AR 技術(shù)為品牌開辟了一片新的營銷陣地，讓他們能夠以各種直擊感官的全新方式打動消費者。

為了探索這項新興媒體手段蘊藏的更多可能，Meta 為前沿創(chuàng)意公司和高階技術(shù) AR 創(chuàng)作者搭建了合作的平臺。

在“AR 試煉場”問答系列專欄中，Meta Foresight 對話我們的創(chuàng)意合作伙伴，暢談使用 AR 及其與創(chuàng)作者合作的體驗。

對全球創(chuàng)意公司 Dentsu 的創(chuàng)意總監(jiān) Timothy Gunatilaka 而言，增強現(xiàn)實 (AR) 為品牌故事營銷揭開了更具沉浸感的新篇章。傳統(tǒng)的故事營銷都是讓觀眾被動地去接受，而 AR 可以讓人們主動參與其中。這種交互形式為品牌帶來了能夠開展雙向?qū)υ捄痛蛟斐两襟w驗的新契機，從而與用戶之間構(gòu)建起更深層次的聯(lián)系。

今年早些時候，Dentsu 曾與創(chuàng)作者合作為半導(dǎo)體制造廠商英特爾開發(fā) AR 特效，Gunatilaka 借此機會親身體驗了這種感覺。他們制作的 Instagram 特效非常富有新意，靈感來源于英特爾原創(chuàng)開發(fā)的一套輔助技術(shù)工具，用于幫助身患運動神經(jīng)元疾病的人們進(jìn)行自我表達(dá)，讓他們能夠通過自己的面部動作感受實際編寫消息的體驗。

近日，Meta Foresight 與 Gunatilaka 圍繞這次合作展開了對話。此次合作是基于 Meta 的一項創(chuàng)意合作計劃——旨在為前沿創(chuàng)意公司和高階技術(shù) AR 創(chuàng)作者之間搭建起合作的平臺。Gunatilaka 談到了 AR 如何讓品牌帶給人們身臨其境般的參與感，分享了他與創(chuàng)作者合作為英特爾打造精細(xì)入微的沉浸式體驗的經(jīng)歷，并就這項技術(shù)的未來提出了自己的看法。

英特爾和 Dentsu 與 AR 創(chuàng)作者 Charles “Ceej” Johnson（非裔工作室 Vega Studio 創(chuàng)始人）合作開發(fā)的 Spark AR 特效 Facial Messaging 靈感來自 ACAT 輔助技術(shù)。使用這款特效，用戶僅通過面部運動就能夠傳達(dá)消息。

為什么 AR 正在成為品牌故事營銷的重要工具？

Timothy Guanatilaka：我認(rèn)為 AR 將成為品牌故事營銷的未來發(fā)展方向。我剛開始從事社交媒體創(chuàng)意工作的時候，一切都是建立在推送信息和消息的基礎(chǔ)上。之后，分享和講述故事變成了主流方式。而下一個階段將以營造沉浸式體驗為主。

人們不愿總是被動地接受，他們想要一種雙向的對話式體驗。在這個過程中，如果品牌能把要表達(dá)的核心內(nèi)容傳遞出來，就能達(dá)到更理想的宣傳效果。AR 無疑是一項能夠促成這種對話的強大技術(shù)。

這就是我所說的未來進(jìn)階之路，AR 技術(shù)可以讓用戶成為真正的參與者，而不是被動接受故事“熏陶”。

英特爾在這方面是怎么做的？他們的 AR 體驗是什么樣的？

Timothy Guanatilaka：英特爾公司有一位杰出的研究人員 Lama Nachman，她曾經(jīng)參與過 ACAT（輔助情境感知工具包）項目的開發(fā)，幫助 ALS（肌萎縮側(cè)索硬化癥）以及其他運動神經(jīng)元疾病患者更好地與人們交流。

之前我們用過多種不同的呈現(xiàn)方式，比如視頻，但想到英特爾可以針對 Instagram 和 Facebook 量身定制一種 AR 特效，我們就決定采用這種方案。我們心想：能不能重現(xiàn)這種 ACAT 體驗?zāi)?？我們能不能制作一種通過面部動作觸發(fā)的特效？因為從本質(zhì)上講，這就是一種 AR 特效，對吧？用細(xì)小的動作去觸發(fā)更大的動作。

結(jié)果可以說是天作之合，效果非常理想。我們一直想開發(fā)更多沉浸式的體驗，但始終沒有實施，因為我們想要真切地展現(xiàn)英特爾如何讓技術(shù)創(chuàng)新與現(xiàn)實世界完成對接。這個想法相當(dāng)明智，因為 ACAT 技術(shù)與 AR 體驗本身就有一些相似之處，它們之間有一種神奇的自然聯(lián)系。

這次你們是和一位創(chuàng)作者合作開發(fā)的 AR 特效。他扮演的是什么角色？

Timothy Guanatilaka：最初我們只有最核心的思路，我們清楚自己想要的是什么，但是對我和整個團(tuán)隊來說，大家都要去面對一個陌生的領(lǐng)域。

ACAT 是英特爾開發(fā)的一項特殊技術(shù)，顯然我們是要向它致敬，但我們也知道不能完全照搬那種體驗。在既定的條件范圍內(nèi)，我們需要明確哪些東西是可以實現(xiàn)的。這既是一種挑戰(zhàn)，也讓人充滿期待。而正是通過與 AR 創(chuàng)作者 Charles “Ceej” Johnson 的合作，我們才明確了自己能做到什么程度，這是一次真正意義上的協(xié)作。

對于如何同時兼顧技術(shù)和美學(xué)層面，他的思路非常特別，兩者的結(jié)合幾乎天衣無縫。包括我們在內(nèi)的多數(shù)傳統(tǒng)創(chuàng)意公司內(nèi)部架構(gòu)都是相對孤立的，創(chuàng)意方案的形成和實際執(zhí)行或制作是分開的。

這次經(jīng)歷讓我明白，有時候它們是不應(yīng)該被分割開的。Charles 將精細(xì)化的專業(yè)知識與創(chuàng)意目標(biāo)完美對接，可能我們都應(yīng)該朝著這個方向發(fā)展。

創(chuàng)意公司和品牌應(yīng)該與獨立創(chuàng)作者建立長期合作嗎？

Timothy Guanatilaka：我當(dāng)然認(rèn)為與 Charles 這樣的創(chuàng)作者長期合作是很有價值的。

持續(xù)性的創(chuàng)意合作有助于增進(jìn)溝通和相互了解，無論對于品牌、創(chuàng)意目標(biāo)還是我們彼此之間，各個層面的合作都將得到深化，并且在創(chuàng)意和制作方面也將能收獲最理想的效果。

您既是創(chuàng)意從業(yè)者，也是消費者，對于 AR 的未來最讓您期待的是什么？

Timothy Guanatilaka：作為創(chuàng)意人員，AR 豐富了我們的制作手段。能從事這項工作讓我覺得自己很幸運，我們可以像用蠟筆涂鴉的孩子一樣，繼續(xù)放飛自己的想象。而 AR 賦予了我們更多色彩繽紛的蠟筆。

我們才剛開始了解這項技術(shù)以及它帶給我們的無限可能。我需要去探索這片未知的領(lǐng)域，為實現(xiàn)客戶的目標(biāo)尋找創(chuàng)意解決方案，這既是一種挑戰(zhàn)，也讓人充滿向往。

作為消費者，感受是相當(dāng)震撼的，至少我是這么認(rèn)為。平時看到廣告的時候不可能毫無察覺，但如果 AR 做得成功，就可能讓人沉浸在這種體驗中，渾然不覺有人在向自己推銷什么。這讓我非常期待，因為它能讓人們與品牌之間建立更真實、更深層的聯(lián)系。