2020年如果想要擴(kuò)大Facebook廣告盈利的規(guī)模，我們的首要方法是進(jìn)行廣告系列預(yù)算優(yōu)化，即CBO。

傳統(tǒng)的ABO已經(jīng)無法使FB廣告長期規(guī)?；?，即使可以也變得很困難。

?

什么是Facebook的CBO?它是如何工作的?

?

CBO是Campaign Budget Optimization的首字母縮寫，意為“廣告系列預(yù)算優(yōu)化”，它幾乎是最佳的預(yù)算設(shè)置手段。

?

在Facebook的廣告領(lǐng)域，有兩種方法來設(shè)定預(yù)算。

?

第一種是在廣告組的級別設(shè)定預(yù)算，這種方法允許我們?yōu)樘囟ǖ膹V告系列中的每個廣告組設(shè)置預(yù)算。

?

第二種，廣告系列預(yù)算優(yōu)化（CBO）。

?

CBO是Facebook上一個相對較新的廣告功能，允許我們?yōu)檎麄€廣告系列設(shè)定每日預(yù)算，而不用為每組廣告設(shè)定。

?

更詳細(xì)一點來說，CBO利用Facebook的算法，將我們的預(yù)算分配到最有可能以最佳價格獲得轉(zhuǎn)化率的廣告組上。

?

即，F(xiàn)acebook將把預(yù)算集中到那些最有可能獲得轉(zhuǎn)化的廣告中，而不是保持每個廣告組的固定支出。

?

為什么CBO如此重要?

?

為什么廣告商需要盡早掌握這種策略?

?

從表面上看，這可能只是一個微小的改變，其實是Facebook依靠機(jī)器學(xué)習(xí)代替人工優(yōu)化的趨勢，但我們必須實施全新的策略，才能保證我們Facebook廣告的持續(xù)成功。

下面這個就是我完全依靠廣告組預(yù)算折騰的結(jié)果，創(chuàng)建了100多了廣告組，不停測試，有好有壞，投放廣告成為一個體力活，這不是我們想要的結(jié)果，也不是Facebook想要的。

還有CBO可以幫助我們減少冗余消耗

那么，我們該如何開始使用CBO呢？

?

在學(xué)習(xí)高級策略之前，讓我們先來了解如何建立CBO廣告系列，從學(xué)習(xí)CBO的運作機(jī)制開始。

?

如何建立我們的第一個CBO廣告系列

?

首先，我們要做的第一件事就是——選擇我們的目標(biāo)。

?

在下面的示例中，我們選擇了Conversions目標(biāo)。

?

在確定了目標(biāo)之后，我們就可以選擇CBO預(yù)算選項，然后開始創(chuàng)建廣告組。

?

?

在確定使用CBO來優(yōu)化廣告組間的預(yù)算之后，我們需要輸入每日預(yù)算（daily budget），然后選擇競價策略（bidding strategy）。

?

?

通常，F(xiàn)acebook默認(rèn)選擇“最低成本（lowest cost）”競價策略，但我們也有其他三種策略可選，分別是:

?

• 成本限制（Cost cap）

• 競價限制（Bid cap）

• 目標(biāo)成本（Target cost）

  

?

當(dāng)我們第一次測試某類受眾時，我們通常會選擇最低成本（lowest cost）的競價策略。

?

我們也測試了另外三種情況，想看看結(jié)果是否理想，或者看看，是否它們能有最低成本策略無法實現(xiàn)的CPA。

?

當(dāng)然，如果一個廣告組沒有達(dá)到預(yù)期的表現(xiàn)水平，我們會關(guān)掉它。

?

在廣告組級別，也有一些高級選項可以供人選擇。

?

這些選項包括廣告安排（ad scheduling）和投放類型（delivery type）。

?

?

CBO預(yù)算和廣告組預(yù)算：該選哪一個?

?

?

現(xiàn)在廣告商們?nèi)匀豢梢栽贑BO預(yù)算和廣告組預(yù)算之間做出選擇。

?

那么在運行帳戶時，這二者到底意味著什么呢?

?

最重要的是，我們應(yīng)該在什么情況下選擇CBO預(yù)算，又應(yīng)該在什么情況下選擇廣告組預(yù)算?

?

不斷測試確實是非常重要的，但是，我們也發(fā)現(xiàn)有兩條重要的經(jīng)驗法則，可以幫助判斷哪種策略最為有效。

?

法則1：使用廣告組預(yù)算來測試新受眾

?

我們不愿太過夸贊廣告組預(yù)算，因為我們知道，廣告組預(yù)算不是一個長久之計。

?

但通常在測試新受眾時，在廣告組設(shè)置預(yù)算是最有效的策略。

?

這是有道理的，因為廣告組預(yù)算保證我們的預(yù)算能夠在一定的時間內(nèi)給人們留下印象。

?

法則2：使用CBO來測試準(zhǔn)備好擴(kuò)張的廣告組

?

在運行了大量的測試之后，我們可以確定最佳表現(xiàn)的廣告組。

?

此時，把成功的廣告組復(fù)制到CBO廣告系列是最好的實踐，也是非常有效的策略，這可以幫助我們擴(kuò)大規(guī)模。

?

我們已經(jīng)測試了利用CBO來擴(kuò)張廣告系列的各種方法。

?

有兩種策略往往能顯示出最強(qiáng)的效果:

?

1. 頂級廣告組

2. 超級類似受眾+超級興趣+廣泛受眾

?

這兩種結(jié)構(gòu)在下面的小節(jié)中都有概述，另外，后文還敘述了兩種可以測試的結(jié)構(gòu)。

?

CBO對我們很有效

??

我們已經(jīng)為CBO廣告系列的架構(gòu)制定了最佳實踐，所有Facebook的廣告商都應(yīng)該測試一下:

?

• 導(dǎo)向性廣告結(jié)構(gòu)(Facebook推薦)

• 頂級廣告組

• 最佳類似受眾廣告組：1%，2%，3%，4%，5%

• 超級類似受眾+超級興趣+廣泛受眾

?

記住，我們選擇的結(jié)構(gòu)取決于我們的目標(biāo)和預(yù)算。

?

和往常一樣，如果某一個結(jié)構(gòu)不奏效，一定要測試一個新的。

?

Facebook推薦導(dǎo)向性廣告結(jié)構(gòu)

?

對于CBO新手來說，這是一個很好的起點。

?

當(dāng)使用這種結(jié)構(gòu)時我們需要：

?

1. 拿出最好的廣告，復(fù)制到一個新的CBO廣告系列

?

1. 接下來，在同樣的廣告系列中，不做限制，如年齡范圍、性別和地理位置，創(chuàng)建一個新的廣泛受眾廣告組。

?

這樣就可以了，不需要興趣目標(biāo)或類似受眾。

?

在這個CBO廣告系列中，廣告組的數(shù)量一共是2組。

如果我們能在一周內(nèi)獲得至少50次的轉(zhuǎn)化， Facebook像素就會自行在廣泛受眾中尋找我們想要的客戶。

?

其實，我們是讓Facebook算法去幫我們找最佳受眾。

?

最后，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們有足夠的預(yù)算在一周內(nèi)獲得至少50個轉(zhuǎn)化時，這種結(jié)構(gòu)是最成功的。

?

頂級廣告組

?

如果我們的預(yù)算不足以讓FB像素自我發(fā)揮，我們該怎么辦?

?

簡單

?

我們可以把最好的廣告組放入一個CBO廣告系列。

?

我們可以從表現(xiàn)最好的5-10組廣告開始，如果預(yù)算不夠，可以減少使用的廣告數(shù)量。

?

最重要的是，一定要挑選表現(xiàn)好的廣告。

?

?

我們發(fā)現(xiàn)這種結(jié)構(gòu)取得了很多成功，尤其是擴(kuò)張廣告系列。

?

推薦這種結(jié)構(gòu)的原因是，我們可以清楚地了解到哪些廣告組在繼續(xù)驅(qū)動結(jié)果，然后關(guān)閉那些表現(xiàn)不好的廣告組。

?

喜歡Michigan法的人可能也會喜歡這種結(jié)構(gòu)，因為它讓營銷人員對Facebook的目標(biāo)受眾有更多的控制。

?

最佳類似受眾廣告組：1%，2%，3%，4%，5%

?

對于這種特殊的結(jié)構(gòu)，我們最好從下圖這樣開始。

?

我們已經(jīng)對這個結(jié)構(gòu)進(jìn)行了10個廣告組的測試，但最成功的是，將廣告組數(shù)量限制在5個。建議多做測試，風(fēng)險自負(fù)。

?

在設(shè)置這個結(jié)構(gòu)時，一定要排除一些受眾，避免受眾重疊。

?

詳細(xì)來說，在每一組廣告中，1%的類似受眾將被排除在1-2%、2-3%、3-4%和4-5%類似受眾之外。

?

雖然設(shè)置有點復(fù)雜，但它可以提供不錯的回報。

?

我們建議你嘗試一下，特別是如果你在尋找類似受眾的時候遇到了麻煩。

?

超級類似受眾+超級興趣+廣泛受眾

?

如果通過FB像素，你每周都能獲得不錯的轉(zhuǎn)化，那么我們推薦你一定要試試這個結(jié)構(gòu)。

?

這是一種終極的擴(kuò)張結(jié)構(gòu)，對于conversion to purchase和lead generation廣告系列都非常有效。

?

要想創(chuàng)建這個結(jié)構(gòu)，我們要把測試出的最好的受眾分成兩個廣告組——一個是興趣組，一個是類似受眾組——這兩者通常都被稱為“超級組”。

?

然后，創(chuàng)建第三個廣告組，由一個廣泛的人口群體組成，以便讓算法發(fā)揮作用。

?

?這個廣告系列往往會表現(xiàn)得很好，因為每個受眾都已經(jīng)接受了考驗。

?

它利用類似受眾和興趣目標(biāo)來吸引廣泛的受眾。

?

我們在同一個廣告系列中測試了類似受眾和興趣。

?

在廣告組的測試之后，我們可能會得到符合期望的結(jié)果。

?

然后，將符合期望的類似受眾或興趣添加到兩個“超級組”中。

?

這種做法能使受眾保持新鮮感，并以一種安全方式進(jìn)行擴(kuò)張。

如何利用CBO進(jìn)行測試廣告系列

?

Facebook表示，在不久的將來，所有的預(yù)算都必須在廣告系列的級別上進(jìn)行設(shè)定。

?

這意味著，我們將不能使用廣告組預(yù)算來測試不同的廣告組。

?

那么，我們該如何利用CBO來開展測試活動呢?

?

首先，我們需要創(chuàng)建一個新的CBO，用我們想測試的不同變量來細(xì)分廣告組。

?

如果預(yù)算較低，我們可以將每日預(yù)算保持在每組廣告10美元。

?

對于較大的預(yù)算和更快的像素學(xué)習(xí)，我們可以將每日預(yù)算設(shè)置為50美元。

?

?我們在使用CBO進(jìn)行測試活動時，遇到的一個常見問題是:

?

預(yù)算會集中到一個或兩個表現(xiàn)最好的廣告組，從而，沒有足夠的預(yù)算留給其他剩余的廣告組進(jìn)行測試。

?

如果你在你的廣告系列中也注意到了這一點，我們建議你設(shè)定一個最低預(yù)算來緩解這個問題。

?

最低預(yù)算可以在任何時候添加或更改。

?

因此，當(dāng)你看到一個廣告組的表現(xiàn)下降時，你可以減少或刪除最低預(yù)算。

?

另一方面，如果你看到一組廣告效果很好，你也可以增加每日最低預(yù)算。

?

在我們的廣告系列中，如果使用廣告組預(yù)算，我們通常會將最低支出設(shè)定在我們的日常預(yù)算中。

下圖是我一個產(chǎn)品由ABO過渡到CBO的結(jié)果顯而易見，更精簡的賬戶結(jié)構(gòu)，更少干預(yù)FB算法優(yōu)化，更穩(wěn)定的結(jié)果，投放人員可以專注用戶體驗和廣告創(chuàng)意這個是未來的趨勢。

?

ABO

CBO