一、經(jīng)驗(yàn)老到的投手是怎么測(cè)品的？

關(guān)于測(cè)品這件事情，基本原則就是“保持單一變量”，通常是分兩個(gè)端口來(lái)看，一個(gè)是廣告投放端、一個(gè)運(yùn)營(yíng)端。

（測(cè)品常用的2種架構(gòu)）

從廣告投放端來(lái)看，我們測(cè)的是哪個(gè)素材和什么樣的受眾組合是最優(yōu)的，通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)判斷就可以；

從運(yùn)營(yíng)端來(lái)看，我們就要分析投放的這個(gè)頁(yè)面的跳出率如何？詳情頁(yè)的加購(gòu)率怎么樣？結(jié)賬率和支付率是不是OK？也可以簡(jiǎn)單地理解成前端廣告投放看“展示和點(diǎn)擊”，后端的運(yùn)營(yíng)看“跳轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化”。

（廣告的轉(zhuǎn)化流程）

到這里為止，應(yīng)該大部分同學(xué)表示很輕松、毫無(wú)壓力。要怎么通過(guò)投出來(lái)的數(shù)據(jù)判斷是不是有“爆品”特征，或者要不要繼續(xù)加量呢？接著往下看！

我們總結(jié)了一個(gè)2高2低的“爆品特征”：高CTR、高ROI；低CPC、低CPA。乍一看不太好理解，我們舉個(gè)例子。

如果我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)投放一則女裝的廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)是CTR1%、CPC $1.2、CPM $25、加購(gòu)1個(gè)，發(fā)起結(jié)賬0個(gè)，花費(fèi)5美金，那么我們會(huì)建議他關(guān)停這個(gè)廣告；

如果我們發(fā)現(xiàn)客戶(hù)投放一個(gè)車(chē)載品類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)為 CTR 3%、CPC $0.5、CPM $8、加購(gòu)3個(gè)，發(fā)起結(jié)賬1個(gè)，花費(fèi)5美金，則會(huì)建議他繼續(xù)觀察或進(jìn)行擴(kuò)量。

二、什么情況下要果斷關(guān)停廣告、及時(shí)止損？

當(dāng)ROI＜目標(biāo)ROI或單次成效費(fèi)用＞目標(biāo)CPA時(shí)，就預(yù)示著要及時(shí)止損了。

目標(biāo)CPA(單次成效費(fèi)用)=客單價(jià)-商品成本*n-物流成本-售后費(fèi)用(客單價(jià)*10%)-渠道費(fèi)用(客單價(jià)*5%)-毛利(客單價(jià)*10%)；

目標(biāo)ROI=客單價(jià)/目標(biāo)CPA。

還是從實(shí)例中看：

客單價(jià)為40刀的產(chǎn)品

1.在測(cè)品階段（數(shù)據(jù)指標(biāo)僅作參考）

①測(cè)點(diǎn)擊率

CTR+CPC:當(dāng)(300-500展示數(shù)或花費(fèi)約$3-5)&CTR<2%，即關(guān)

②測(cè)加購(gòu)

CVR+加購(gòu)&結(jié)賬:

A.展示數(shù)>300&CTR>=2%，CPC>$1，即關(guān)；

B.當(dāng)鏈接點(diǎn)擊數(shù)>=10個(gè)或花費(fèi)約$10左右且無(wú)加購(gòu)或結(jié)賬，即關(guān)。

③測(cè)轉(zhuǎn)化

$15<=花費(fèi)<=$20無(wú)成交，即關(guān)。

2.放量階段

當(dāng)實(shí)際CPA>目標(biāo)CPA，即關(guān)。

三、擴(kuò)量就是指增加預(yù)算或復(fù)制廣告？

我們做擴(kuò)量的基本原則是“加大流量、提高轉(zhuǎn)化”，所以只是單個(gè)廣告預(yù)算的增加或不停地復(fù)制廣告顯然不是明智的選擇，而是應(yīng)該整體加碼來(lái)放量。

（新客搭配老客的擴(kuò)量策略）

在廣告可持續(xù)投放的前提下，選擇擴(kuò)量或是減量，在做這個(gè)決定之前，至少要看3-5天的數(shù)據(jù)，或者300-500個(gè)點(diǎn)擊，在整個(gè)過(guò)程中，投手發(fā)現(xiàn)任何問(wèn)題都要馬上對(duì)應(yīng)看可以?xún)?yōu)化的點(diǎn)，才有可能快速拿到測(cè)試效果、穩(wěn)步增長(zhǎng)！

（廣告投放問(wèn)題檢查清單）