國(guó)際廣告公司 BBDO 首席創(chuàng)意官 Matt MacDonald 放眼增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的飛速發(fā)展，感嘆這種全新的內(nèi)容呈現(xiàn)方式仿佛當(dāng)年初露崢嶸的互聯(lián)網(wǎng)。隨著人們不斷嘗試運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)呈現(xiàn)各類(lèi)精彩的內(nèi)容，積極探索吸引眼球、直擊感官、打動(dòng)人心的全新體驗(yàn)，我們看到了其中蘊(yùn)藏的無(wú)限可能。

MacDonald 曾與創(chuàng)作者攜手為 M&Ms 打造了一場(chǎng)有趣的 AR 體驗(yàn)，這次合作讓他近距離目睹了這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)達(dá)到的高度，也看到了廣闊的未來(lái)發(fā)展前景。

M&Ms 與 Foundry Six 聯(lián)合創(chuàng)始人——AR 創(chuàng)作者 Antony Tran 合作，以色彩鮮明的 M&Ms 糖果作為核心元素開(kāi)發(fā)了一款 AR 游戲。

Meta Foresight 與 MacDonald 圍繞這次合作展開(kāi)了對(duì)話(huà)。此次合作是基于 Meta 的一項(xiàng)創(chuàng)意合作計(jì)劃——旨在為前沿創(chuàng)意公司和高階技術(shù) AR 創(chuàng)作者之間搭建起合作的平臺(tái)。

MacDonald 談到了 AR 技術(shù)之于品牌成敗攸關(guān)的重要意義，以及他與創(chuàng)作者的合作體驗(yàn)，也暢想了有朝一日可能無(wú)處不在的 AR 技術(shù)將怎樣全面走進(jìn)我們的生活。

為什么說(shuō) AR 正在成為品牌呈現(xiàn)內(nèi)容的重要工具？

Matt MacDonald：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為我們所在的世界增添了一個(gè)新的維度，所以無(wú)論從內(nèi)容呈現(xiàn)還是提供資訊的角度來(lái)說(shuō)，它都將擁有無(wú)限廣闊的應(yīng)用前景。

與其他新興媒體手段一樣，AR 技術(shù)的重要價(jià)值同樣不容忽視，它對(duì)于品牌發(fā)展有著成敗攸關(guān)的重要意義。

這次為 M&Ms 開(kāi)發(fā) AR 體驗(yàn)的經(jīng)歷讓您有什么收獲？

Matt MacDonald：創(chuàng)意靈感豐富的人總是力求盡善盡美，他們往往會(huì)想要打破內(nèi)容空間的束縛，在其中加入更多的元素。

所以這次我們也打算為 M&Ms 搭配使用各種各樣的創(chuàng)意特色，但消費(fèi)者能夠體驗(yàn)的內(nèi)容體量畢竟有一定的局限。最后我們決定制作一些有趣的輕量級(jí)內(nèi)容。

這次合作讓我明白，你不可能把所有想法全部付諸實(shí)施。這是有一定道理的，因?yàn)橛袝r(shí)候要盡可能地簡(jiǎn)化創(chuàng)意的表達(dá)。想要消費(fèi)者對(duì) AR 體驗(yàn)的好感度達(dá)到我們的預(yù)期，就必須做到輕巧簡(jiǎn)潔。

這次與 AR 創(chuàng)作者的合作感覺(jué)如何？

Matt MacDonald：為了實(shí)現(xiàn)我們的想法，我們一直在尋找有能力、有創(chuàng)意、有經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴，這次合作讓我們?nèi)缭敢詢(xún)?。與 AR 創(chuàng)作者之間的溝通取得了非常理想的效果。

就過(guò)程本身而言，這次合作與其他合作其實(shí)非常相似——都需要通過(guò)一系列的對(duì)話(huà)來(lái)明確我們的目標(biāo)，然后再來(lái)思考具體的行動(dòng)方案。

到了實(shí)踐階段，我們還需要拍板決定得出最終結(jié)果。我很享受這樣的合作過(guò)程。我喜歡嘗試那些吸引眼球的媒體手段，也樂(lè)于共同探討如何實(shí)現(xiàn)更加豐富而精彩的創(chuàng)意體驗(yàn)。

您覺(jué)得創(chuàng)意公司、AR 創(chuàng)作者和品牌之間的關(guān)系會(huì)如何發(fā)展？

Matt MacDonald：可以預(yù)見(jiàn)的是，我們既會(huì)吸納一些 AR 創(chuàng)作者，也會(huì)繼續(xù)與外部創(chuàng)作者合作，因?yàn)橛行┤宋幢卦敢獗粋鹘y(tǒng)的公司體制束縛。

您覺(jué)得現(xiàn)在的 AR 技術(shù)最適合應(yīng)用在什么地方？未來(lái)會(huì)如何發(fā)展？

Matt MacDonald：現(xiàn)在主要是娛樂(lè)。我們都見(jiàn)過(guò)像 AR 換臉之類(lèi)的娛樂(lè)內(nèi)容，它在這方面已經(jīng)變得非常出色。而對(duì)于繪制地圖和傳達(dá)提醒等傳遞信息類(lèi)的用途，它也是一種極為生動(dòng)的表達(dá)媒介。擁有凌駕于現(xiàn)實(shí)世界的全新維度可能會(huì)帶來(lái)顛覆性的改變，并且有望使我們?cè)谝欢ǔ潭壬蠑[脫對(duì)手機(jī)的依賴(lài)。

AR 技術(shù)有朝一日可能全面走進(jìn)我們的生活，變得無(wú)處不在。比如辦公：它可以從很多方面來(lái)拉進(jìn)同事之間的距離。現(xiàn)在混合會(huì)議的形式隨處可見(jiàn)，開(kāi)會(huì)的時(shí)候有人在會(huì)議室里，有人通過(guò)遠(yuǎn)程連接。這其實(shí)讓人挺掃興的。AR 可以充分改善這種體驗(yàn)，大大降低空間上的距離感。就我個(gè)人而言，我對(duì)這方面充滿(mǎn)了期待，因?yàn)榇蠹彝谝黄臻g之內(nèi)才能碰撞出創(chuàng)意的火花——即使這種空間是虛擬的，也能達(dá)到同樣的效果。

作為創(chuàng)意領(lǐng)域的從業(yè)者，您對(duì) AR 的未來(lái)有什么樣的憧憬？

Matt MacDonald：可以嘗試和探索的方向?qū)嵲谔嗔?。希望我們可以解鎖一些真正讓人腦洞大開(kāi)的精彩體驗(yàn)——讓那些短短幾年之前還無(wú)法想象的奇思妙想成為現(xiàn)實(shí)。

我們需要投入無(wú)窮的創(chuàng)造力、想象力和好奇心去探索如何充分運(yùn)用這種全新的媒介，讓我們的生活更加豐富多彩、工作更加便捷高效。這讓我充滿(mǎn)期待。如今的 AR 仿佛當(dāng)年初露崢嶸的互聯(lián)網(wǎng)，那個(gè)時(shí)候許多品牌都在嘗試如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觸達(dá)用戶(hù)。

時(shí)至今日，每個(gè)人的生活都跟網(wǎng)絡(luò)世界密不可分，我們也掌握了各種行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，知道哪些東西點(diǎn)擊率高，哪些內(nèi)容有助于提升銷(xiāo)量，已經(jīng)沒(méi)有太多驚喜和新奇可言了。所以看到像 AR 這樣的形式確實(shí)讓人為之一振。我期待能看到一個(gè)精彩紛呈的創(chuàng)意世界，能有層出不窮的新東西不斷帶給我新的驚喜。