)分配是指由機(jī)器學(xué)習(xí)系統(tǒng)自動(dòng)靈活分配廣告營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能可幫助廣告主優(yōu)化預(yù)算自動(dòng)分配。我們可以在Meta廣告管理工具中的廣告系列層級(jí)選擇啟用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化。啟用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化后，只需為廣告系列設(shè)置一個(gè)預(yù)算，系統(tǒng)就會(huì)將預(yù)算動(dòng)態(tài)分配給表現(xiàn)最佳的廣告組。廣告組預(yù)算對(duì)比賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化
我們來(lái)對(duì)比一下使用廣告組預(yù)算和賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化有何不同？在以下兩個(gè)例子中，我們都使用最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略。1、廣告組預(yù)算
有兩個(gè)廣告組，各有自己的預(yù)算。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行到一半時(shí)，您發(fā)現(xiàn)廣告組1的預(yù)算已經(jīng)用完，但它仍然有大量投放機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，廣告組2的預(yù)算還剩余很多，但可獲得的投放機(jī)會(huì)很少。手動(dòng)調(diào)整這兩個(gè)廣告組的預(yù)算可能會(huì)重啟機(jī)器學(xué)習(xí)階段，而且由于機(jī)會(huì)窗口有限，有可能會(huì)錯(cuò)過(guò)這些投放機(jī)會(huì)。2、賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化
在相同的情境下，賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能可以自動(dòng)將廣告預(yù)算分配給表現(xiàn)更好的廣告組，以便抓住最具成本效益的投放機(jī)會(huì)。這既簡(jiǎn)化了廣告系列管理，又避免了機(jī)器學(xué)習(xí)階段重啟。設(shè)置好預(yù)算后，賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能將實(shí)時(shí)且不間斷地調(diào)節(jié)預(yù)算分配，為您獲取最多成效，有效降低整體的單次成效費(fèi)用。這么對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化可以幫助我們實(shí)現(xiàn)以下三點(diǎn)：1、最大限度提升總價(jià)值
設(shè)置好預(yù)算后，賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能將實(shí)時(shí)且不間斷地調(diào)節(jié)預(yù)算分配，為我們獲取最多成效，有效降低整體的單次成效費(fèi)用。2、簡(jiǎn)化廣告創(chuàng)建工作
使用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能可簡(jiǎn)化廣告系列管理，因?yàn)樗粌H能減少需要追蹤的預(yù)算項(xiàng)，還能讓我們免于在廣告投放期間重新計(jì)算預(yù)算。
另外，還有有個(gè)知識(shí)點(diǎn)需要注意的是“預(yù)算調(diào)整效應(yīng)”。
同時(shí)使用賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化和最低費(fèi)用競(jìng)價(jià)策略時(shí)，廣告管理工具會(huì)為我們的整個(gè)廣告系列（而不是特定的廣告組）尋找以最低單次費(fèi)用促成優(yōu)化事件的機(jī)會(huì)。因此，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)算分配最多的廣告組的單次操作費(fèi)用可能并不是最低的。這種情況是“預(yù)算調(diào)整效應(yīng)”引發(fā)的。我們假設(shè)廣告組 A 獲得 90% 的預(yù)算且單次操作費(fèi)用較高，而廣告組 B 獲得 10% 的預(yù)算，單次操作費(fèi)用較低。如果廣告組B耗盡所有$1.10美元的最低費(fèi)用成效機(jī)會(huì)，則系統(tǒng)會(huì)轉(zhuǎn)向廣告組A嘗試尋找其中的最低費(fèi)用成效機(jī)會(huì)。雖然廣告組A的單次操作費(fèi)用可能更高，但這并不意味著系統(tǒng)在低效使用預(yù)算，而只是意味著廣告組A中的投放機(jī)會(huì)價(jià)格要高于廣告組B中已經(jīng)耗盡的最低費(fèi)用投放機(jī)會(huì)。分析成效時(shí)應(yīng)記住這一點(diǎn)。賦能型廣告預(yù)算優(yōu)化功能在廣告系列層級(jí)（而非在特定的廣告組內(nèi)）。
版位自動(dòng)分配
進(jìn)階賦能型版位
版位自動(dòng)分配是指讓機(jī)器學(xué)習(xí)來(lái)決定哪種版位和廣告展示組合能夠帶來(lái)最佳成效。改善版位自動(dòng)分配的最簡(jiǎn)便方式是在廣告管理工具中使用進(jìn)階賦能型版位。進(jìn)階賦能型版位會(huì)全面考慮所有可用的展示位置選項(xiàng)，并在最有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的版位投放廣告。擁有更多版位選項(xiàng)，意味著廣告管理工具可以實(shí)時(shí)判斷廣告可以在哪些版位以最低費(fèi)用獲得最佳成效。這不僅能簡(jiǎn)化廣告系列管理，而且通常還能降低總體的單次成效費(fèi)。
如果不能選用進(jìn)階賦能型版位，該怎么辦？
有時(shí)候我們可能既想享受自動(dòng)分配的益處，又想對(duì)版位有更多控制權(quán)，那么可以手動(dòng)選擇多個(gè)版位，這時(shí)相同的底層機(jī)制仍在發(fā)揮作用，無(wú)論這些版位是在單個(gè)還是多個(gè)應(yīng)用中均可。選擇的版位越多，就越有機(jī)會(huì)觸達(dá)目標(biāo)受眾。
受眾自動(dòng)分配
改善受眾自動(dòng)分配有助于系統(tǒng)更好地尋找可能采取期望操作的人群。這不僅能帶來(lái)更好的成效，而且還有助于為今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)掘意想不到的細(xì)分受眾群體。要想改善受眾自動(dòng)分配，建議在受眾定位中設(shè)置寬泛的定位參數(shù)。這既能擴(kuò)大受眾規(guī)模，又能為系統(tǒng)提供更多機(jī)會(huì)，觸達(dá)有助于我們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的優(yōu)質(zhì)受眾。此外，這樣做還能讓系統(tǒng)更好地預(yù)測(cè)哪些人群可能會(huì)采取我們想要的操作。為了讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得最佳成效，建議將更大規(guī)模的受眾與您的數(shù)據(jù)源中的客戶互動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)合利用起來(lái)。這能指引系統(tǒng)優(yōu)化投放，幫我們獲得最佳營(yíng)銷(xiāo)成效。下面介紹一些有助于改善受眾自動(dòng)分配的具體工具和策略：
1、寬泛定位
寬泛定位是指廣告主設(shè)定了地點(diǎn)、年齡或性別參數(shù)，但不提供其他任何受眾參數(shù)（例如興趣）的情況。范圍較小的細(xì)分定位可能會(huì)導(dǎo)致投放量偏低，而寬泛定位則通常能帶來(lái)更多的覆蓋人數(shù)和更具成本效益的營(yíng)銷(xiāo)成效。2、自定義受眾
自定義受眾允許廣告主利用自有數(shù)據(jù)，以安全可靠的方式向Meta用戶推廣業(yè)務(wù)。您可以通過(guò)導(dǎo)入聯(lián)系人名單（例如電子郵箱、電話號(hào)碼或用戶編號(hào)等），或者根據(jù)用戶在您的網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用中采取的操作，創(chuàng)建自定義受眾。自定義受眾非常適合用于定位在購(gòu)買(mǎi)流程中特定階段的現(xiàn)有和潛在客戶，并吸引他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)漏斗中下沉。例如，您想增加某款商品的銷(xiāo)量，可以根據(jù)“加入購(gòu)物車(chē)”這一 Pixel 像素代碼事件創(chuàng)建自定義受眾，并將已購(gòu)買(mǎi)該商品的客戶排除在外。隨后，您便可為這些自定義受眾量身定制廣告，吸引他們完成購(gòu)買(mǎi)。廣告主可使用自定義受眾來(lái)提升再營(yíng)銷(xiāo)、追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售類廣告的成效：
再營(yíng)銷(xiāo)可幫助廣告主向有過(guò)互動(dòng)的受眾展示營(yíng)銷(xiāo)信息，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果。例如，您可以創(chuàng)建自定義受眾，面向曾在您網(wǎng)站上瀏覽過(guò)商品但尚未購(gòu)買(mǎi)的用戶營(yíng)銷(xiāo)。
追加銷(xiāo)售可以吸引客戶購(gòu)買(mǎi)售價(jià)和利潤(rùn)率更高的其他商品。如果您分級(jí)銷(xiāo)售商品或服務(wù)，則可將客戶逐級(jí)創(chuàng)建為自定義受眾，通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)吸引他們繼續(xù)消費(fèi)，進(jìn)入下一個(gè)層級(jí)。
交叉銷(xiāo)售是指向客戶推薦可與他們已購(gòu)買(mǎi)或計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的商品搭配使用的商品。例如，服飾網(wǎng)店的店主可以將在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了泳衣的客戶創(chuàng)建為一組自定義受眾，向他們推銷(xiāo)遮陽(yáng)帽和太陽(yáng)鏡等搭配商品。3、自定義受眾與類似受眾
如果我們還想在自定義受眾之外覆蓋更多人群，可以添加類似受眾。類似受眾可讓系統(tǒng)根據(jù)自定義受眾，尋找具有類似特征的人群投放廣告，從而增加受眾總量。這種方式可以改善受眾自動(dòng)分配，為系統(tǒng)提供更多機(jī)會(huì)來(lái)尋找有助于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的最佳成效。類似受眾的規(guī)?？稍趧?chuàng)建過(guò)程中設(shè)置。此規(guī)模以1-10級(jí)表示，這個(gè)數(shù)字代表的是我們要求 Meta系統(tǒng)在特定國(guó)家/地區(qū)，根據(jù)源受眾尋找匹配人群的人口百分比。與大規(guī)模受眾（6-10 級(jí)）相比，小規(guī)模受眾（1-5 級(jí)）與自定義受眾的匹配度更高。相較于根據(jù)CRM數(shù)據(jù)庫(kù)中的所有客戶數(shù)據(jù)創(chuàng)建的自定義受眾，根據(jù)現(xiàn)有客戶創(chuàng)建的自定義受眾可能會(huì)帶來(lái)更好的成效。創(chuàng)建源受眾時(shí)，通常首先應(yīng)注重質(zhì)量而非數(shù)量。類似受眾可以同時(shí)增加覆蓋人數(shù)和改善受眾自動(dòng)分配。使用類似受眾時(shí)應(yīng)考慮以下因素：
針對(duì)您希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，使用相應(yīng)的源受眾列表。例如，如果希望提升線上轉(zhuǎn)化量，可以將更可能在線上（而不是線下）轉(zhuǎn)化的用戶作為源受眾，然后尋找與他們相似的人群。- 受眾和國(guó)家/地區(qū)規(guī)模：
如果您的源受眾在特定市場(chǎng)人群中的比例較高，那么廣告表現(xiàn)可能會(huì)不佳，因?yàn)樵词鼙姾w的人群特征過(guò)于繁雜，難以找到更多類似人群。遇到這種情況，建議您將源受眾濃縮為規(guī)模較小的目標(biāo)受眾群，然后再據(jù)此創(chuàng)建類似受眾。
用于創(chuàng)建類似受眾的源受眾規(guī)模應(yīng)介于1,000-50,000人之間。請(qǐng)記住，創(chuàng)建類似受眾時(shí)，一定要使用數(shù)據(jù)源中的高意向度客戶作為優(yōu)質(zhì)源受眾。版位素材定制創(chuàng)意靈活調(diào)整可幫助廣告主批量投放更多個(gè)性化廣告。接下來(lái)我們將帶大家了解有助于更好地靈活調(diào)整創(chuàng)意的工具，以及機(jī)器學(xué)習(xí)如何幫助您發(fā)現(xiàn)最適合不同受眾群的創(chuàng)意組合。上面的內(nèi)容中，我們講解了選擇進(jìn)階賦能型版位或多種版位投放廣告可帶來(lái)更出色的成效。但是，如果不使用版位素材定制功能，您的廣告可能在所有版位上看起來(lái)會(huì)千篇一律，這可能并非理想的選擇。您可以使用版位素材定制確保廣告創(chuàng)意符合受眾在各個(gè)版位的觀看習(xí)慣。使用版位素材定制根據(jù)受眾行為和各版位的最佳實(shí)踐來(lái)定制廣告，確保廣告能在盡可能多的版位投放。
例如，您可以將商品圖片上傳到 Facebook，將視頻上傳到 Instagram。
例如，為快拍廣告使用縱向?qū)捀弑取?/span>
您可以使用廣告管理工具中的工具來(lái)編輯視頻并定制字幕和縮略圖。
例如，Instagram快拍適合使用簡(jiǎn)短的文案。
動(dòng)態(tài)素材
動(dòng)態(tài)素材功能可幫助您改善創(chuàng)意靈活調(diào)整。在廣告組層級(jí)打開(kāi)動(dòng)態(tài)素材選項(xiàng)。然后，廣告管理工具將使用您提供的圖片、視頻、文本、音頻和行動(dòng)號(hào)召，并以新的方式將它們混搭組合，用于提升廣告表現(xiàn)。這樣一來(lái)，您便可以為每個(gè)觀看廣告的用戶自動(dòng)創(chuàng)建個(gè)性化的創(chuàng)意版本，取得規(guī)?；某尚А?/span>廣告管理工具將這些廣告投放到不同的版位，以對(duì)比各種創(chuàng)意元素在特定受眾群中的表現(xiàn)。如果您不確定哪些創(chuàng)意元素能引起不同受眾群的共鳴，不妨試試動(dòng)態(tài)素材這種非常高效的優(yōu)化功能。1.動(dòng)態(tài)素材無(wú)法與素材定制、政治廣告或多種語(yǔ)言版本的廣告配合使用。
2.部分設(shè)置（例如“發(fā)送到Messenger”）目前不適用于動(dòng)態(tài)素材廣告。我們將會(huì)禁用這些設(shè)置。你最近的素材定制將移除，你也不能再使用進(jìn)階賦能型目錄廣告。
使用多種語(yǔ)言投放廣告
一個(gè)廣告系列也能以多種語(yǔ)言向受眾投放廣告。系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)優(yōu)化您的預(yù)算，確保在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間使用適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言向合適的用戶投放廣告。要?jiǎng)?chuàng)建多種語(yǔ)言版本的廣告，先在廣告管理工具中新建廣告系列。
①選擇最契合業(yè)務(wù)目標(biāo)的廣告目標(biāo)。
②設(shè)置廣告組的受眾、版位和預(yù)算。
③選擇廣告格式并添加創(chuàng)意元素。
④以您的默認(rèn)語(yǔ)言輸入廣告文案、鏈接和行動(dòng)號(hào)召按鈕。
⑤在“語(yǔ)言”版塊，將按鈕切換為開(kāi)，并選擇添加語(yǔ)言。
添加翻譯
我們可以選擇翻譯按鈕，添加自動(dòng)翻譯文案。當(dāng)用戶看到您的廣告時(shí)，廣告會(huì)顯示“自動(dòng)翻譯”標(biāo)簽。1.我們?nèi)匀豢梢蕴峁┳约旱姆g。
2.我們也可以編輯自動(dòng)翻譯。如果你對(duì)自動(dòng)翻譯文本進(jìn)行任何編輯，系統(tǒng)會(huì)移除“自動(dòng)翻譯”標(biāo)簽。
3.并非所有廣告版位和語(yǔ)言都支持自動(dòng)翻譯。
4.社會(huì)議題、選舉或政治類廣告不支持自動(dòng)翻譯。
通過(guò)了解機(jī)器學(xué)習(xí)、學(xué)會(huì)利用機(jī)器學(xué)習(xí)，在預(yù)算、版位、受眾和創(chuàng)意四個(gè)方面設(shè)置更寬泛的參數(shù)，搭配各種改善自動(dòng)分配四要素（即預(yù)算、受眾、版位和創(chuàng)意）的各項(xiàng)自動(dòng)化工具，從而提高營(yíng)銷(xiāo)效率。如果大家針對(duì)Meta廣告投放仍然有更多維度的問(wèn)題，可以通過(guò)下方小助手與我們聯(lián)系！免費(fèi)開(kāi)通海外社媒賬號(hào)！
