所有藝術(shù)總監(jiān)，甚至任何曾關(guān)注過廣告營銷的人都認(rèn)為廣告創(chuàng)意會對廣告成效有著重要影響，但也不要盲目輕信。最近的一些研究表明，創(chuàng)意質(zhì)量是提升廣告投資回報 (ROI) 的唯一驅(qū)動因素。

類似這樣的結(jié)論成果是依靠營銷組合模型 (MMM) 最近取得的進(jìn)展取得的。不管投放何種類型的廣告，MMM 已成為大多數(shù)公司的標(biāo)準(zhǔn)做法，并且這樣做也是有著充分的理由。MMM 通過探查所有營銷渠道（電視、郵件簡報、社交媒體、郵件等）確定哪些內(nèi)容最能提升銷量來為營銷人員提供數(shù)據(jù)支撐，助其提高廣告成效。由于 MMM 不依賴 Cookie 或任何類型的個人信息進(jìn)行分析，因此此類建模在如今這個日益以隱私為中心的環(huán)境中將繼續(xù)在所有營銷策略中發(fā)揮重要作用。

正如其他任何類型的建模一樣，MMM 研究結(jié)果的質(zhì)量取決于輸入的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)上來講，這種類型的分析在很大程度上仍依賴展示次數(shù)、花費金額或網(wǎng)站訪問量等容易量化的數(shù)據(jù)來呈現(xiàn)成效分析及預(yù)測成功。但是全新研究成果可幫助營銷人員深入了解創(chuàng)意等不太容易計算的因素在提升廣告表現(xiàn)方面的作用。

根據(jù) Nielsen¹ 的數(shù)據(jù)，創(chuàng)意帶動 56% 的廣告銷量投資回報 (ROI)。今年早些時候，Meta 與全球市場調(diào)研公司 Nepa 開展合作，深入研究 Facebook 和 Instagram 廣告的創(chuàng)意執(zhí)行方案如何提升長期銷量和短期銷量。結(jié)果證實，遵循創(chuàng)意最佳實踐可推動長期銷量增至 1.2-2.7 倍，短期銷量增至 1.2-7.4 倍。

自然而然地，這引發(fā)了一個問題：如何衡量創(chuàng)意成效并將其作為 MMM 的數(shù)據(jù)呢？從傳統(tǒng)模型到更具創(chuàng)新性的開源工具，所有類型的 MMM 都有可能實現(xiàn)這一點。其中一個工具是 Meta 的開源營銷組合模型代碼 Robyn，旨在為各種規(guī)模的營銷人員針對其所有渠道提供近乎實時的分析，從而為跨媒體投資和預(yù)算分配決策提供指導(dǎo)。Robyn 是可定制的，并且可以涵蓋多個獨特變式，包括創(chuàng)意質(zhì)量。

為深入了解創(chuàng)意對于提升銷量的作用，Meta 最近與瑞士高端鐘表公司 Jaeger-LeCoultre 開展合作，幫助衡量 Facebook 和 Instagram 廣告在銷量提升方面的成效（和其他渠道相比）。Jaeger-LeCoultre 與 Meta 攜手分析了 2018 年 4 月至 2020 年 3 月的過往廣告，以便了解創(chuàng)意對于成效的影響，并激發(fā)創(chuàng)意供日后進(jìn)行測試。分析表明，短視頻廣告產(chǎn)生了較高的投資回報，尤其是 Instagram 廣告，而 Facebook 和 Instagram 廣告在所有社交媒體渠道中具有最佳長期影響。

在第二個示例中，雀巢公司希望深入了解創(chuàng)意對于他們在西班牙為 Kit Kat 投放的 Meta 廣告所發(fā)揮的作用，Kit Kat 是該公司在西班牙的首個向純數(shù)字交流過渡的品牌。為此，Meta 營銷科學(xué)家根據(jù)創(chuàng)意最佳實踐評估了 Kit Kat 廣告，并將信息反饋給了為雀巢公司管理 MMM 的公司 Nielsen。將創(chuàng)意分析添加到模型中后發(fā)現(xiàn)，與創(chuàng)意分?jǐn)?shù)較低的廣告相比，具有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的廣告在提升銷量方面的成效高 12%。最終，雀巢公司可以做出更加明智的廣告決策。

顯而易見，在 MMM 分析中添加創(chuàng)意質(zhì)量評分可以為營銷人員提供實用洞察數(shù)據(jù)，從而幫助決定使用哪些方法來提高廣告成效。借助 Robyn 等協(xié)作工具，各種規(guī)模和類別的公司都可以使用這種分析。