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???跨境電商行業(yè)在過(guò)去幾年經(jīng)歷了有史以來(lái)超強(qiáng)的繁榮和"黑天鵝"下的快速調(diào)整，我們認(rèn)為，2021年是跨境電商行業(yè)發(fā)展的重大拐點(diǎn)。

中國(guó)跨境電商經(jīng)歷了快20年的發(fā)展，一路也誕生了很多標(biāo)志性的公司：

12年，蘭亭集勢(shì)把行業(yè)拉高到破10億營(yíng)收的里程碑；

17年，跨境通將行業(yè)發(fā)展到破100億營(yíng)收的新紀(jì)錄；

21年，Shein把行業(yè)上升到了破1000億營(yíng)收的新臺(tái)階；

之后的跨境電商還值得投資嗎？我們先來(lái)看看幾家標(biāo)志性平臺(tái)型公司的發(fā)展和與規(guī)劃。

我們拉出亞馬遜財(cái)報(bào)和電商相關(guān)的三塊業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看:

1. Online stores（亞馬遜自營(yíng)電商業(yè)務(wù)）

2. 第三方賣(mài)家服務(wù)（主要包含亞馬遜賣(mài)家傭金和FBA的費(fèi)用）

3. others(主要是亞馬遜廣告業(yè)務(wù))；

今年Q3亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)僅同比增長(zhǎng)了3%，第三方賣(mài)家服務(wù)收入僅同比增長(zhǎng)18%（可近似第三方賣(mài)家GMV同比增長(zhǎng)速度），而廣告收入Q3卻同比增長(zhǎng)49%，從圖中數(shù)據(jù)，我們明顯看出亞馬遜電商從Q2開(kāi)始增速放緩，而廣告收入增速明顯高于電商業(yè)務(wù)收入，亞馬遜上獲客成本明顯增高。

我們?cè)倏匆幌逻^(guò)去三年的數(shù)據(jù)：

Shopify單季度GMV已經(jīng)達(dá)418億美金，依據(jù)這個(gè)速度，很可能GMV在明年就超越亞馬遜自營(yíng)業(yè)務(wù)了；

Shopee（關(guān)鍵詞：異軍突起）

tiktok電商（關(guān)鍵詞：志氣跳動(dòng)）

• 11月初，字節(jié)跳動(dòng)宣布組織架構(gòu)的調(diào)整，tiktok單獨(dú)成為六大板塊業(yè)務(wù)之一，將海外電商也劃入組織架構(gòu)內(nèi)；

• tiktok海外MAU已突破10億；

• tiktok印尼、英國(guó)陸續(xù)開(kāi)通了tiktok Shop（小店）以及在美國(guó)和Shopify合作開(kāi)通了tiktok shopping(小黃車(chē))業(yè)務(wù)；

• 有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)最新目標(biāo)為2萬(wàn)億GMV（平臺(tái)總交易額），其中tiktok電商GMV目標(biāo)為1萬(wàn)億元；

• 推出獨(dú)立電商商城Fanno shopping, 先主打歐洲市場(chǎng)；

阿里（關(guān)鍵詞：再出發(fā)）

• 12月初，阿里也宣布了組織架構(gòu)的調(diào)整，戴珊和蔣凡分別負(fù)責(zé)新設(shè)立的“中國(guó)數(shù)字商業(yè)“和”海外數(shù)字商業(yè)“兩大板塊，其中“海外數(shù)字商業(yè)”板塊包括全球速賣(mài)通和國(guó)際貿(mào)易（ICBU）兩個(gè)海外業(yè)務(wù)，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司；

• 這次調(diào)整釋放了很明確的信號(hào)，從阿里巴巴B2B到“海外數(shù)字商業(yè)板塊“，這是阿里再出發(fā)走向全球化的全新的開(kāi)始；

• 過(guò)去幾年，阿里在海外電商的布局從一盤(pán)貨賣(mài)全球的速賣(mài)通、到投資或控股的Lazada、Paytm、Daraz、Trendyol、Tokopedia, 以及最近的一些新業(yè)務(wù)線allyLikes，相信再出發(fā)的阿里未來(lái)在跨境電商業(yè)務(wù)上會(huì)有更多的動(dòng)作

  
  

我們相信跨境電商業(yè)務(wù)仍然有很多的機(jī)會(huì)待挖掘。

過(guò)去跨境電商賣(mài)家的本質(zhì)是，“自己組織供應(yīng)鏈?zhǔn)降馁u(mài)家”，跨境電商是一個(gè)水大魚(yú)大的市場(chǎng)，也是一個(gè)相對(duì)分散的市場(chǎng)，過(guò)去有些人捕獲了一些淺海的小魚(yú)，而有些人去捕獲了深海的大魚(yú)；

我們總結(jié)下過(guò)去估值/市值在不同區(qū)間段的一些公司，分別做對(duì)和做到了哪些：

盡管過(guò)去一年海外很多DTC公司陸續(xù)上市，其實(shí)大部分上市后表現(xiàn)并不好，這些公司有三個(gè)明顯特點(diǎn)：

• 3-5億美元的營(yíng)收??

• 持續(xù)虧損? ?

• 上市后市值基本都腰斬，市值基本都在20億美金以?xún)?nèi)，部分甚至跌破10億美元；

?

股價(jià)能撐住的公司也有兩個(gè)特點(diǎn)，以O(shè)n昂跑來(lái)說(shuō)：

• 盈利， 21年Q3凈利潤(rùn)約1300萬(wàn)瑞士法郎；

• 可觀的增速 21年Q3收入同比增長(zhǎng)67.6%；

過(guò)去海外一些DTC往往有“質(zhì)”——品牌故事和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)講的很好，但是在“量”和“速度”上不夠，長(zhǎng)時(shí)間陷入虧損的狀態(tài)，沒(méi)有利潤(rùn)。

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未來(lái)中國(guó)跨境賣(mài)家的特色品牌之路，一定是在“質(zhì)”（品牌品質(zhì)）、“量”（銷(xiāo)售額）、“速”（增速）的健康平衡中走出——做到盈利，走出有“訂單”無(wú)“用戶”的困局。

我們相信未來(lái)一定有一些中國(guó)特色的跨境的品牌賣(mài)家，做到5億美金以上年收入，10%左右的凈利潤(rùn)，保持50%以上的增速，就有機(jī)會(huì)站上前文提到的30-50億美金的估值/市值斷層帶。

我們回顧下過(guò)去一下大賣(mài)的發(fā)展，雖然今天很多鋪貨型大賣(mài)的結(jié)果并不好，但是在18年之前，鋪貨型大賣(mài)是跨境賣(mài)家們的“局部最優(yōu)解”，效率是很高效的：

• 首先，如果我們把產(chǎn)品分成“性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”、“低溢價(jià)產(chǎn)品”和“中高溢價(jià)產(chǎn)品”，中國(guó)過(guò)去供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)主要集中在廉價(jià)上，即性?xún)r(jià)比產(chǎn)品；

  
  

• 其次，以亞馬遜平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商品鏈接的核心邏輯是依賴(lài)于一個(gè)個(gè)listing, 而非類(lèi)似國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的“店鋪”概念，所以最終亞馬遜上呈現(xiàn)的是廉價(jià)+單品爆款的邏輯；

  
  

• 這個(gè)邏輯之下，我們得承認(rèn)鋪貨型大賣(mài)當(dāng)時(shí)的效率是很高的，是當(dāng)時(shí)的“局部最優(yōu)解”；安克創(chuàng)新和大家的差異是開(kāi)始從低溢價(jià)產(chǎn)品去進(jìn)入，先投產(chǎn)品，再投渠道和營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生溢價(jià)后再循環(huán)投入，所以傳統(tǒng)大賣(mài)們?cè)缒瓯劝部俗龅母旄?，?dāng)然到今天來(lái)看，安克創(chuàng)新活的更久、更好、更開(kāi)心；

• 獨(dú)立站的賣(mài)家們也類(lèi)似，不管是從綜合站、精品站、站群等模式的一些賣(mài)家，本質(zhì)依賴(lài)于“FB+小包”的模式，在流量紅利期依賴(lài)于投放，快速積累了大量的“訂單”，而Shein的核心差異在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)端上的發(fā)力，最終積累的是“用戶”；

  
  

• 所以，過(guò)去中國(guó)跨境的一些大賣(mài)家，有“量”，發(fā)展速度也很快，也做出了一定的盈利，但是無(wú)論在產(chǎn)品的品“質(zhì)”，還是在品牌故事和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“質(zhì)”量上做的不夠，最終陷入的是有“訂單”無(wú)“用戶”的狀態(tài)，當(dāng)流量紅利期收縮和外部環(huán)境變化時(shí)，頻繁陷入了困境。

  
  

跨境電商未來(lái)依然是一個(gè)星星之火，可以燎原的行業(yè)，目前行業(yè)一些賣(mài)家陷入困境的核心原因是原來(lái)高效的方式如今已經(jīng)不再高效，過(guò)去我們一直在提DTC和品牌，今天我們換個(gè)角度，去思考如何更高效的E（efficient）TC：

• 公司組織管理的效率：過(guò)去跨境大賣(mài)們的“阿米巴”和小組模型一定程度上是高效的，但是發(fā)展一定階段后又割裂了整個(gè)公司的管理，希望企業(yè)家們也多去思考如何更高效的組織和管理公司；

  
  

• 供應(yīng)鏈組織和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的效率：過(guò)去跨境賣(mài)家們?nèi)狈φ嬲饬x上的“產(chǎn)品經(jīng)理”，更多在做“選品”而非“開(kāi)發(fā)”，在供應(yīng)鏈端上的組織和管理上也很低效，做的并不深入；廉價(jià)趨同的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品不是長(zhǎng)久之計(jì)，也希望大家在更高溢價(jià)的產(chǎn)品上多做投入，多做差異化。

  
  

• 銷(xiāo)售渠道的效率：線上是渠道、線下也是渠道；亞馬遜是渠道，獨(dú)立站也是渠道，沃爾瑪和區(qū)域型的平臺(tái)等都是渠道；希望大家也耐心的重視多渠道的發(fā)展，比如線下渠道可能慢，但是效率反而可能是高效的；

  
  

• 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和流量端的效率：過(guò)去大家營(yíng)銷(xiāo)基本都依賴(lài)于投放邏輯，講ROI, 講Acos，也希望大家能重視起品牌市場(chǎng)端這些短期看不見(jiàn)收入的投入；

  
  

• 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的效率：重視合規(guī)，不管在產(chǎn)品認(rèn)證、履約、財(cái)務(wù)稅務(wù)、平臺(tái)以及渠道規(guī)則上的合規(guī)大家都需要重視；過(guò)去跨境電商賣(mài)家們?nèi)狈φ嬲摹斑\(yùn)營(yíng)”，一個(gè)人把“選品”“投放”甚至供應(yīng)鏈一條龍全干了，缺乏和用戶真正的連接和運(yùn)營(yíng)；接受并善用一些工具，比如客服、營(yíng)銷(xiāo)、ERP等；

• 重視庫(kù)存和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)的效率

最后，我們堅(jiān)定看好在垂直紅利產(chǎn)業(yè)，并在全鏈條具備顯著高效的跨境ETC品牌。

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