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20210305更新：1.2.1 部分，之前忽略了，網(wǎng)紅運(yùn)營(yíng)可以補(bǔ)充很多廣告素材。

大家好，我是小魚(yú)兒，專(zhuān)注于海外品牌電商的優(yōu)化師。我們今天的主題是垂直品牌站的Facebook廣告打法。我重點(diǎn)會(huì)涉及到這幾個(gè)部分：理論，由理論延伸的方法，以及我自身的做手機(jī)殼的案例，參考資料和思考題。

PPT 文檔下載地址：【騰訊文檔】2020-09-垂直品牌站Facebook 廣告打法
https://docs.qq.com/slide/DTXVBWkZxUFNodk9X 此ppt不定期更新，請(qǐng)收藏此鏈接。

我重點(diǎn)講的是方法和案例，但理論很重要，相關(guān)的理論和參考資料我都會(huì)提到，大家后邊可以去深入的去挖掘背后的一些深層的理論和原理。

1.STP之定位戰(zhàn)略

1.1 什么是垂直品牌站 

本次直播主要涉及到三個(gè)部分，品牌定位，F(xiàn)acebook廣告以及相關(guān)的創(chuàng)新。

我理解的什么叫垂直品牌站？

垂直品牌站：是聚焦于一個(gè)品類(lèi)，起步階段，SPU最好不要超過(guò)50個(gè)的自有品牌。

它的特點(diǎn)：不侵權(quán)；價(jià)格中高端

（不要做低端，做低端的話(huà)就沒(méi)有品牌溢價(jià)了，也就失去了做品牌獨(dú)立站的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。）

本次內(nèi)容，我主要講的是針對(duì)非藍(lán)海產(chǎn)品的垂直品牌站，像我自身經(jīng)歷的是個(gè)手機(jī)殼，實(shí)際上是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)很大的一個(gè)行業(yè)。對(duì)于那些藍(lán)海產(chǎn)品，比如說(shuō)新興的或者說(shuō)有自己專(zhuān)利的產(chǎn)品，可能他的邏輯和方法就不太適用了。大家注意一下這個(gè)適用條件，商業(yè)模式不一樣，方法也不一樣，但是理論都是一樣的。

1.2 垂直品牌站和雜貨鋪區(qū)別

這里面我主要是針對(duì)于廣告渠道講垂直品牌站和雜貨鋪的區(qū)別。但實(shí)際上，我們?cè)谧龃怪逼放普镜臅r(shí)候一定要考慮到全渠道的布局。前期我們一定要做兩個(gè)渠道，一個(gè)是廣告渠道，一個(gè)是紅人營(yíng)銷(xiāo)渠道，他倆是可以配合著做的。因?yàn)榧t人營(yíng)銷(xiāo)我們可以帶來(lái)大量素材，這可以減少我們的制作素材的壓力。

1.2.1 垂直站4大難點(diǎn)與解決辦法

大家看這個(gè)表格。雜貨鋪和垂直品牌站的區(qū)別主要是：雜貨鋪可能是更快的去放量，去測(cè)試，測(cè)試各種產(chǎn)品。而垂直品牌站強(qiáng)調(diào)一個(gè)規(guī)劃，你要做詳細(xì)的規(guī)劃。每個(gè)階段的規(guī)劃，你要知道你要測(cè)試的因素是很多的，它聚焦于策略，產(chǎn)品，素材，人群，都會(huì)有。這樣的話(huà)，就會(huì)產(chǎn)生四個(gè)難點(diǎn)。

第一， 虧損時(shí)間長(zhǎng)。

第二， 制作素材是耗時(shí)耗力的。因?yàn)楫a(chǎn)品就是你自己的。同行的素材，沒(méi)法直接拿過(guò)來(lái)用。

第三， 放量難度是高于雜貨鋪的。

第四， 所以這種大量的測(cè)試和分析也都是由此而生的。

針對(duì)于解決這四個(gè)難點(diǎn)，其實(shí)歸根結(jié)底是人的問(wèn)題。

第二個(gè)問(wèn)題解決方法：

（1）畢竟我們要拍攝素材，同時(shí)也要知道怎么投放，這個(gè)實(shí)際上國(guó)內(nèi)還是比較充足的，因?yàn)橛刑詫?，京東的存在，有大量的人才是可以拍攝的，甚至外包團(tuán)隊(duì)。

（2）尋找網(wǎng)紅合作制作素材，慢慢積累有能力的長(zhǎng)期合作的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅不用在意大小，而是拍攝質(zhì)量。提高網(wǎng)紅合作的方法：1. 增加網(wǎng)紅數(shù)據(jù)庫(kù)：投messenger之類(lèi)廣告招募網(wǎng)紅；2. 提高網(wǎng)紅合作成功率：用affiliate的傭金模式（高傭金），廣告貼使用她的素材會(huì)@她，能幫她吸粉。

第三個(gè)問(wèn)題解決方法：

而且做垂直品牌站，雖然說(shuō)目前做垂直品牌站的優(yōu)化師比較少，但是有很多優(yōu)化師，他是想做這一方面的。因?yàn)閷?duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，他成長(zhǎng)更大潛力更大，他需要研究的細(xì)節(jié)更多，需要更高的視角去做。同時(shí)我們?cè)谧龉芾砩?，我們這邊現(xiàn)在是素材制作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化師，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)是共享績(jī)效的，這樣才能激發(fā)這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的配合和最大的一個(gè)效能。

我們做這么長(zhǎng)時(shí)間品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多用戶(hù)是非常向著我們的。會(huì)夸我們，甚至給我們團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了極大的心理的成就感，包括客服也是非常喜歡做的。因?yàn)槌砷L(zhǎng)很大，大家都覺(jué)得我們?cè)谧鲆患_的事情。這樣的話(huà)，會(huì)激發(fā)很多的創(chuàng)新和更高效的合作。而這種創(chuàng)新就可以降低我們的成本，創(chuàng)新越多，就能越大程度地降低虧損。

1.2 如何腳踏實(shí)地做品牌定位

在講Facebook之前，我們一定要講品牌定位。因?yàn)槲覀兪亲龃怪逼放普镜模鐾昶放贫ㄎ恢螅械牟呗远际且揽科放贫ㄎ欢鴣?lái)的。

什么叫品牌定位？實(shí)際上它是我們要在我們目標(biāo)市場(chǎng)的用戶(hù)心中有一個(gè)特殊的一個(gè)位置。針對(duì)中小企業(yè)，實(shí)際上我們沒(méi)有資源，產(chǎn)品也缺，錢(qián)也缺，人也缺，競(jìng)爭(zhēng)很激烈。這種沒(méi)有資源的情況下，實(shí)際上可以激發(fā)我們對(duì)定位的一種更多的認(rèn)知，以及我們要在強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)上去做更多的事情。

這里是我做品牌定位時(shí)候總結(jié)出來(lái)的一些方法。實(shí)際上品牌定位不是你剛開(kāi)始就定好的，他是逐漸演化出來(lái)的。它是有一個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證的過(guò)程，這個(gè)方法我簡(jiǎn)稱(chēng)叫STP+數(shù)據(jù)驗(yàn)證。STP大家可以去在營(yíng)銷(xiāo)管理這本書(shū)里找到詳細(xì)的定義。數(shù)據(jù)驗(yàn)證就是我們?cè)诓煌A段投不同的廣告，會(huì)得到一些驗(yàn)證，從而逐漸明確我們的一個(gè)定位。在我們的過(guò)程中，我們的網(wǎng)站經(jīng)歷了完整三個(gè)階段。從雜貨鋪到垂直站，再到垂直品牌站。從我們有侵權(quán)產(chǎn)品到不侵權(quán)產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程都是有這個(gè)數(shù)據(jù)驗(yàn)證去支持的。

這里邊我舉的三個(gè)網(wǎng)站，Castetify， Kprepublic和我們自己的網(wǎng)站。實(shí)際上在雜貨鋪時(shí)期，我們投了很多產(chǎn)品，最終確定做手機(jī)殼這個(gè)細(xì)分品類(lèi)。在投入過(guò)程中，手機(jī)殼有好多新品類(lèi)。因?yàn)樵O(shè)計(jì)不同，針對(duì)的人群也是不同的。在這個(gè)過(guò)程中，我們就逐漸確定了自己的細(xì)分的定位，詳細(xì)的我就不說(shuō)了，只說(shuō)到一個(gè)點(diǎn)。我們的產(chǎn)品是可以發(fā)光，同時(shí)我們的設(shè)計(jì)，也是有獨(dú)特的設(shè)計(jì)的，符合宅男的口味。slogan也是我們后邊確定的，它是根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)而定的。但是slogan，我認(rèn)為需要去有一個(gè)方便未來(lái)去擴(kuò)展品類(lèi)的一個(gè)定位，因?yàn)槟隳繕?biāo)客戶(hù)真的是宅男，后期可能不只是做手機(jī)殼，還是做其他的產(chǎn)品。

1.3 如何建立自己的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)

營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，我認(rèn)為大家剛開(kāi)始的時(shí)候就要有一套。你雖然品牌定義不明確，但是大概的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你是了解的。廣告優(yōu)化師需要去充分的建立這個(gè)系統(tǒng)，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解他們的投放規(guī)則，他們的投放一些素材，包括他們一些反饋，這是很重要的?；谶@個(gè)，大家可以去專(zhuān)門(mén)做一個(gè)word文檔，還有表格。這部分工作，客服和優(yōu)化師共同完成這個(gè)東西。這個(gè)是非常有利于后邊投放廣告，做一些細(xì)節(jié)很重要的一個(gè)部分。

我的這些方法和經(jīng)驗(yàn)都是源于這三本書(shū)的，大家可以去詳細(xì)的了解，然后也可以根據(jù)我的方法或者說(shuō)這些理論去衍生出自己的一些東西，去做下這兩個(gè)思考題。后邊關(guān)于這個(gè)參考書(shū)籍和資料我都不講了。

2 營(yíng)銷(xiāo)傳播之品效合一的Facebook 廣告

現(xiàn)在我們要做的是如何做品效合一的Facebook廣告。整個(gè)包含三個(gè)部分：規(guī)劃廣告，預(yù)算調(diào)整和廣告數(shù)據(jù)的分析，我都是基于這個(gè)Facebook的算法去講這個(gè)東西。

什么是品效合一？

品效合一：投放廣告同時(shí)達(dá)到品牌廣告和效果廣告的效果

效果廣告：在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。

品牌廣告：以樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費(fèi)者心目中確定的位置的一種方法。

Facebook 廣告中的效果廣告：以購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)的轉(zhuǎn)化廣告或目錄廣告

Facebook 廣告中的品牌廣告：

1. 效果廣告中的品牌內(nèi)容（logo+slogan）
2. 第三方背書(shū)廣告：PGC或UGC廣告內(nèi)容
3. 客戶(hù)關(guān)懷廣告：?jiǎn)柧碚{(diào)查類(lèi)、Messenger服務(wù)類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)等
4. 促進(jìn)用戶(hù)活躍度的廣告：帖文互動(dòng)類(lèi)

2.1 根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告—案例1:小魚(yú)兒廣告規(guī)劃效果

這個(gè)是整個(gè)歷時(shí)大概一年的一個(gè)ROAS的實(shí)際數(shù)據(jù)，大家心里有個(gè)大概的概念。剛開(kāi)始投入虧損的時(shí)候，你的ROAS大概有多低。到快速發(fā)展的時(shí)候大概能有什么水平？再到盈利的時(shí)候，完全不考慮人工成本，只考慮發(fā)貨，還有產(chǎn)品成本的話(huà)，ROAS是在1.2的話(huà)算合格，大家根據(jù)自己的要求，可以去看一下這個(gè)不同階段的ROAS變化能成功的一個(gè)水平。

2.1.1  小魚(yú)兒廣告長(zhǎng)期規(guī)劃表

2.1.1.1 長(zhǎng)期規(guī)劃表

廣告規(guī)劃和廣告類(lèi)型總結(jié)表格見(jiàn)：https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

在做廣告規(guī)劃的和廣告實(shí)際投放過(guò)程中，我都是基于表格去做的。說(shuō)到長(zhǎng)期規(guī)劃表，它是至少一年的計(jì)劃。包含三大部分：虧損期，發(fā)展期，盈利期。每個(gè)時(shí)期有不同的項(xiàng)目目標(biāo)和品牌目標(biāo)，然后有不同的周期。

我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)呢？實(shí)際上就是解決三個(gè)問(wèn)題：

（1）要搭建完善的廣告體系，

（2）摸索出自己的素材生產(chǎn)流程以及穩(wěn)定的方向策略。

（3）如何實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，這個(gè)是可以做到品效合一的。就是我們每個(gè)廣告中都要包含這兩個(gè)元素，品牌名和標(biāo)語(yǔ)，一定要有10%左右的預(yù)算，或者更低，用于做再營(yíng)銷(xiāo)品牌廣告。

2.1.1.2 確定漏斗和預(yù)算（理論）

這是我常談到的一個(gè)模型，叫AISDALSLove模型，廣告是貫穿其中的，從拉新到轉(zhuǎn)化到后邊做品牌，它是一個(gè)加速成長(zhǎng)的作用（廣而告之）。但是不一定是廣告，后期可能做SNS運(yùn)營(yíng)的，做紅人營(yíng)銷(xiāo)。在不同階段，預(yù)算是不同的。廣告基本分為三個(gè)階段，一個(gè)是拉新叫TOF，一個(gè)是再營(yíng)銷(xiāo)MOF，和BOF。MOF，BOF是什么意思？大家可以去百度一下，或者去直接去我那個(gè)小魚(yú)兒網(wǎng)站上那個(gè)海外廣告數(shù)據(jù)表去查，我這里就不細(xì)講了，主要就是再營(yíng)銷(xiāo)和非營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

大家看這張圖品效分離和品效合一的廣告漏斗模型，是不一樣的。做品效分離的時(shí)候，你做上層漏斗TOF你可能專(zhuān)注的就是做展示，不考慮轉(zhuǎn)化，后期可能再考慮轉(zhuǎn)化。但實(shí)際在過(guò)程中，我們?yōu)榱私档吞潛p，我們整個(gè)過(guò)程做品效合一的話(huà)，他是都要做轉(zhuǎn)化廣告的。但同時(shí)對(duì)新用戶(hù)和再營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)，可以做一些展示廣告，流量廣告，因?yàn)樗杀镜?。像如果說(shuō)投轉(zhuǎn)化廣告，你的CPM是10美金，你做展示廣告的話(huà)，可能你的CPM只有1美金。

大概我們了解了如何去劃分階段目標(biāo)之后，我們需要做更詳細(xì)的東西了。在做之前大家一定要熟悉Facebook和谷歌廣告的每一個(gè)廣告類(lèi)型，大家可以按照我這個(gè)廣告類(lèi)型總結(jié)表去做，一定要自己親自做。Facebook谷歌實(shí)際上包含幾十上百種廣告類(lèi)型，你在充分了解的廣告類(lèi)型，它的不同的設(shè)置，不同的功能，不同目的之后，才能夠做靈活的配置。

比如說(shuō)我們前面講到的Facebook里什么叫轉(zhuǎn)化廣告？谷歌里什么是轉(zhuǎn)化廣告，它都是根據(jù)不同目標(biāo)而定的。Facebook的系統(tǒng)，它就分為三大目標(biāo)，品牌，轉(zhuǎn)化和互動(dòng)。在轉(zhuǎn)化廣告里，你就可以以購(gòu)買(mǎi)為目標(biāo)，以加購(gòu)為目標(biāo)。谷歌也是一樣的。大家了解完這個(gè)之后，才能知道后邊是怎么根據(jù)廣告不同類(lèi)型以及你的廣告目標(biāo)去選擇合適的廣告類(lèi)型。

在你有了充分的了解廣告類(lèi)型之后，我們下面要做的就是研究產(chǎn)品，調(diào)查人群，然后再結(jié)合不同類(lèi)型的廣告去聯(lián)合配置，就可完成這個(gè)廣告計(jì)劃表了。大家看這個(gè)受眾的類(lèi)型分為兩部分，新受眾和再營(yíng)銷(xiāo)受眾。這個(gè)實(shí)質(zhì)上就是我們前面1.3所講到的營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)里，你在做營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)的時(shí)候，你就已經(jīng)把這個(gè)進(jìn)行了充分的研究了。

2.1.2廣告短期計(jì)劃表

大家看這個(gè)廣告短期計(jì)劃表，上面講的廣告長(zhǎng)期計(jì)劃表。他倆之間最大的區(qū)別就是廣告短期計(jì)劃表是計(jì)劃一個(gè)月的時(shí)間，重點(diǎn)是要確定我們的廣告測(cè)試因素。

仔細(xì)看這個(gè)表格，不同的階段我們需要測(cè)試因素是不一樣的。這里重點(diǎn)講的是這個(gè)虧損期，就是剛開(kāi)始的投入期，我們測(cè)試的最重要的因素是受眾和廣告素材。

那如何去確定我們的測(cè)試因素呢？最簡(jiǎn)單的是我們分三步，

1. 先列出來(lái)測(cè)試因素，
2. 然后將因素分類(lèi)，
3. 再安排優(yōu)先級(jí)。

因素分類(lèi)我們分為很多個(gè)類(lèi)型，主要以下幾種：

• 長(zhǎng)期還是短期測(cè)試因素，
• 廣告類(lèi)型測(cè)試還是受眾群體測(cè)試還是素材測(cè)試還是落地測(cè)試？
• 哪些測(cè)試是要對(duì)比廣告系列之間的差異的
• 哪些是運(yùn)用到這個(gè)拆分功能就是細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)功能？
• 
  

在確定完測(cè)因素之后，將因素進(jìn)行分類(lèi)，最重要的就是安排優(yōu)先級(jí)。因?yàn)橛薪?jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師知道什么樣的測(cè)試因素值得測(cè)試，什么樣的不值得測(cè)試，這就能夠降低廣告的投入成本和提高廣告效率。

基本上我去做的時(shí)候就分為，短期的測(cè)試因素要大于長(zhǎng)期的，產(chǎn)品測(cè)試大于素材測(cè)試，然后強(qiáng)于這個(gè)受眾測(cè)試，廣告類(lèi)型測(cè)試和落地頁(yè)測(cè)試。在垂直品牌站中，我們的產(chǎn)品測(cè)試實(shí)際上很重要。因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品少，很快就能發(fā)現(xiàn)那些效果不好的，也能發(fā)現(xiàn)效果好的。我們就可以對(duì)效果好的這些產(chǎn)品去做素材測(cè)試，這是最重要的。如果沒(méi)有成功的測(cè)試素材，其他都是白費(fèi)的。

還有一點(diǎn)就是，一定要留出來(lái)一些預(yù)算去測(cè)試一些你覺(jué)得沒(méi)有價(jià)值的因素。就是同行沒(méi)有提到的或者別人沒(méi)有提到的，這個(gè)很重要，因?yàn)閺闹心銜?huì)發(fā)現(xiàn)很多新的機(jī)會(huì)。

案例1：測(cè)試不看好的Dynamic Creative（動(dòng)態(tài)創(chuàng)意）功能

經(jīng)過(guò)這么一步一步的我們就做出自己的一個(gè)廣告的短期計(jì)劃表了。我現(xiàn)在講一個(gè)案例，就是我們之前沒(méi)有用過(guò)這個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能，或者同行也很少去用。當(dāng)時(shí)的情景是我們半年前跑了很好的素材，能不能再去跑跑試試？結(jié)果出乎我們的意料，發(fā)現(xiàn)每單轉(zhuǎn)化成本和對(duì)照組很接近，然后CPC很低，CPM更低。所以這里我們覺(jué)得動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能是一個(gè)非常好的去提高素材資源利用率的一個(gè)功能，能夠在我們盈利的同時(shí)能夠更低成本的拉新用戶(hù)。這就是當(dāng)時(shí)采用這個(gè)策略：拿出一定預(yù)算，測(cè)一些感覺(jué)沒(méi)有用的功能的時(shí)候找到一些盈利點(diǎn)。

案例2: 素材文案對(duì)廣告效果的營(yíng)銷(xiāo)如何？結(jié)果：很大

先看看這個(gè)場(chǎng)景，我們的案例是要測(cè)試這個(gè)素材文案對(duì)廣告效果的影響。我們這里的基礎(chǔ)情景是我們是針對(duì)之前跑得好的效果的視頻進(jìn)一步去測(cè)它的文案，對(duì)它的效果影響。我們用的方法也是動(dòng)態(tài)廣告動(dòng)態(tài)創(chuàng)意功能。我們只上傳一個(gè)視頻，但是我們會(huì)寫(xiě)很多文案。然后結(jié)果測(cè)試發(fā)現(xiàn)，文案對(duì)素材影響也可能很大。這個(gè)就是可能是結(jié)合很多因素導(dǎo)致的，包括你的品牌影響力逐漸上去了，你的素材文案大家可能更關(guān)注了。所以這個(gè)我覺(jué)得是大家可能需要關(guān)注的一點(diǎn)，文案可能對(duì)你的素材效果的影響產(chǎn)生很大的影響。

2.1.3 制作廣告排期表

廣告排期表，我們前面做完了廣告長(zhǎng)期的計(jì)劃表以及短期計(jì)劃表，下面就要做排期表了，這個(gè)排期表是最后一個(gè)表。根據(jù)前面我們確定的測(cè)試因素，就可以確定廣告結(jié)構(gòu)，具體的受眾定位和廣告內(nèi)容。大家看一下下圖這個(gè)基本的廣告結(jié)構(gòu)示例，實(shí)際上通過(guò)這個(gè)邏輯，我們就可以同時(shí)測(cè)的三個(gè)因素，不同國(guó)家的效果差異，不同素材的效果差異和哪些定位是有效的。

舉個(gè)例子，比如說(shuō)可以同時(shí)做十個(gè)廣告組，這十個(gè)廣告組同時(shí)定位的是美國(guó)加拿大和澳大利亞，每個(gè)廣告組下面投放的是2個(gè)素材。通過(guò)這樣就可以去分析出來(lái)，我們用Facebook breakdown的功能就看到每個(gè)國(guó)家的表現(xiàn)。同時(shí)可以去拆分出每個(gè)素材的效果差異，再結(jié)合看廣告組的表現(xiàn)，就能夠看出哪個(gè)定位是有效的。

2.1.3 制作廣告排期表-廣告內(nèi)容/素材準(zhǔn)備

這個(gè)是大家經(jīng)?？吹降腇acebook的競(jìng)價(jià)算法叫VCG算法，詳細(xì)的這種算法原理，大家可以看這本書(shū)《計(jì)算廣告》。你如果充分了解它的算法，會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在好多的定位是不精準(zhǔn)的，因?yàn)樗麄兌?biāo)簽的邏輯是不一樣的。你去定位一些對(duì)于購(gòu)物感興趣的或者對(duì)手機(jī)感興趣的，他的定位很大很大。所以說(shuō)我們后期進(jìn)行測(cè)試的時(shí)候就傾向于做多重交叉定位，比如說(shuō)他既喜歡購(gòu)物，然后又喜歡手機(jī)殼，可能又喜歡游戲，這種交叉定位，可以把定位細(xì)化到很小的一個(gè)層次，從而能夠提高我們這個(gè)廣告的表現(xiàn)水平。（大家注意這個(gè)思考邏輯，這個(gè)結(jié)論是根據(jù)打標(biāo)簽的邏輯推導(dǎo)出來(lái)的，即演繹法。用演繹法思考可以得出很多想法和測(cè)試因素，且可靠性高。）

大家在做人群定位的時(shí)候，去投廣告的時(shí)候，我基本上是按照1:3:6的黃金比例，當(dāng)然這是基于你的最大受眾的。如果你在你的行業(yè)內(nèi)基于最大受眾做了一個(gè)最大受眾規(guī)模的定位，發(fā)現(xiàn)它的受眾最大是5000萬(wàn)，那么你最小的數(shù)字規(guī)模實(shí)際上就是5000乘以0.1等于500萬(wàn)，中等受眾規(guī)模就1500萬(wàn)，大受眾可能就3000萬(wàn)。500以下，500萬(wàn)-1500萬(wàn)，和1500萬(wàn)以上，這個(gè)大概的一個(gè)三個(gè)節(jié)點(diǎn)。如果是為了更精準(zhǔn)，你可以針對(duì)500萬(wàn)再劃分成三個(gè)層級(jí)，然后去投放，比如說(shuō)100萬(wàn)一150萬(wàn)，100萬(wàn)-300萬(wàn)。

這種黃金比例定位適用的是品牌前期，中后期就不用考慮那么細(xì)了。那時(shí)候像素?cái)?shù)據(jù)積累很多了，直接用千萬(wàn)級(jí)別以上的定位都可以，我現(xiàn)在定位更寬泛，幾乎50%的廣告組是不做興趣定位的。

這是個(gè)重點(diǎn)，我們講如何做素材，流程分為三步：你的創(chuàng)意收集，確定創(chuàng)意和素材產(chǎn)出。創(chuàng)意收集是很重要的，因?yàn)槟阋创罅克夭?，你才能找到你自己團(tuán)隊(duì)目前能夠做出來(lái)的哪些創(chuàng)意。拍攝方法分為三個(gè)部分：你自己拍攝或者外包，或者是PGC和UGC的素材。自己拍攝的話(huà)，大家組建團(tuán)隊(duì)的話(huà)可能難度并不是很高。外包拍攝這個(gè)一定要有一個(gè)人有豐富的實(shí)拍經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)樗拍芸刂谱∵@個(gè)外拍外包的質(zhì)量。PGC和UGC素材實(shí)際上就是依靠我們的紅人營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)去做的。這個(gè)剛開(kāi)始就做，后期就能產(chǎn)生大量的素材，降低我們的素材制作壓力。 

素材產(chǎn)生的難點(diǎn)。我們?nèi)绻约号臄z的話(huà)，我們的目標(biāo)不要太高，就能達(dá)到淘寶的一個(gè)水平。拍攝的難點(diǎn)就是我們要磨合出適合海外的風(fēng)格，這個(gè)最好是優(yōu)化師去參與拍攝的。我們的一個(gè)解決辦法就是我們優(yōu)化師和我們的拍攝團(tuán)隊(duì)共享績(jī)效，而且我們后面采取的經(jīng)驗(yàn)是你真的一個(gè)優(yōu)秀的拍攝人才，能夠大大降低你的成本。我們換了三波拍攝素材才找到合適的人，所以大家一定要在這方面一定要舍得花錢(qián)，因?yàn)槟銢](méi)有好的素材，你做廣告全是白費(fèi)，效果很小的。

像外包拍攝，我們就是自己團(tuán)隊(duì)能穩(wěn)定產(chǎn)出一些素材之后，我們自己拍不了的，需要一些模特出鏡的，我們就需要一些專(zhuān)門(mén)拍的。然后PGC和UGC的內(nèi)容，就是用戶(hù)和紅人內(nèi)容，難點(diǎn)是愿意和我們合作的，產(chǎn)生出優(yōu)秀內(nèi)容的網(wǎng)紅很少。但是我們的解決辦法是從小網(wǎng)紅開(kāi)始談，就是粉絲可能1000以下的，然后強(qiáng)調(diào)共同成長(zhǎng)。比如說(shuō)我們只要用它的素材，我在廣告中就可以艾特他們艾特他們的Ins賬號(hào)，這樣也可以給他帶來(lái)不少流量，這樣的話(huà)可以一定程度提高我們談判的成功率。

2.1 根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告-案例1：小魚(yú)兒廣告規(guī)劃效果

這張圖就是我們大概一年時(shí)間的流量趨勢(shì)變化，給大家做一個(gè)參考，實(shí)際上在整個(gè)廣告規(guī)劃的過(guò)程中，你所要的側(cè)重點(diǎn)在哪？哪些渠道需要布局？這也是和我們前面做的廣告規(guī)劃是一一匹配的，大家可以去研究一下。

2.1 根據(jù)漏斗模型規(guī)劃廣告-案例2：小魚(yú)兒黑五網(wǎng)一放量規(guī)劃和效果

現(xiàn)在這個(gè)案例二就是2019年的時(shí)候我總結(jié)的 銷(xiāo)售額提升10倍的購(gòu)物節(jié)廣告全指南。今年我依然會(huì)采用這個(gè)方法。從這個(gè)案例去說(shuō)明我這個(gè)方法理論還是有效的，可能會(huì)有一些細(xì)微的修改。

2.1 參考資料

廣告規(guī)劃和廣告類(lèi)型總結(jié)表格見(jiàn)：https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

廣告創(chuàng)意來(lái)源表格

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1eKXZkskJgHS1K94WXNdnNGKRri5XNf9FMfjT7nj4VEQ/edit?usp=sharing

AISDALSLove-維基百科

Facebook 官方解釋廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制

https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

2.2 根據(jù)競(jìng)價(jià)機(jī)制和機(jī)器學(xué)習(xí)算法，進(jìn)行預(yù)算優(yōu)化與放量方法

2.2.1 競(jìng)價(jià)機(jī)制詳解

前面講完了我們的廣告規(guī)劃，下面講我們第二步如何去做預(yù)算的優(yōu)化。主要分為三個(gè)部分，我會(huì)先講他的競(jìng)價(jià)機(jī)制，機(jī)器學(xué)習(xí)，然后再接著講他的預(yù)算優(yōu)化的基本要點(diǎn)，以及針對(duì)于止損和放量的一些方法。

我們?cè)谧鰪V告投放的時(shí)候，主要涉及到兩個(gè)算法。一個(gè)是VCG競(jìng)價(jià)算法，一個(gè)是機(jī)器學(xué)習(xí)算法。VCG算法就是說(shuō)你的素材質(zhì)量越高，你的廣告成本越低。機(jī)器學(xué)習(xí)算法它是基于我們?cè)谕斗胚^(guò)程中，在七天之內(nèi)我們完成了50個(gè)目標(biāo)優(yōu)化事件的話(huà)，就可以完成機(jī)器學(xué)習(xí)，之后呢Facebook廣告就可以達(dá)到一個(gè)比較穩(wěn)定的一個(gè)階段，大家可以去看一下參考資料，去了解更多的細(xì)節(jié)。

參考資料：

（1）《計(jì)算廣告》

（2）選擇合適的出價(jià)策略https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

（3）Facebook 機(jī)器學(xué)習(xí)階段介紹 https://business.facebook.com/business/help/112167992830700

2.2.2 預(yù)算優(yōu)化基本要點(diǎn)

預(yù)算優(yōu)化的基本要點(diǎn)是預(yù)算優(yōu)化的核心。

（1）第一步我們要確定我們的重要指標(biāo)的合格值，像ROAS，CPC，加購(gòu)成功率，轉(zhuǎn)化率等。我有一個(gè)表格：廣告盈利公式表，表格里我已經(jīng)說(shuō)的很詳細(xì)的，怎么使用怎么確定你的合格值。因?yàn)橹挥心阍诖_認(rèn)你的合格值之后，你所有廣告優(yōu)化才有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我的加購(gòu)成功率低了怎么調(diào)整？我的CPC高于哪個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要怎么調(diào)整？

（2）第二步是我們要熟悉廣告組中的檢查功能，這個(gè)功能很重要，特別是對(duì)于長(zhǎng)期的廣告。比如說(shuō)我們一些廣告可能投放的時(shí)間會(huì)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月兩個(gè)月甚至更久，而這個(gè)功能你就可以找到很多的細(xì)節(jié)，后面我一個(gè)案例會(huì)專(zhuān)門(mén)講到這一塊兒。

（3）第三個(gè)善于使用延遲歸因乘數(shù)。為對(duì)于我們的品牌來(lái)說(shuō)，好多的產(chǎn)品是價(jià)格比較高的。我們的產(chǎn)品可能賣(mài)45美金，在手機(jī)殼里算高端價(jià)，用戶(hù)轉(zhuǎn)化時(shí)間可能稍微長(zhǎng)一點(diǎn)。如果說(shuō)好多可能賣(mài)100美金，200美金，它的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)你當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率很低，假如說(shuō)你今天看ROAS是1.1?？赡苣阍龠^(guò)兩三天之后，ROAS可能變成1.5了，這都是基于經(jīng)驗(yàn)的?；谘舆t歸因乘數(shù)之后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)天的ROAS的能承受多低的水平，后期很有可能會(huì)恢復(fù)到什么樣的水平。

（4）第四個(gè)是調(diào)整預(yù)算的一般重要程度，就是我們的重要指標(biāo)。最重要的肯定是ROAS，其次是加購(gòu)成功率，和轉(zhuǎn)化率相關(guān)。

大家再去做判斷的時(shí)候，我認(rèn)為大家盡量少去看每單轉(zhuǎn)化成本，或者說(shuō)每個(gè)加購(gòu)成本，應(yīng)該單獨(dú)拆出來(lái)看。我們要看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的話(huà)，我們就只看轉(zhuǎn)化率和加購(gòu)成功率，我們要看廣告成本數(shù)據(jù)的話(huà)，我們就只看CPC和CTR。因?yàn)槟愕募淤?gòu)成功率，它是剔除掉你的CPC的影響的。有的時(shí)候你的CPC增加了，但你的加購(gòu)成功率它是高的，這個(gè)時(shí)候的廣告實(shí)際上是可以繼續(xù)跑的。所以要綜合考慮的，一定要把這個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和成本數(shù)據(jù)去拆分開(kāi)來(lái)去看。

2.2.3 預(yù)算優(yōu)化：止損

這個(gè)是我們?nèi)p預(yù)算的時(shí)候一個(gè)常用的方法。但是不一定適用于所有，大家還是要根據(jù)原理：競(jìng)價(jià)機(jī)制：廣告主出價(jià) * 預(yù)估行動(dòng)率 + 用戶(hù)價(jià)值/廣告質(zhì)量 = 總價(jià)值。你的廣告出價(jià)和你的預(yù)估行動(dòng)率，用戶(hù)價(jià)值，廣告質(zhì)量，在你的廣告成本上升的時(shí)候，大概率是你這個(gè)預(yù)估行動(dòng)率的下降，用戶(hù)價(jià)值的下降所導(dǎo)致的。所以說(shuō)基于這個(gè)是有不同的調(diào)整方法的。比如說(shuō)如果你只看ROAS，你的CPC增加，但同時(shí)你的加購(gòu)成功率也增加了，只是說(shuō)從加購(gòu)到購(gòu)買(mǎi)這個(gè)程度下降了，這個(gè)時(shí)候你就是可以去等待一下，在等待幾天再去看到，一定要預(yù)判。

對(duì)于持續(xù)跑七天以上的廣告組，我們的每單轉(zhuǎn)化成本出現(xiàn)增加，我們?cè)撛趺崔k？我們這里就要使用到一個(gè)非常重要的功能，叫做廣告組中的檢查功能，實(shí)際上就是要判斷效果差的原因。效果差原因主要有五個(gè)，

1. 客觀(guān)環(huán)境因素，
2. 自我競(jìng)爭(zhēng)，
3. 廣告素材的衰減，
4. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大
5. 以及受眾人群的衰減。

客觀(guān)環(huán)境因素這個(gè)是非常重要的因素。特別周期性因素，比如我們做電子產(chǎn)品，這個(gè)行業(yè)就發(fā)現(xiàn)在周三周四表現(xiàn)最差，最好的是周六日，這就決定了，如果你的廣告在周三的時(shí)候表現(xiàn)稍微差了，你一定要能忍得住，要知道后來(lái)過(guò)幾天會(huì)變好的。

自我競(jìng)爭(zhēng)，Auction overlap rate 超過(guò)10%，你的優(yōu)化鎖定的策略就是更改定位，更改素材，或者是改成人工出價(jià)，甚至?xí)和V告。

素材衰減我們?nèi)タ吹臅r(shí)候主要看這個(gè)指標(biāo)First time impression。第一次展示比率低于50%，就說(shuō)明你這個(gè)廣告的覆蓋率已經(jīng)很高了，每個(gè)用戶(hù)看的已經(jīng)很多了。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加大，這也有專(zhuān)門(mén)的數(shù)據(jù)在里邊，叫auction competition。這個(gè)數(shù)據(jù)大家去看一下它的官方說(shuō)明，說(shuō)得很詳細(xì)了。對(duì)策也基本上給大家羅列出來(lái)了。

受眾人群的衰減，這個(gè)是看兩個(gè)指標(biāo)，F(xiàn)irst time impression 和Audience reached ratio。優(yōu)化的對(duì)策打開(kāi)擴(kuò)展受眾，這個(gè)可能是能夠暫時(shí)的減緩它的一個(gè)變化，讓Facebook去擴(kuò)展，去找到更多的人群。

大家看最競(jìng)價(jià)機(jī)制，在這種跑的時(shí)間很長(zhǎng)的，然后CPA逐漸增加的時(shí)候，主要是一個(gè)因素，就是你的用戶(hù)質(zhì)量，或者是你的廣告質(zhì)量相對(duì)來(lái)說(shuō)有了一個(gè)下降。這個(gè)這條很重要，大家可以去根據(jù)自己的情況，根據(jù)這個(gè)競(jìng)價(jià)機(jī)制去判斷。

2.2.3 預(yù)算優(yōu)化-案例1

下面我們講一個(gè)案例，這是一個(gè)實(shí)際廣告數(shù)據(jù)的一個(gè)案例。就是我們?cè)趺赐ㄟ^(guò)一步步的分析去確定它的主要的廣告出現(xiàn)衰減的一個(gè)原因。首先我們排除客觀(guān)因素影響，因?yàn)槲覀兛戳撕荛L(zhǎng)周期的，基本上每周的因素影響較少。自我競(jìng)爭(zhēng)的數(shù)據(jù)基本上是零，但是我們看First time impression以及Audience reached會(huì)發(fā)現(xiàn)也是在比較小的范圍之內(nèi)的，說(shuō)明我們的廣告素材有所衰減。這個(gè)時(shí)候我們可以去改成限價(jià)的廣告，或者說(shuō)重新制作廣告。還有一個(gè)方法就是我們可以直接改成動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告，就是我們?nèi)シ哦鄠€(gè)素材，多個(gè)標(biāo)題，這樣也能延長(zhǎng)我們的素材使用的時(shí)間。

2.2.3 預(yù)算優(yōu)化：放量

垂直品牌站的放量和雜鋪有很大不同。實(shí)際上他的目的就是要最大化的優(yōu)化素材的效果，并長(zhǎng)時(shí)間的維持較高的ROAS。這種的話(huà)基本上很難做到很大規(guī)模的放量的。，我們進(jìn)行了一個(gè)統(tǒng)計(jì),往往完成機(jī)器學(xué)習(xí)的廣告組不超過(guò)2%。

垂直品牌站的放量模式就是找到一個(gè)素材，然后放量。它要經(jīng)過(guò)兩道坎，第一道坎就是我們?cè)趺凑业睫D(zhuǎn)化效果最好的素材，第二道坎是如何進(jìn)行放量。

第一道坎，找到效果最好的素材前面我已經(jīng)說(shuō)了，就是測(cè)試。我們要找到素材做素材制作流程，不斷地測(cè)試素材，各種類(lèi)型素材。在這個(gè)過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在大概前3至6個(gè)月比較難，但是后期你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的廣告素材就算做得不好，CPC也比較低。這是因?yàn)槟愕南袼鼗A(chǔ)數(shù)據(jù)已經(jīng)很多了，在預(yù)估行動(dòng)率這個(gè)指標(biāo)上，已經(jīng)比較高了。

大家看競(jìng)價(jià)機(jī)制，預(yù)估行動(dòng)率比較高，會(huì)導(dǎo)致你的出價(jià)相應(yīng)降低。

第二個(gè)坎里我們?nèi)绾畏帕?？其?shí)分為兩個(gè)方向，一個(gè)是垂直方向，一個(gè)是水平放量。垂直方向，就是基于我們已經(jīng)跑的比較好的廣告組，我們?nèi)?fù)制廣告組，或者直接加預(yù)算，或者對(duì)改成限價(jià)廣告后大量的加預(yù)算。水平放量就是把素材拿過(guò)來(lái)，我們重新剪輯，或者說(shuō)對(duì)此廣告組的用戶(hù)進(jìn)行一個(gè)受眾興趣的分析。比如說(shuō)可以看谷歌分析audience inside這方面的，可以看他不同國(guó)家的一個(gè)情況。也可以基于這個(gè)做相似受眾，對(duì)相似受眾做素材的投放。還有就可以把這素材拿過(guò)來(lái)，直接做再營(yíng)銷(xiāo)受眾的投放。但是這個(gè)是有前提的，我們的受眾規(guī)模是在超過(guò)100萬(wàn)以上。一般情況就是你觀(guān)看視頻三秒以上的用戶(hù)，這個(gè)受眾規(guī)模是應(yīng)該是首先會(huì)超過(guò)100萬(wàn)這個(gè)量級(jí)的。其他的方向策略，我們分為非CBO和CBO，就是廣告系列預(yù)算優(yōu)化，實(shí)際上廣告系列預(yù)算優(yōu)化是非常有利于放量的，因?yàn)槟銜?huì)觀(guān)察到他所考慮的因素，和廣告組的優(yōu)化是不一樣的。

2.2.3 預(yù)算優(yōu)化：完成機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)算增加方法

大家看一下預(yù)算優(yōu)化中完成機(jī)器學(xué)習(xí)的預(yù)算增加方法。大家應(yīng)該知道我們?cè)谕斗胚^(guò)程中，F(xiàn)acebook是需要經(jīng)過(guò)學(xué)習(xí)的，但這個(gè)學(xué)習(xí)期間你盡量不要更改一些重要因素。造成重大更改的話(huà)，他會(huì)重新繼續(xù)學(xué)習(xí)，是不利于優(yōu)化的。這就是前面為啥我要選擇CBO，因?yàn)槿绻覀兊膹V告預(yù)算增加非?？欤热鐝?0美金增加到100美金，這是很大概率會(huì)讓它重新的去機(jī)器學(xué)習(xí)的。但CBO幾乎沒(méi)有這種現(xiàn)象，你可以從100美金到1000美金，因?yàn)樗鼤?huì)自己把預(yù)算分到他底下的廣告組。這是為什么CBO做方案的話(huà)是很好用的一個(gè)東西，而且后面經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了。

這里邊我們需要了解的理論，就是Facebook對(duì)于機(jī)器學(xué)習(xí)的一個(gè)要求。就是要在一周之內(nèi)完成50個(gè)轉(zhuǎn)化。如果這50個(gè)轉(zhuǎn)化你是購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)算的增加是非常恐怖的。你每天至少要增加50%以上可能才會(huì)達(dá)到它這個(gè)七天50次轉(zhuǎn)化。如果說(shuō)你的一次轉(zhuǎn)化是花50美金，那你7天的話(huà)就要花2000多美金才能完成轉(zhuǎn)化，實(shí)際上很多廣告是完不成的。但基于這個(gè)，我們就可以積累一些方法。比如標(biāo)準(zhǔn)型的方法，我們可以每天調(diào)整兩次，每次增加幅度30%，然后經(jīng)過(guò)計(jì)算，這里邊我經(jīng)過(guò)一個(gè)等比數(shù)列的計(jì)算，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種模式是可以正常使用的，可以不影響他機(jī)器學(xué)習(xí)的前提下，能夠最大程度地完成機(jī)器學(xué)習(xí)。

當(dāng)然了，這種增加方法是在理想狀態(tài)下的。100%以下的預(yù)算調(diào)整率可能不會(huì)觸發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí)，30%為保守值。在實(shí)際操作過(guò)程中，我們可以有兩種策略。一個(gè)是低起始預(yù)算，高增加幅度，這個(gè)可能適用于測(cè)試廣告，不太清楚哪一次受影響。然后高起始預(yù)算和低增加幅度，這是適用于放量廣告。就是已經(jīng)有一些測(cè)試因素不錯(cuò)了，我們用來(lái)放量的時(shí)候可以用這個(gè)策略。當(dāng)然遇到效果很好的素材和人群，也可以采取高起始預(yù)算，低增加幅度策略。比如說(shuō)你剛開(kāi)始以前都是測(cè)試廣告組，可能每個(gè)廣告組25美金，但是如果說(shuō)遇到好的素材，你可以一個(gè)廣告組直接加到100美金。

這個(gè)起始預(yù)算，大家不是說(shuō)要很低，一定要比CPM要高。你要保證一天覆蓋的人群要超過(guò)1000以上才行，這是個(gè)基礎(chǔ)要求，這是基于你的預(yù)算測(cè)試有效性的，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有效性的。假如說(shuō)我的CPM是10美金，我一般要兩倍，或三倍的起始預(yù)算去跑。這樣的話(huà)，最起碼再看一天或兩天的數(shù)據(jù)的時(shí)候，能基本能確定這個(gè)CTR和CPC是準(zhǔn)確的。如果你只花了5美金，可能只有1000個(gè)展示，這個(gè)數(shù)據(jù)可能是不準(zhǔn)的，有巧合因素的。

2.2.3 預(yù)算優(yōu)化：預(yù)算優(yōu)化踩過(guò)的坑

這里是我做預(yù)算優(yōu)化過(guò)程中踩的一些坑，大家可以了解一下。我重點(diǎn)講的是有一個(gè)廣告數(shù)據(jù)異常排查，比如說(shuō)你某天你的廣告數(shù)據(jù)CPC飆升，或者說(shuō)你的轉(zhuǎn)化率去突然下降，這種前提下大家需要一步步去排除的。你需要排除網(wǎng)站的因素，網(wǎng)站沒(méi)有問(wèn)題，要看廣告因素。廣告因素你要排除周期性因素，然后要排除客觀(guān)的因素，再排除你是否上新廣告，一點(diǎn)點(diǎn)往下走。我做了一個(gè)思維導(dǎo)圖：廣告網(wǎng)站數(shù)據(jù)異常排查  https://www.processon.com/view/link/5f638fe87d9c0833ecf39900，大家可以去下載了解。

2.3 服務(wù)于預(yù)測(cè)性算法的廣告數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

2.3.1 數(shù)據(jù)分析原則和算法

下面我們講這個(gè)廣告的最后一個(gè)部分，做數(shù)據(jù)分析。做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候，我們最先確定的是我們的數(shù)據(jù)分析原則，這是很重要的四點(diǎn)。

（1）分析的是具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的數(shù)據(jù)，有個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)就是300。這是怎么理解呢？假如說(shuō)你的展示量是你的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，你通過(guò)看CTR的話(huà)，你肯定有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)展示的，這個(gè)展示量是要大于300的。但我覺(jué)得300還不夠，可能真的要大于1000以上。但如果說(shuō)你針對(duì)于加購(gòu)成功率，他的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就是你的點(diǎn)擊率。一般link clicks有50個(gè)以上或者100個(gè)以上，你看用戶(hù)的加購(gòu)成功率的話(huà)是比較準(zhǔn)確的。如果link clicks數(shù)量低于這個(gè)值的話(huà)，加購(gòu)成功率可能會(huì)有虛高或者虛低的現(xiàn)象。

（2）多維度分析數(shù)據(jù)，這個(gè)是為了降低數(shù)據(jù)誤差的。對(duì)于一些測(cè)試因素，你測(cè)了一回兩回是無(wú)法做出明顯結(jié)論的，特別是對(duì)于一些異常的數(shù)據(jù)。比如說(shuō)你覺(jué)得這個(gè)素材之前跑得不錯(cuò)，突然你換了一個(gè)方法之后，發(fā)現(xiàn)他不行了。比如說(shuō)你改成CBO預(yù)算優(yōu)化了，或者說(shuō)你改受眾來(lái)。這個(gè)時(shí)候一定要注意，你要多維度去考慮數(shù)據(jù)，不要因?yàn)橐粌纱螠y(cè)試就隨隨便便的把一個(gè)測(cè)試因素給下結(jié)論。

（3）多維度分析數(shù)據(jù)和反常數(shù)據(jù)結(jié)論，這兩個(gè)是要結(jié)合去看的。對(duì)于一些結(jié)論，大家一定不要隨便下結(jié)論，一定要結(jié)合多方面的多次測(cè)試才行。比如說(shuō)你像受眾的興趣定位，一組興趣定位，一組十個(gè)廣告組，這個(gè)廣告組定位基本上一樣的，我可能會(huì)測(cè)試三四輪，我才會(huì)綜合拿過(guò)來(lái)分析，哪個(gè)興趣是有效的，哪些是無(wú)效的。

（4）對(duì)比比率，而不是絕對(duì)值，這個(gè)前面也提到了。你如果分析廣告成本數(shù)據(jù)的話(huà)，你看的是CPC，CTR和CPM。分析廣告轉(zhuǎn)化成本，你看的不應(yīng)該是每單轉(zhuǎn)化成本，或者說(shuō)每個(gè)加購(gòu)購(gòu)物車(chē)成本，而是你的加購(gòu)成功率和轉(zhuǎn)化率。因?yàn)榧淤?gòu)成功率和轉(zhuǎn)化率它是剔除了如果你的CPC過(guò)高，它剔除了這個(gè)影響的。

如果說(shuō)你的CPC過(guò)高，你的每個(gè)點(diǎn)擊成本過(guò)高，用戶(hù)的加購(gòu)成功率即使高，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的加購(gòu)成本也很高。大家一定要拆分去看，盡量不要看成本，要看比率。

第二部分是我們講數(shù)據(jù)分析的三大部分。這包括三個(gè)，一個(gè)是測(cè)試因素，一個(gè)是異常數(shù)據(jù)分析，還有就是數(shù)據(jù)洞察。數(shù)據(jù)洞察我們會(huì)拿出很長(zhǎng)的時(shí)間數(shù)據(jù)，比如說(shuō)分析他哪個(gè)地區(qū)轉(zhuǎn)化率高之類(lèi)的。這個(gè)過(guò)程中這兩個(gè)原因都是基于一個(gè)算法，叫做Facebook的競(jìng)價(jià)算法和Facebook的機(jī)器學(xué)習(xí)算法。整個(gè)邏輯是我們要有假設(shè)驗(yàn)證，去驗(yàn)證Facebook的競(jìng)價(jià)算法和它的受眾定位技術(shù)，機(jī)器學(xué)習(xí)算法。在前期我們?nèi)ネ斗诺臅r(shí)候是找到核心的受眾，并不斷通過(guò)此核心數(shù)據(jù)一步步縮小受眾，累計(jì)廣告數(shù)據(jù) ?；谶@些相似轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook會(huì)非常重要的參考這些數(shù)據(jù)，去做自動(dòng)優(yōu)化。

我們剛開(kāi)始做的時(shí)候就是定位的比較細(xì)，可能我們會(huì)定100萬(wàn)以下的，500萬(wàn)的。后期我們基本上做到盈利之后，我們基本上都是直接是不做定位了，就是直接劃分一個(gè)性別，還有年齡段，就直接投了。我們發(fā)現(xiàn)這樣的話(huà)，我們的數(shù)據(jù)CPC依然很低。這就是因?yàn)镕acebook，你的像素的積累已經(jīng)積累了很長(zhǎng)時(shí)間了，F(xiàn)acebook已經(jīng)很聰明，可以自己去判斷哪些人群對(duì)你來(lái)說(shuō)是高效的了。

2.4 廣告數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用

大家看下這個(gè)案例，就是你在違背數(shù)據(jù)分析原則的時(shí)候造成的結(jié)論誤判。一個(gè)結(jié)論誤判，就可能增加你的廣告成本，這個(gè)是非常重要的。我們?nèi)绻タ磾?shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的加購(gòu)成功率很高，我們就認(rèn)為他的潛力不錯(cuò)，但是實(shí)際上他加購(gòu)成率并不高。大家可以看到這個(gè)點(diǎn)擊數(shù)量只有68個(gè)，它實(shí)際上是不具備完全統(tǒng)計(jì)學(xué)的意義，然后加購(gòu)到購(gòu)買(mǎi)成功率也很低。我們拆分?jǐn)?shù)據(jù)拆分到每天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)是在10月7號(hào)某一天有五次點(diǎn)擊，但是有九次加購(gòu)，這可能就說(shuō)明有些用戶(hù)他經(jīng)歷了多次加購(gòu)造成了他的加購(gòu)成功率過(guò)高，從而造成它的加購(gòu)到購(gòu)買(mǎi)的成功率過(guò)低。所以說(shuō)這樣的話(huà)我們就得出結(jié)論，此素材在此測(cè)試的情況下，它是不具備潛力的，我們也不建議他繼續(xù)測(cè)試了。

2.4.1 AB測(cè)試分析

AB測(cè)試分析表見(jiàn)

https://xiaoyuer101.com/促銷(xiāo)季廣告計(jì)劃表-black-friday-facebook-and-google-ads-plan-schedule/#4

2.4.2 多級(jí)交叉測(cè)試法

大家看一下我們常用的測(cè)試分析方法。測(cè)試分析方法分為兩個(gè)，一個(gè)叫做AB測(cè)試，一個(gè)叫做多級(jí)交叉測(cè)試。區(qū)別就是AB測(cè)試每次只測(cè)試一個(gè)因素，多級(jí)交叉測(cè)試它是可以一下測(cè)試好多個(gè)因素的。實(shí)際操作過(guò)程中，如果你只使用AB測(cè)試的話(huà)，它會(huì)極大地增高你的測(cè)試成本，因?yàn)槟愕臏y(cè)試因素太多了，每個(gè)測(cè)試因素都要投廣告的話(huà)，根本就承受不了。

最常用的還是多級(jí)交叉測(cè)試。實(shí)際上在前面那個(gè)廣告結(jié)構(gòu)中，大家已經(jīng)看到過(guò)多級(jí)交叉測(cè)試的因素了，在廣告測(cè)試結(jié)構(gòu)中，一個(gè)廣告系列就可以測(cè)試三個(gè)因素以上了。這種多級(jí)交叉測(cè)試的時(shí)候，就相當(dāng)于我們?nèi)プ龊怂釞z測(cè)。為啥國(guó)內(nèi)做核酸檢測(cè)會(huì)做得很快？他是把很多的檢測(cè)東西放在一個(gè)標(biāo)本里，然后這個(gè)標(biāo)本進(jìn)行檢測(cè)完之后，如果沒(méi)有，這一半我就不用檢測(cè)了，我只有檢測(cè)那一半。那一半如果出問(wèn)題了，我才會(huì)繼續(xù)檢測(cè)這一半，是一樣的邏輯。多級(jí)交叉測(cè)試的時(shí)候，我可能同時(shí)測(cè)試多個(gè)因素，但是我可以同時(shí)得出很多結(jié)論。如果一些結(jié)論不明顯的，我可以單獨(dú)把這個(gè)因素拿出來(lái)，單獨(dú)去做AB測(cè)試，這就可以降低我們的成本了。當(dāng)然如果已經(jīng)有效的測(cè)試的因素，那就很好啦，沒(méi)有效的我們?cè)倮^續(xù)測(cè)試。

先使用多級(jí)交叉測(cè)試，然后對(duì)于無(wú)法得出結(jié)論的測(cè)試因素采取AB測(cè)試。2種方法相互結(jié)合，可以降低測(cè)試成本。

2.4.3 可視化報(bào)告之細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)與趨勢(shì)報(bào)告

可視化報(bào)告制作：Google data studio+supermetric

下面我們講第三部分是可視化報(bào)告。可視化報(bào)告我認(rèn)為是能夠極大提高我們的分析效率的。之前這篇文章：萬(wàn)字長(zhǎng)文：如何通過(guò)Data Studio高效分析廣告數(shù)據(jù)？就是專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了如何做可視化報(bào)告。在這里邊我們就通過(guò)可視化報(bào)告會(huì)得到一些結(jié)論，像購(gòu)物車(chē)的購(gòu)買(mǎi)成功率，他是十分穩(wěn)定的，可以作為常量。其實(shí)這個(gè)常量就可以倒推出很多數(shù)據(jù)，像轉(zhuǎn)化率，CPC之類(lèi)的。看長(zhǎng)期數(shù)據(jù)，這是一整年，我們看到元旦之后，二三月份的CPC最低的同時(shí)，同時(shí)四月份的ROAS不會(huì)變差，這決定了2021年二月份三月份是錯(cuò)峰拉新的好時(shí)機(jī)，這就是通過(guò)可視化報(bào)告得出的有效結(jié)論。

大家看右邊這張圖，右邊這張圖講的就是數(shù)據(jù)拆分報(bào)告。就是你把國(guó)家拆分成每個(gè)國(guó)家，每個(gè)版位，你就能夠看到哪些國(guó)家表現(xiàn)數(shù)據(jù)差，哪些國(guó)家表現(xiàn)數(shù)據(jù)好，完全可視化操作，不需要我們?nèi)acebook操作，哪天我們想看都可以看到。比如說(shuō)我們看到了女性的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率更高，但是之前我們忽略了女性，我們一直覺(jué)得男性的占比很高，但是我們沒(méi)有怎么推女性。后面我們分析發(fā)現(xiàn)我們有些產(chǎn)品，女性可能還真的喜歡，就可以再去二次測(cè)試。所以我們得到結(jié)論是女性的拓展也是很有效的。

這張圖也說(shuō)明了可視化報(bào)告一個(gè)應(yīng)用的非常重要的一部分，他決定了你當(dāng)下調(diào)整策略的一個(gè)原則。我今天是激進(jìn)，是我是加預(yù)算呢，還是我是保守估計(jì)呢？你看這里我們發(fā)現(xiàn)我們最近幾天的ROAS比較低。進(jìn)一步分析趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)我們CPC是在逐漸下降的，我們的加購(gòu)成功率卻在下降，轉(zhuǎn)化率在下降。這說(shuō)明我們可以確定廣告是沒(méi)問(wèn)題的，問(wèn)題是轉(zhuǎn)化率。而轉(zhuǎn)化率它有周期性問(wèn)題嗎？你考慮客觀(guān)因素，可能是人家剛做完P(guān)rime day，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)力開(kāi)始慢慢下降了，這個(gè)可以考慮，我們可以定下后面的基調(diào)，我們就是保守，盡量不減預(yù)算。

像這種我去確定這一周或者當(dāng)下的預(yù)算調(diào)整策略，如果沒(méi)有可視化報(bào)告的話(huà)，你是很難去看出來(lái)的。你去只看數(shù)據(jù)的話(huà)，你是很難看出來(lái)。你看不出你的CPC趨勢(shì)，你也看不出你加購(gòu)成功率的趨勢(shì)，這就是個(gè)報(bào)告的重要性。

2.4.4 案例：通過(guò)可視化報(bào)告發(fā)現(xiàn)Google 和Facebook 協(xié)同作用

大家看這張圖，就是我們通過(guò)數(shù)據(jù)去驗(yàn)證了谷歌，F(xiàn)acebook的協(xié)同作用。如何證明Facebook拉新加再Google營(yíng)銷(xiāo)是正確的策略。在有一段時(shí)期我們的MCC被封了，導(dǎo)致我們的Google廣告費(fèi)大幅下降，同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)Facebook的ROAS也在大幅下降。后面我們就猜測(cè)，原因就是很明顯，數(shù)據(jù)證明了我們用戶(hù)通過(guò)多個(gè)渠道去接觸品牌，才會(huì)轉(zhuǎn)化。但是Facebook和谷歌在進(jìn)行歸因的時(shí)候，它是獨(dú)立的。Facebook歸因，我不考慮在谷歌看廣告。谷歌歸因，我也不考慮在Facebook是不是看廣告。而且通過(guò)這兩個(gè)趨勢(shì)圖我們就能判定出來(lái)，這個(gè)策略是完全沒(méi)問(wèn)題的。

3. 小公司的創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力

 我剛剛講完了這個(gè)廣告的策略和詳細(xì)的方法。在做這個(gè)PPT的時(shí)候我就想，我們之所以能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)這么大的市場(chǎng)能賣(mài)到高客單價(jià)，這種手機(jī)殼賣(mài)到四五十美金，也算品牌溢價(jià)是做到的。我發(fā)現(xiàn)實(shí)際上就是在缺錢(qián)，缺人這種情況下我們才不得不做創(chuàng)新。我們不得不自己拍視頻，自己去摸索。這種創(chuàng)新很多就是非技術(shù)性的，但是已經(jīng)足以降低成本和提高產(chǎn)出了。就是這種一點(diǎn)點(diǎn)的積累，讓我們?cè)诜N種限制下能做出一定的品牌溢價(jià)能力。然后下面看一下我想到了一些做創(chuàng)新的一些細(xì)節(jié)吧。

每個(gè)人對(duì)創(chuàng)新的理解不一樣，針對(duì)我們自己的小公司，我對(duì)創(chuàng)新的簡(jiǎn)單定義就是你引入了同行沒(méi)有使用的元素到公司的過(guò)程，它就是創(chuàng)新。你不一定非要做到技術(shù)創(chuàng)新，什么模式創(chuàng)新之類(lèi)的，只要有不同就可以。

創(chuàng)新的方法：豐富的知識(shí)+經(jīng)常思考，比如說(shuō)我做素材創(chuàng)新的時(shí)候，事實(shí)上是觀(guān)看了大量的同行的素材，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的，國(guó)外的，還甚至可能是線(xiàn)下的，就是你那個(gè)地鐵廣告可能都會(huì)啟發(fā)你，這就是你需要經(jīng)常去看的去了解的。然后一定要拿出時(shí)間去思考，如果你工作太忙，沒(méi)有時(shí)間思考，這是不行的，一定要抽出時(shí)間去思考。你無(wú)論下班的時(shí)，或者是在地鐵時(shí)間，一定要經(jīng)常思考這些東西，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的創(chuàng)意。

3.1 在公司層面我們是如何去創(chuàng)新的

（1）產(chǎn)品，如第一部分所說(shuō)做到的是整合不同的技術(shù)到手機(jī)殼中。

（2）工藝，為避免成本和風(fēng)險(xiǎn)。新產(chǎn)品我們是自己組裝的

（3）服務(wù)，第三方評(píng)論的綜合評(píng)分必須超過(guò)4.0，每個(gè)差評(píng)/投訴必須一對(duì)一解決

（4）組織創(chuàng)新：

客服演變成情報(bào)收集員（詳見(jiàn)1.3 營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)）；

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與優(yōu)化師共享績(jī)效

虧損期間使用OKR激勵(lì)團(tuán)隊(duì)

（4）其他：組織創(chuàng)新進(jìn)行中

3.2 在Facebook 廣告中，我們有哪些創(chuàng)新

• 每個(gè)廣告帖子必須有slogan且必須在前三行中
• 抖音風(fēng)格視頻拍攝
• 3D特效引入廣告拍攝
• 利用廣告快速獲得用戶(hù)反饋如推廣問(wèn)卷調(diào)查：550美金獲得500個(gè)有效反饋，25天，帶來(lái)433美金銷(xiāo)售收入
• 用廣告從各個(gè)方面加速品牌成長(zhǎng)：
• 利用廣告獲取用戶(hù)在第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站的真實(shí)評(píng)價(jià)
• 利用廣告幫助分享性運(yùn)營(yíng)活動(dòng)擴(kuò)大影響力
• 真實(shí)的好評(píng)照片墻
• 服務(wù)創(chuàng)新：24*7人性化客服
• 大量采用交集定位，根據(jù)Facebook 用戶(hù)打的標(biāo)簽的判定用戶(hù)興趣，越來(lái)越多的標(biāo)簽是不精準(zhǔn)的。只有更多的交集定位可以更精準(zhǔn)
• 精細(xì)化測(cè)試廣告語(yǔ)
• 反向利用漏斗模型

我們的產(chǎn)品實(shí)際上就是個(gè)發(fā)光的手機(jī)殼。但是業(yè)內(nèi)包括國(guó)外有很多已經(jīng)開(kāi)始做了，我們也做的是這個(gè)。但是我發(fā)現(xiàn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，真正做品牌的公司，沒(méi)有，好多都做雜貨鋪的。你主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有做，你做了，那就是創(chuàng)新。在工藝上，我們做led可能前期為減少成本，直接就是自己組裝的，這也是算一點(diǎn)點(diǎn)的小創(chuàng)新。還有服務(wù)，做垂直品牌一定要做好服務(wù)，像我們的第三方評(píng)分的話(huà)，都是在4.0以上的。我們要求每個(gè)差評(píng)和投訴都要做到一對(duì)一的解決。

在我們公司的管理過(guò)程中做了一些創(chuàng)新。就像我們的客服，不僅僅是客服作用，它是一個(gè)最接近我們客戶(hù)的一個(gè)職位，實(shí)際上就可以變?yōu)槲覀兊囊恍┣閳?bào)收集員，去反饋一些東西。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化師共享績(jī)效，這個(gè)我不知道其他人有沒(méi)有用，反正我們用了之后發(fā)現(xiàn)這個(gè)確實(shí)很好，能夠激發(fā)我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)化師共同去做這個(gè)東西，非常強(qiáng)的激勵(lì)作用。

這個(gè)是我們做的一些廣告一些創(chuàng)新。像廣告帖子里必需含有slogan，而且在前三行中。這個(gè)就是相當(dāng)于直接把我們的一些品牌給打出去，讓用戶(hù)對(duì)品牌有一定的認(rèn)知。同時(shí)我們品牌詞搜索量都是逐漸增加的，隨著我們Facebook廣告投放量增大，我們谷歌的品牌詞搜索量也很大，這就是做策略的一個(gè)重要性。那后面我們還做一些抖音風(fēng)格的視頻拍攝，3D特效的引入。3D特效引入也是國(guó)內(nèi)有人在做，但是國(guó)外沒(méi)有人做，這個(gè)是不一樣的。像我們做一個(gè)精細(xì)化的測(cè)試廣告語(yǔ)，之前大家說(shuō)最重要的就是廣告素材，但我們發(fā)現(xiàn)你的素材只要好，你換廣告語(yǔ)同樣能夠延長(zhǎng)廣告素材效果周期。

后邊這些就是一些關(guān)于創(chuàng)新的一些書(shū)籍，還有一些思考題。在整個(gè)廣告投放過(guò)程中，我一直認(rèn)為創(chuàng)新是非常重要的一點(diǎn)，他能夠降低我們廣告的成本，然后同時(shí)也能夠激發(fā)我們團(tuán)隊(duì)的一個(gè)效率。

3.3 參考資料與思考題

參考資料：

《水平營(yíng)銷(xiāo)》

《創(chuàng)新管理》中國(guó)大學(xué)mooc課程

《嚴(yán)肅的創(chuàng)造力》

《引爆點(diǎn)》

《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》

思考題

（1）在你的行業(yè)中，有哪些因素是你獨(dú)有的？

（2）素材拍攝中，可以使用哪種夸張手法突出特點(diǎn)？

（3）同行有哪些做的不好的地方，你將如何改善并應(yīng)用到公司中？

4. 本文參考資料

參考書(shū)籍

《營(yíng)銷(xiāo)管理》菲利普·科特勒

《定位》艾·里斯 杰克·特勞特

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》華杉 華楠

《計(jì)算廣告》

《水平營(yíng)銷(xiāo)》

《創(chuàng)新管理》中國(guó)大學(xué)mooc課程

《嚴(yán)肅的創(chuàng)造力》

《引爆點(diǎn)》

《科學(xué)的廣告+我的廣告生涯》

相關(guān)表格

廣告規(guī)劃和廣告類(lèi)型總結(jié)表格見(jiàn)：https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Bca30IZEdpHD2688Kpwf_4xJRiuxQWd624vW4npYV8M/edit?usp=sharing

廣告創(chuàng)意來(lái)源表格

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1eKXZkskJgHS1K94WXNdnNGKRri5XNf9FMfjT7nj4VEQ/edit?usp=sharing

廣告數(shù)據(jù)異常排查

https://www.processon.com/view/link/5f638fe87d9c0833ecf39900

AB測(cè)試分析表見(jiàn)

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1Ud7U1Dy9yiP3K3qM3Z4nz-S13wlr3P2oAWGT17wCbPY/

其他相關(guān)資料

選擇合適的出價(jià)策略https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

Facebook 機(jī)器學(xué)習(xí)階段介紹 https://business.facebook.com/business/help/112167992830700

學(xué)習(xí)期數(shù)據(jù)不足簡(jiǎn)介：https://www.facebook.com/business/help/269269737396981

Facebook 官方解釋廣告競(jìng)價(jià)機(jī)制

https://www.facebook.com/business/news/get-the-most-out-of-your-bid-in-the-facebook-ad-auction

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