?什么是廣告競拍？

?每次競拍的競爭對手是誰？

?廣告主該什么時候使用廣告競拍？

?如何確定競拍勝出者？

• 競價：廣告主為廣告設(shè)置的競價，也就是廣告主愿意為達(dá)成結(jié)果花費的金額。廣告競拍提供多種管理競價的方法。

• 預(yù)估操作率：用戶與廣告互動或發(fā)生轉(zhuǎn)化的預(yù)估值，也就是用戶看到廣告后實施廣告主期望的操作的幾率。注意：使用點擊誘餌和互動誘餌并不會提高廣告表現(xiàn)。

• 廣告質(zhì)量：FB通過多種依據(jù)衡量廣告質(zhì)量，包括觀看或隱藏廣告的用戶提供的反饋，以及對廣告中低品質(zhì)特征的評估，例如隱瞞信息、惡意炒作和互動誘餌。

?例Q：如果我出真實的價格，F(xiàn)acebook會不會先把貴蘋果賣給我？

• 預(yù)算? $100(最高數(shù)量)，一共賣出 18 個蘋果；平均價格: 99/18=$5.5。

  
  

• 預(yù)算? $100（最高數(shù)量），一共賣出 25 個蘋果；平均價格 95/25=$3.8。

  
  

?例Q：不斷調(diào)整出價是否能幫我找到最佳盈利點？

• VCG模式 – 先從最便宜的點擊/轉(zhuǎn)化賣起

• 調(diào)整預(yù)算對出價的影響
  

?基于花費的競價（重點在于花光您的全部預(yù)算并盡可能獲得最大成效或價值）

• 最高數(shù)量：最大限度地提高預(yù)算帶來的投放和轉(zhuǎn)化。例如，活動策劃人可通過使用最高數(shù)量吸引盡可能多的人參加即將舉辦的音樂節(jié)，而對單次參加費用沒有要求。

• 最高價值：充分花費您的預(yù)算，并重點關(guān)注高價值購物。例如，一家花店采用最高價值競價策略，在盡可能多地售賣花束的同時重點售賣價格更高的花束，以最大限度提高收入。

  
  

?基于目標(biāo)的競價（設(shè)置一個您理想中的費用或價值）

• 單次成效費用目標(biāo)：無論市場環(huán)境如何，盡力確?；ㄙM保持在目標(biāo)金額水平附近。例如，零售商如果想優(yōu)化購物事件次數(shù)，可以將費用金額設(shè)為基本上能夠使其保持盈利狀態(tài)的單次購物費用。注意：無法保證完全遵從單次成效費用目標(biāo)限額。

• 廣告花費回報 (ROAS) 目標(biāo)：旨在確保廣告花費回報在廣告投放期間保持在平均金額水平附近。例如，如果您希望 $100 美元的預(yù)算能夠帶來約 $110 美元的購物價值（或 110% 的回報），則應(yīng)將廣告花費回報保底值設(shè)置為 1.100。注意：無法保證完全遵從廣告花費回報金額。

  
  

?手動競價（用于控制您在廣告競拍中的競價金額）

• 競價上限：設(shè)置競拍的最高競價，不允許 Facebook 根據(jù)您的預(yù)期費用或價值動態(tài)競價。競價上限適用于了解預(yù)測轉(zhuǎn)化率并能計算出合適競價的廣告主。

?最高數(shù)量

• 重點關(guān)注如何花光全部預(yù)算。

• 想要盡可能發(fā)揮出預(yù)算的最大成效。

• 沒有嚴(yán)格的單次操作費用 (CPA) 要求。

• 沒有用來衡量或定義成功的明確目標(biāo)（例如，110% 的廣告花費回報）。

?最高價值

• 想要最大化轉(zhuǎn)化價值，而非僅僅提升轉(zhuǎn)化量。借助最高價值，您想要的轉(zhuǎn)化所產(chǎn)生的廣告花費回報 (ROAS) 很可能更高。

• 想要把預(yù)算全部花完，同時專注于獲得更高的購物價值。

• 使用最高價值策略時，需要在 Facebook 旗下的不同產(chǎn)品之間妥善進(jìn)行價值分配。

• 要使用最高價值競價策略，您必須設(shè)置功能性的 Pixel 像素代碼或 SDK，以便追蹤轉(zhuǎn)化事件。您還必須符合價值優(yōu)化的資格要求

?最高價值-價值優(yōu)化資格要求

• 擁有滿足以下技術(shù)資格要求的有效 Facebook Pixel 像素代碼或應(yīng)用 SDK：

?最高價值-如何設(shè)置價值優(yōu)化

?費用上限

• 無論市場環(huán)境如何，您都希望單次操作費用 (CPA) 不會超出平均金額。

?廣告花費回報保底

• 希望達(dá)到或超過特定的廣告花費回報。

• 與最高價值競價策略的成效相比，需要進(jìn)一步控制廣告帶來的購物價值。

• 如果您設(shè)置的廣告花費回報保底值太高以致于 Facebook 無法達(dá)成，則廣告有時可能會停止投放且預(yù)算可能無法用盡。

• FB致力于幫您實現(xiàn)高于預(yù)期的廣告花費回報保底值，但不能保證一定會達(dá)成。

• 要使用廣告花費回報保底，您必須設(shè)置功能性的 Pixel 像素代碼或 SDK，用于追蹤轉(zhuǎn)化事件，同時符合價值優(yōu)化的資格要求。

• 在機器學(xué)習(xí)階段中，您的廣告花費回報可能達(dá)不到您設(shè)置的廣告花費回報保底值。

• 當(dāng)廣告組退出機器學(xué)習(xí)階段之后，將力爭讓廣告花費回報達(dá)到您設(shè)置的廣告花費回報保底值，但這一點無法保證。

?最高價值和廣告花費回報保底之間有何區(qū)別？

?競價上限

• 使用內(nèi)部競價或終生價值模型（客戶從公司購買和繼續(xù)購買的時間越長，他們的終生價值就越大）。

• 想要控制 Facebook 可在競拍中給出的競價金額。

• 機器學(xué)習(xí)階段的花費可能超過費用上限。但是，當(dāng)機器學(xué)習(xí)階段完成后，廣告投放量應(yīng)該會趨向穩(wěn)定。

• 競價上限無法控制報告中顯示的單次操作費用，而且需要更頻繁地更改競價。

• 如果使用競價上限，則應(yīng)根據(jù)預(yù)期轉(zhuǎn)換率和邊際成本來計算競價。

?選擇適當(dāng)?shù)母們r策略

?自動出價 VS 手動出價?

• 新廣告組在不清楚CPA范圍的情況系，建議先自動出價，系統(tǒng)會自動優(yōu)化，達(dá)到最優(yōu)的轉(zhuǎn)化效果

• 自動出價沒有擴量問題時建議維持自動出價

• 如果擴量有問題，可以嘗試把自動出價改為手動出價，建議轉(zhuǎn)化出價上限設(shè)為30-40之間（以購物車為轉(zhuǎn)化目標(biāo)），具體參考廣告過去的平均CPA為準(zhǔn)

?Facebook廣告競價總價值的三大組成部分：

?對廣告主來，我們能夠控制得因素：

?Facebook廣告收費方式?

?選擇最優(yōu)競價策略

?競價策略總結(jié)

1. 選擇適合你的競價策略

2. 用實價進(jìn)行Facebook投放

3. 給充足的預(yù)算，不要頻繁修改預(yù)算和出價

4. 安裝好Facebook pixel是使用轉(zhuǎn)化量廣告優(yōu)化的前提

5. 選擇正確的優(yōu)化目標(biāo)和轉(zhuǎn)化時間窗

6. 把更多精力放在監(jiān)控、優(yōu)化素材上，好的素材會讓你的廣告更有競爭力

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