Facebook Gaming 第三期《2022?游戲營銷洞察年度報告》正式發(fā)布啦！文末可領取完整版！
Facebook Gaming 團隊不止是觀察了 2020 年以來全球玩家群體的變化情況，還深入探索了玩家的需求，包括他們期望游戲公司提供怎樣的體驗，以及他們在游戲體驗中最看重什么等等，與此同時，全球游戲產業(yè)的發(fā)展也在經歷一個轉折點：效果類營銷的受限給常規(guī)的營銷方式帶來了影響，做出改變勢在必行。有鑒于此，F(xiàn)acebook Gaming 團隊在報告的后面部分采用了假設的方法來闡明一點，那就是面對第三方數(shù)據(jù)支持的減少，以及與玩家建立有效聯(lián)系成為衡量成功的標準，游戲公司如何調整組織架構方能從行業(yè)中脫穎而出。疫情期間，數(shù)以百萬計的新玩家涌入游戲市場，并且直到現(xiàn)在也仍在玩游戲。其中英國、美國、韓國和德國這 4 個主要市場引起了 Facebook Gaming 團隊的重點關注。在年齡、游戲習慣和所屬群體等重要方面，新入坑的玩家與疫情暴發(fā)前就已在玩游戲的舊玩家相互都表現(xiàn)出了顯著變化。盡管2021年手游玩家仍在持續(xù)增長，和往年相比，美國、英國、德國市場依然是新玩家總體比舊玩家更加年輕化，而韓國卻是個例外，其舊玩家中的年輕人占比超過了新玩家中的年輕人占比。新玩家：自新冠疫情暴發(fā)之后（2020 年 1 月至 6 月）才開始玩游戲的玩家舊玩家：在新冠疫情暴發(fā)之前（即 2020 年 1 月之前）就已在玩游戲的玩家對比今年與 2021 年的洞察數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)，如今新玩家每周玩游戲的時間已經比舊玩家要少。以美國為例，只有 15% 的新玩家表示每周玩游戲的時間超過 11 小時，而舊玩家中有此表示的人數(shù)占到 33%。值得關注的是，美國、英國和德國的舊玩家不僅玩游戲的時間更長，而且消費也更高。這與疫情高峰期時受訪者所反映出的情況截然不同，當時新玩家消費的意愿和金額都要超過舊玩家。不過，和2021年洞察報告一樣，今年的洞察報告同樣指出，所有調研市場的新舊玩家對采用廣告變現(xiàn)模式的免費游戲的接受度要高于其他所有變現(xiàn)模式。除了讓游戲內容準確代表廣大玩家外，也不要忘了將多元和包容融入廣告中，同時確保廣告仍能準確地反映游戲本身，這樣更有利于吸引新玩家和高價值玩家。受訪手游玩家表示，在看到廣告展示以下內容時，他們更有可能下載廣告所推廣的手游：玩家消費同樣受此影響：如果覺得廣告所呈現(xiàn)的角色帶有成見，大批玩家會減少游戲支出。融入各種元素讓游戲更加多元和包容，例如展示多元化的游戲角色，或者展示能巧妙迎合不同體驗的故事框架，從而吸引更多玩家參與互動，并幫助減少因失實代表而引發(fā)的問題。此外，這樣做還可有效解決廣告重復的問題。要知道，這可是廣告的一大痛點，因為有 56% 的玩家表示，他們看到的手游廣告幾乎全部，或者說有很多都是重復的。隨著玩家隊伍的壯大和愈加多元化，游戲有了更多機會發(fā)掘和培養(yǎng)新粉絲。不過，要想充分把握這些機會并減少廣告表現(xiàn)所受到的沖擊，廣告主必須重新思考觸達受眾的對策。直到最近，依靠效果類營銷的“調用與響應”數(shù)據(jù)反饋環(huán)，傳統(tǒng)游戲廣告的成效方才得到清楚的衡量。不過從今往后，企業(yè)將可以通過與消費者建立第一方關系來獲得回報，這也是大多數(shù)游戲營銷者所追求的一個極具代表性的轉變。如果游戲營銷者與玩家建立了第一方關系，他們便可在此基礎上開展長期且有意義的業(yè)務互動，進而幫助提升玩家獲取量和留存率。而要與玩家建立第一方關系，廣告主首先需要（在游戲內外）提供多種渠道，讓玩家能安全且自愿地分享數(shù)據(jù)來換取他們想要的價值。不是只有游戲環(huán)節(jié)才能提供有價值的體驗。每個新舊觸點都有可能實現(xiàn)潛在玩家向忠實粉絲的轉化，了解這點方可在游戲營銷的新時代取得更出色的表現(xiàn)。打造有價值的觸點并開展以人為本的效果類營銷，這樣有利于在玩家和品牌間建立信任：與玩家建立第一方關系可以讓企業(yè)在玩家面前顯得更真實，并且在整個營銷漏斗中與玩家建立更有意義的聯(lián)系。面對生態(tài)系統(tǒng)中的所有動態(tài)變化，Facebook Gaming 團隊認為營銷者和組織要想取得成功，首先必須擺脫過時的有效模式，迅速找到適當?shù)姆椒?，在營銷策略中考慮到當前的市場動態(tài)。廣告主只有投入資源，破解潛在客戶的真實情況，迎合玩家更深層次的動機和興趣，才能走上規(guī)?；癄I銷的快車道。
