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本篇文章是我們旗下「DTC案例商學(xué)院」的每周行業(yè)研究報(bào)告之寵物賽道營(yíng)銷(xiāo)篇的文字稿。

作者：李昭辰｜校稿：沈雙蓓

“只為創(chuàng)始人和CEO的野心服務(wù)”?

——?任小姐出海戰(zhàn)略咨詢(xún)

前言

寵物賽道一直是跨境電商的熱門(mén)賽道，即使在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，寵物類(lèi)目也保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

寵物產(chǎn)業(yè)作為在歐美等海外市場(chǎng)有著相對(duì)成熟市場(chǎng)，在這個(gè)環(huán)境下，新晉的寵物品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪？在寵物行業(yè)里要如何權(quán)衡寵物主人和寵物的喜好？品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在什么地方？

所以在今天這期內(nèi)容里，我們會(huì)提到了一個(gè)基礎(chǔ)概念：“快決策”用戶(hù)。

什么用戶(hù)才是是寵物賽道的快決策用戶(hù)？怎么營(yíng)銷(xiāo)到這些快決策用戶(hù)？

在此基礎(chǔ)上給大家細(xì)分不同種類(lèi)的寵物品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。

涉及的案例種類(lèi)有：智能貓砂盆、寵物糧、寵物玩具。

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▍什么是“快決策”用戶(hù)

所謂「快決策用戶(hù)」指的就是：在短期內(nèi)迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定的用戶(hù)。

我們?nèi)绾稳ヅ袛嘁粋€(gè)用戶(hù)是否符合快決策，可以從三個(gè)角度來(lái)看：

1.人群對(duì)產(chǎn)品是否有足夠的興趣：

在孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)盛行下，不少寵物主都會(huì)拿自己的寵物當(dāng)做家人、孩子對(duì)待。會(huì)不由自主的將自己作為人類(lèi)的感受帶入到自己的寵物身上，比如覺(jué)得自己的寵物是否吃得足夠健康？降溫后是否會(huì)覺(jué)得寒冷？有這些念頭后，隨即才會(huì)購(gòu)買(mǎi)一系列的寵物用品。

2.人群是否有消費(fèi)能力：

有消費(fèi)力的人群家里，首先寵物本身就是不便宜的，幾百歐都是很正常的；其次為了照顧好自己花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)的寵物，自然處處都想買(mǎi)貴價(jià)的好東西給自己的寵物，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格因此并不敏感。

3.人群決策周期是否短：

寵物行業(yè)最大的特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)者與使用者不統(tǒng)一。

傳統(tǒng)寵物品牌只考慮使用者（寵物）是否使用方便的問(wèn)題，而不會(huì)去考慮寵物主的。所以新晉品牌在做寵物產(chǎn)品的時(shí)，如何去找到和快速的抓住這些快決策用戶(hù)，短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)他們的心智，就至關(guān)重要。

▍寵物賽道的“快決策”用戶(hù)是那些？

本期「每周行研」給大家分享兩類(lèi)典型人群，分別是：
1.養(yǎng)寵物的多孩家庭：

自己孩子的優(yōu)先級(jí)肯定是高于寵物的，所以在孩子太多時(shí)，照顧寵物的精力和時(shí)間就會(huì)變少，如果狗主人雙方工作還非常忙，那么購(gòu)買(mǎi)寵物用品時(shí)就會(huì)出現(xiàn)盡快做決策的偏好。

2.多寵家庭：

當(dāng)家里寵物太多時(shí)（比如貓狗都有），分?jǐn)偟矫恐粚櫸锏木蜁r(shí)間就會(huì)減少，所以在給寵物買(mǎi)東西，也會(huì)有快速做決策的偏好。

人群總結(jié)：這類(lèi)人群的共同點(diǎn)就是都需要解決效率問(wèn)題的需求。尤其是在買(mǎi)寵物生活必須品時(shí)尤其顯著。

為了讓大家更好的理解，接下來(lái)我們先用具體的案例來(lái)介紹快決策用戶(hù)的人群特性，以及品牌該如何去營(yíng)銷(xiāo)他們的。

▍案例一：litter-robot智能貓砂盆

litter-robot，創(chuàng)立于1999年，來(lái)自于美國(guó)密歇根，去年的銷(xiāo)售額超過(guò)了1.8億美金，其核心產(chǎn)品是自動(dòng)貓砂盆。

品牌使命是通過(guò)智能貓砂盆自動(dòng)清理排泄物的功能，讓人們能釋放雙手，擁有更便捷舒適的生活。

從品牌使命就可以看出一個(gè)產(chǎn)品的主要賣(mài)點(diǎn)，自動(dòng)鏟屎的功能。

▍品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

針對(duì)這群人，品牌也分別在YouTube和Facebook上進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)行為。

▍案例二：Farmer's Dog 科學(xué)配比鮮狗飯

Farmer's Dog，創(chuàng)立于2015年，美國(guó)紐約，去年銷(xiāo)售額超1.5億，其核心產(chǎn)品是：科學(xué)配比鮮狗。

品牌使命是，關(guān)心寵物們的健康，為寵物主提供以科學(xué)為指導(dǎo)，以愛(ài)為動(dòng)力，以簡(jiǎn)單的食譜提供均衡、新鮮的寵物食品。

▍品牌精準(zhǔn)人群特點(diǎn)

我們對(duì)Farmer's Dog全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，品牌的核心人群是創(chuàng)始人。

在決策周期長(zhǎng)短上，這些商務(wù)人士群體的生活節(jié)奏極其繁忙，他們每天都要做一大堆決策，這樣的生活也讓他們養(yǎng)成了決策果斷的習(xí)慣，所以當(dāng)品牌清楚傳達(dá)自己的功效以及充分證明自己的專(zhuān)業(yè)度后，這群用戶(hù)就會(huì)果斷下單。

所以擁有專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師和獸醫(yī)背書(shū)的科學(xué)配比狗糧Farmer's Dog，就很好的解決了狗狗“吃好”的問(wèn)題。

并且品牌還可以根據(jù)狗的狀態(tài)自動(dòng)生成食譜并且每月定時(shí)定點(diǎn)配送上門(mén)，非常方便快速，節(jié)省了這群商務(wù)人士的時(shí)間和精力，不但不用擔(dān)心狗狗健康出問(wèn)題，還省去了及時(shí)補(bǔ)充狗糧的問(wèn)題。

▍品牌營(yíng)銷(xiāo)手段

品牌營(yíng)銷(xiāo)占比最多的是SEO和外鏈。SEO占比63.91%，外鏈占比24.27%。

狗主人數(shù)據(jù)中，出現(xiàn)頻率最高的是需要帶孩子有工作的媽媽群體，他們的狗狗大部分都是領(lǐng)養(yǎng)或營(yíng)救來(lái)的，其中職業(yè)標(biāo)簽占比最大的是護(hù)士和教師群體。狗數(shù)據(jù)是中大型犬偏多，例如：金毛、牧羊犬等。

在Facebook上的廣告布局中，全部都是針對(duì)非冷流量做在營(yíng)銷(xiāo)，品牌會(huì)通過(guò)每月更新的產(chǎn)品來(lái)作為吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容，目的是用寵物主（購(gòu)買(mǎi)者）感興趣的內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化率。

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總結(jié)

寵物市場(chǎng)所面對(duì)的特殊情況，是使用者與購(gòu)買(mǎi)者分離的情況，

在這種情況下，寵物主（購(gòu)買(mǎi)者）有絕對(duì)的決策權(quán)，一個(gè)寵物用品好不好，值不值得買(mǎi)，都是寵物主決定的。

所以我們做寵物品牌，說(shuō)到底還是圍繞人類(lèi)群體去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，做品牌營(yíng)銷(xiāo)。

但是這類(lèi)人群不能說(shuō)具體聚焦在一個(gè)職業(yè)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的職業(yè)、興趣、信仰都有可能去養(yǎng)寵物。

所以我們要找到“快決策”用戶(hù)，找到有興趣，有消費(fèi)力，決策周期短的一群人，我們用這三點(diǎn)去做一個(gè)標(biāo)尺去衡量我們能觸達(dá)到，想觸達(dá)到的屬于我們自己的精準(zhǔn)人群。

最后，根據(jù)不同人群的排他性需求，推出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品特征，以及在聚集地推出感興趣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

那么你的精準(zhǔn)用戶(hù)是誰(shuí)？如何尋找？

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