相信很多廣告主在投放Facebook廣告中都遇到過(guò)如下問(wèn)題：曝光太少跑不出量？推廣預(yù)算怎么設(shè)置才合理？定向怎么設(shè)置才能保證流量同時(shí)命中目標(biāo)人群？廣告轉(zhuǎn)化成本高，如何提高轉(zhuǎn)化、降低成本？

而如何處理好這些問(wèn)題，歸根結(jié)底就需要優(yōu)化師們具備豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的數(shù)據(jù)分析能力，能夠針對(duì)數(shù)據(jù)及過(guò)往經(jīng)驗(yàn)給出合理的優(yōu)化方案，提高廣告競(jìng)爭(zhēng)力！

在廣告營(yíng)銷中，數(shù)據(jù)分析的重要性不言而喻。投了廣告而不做數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化，再怎么兢兢業(yè)業(yè)如996，都會(huì)像無(wú)頭蒼蠅在繁復(fù)的數(shù)字下迷失方向。

本期內(nèi)容小木瓜邀請(qǐng)到我司資深優(yōu)化師Ruddy，帶領(lǐng)各位廣告主一起來(lái)研究一下做Facebook廣告必須要關(guān)注的幾個(gè)核心數(shù)據(jù)以及如何根據(jù)數(shù)據(jù)做出相應(yīng)的優(yōu)化，將廣告收益最大化。

CTR=點(diǎn)擊量/展示量*100%

對(duì)于不同的地區(qū)、不同的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊率也存在很大差異。較低的點(diǎn)擊率一定程度上反映了素材的質(zhì)量、廣告的匹配度。

CTR是點(diǎn)擊數(shù)量和曝光數(shù)量的比值。有點(diǎn)擊才能有轉(zhuǎn)化，所以優(yōu)化師們對(duì)高點(diǎn)擊率有著異常的執(zhí)著，但事實(shí)上，CTR僅代表了用戶的興趣程度，如果你找準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，產(chǎn)品也非常迎合目標(biāo)受眾，高點(diǎn)擊率就代表了高轉(zhuǎn)化率。

一般情況下，點(diǎn)擊率的高低并不能說(shuō)明什么，點(diǎn)擊率低的廣告系列有可能轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，點(diǎn)擊率高的廣告系列或許帶不來(lái)利潤(rùn)。

既然CTR代表了受眾對(duì)廣告的興趣程度，如果CTR較低，應(yīng)從3方面來(lái)分析：

每一千次展示需要多少花費(fèi)，數(shù)字越小越好。CPM越低，說(shuō)明廣告的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，搶奪流量的能力越強(qiáng)。對(duì)于海外投放來(lái)說(shuō)，不同的地區(qū)CPM也存在一定差異，如歐美國(guó)家的千次展示費(fèi)用相對(duì)會(huì)比東南亞地區(qū)高。

CPM由這兩個(gè)因素來(lái)決定：

在分析廣告表現(xiàn)時(shí)，要把最容易忽略的CPM重視起來(lái)，當(dāng)CPM增加的時(shí)候，不管廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率的好壞，整體費(fèi)用都是上去的。

這個(gè)時(shí)候如果CPM上去，但是預(yù)算還是維持原狀，不作出相應(yīng)的調(diào)整的話，曝光數(shù)量可能是往下掉了，曝光量往下掉意味什么？意味著很少的轉(zhuǎn)化，同時(shí)轉(zhuǎn)化費(fèi)用也會(huì)比之前貴了，這是應(yīng)該非常容易理解的。

CPC反映了你的廣告素材質(zhì)量，cpc越低越好，cpc較高往往意味著素材質(zhì)量較差，或推廣的產(chǎn)品與受眾不匹配，做調(diào)整可以從相關(guān)的三個(gè)角度入手：更換素材、更換推廣的產(chǎn)品、更換更加合適的受眾群體。

在測(cè)試視頻素材時(shí)，可以多關(guān)注一下視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)百分比，以此作為判斷素材質(zhì)量的依據(jù)。

對(duì)于電商廣告來(lái)說(shuō)，廣告落地頁(yè)的停留時(shí)長(zhǎng)也是一個(gè)較為關(guān)鍵性的數(shù)據(jù)。停留時(shí)間越短，存在的問(wèn)題就越大，這時(shí)就要從廣告是否投放給了對(duì)應(yīng)的人群，落地網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量是否過(guò)低，產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)吸引力等角度進(jìn)行調(diào)整。

在Facebook投放電商廣告時(shí)，除了關(guān)注最直觀的轉(zhuǎn)化（即銷售）量，還要考慮每次轉(zhuǎn)化的成本、轉(zhuǎn)化路徑上的關(guān)鍵動(dòng)作、投放的回報(bào)率等。

加入購(gòu)物車是購(gòu)買路徑上的關(guān)鍵一步，根據(jù)產(chǎn)品單價(jià)的不同，對(duì)于這一數(shù)據(jù)的處理方式也應(yīng)有區(qū)別。

即，獲得每次轉(zhuǎn)化（銷售、留資、注冊(cè)等）的廣告花費(fèi)。想要獲得更好的轉(zhuǎn)化效果意味著要以更少的花費(fèi)獲得更多的轉(zhuǎn)化，CPA也是，越低越好。

ROAS=總收入/廣告支出 x 100%，ROAS越高，廣告的效果就越好，它的數(shù)據(jù)可以直接從廣告后臺(tái)看到。

舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)Facebook廣告花了我1000美金，幫助我獲得了3000美金的銷售額，那么ROAS就是3，意味著你在Facebook廣告每花1美金，能獲得3美金的收益。我們要努力做到3，做到4，這樣就是很好的分?jǐn)?shù)。

2是一個(gè)平衡點(diǎn)，如果ROAS低于2，廣告就要考慮關(guān)掉。當(dāng)然，凡事不能一棍子打死。如果ROAS低于2，可是點(diǎn)擊率和add to cart（加購(gòu)物車）的數(shù)據(jù)都還不錯(cuò)的話，可以試試做再營(yíng)銷。

如果ROAS低了，那要如何提高呢？回到我們的公式總收入/廣告支出，總收入的影響因素主要是：選品 、素材選擇、受眾選擇、版位選擇。

?一般公司的投放，產(chǎn)品都是已經(jīng)定好的，版面很容易測(cè)出來(lái)或者就是自動(dòng)版位就可以，主要落腳點(diǎn)還是在受眾和素材上。

ROI=（收入-成本）/花費(fèi)*100%，ROI越高，代表著獲得的利潤(rùn)越高。

當(dāng)然轉(zhuǎn)化率是判斷廣告成功與否的重要指標(biāo)，但是這還不夠，為什么？如果轉(zhuǎn)化的廣告費(fèi)用較高，要高于因轉(zhuǎn)化而帶來(lái)的價(jià)值，如果廣告不盈利的話，高轉(zhuǎn)化率有何用？

所以在看轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也要結(jié)合轉(zhuǎn)化費(fèi)用即CPA（cost per action），作為電商賣家，廣告優(yōu)化最重點(diǎn)的目標(biāo)就是得到低CPA，同時(shí)需要追求高轉(zhuǎn)化率，那簡(jiǎn)直就是完美。若CPA較低，但轉(zhuǎn)化率也低，這個(gè)時(shí)候你可以考慮下增加預(yù)算，很有可能會(huì)有很好的效果。

對(duì)于廣告效果的最終判定，ROI、CPA、ROAS是較為常見(jiàn)的參考數(shù)據(jù)。如果廣告前端數(shù)據(jù)好，但是后端轉(zhuǎn)化沒(méi)有達(dá)成預(yù)設(shè)的KPI，廣告效果就不能算好。他們?nèi)咄瑯拥模瑢?duì)于不同的產(chǎn)品和投放地區(qū)來(lái)說(shuō)都會(huì)有差異，需要根據(jù)不同產(chǎn)品、公司的供應(yīng)鏈、物流成本等多種條件來(lái)綜合決定。

注意這個(gè)賬戶時(shí)間的原因是為了清晰賬戶的結(jié)算點(diǎn)，在結(jié)算點(diǎn)要來(lái)臨的時(shí)候，不要再對(duì)你的數(shù)據(jù)做太多的變動(dòng)了。

以上就是本期Facebook廣告全部?jī)?nèi)容，更多內(nèi)容歡迎各位大拿在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充交流學(xué)習(xí)，其他Facebook/Google廣告問(wèn)題，請(qǐng)點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，填寫表單咨詢。

新的一年已經(jīng)開(kāi)始，小木瓜先給各位跨境人拜個(gè)晚年：祝愿在座的各位，新的一年銷量搭上“長(zhǎng)征7號(hào)”，成本坐上“奮斗者號(hào)”。

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