AR 技術(shù)為品牌開辟了一片新的營(yíng)銷陣地，讓他們能夠以各種直擊感官的全新方式打動(dòng)消費(fèi)者。

為了探索這項(xiàng)新興媒體手段蘊(yùn)藏的更多可能，Meta 為前沿創(chuàng)意公司和高階技術(shù) AR 創(chuàng)作者搭建了合作的平臺(tái)。

在“AR 試煉場(chǎng)”問答系列專欄中，Meta Foresight 對(duì)話我們的創(chuàng)意合作伙伴，暢談 AR 世界中的創(chuàng)意構(gòu)建方式及其與創(chuàng)作者的合作經(jīng)歷。

說起與創(chuàng)作者合作為多家品牌打造增強(qiáng)現(xiàn)實(shí) (AR) 體驗(yàn)的經(jīng)歷，VaynerX 平臺(tái)經(jīng)理 Kenneth Cousins 對(duì)其超乎想象的創(chuàng)作速度驚嘆不已。在短短幾周時(shí)間里，他們就完成了從概念構(gòu)思到付諸實(shí)踐的整個(gè)過程，與傳統(tǒng)廣告相比，制作周期縮短了數(shù)倍。

在 VaynerX 這樣一家全球創(chuàng)意媒體公司，Cousins 的工作就是要快速幫助客戶突破技術(shù)界限，引領(lǐng)他們走在科技前沿。雖然已經(jīng)習(xí)慣于科技的快速發(fā)展，但是全新 AR 體驗(yàn)仍令他大受震撼，一方面是因?yàn)槟軌蛉绱丝焖偕鷦?dòng)地呈現(xiàn)，另一方面是因?yàn)槠涑杀具h(yuǎn)遠(yuǎn)低于平常的視頻制作。

近日，Meta Foresight 與 Cousins 圍繞這次合作展開了對(duì)話。此次合作是基于 Meta 的一項(xiàng)創(chuàng)意合作計(jì)劃——旨在為前沿創(chuàng)意公司和高階技術(shù) AR 創(chuàng)作者之間搭建起合作的平臺(tái)。

Cousins 與我們暢聊了 AR 技術(shù)值得品牌關(guān)注的原因、與創(chuàng)作者合作開發(fā) AR 體驗(yàn)的感受，以及對(duì) AR 技術(shù)未來的展望。

為 Scotts Miracle-Gro 量身定制的“You Grow You”是一款實(shí)景 AR 特效，其中呈現(xiàn)了三座升級(jí)再造花園，倡導(dǎo)人們走向戶外，培育澆灌新的生命。

為什么 AR 正在成為品牌呈現(xiàn)內(nèi)容的重要工具？

Kenneth Cousins：哪里有關(guān)注度，創(chuàng)意和想法就要投向哪里。許多人都對(duì) Web3 充滿了好奇，尤其是元宇宙。他們想去了解它，以及其中包含的所有元素。包括 Meta 在內(nèi)的眾多平臺(tái)都已經(jīng)開始應(yīng)用 AR 技術(shù)去探索更多可能，為品牌和消費(fèi)者呈現(xiàn)了各種能夠參與其中的互動(dòng)體驗(yàn)。

這項(xiàng)技術(shù)現(xiàn)在有廣闊的發(fā)揮空間，而且還不斷有更多創(chuàng)新的東西涌現(xiàn)出來。每天它都在擴(kuò)充新的功能，而且鑒于它的發(fā)展速度，AR 技術(shù)無疑值得密切關(guān)注。

加入 Meta 助力廣告公司與 AR 創(chuàng)作者合作的計(jì)劃后，VaynerX 參與了哪些制作？

Kenneth Cousins：我們把這次機(jī)會(huì)推薦給了多家品牌，包括 Aerie 和 Scotts Miracle-Gro。匯總了各品牌的營(yíng)銷訴求之后，我們就能去匹配此前有過 Spark AR 創(chuàng)作經(jīng)歷的創(chuàng)作者和制作公司。

每一種 AR 體驗(yàn)都生動(dòng)有趣，各具特色。為 Scotts 制作的 AR 體驗(yàn)涵蓋的內(nèi)容非常全面，效果非常理想。通過與來自 Flamingo Filter 的 AR 創(chuàng)作者 Vincent Trastour 合作——他能夠制作出栩栩如生的虛擬植物，團(tuán)隊(duì)打造了三座不同的升級(jí)再造花園，倡導(dǎo)人們走向戶外，培育澆灌新的生命。幾座花園都是真實(shí)場(chǎng)景的微縮模型，不僅有生機(jī)盎然的動(dòng)態(tài)效果，也能聽到自然世界靜謐祥和的聲響。其中最大的亮點(diǎn)是花園空間可以任意縮小和放大，你能清晰地看到里面的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

它與類似水準(zhǔn)的電視廣告相比，在時(shí)間周期上有什么不同？

Kenneth Cousins：時(shí)間周期成倍縮短——正是這一點(diǎn)讓我對(duì) AR 充滿期待。據(jù)我們所知，制作時(shí)間大概在 4 到 10 周之間，具體取決于所需的開發(fā)工作量。傳統(tǒng)廣告需要投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)更多的時(shí)間和資金。

哪種 AR 體驗(yàn)讓您印象最深？

Kenneth Cousins：手勢(shì)追蹤功能真的很酷！Aerie 希望展現(xiàn)品牌社群的風(fēng)采—讓身材各異的女性素顏、無濾鏡地展示真實(shí)的自我。

我們與 AR 創(chuàng)作者 Nadine Kolodziey 和 Alexis Zerafa 合作，為 Aerie Affirmations 活動(dòng)呈現(xiàn)了這種體驗(yàn)——通過追蹤用戶揮手的動(dòng)作，自動(dòng)顯示每天自我肯定的話語。這簡(jiǎn)直太棒了，因?yàn)檫^往我看到的 AR 體驗(yàn)都是追蹤頭部運(yùn)動(dòng)，而不是用戶的手勢(shì)，這種方式能夠帶來不一樣的互動(dòng)。整個(gè)體驗(yàn)非常絲滑和流暢，給人一種很奇幻的感覺。

Aerie Affirmations 用手勢(shì)追蹤鼓勵(lì)人們分享每日自我肯定的瞬間。

在制作這些 AR 特效時(shí)，您認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是什么？

Kenneth Cousins：我們和品牌方都是第一次試水 AR，這是我們所面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)。我們需要去了解它的功能，以及與傳統(tǒng)廣告之間的差異。我們需要自學(xué)相關(guān)的技術(shù)知識(shí)，明確它能否滿足我們的需求。至于和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)之間的合作，并沒有一份明確的清單告訴我們能做什么、不能做什么，因?yàn)檎麄€(gè)技術(shù)格局依然在快速地發(fā)展和變化。

在制作這些 AR 特效的過程中，讓您最受鼓舞的是什么？

Kenneth Cousins：那就要說是這些創(chuàng)作者了。每當(dāng)我們?cè)谙敕ㄉ蠈?duì)齊，整個(gè)房間都仿佛都亮起來了。我們會(huì)覺得：“哇，他們懂了！他們之前做過，這對(duì)他們來說肯定沒問題。”

與創(chuàng)作者合作能夠碰撞出協(xié)同效應(yīng)，因?yàn)樗麄儜阎闷嫘?，又有共情能力，而且渴望嘗試新鮮事物。這是我跟創(chuàng)作者合作的時(shí)候最有意思的體驗(yàn)，每次看到他們能領(lǐng)會(huì)我們的想法，然后去優(yōu)化創(chuàng)意，都讓人覺得非常振奮。

您覺得哪些經(jīng)驗(yàn)可以應(yīng)用于未來的 AR 制作？

Kenneth Cousins：我對(duì)現(xiàn)在做的這些東西有了更清晰的認(rèn)知，我覺得從最初階段就將 AR 的功能和價(jià)值納入創(chuàng)意方案具有重要意義。

因?yàn)樾迈r事物往往會(huì)在混亂中被遺忘和忽視。明確它的優(yōu)勢(shì)所在能在很大程度上幫助策略人員和品牌團(tuán)隊(duì)就 AR 之于整個(gè)廣告營(yíng)銷的意義形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

就目前而言，我覺得 AR 技術(shù)沒有得到應(yīng)有的關(guān)注，所以盡早宣傳它的重要價(jià)值將有助于這項(xiàng)技術(shù)快速大規(guī)模推廣。

關(guān)于 AR 的未來您有什么期待？

Kenneth Cousins：我認(rèn)為，AR 定會(huì)用于更全方位的感官體驗(yàn)中，并且會(huì)得到更大規(guī)模的運(yùn)用。但即使是我們今天使用的這些 AR 體驗(yàn)也呈現(xiàn)出了科幻技術(shù)般的震撼感。

這些體驗(yàn)告訴我們，元宇宙其實(shí)離我們并不遙遠(yuǎn)，并不是幾十年以后才能實(shí)現(xiàn)的縹緲未來?，F(xiàn)在每個(gè)星期都有新的東西讓我驚嘆：“哇！真沒想到這樣也可以?！?/p>