“只為創(chuàng)始人和CEO的野心服務(wù)”?
前言
寵物賽道一直是跨境電商的熱門賽道，即使在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，寵物類目也保持良好的增長勢頭。
在上一期行業(yè)研究之寵物賽道里，我們聊了寵物品類的一個(gè)基本邏輯，要基于購買決策周期短的“快決策”用戶去做營銷。
上期回顧：每周行業(yè)觀點(diǎn)｜寵物賽道的快決策用戶
那這期則是關(guān)于我們寵物品類的營銷策略“必殺技”：用戶種草，的相關(guān)內(nèi)容分享。
本期準(zhǔn)備了6個(gè)品牌案例來方便大家學(xué)習(xí)和理解，涉及的案例有：
1.主動(dòng)種草：Fluent pet 寵物溝通拍擊器、HALO 智能狗項(xiàng)圈；
2.被動(dòng)種草：litter-robot智能貓砂盆、Farmer's Dog 科學(xué)配比鮮狗飯；
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▍案例一：Fluent pet 寵物溝通拍擊器
Fluent pet，是2020年才成立的，來自于美國加州，去年的銷售額超過1500萬美金，其核心產(chǎn)品是：寵物溝通拍擊器。
品牌使命是，實(shí)現(xiàn)并激發(fā)與我們與一起生活動(dòng)物的潛力，建立人與寵物的連接，通過產(chǎn)品了解動(dòng)物的內(nèi)心，同時(shí)也更了解自己。
品牌的爆款產(chǎn)品是狗狗拍燈，寵物是可以通過按按鈕，來表達(dá)自己的需求的。比如“food”要吃飯，“out”出去耍 等等。
另一方面，對于那些把寵物從小養(yǎng)大的寵物主來說，寵物自然對他們的指令非常熟悉的。
但是我們上文也提到過，品牌消費(fèi)者中有不少用戶的寵物是領(lǐng)養(yǎng)來的，那領(lǐng)養(yǎng)回來的寵物就會(huì)需要用更專業(yè)的工具來進(jìn)行訓(xùn)練以及行為矯正。這也是fluent pet可以給到這群用戶的價(jià)值之一。
▍品牌主種種草的營銷手段
1.利用社交媒體進(jìn)行主動(dòng)品牌營銷：
那品牌針對這群人在INS/TikTok上是怎么做主動(dòng)種草的呢？
萌寵視頻這一類目在TikTok上很有熱度，非常適合寵物用品行業(yè)宣傳，特別是Fluent pet與寵物對話的內(nèi)容更加有吸引力。
2.利用SEO做好流量承接：
TikTok/INS平臺(tái)看到在帶來流量的這些關(guān)鍵詞中，清一色的是圍繞“狗狗說話按鈕”的詞條。
那么用戶主動(dòng)搜索“狗狗說話按鈕”相關(guān)詞語后，也相應(yīng)的會(huì)看到品牌的博客文章。
Fluent pet設(shè)置的官方博客板塊，從2022年1月開始輸出文章。沒有特定板塊劃分，主要是在介紹品牌內(nèi)容、用戶訪談以及寵物相關(guān)知識與內(nèi)容。
承接流量的同時(shí)，還可以增強(qiáng)品牌在業(yè)內(nèi)的專業(yè)度，增強(qiáng)用戶的信任感，從而提高轉(zhuǎn)化率。
▍案例二：Halo Collar 智能狗項(xiàng)圈案例
HALO 創(chuàng)立于2017年，來自美國德州，2021年銷售額1,500萬美金。主打產(chǎn)品是智能狗項(xiàng)圈。
他們家的智能項(xiàng)圈配合按月訂購的App可以隨時(shí)定位狗狗的位置，并且可以設(shè)置電子圍欄，狗狗靠近設(shè)定范圍的邊界時(shí)會(huì)項(xiàng)圈會(huì)提醒返回。
HALO 是一個(gè)聰明到狡猾的品牌，電子圍欄防止狗狗走失其實(shí)是依靠項(xiàng)圈的電擊功能；但品牌刻意弱化對功能的介紹，甚至在產(chǎn)品功能中都沒有提及電擊這點(diǎn)。
一直強(qiáng)調(diào)“希望世上再也沒有走失的狗狗”，只有在FAQ中少量篇幅提到，項(xiàng)圈會(huì)釋放微弱的電流提醒狗狗返回中心。
購買項(xiàng)圈配備有訓(xùn)練教程和訓(xùn)練工具，幫助狗狗學(xué)會(huì)聽從智能項(xiàng)圈的指令，產(chǎn)品還需要配合配套App使用，無需聯(lián)網(wǎng)即可定位項(xiàng)圈位置；
可以在App上設(shè)定圍欄范圍，當(dāng)狗狗靠近邊界時(shí)項(xiàng)圈會(huì)釋放微電流（或振動(dòng)）勸阻狗狗返回中心；若狗狗走失，項(xiàng)圈會(huì)通過哨聲指引狗狗回到圍欄中心。
▍品牌精準(zhǔn)人群特點(diǎn)
我們對Halo Collar全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)其品牌的核心人群是旅行愛好者和訓(xùn)狗師，他們熱衷于訓(xùn)練自己的狗學(xué)會(huì)各種技能，并且喜歡帶著狗狗去各種新環(huán)境。
在這類人為什么需要智能狗項(xiàng)圈呢？
因?yàn)樗麄兿矚g帶狗狗去新環(huán)境，尤其是野外環(huán)境，更需要GPS功能定位自己的狗。野外地理環(huán)很復(fù)雜，作為寵物養(yǎng)大的狗狗是有很大的走失風(fēng)險(xiǎn)的；
好的情況是單純的迷路，壞的情況可能會(huì)因?yàn)樘厥獾匦问艿絺?，比如有些暗坑，急流，泥潭之類?/span>
halo的項(xiàng)圈可以允許狗主人設(shè)置狗狗的活動(dòng)范圍為此提供保障，可以讓主人時(shí)刻清楚自己的狗狗在什么位置，保證狗狗的安全。
▍品牌主種種草的營銷手段
1.利用社交媒體進(jìn)行主動(dòng)品牌營銷：
品牌在tiktok上的宣傳，是一些產(chǎn)品在實(shí)際中使用的相關(guān)視頻。比如說一個(gè)狗主人給家里的狗狗佩戴halo項(xiàng)圈的過程。
以及給佩戴了項(xiàng)圈的狗狗梳毛的過程的視頻，還有狗狗訓(xùn)練的過程的視頻。
觀看量最多的一條也是達(dá)到140萬的觀看，和25萬的點(diǎn)贊。
2.利用SEO做好流量承接：
品牌的seo關(guān)鍵詞列表中則是清一色的狗圍欄(dog fence），這也是該品牌的主要賣點(diǎn)。
在tiktok上看完品牌相關(guān)的短視頻后，用戶會(huì)來到搜索引擎搜索這一特點(diǎn)，然后來到品牌的獨(dú)立站。
那么在獨(dú)立站上，負(fù)責(zé)承接那些流量的就是官方博客內(nèi)容，博客一共分為四個(gè)板塊：狗狗訓(xùn)練，狗狗安全，狗狗健康，Halo新聞。
在這些博客中會(huì)提供很多關(guān)于狗狗不同方面的知識分享，比如說關(guān)于訓(xùn)練的：“最容易訓(xùn)練的狗品種”，關(guān)于健康的：“如何發(fā)現(xiàn)小狗生病的跡象：何時(shí)尋求獸醫(yī)護(hù)理”和“秋季狗糧食譜”這一類科普文章。
怎么用SEO做有效的被動(dòng)種草？
比方說，有時(shí)候?qū)櫸镏髟趯櫸锍霈F(xiàn)一些問題之后，會(huì)開始在網(wǎng)上搜索解決方案，但這時(shí)他心里也不知道具體該買什么，比如家養(yǎng)哈士奇開始咬沙發(fā)，咬脫鞋，拆家，他可能就會(huì)搜“哈士奇老拆家怎么辦？”
所以被動(dòng)種草，就是靠著寵物品種和相關(guān)的內(nèi)容去做seo，把關(guān)心這個(gè)問題的用戶吸引過來，然后告訴他需要什么產(chǎn)品，最后完成種草與轉(zhuǎn)化。
為了讓大家更好理解“被動(dòng)種草”這個(gè)概念，下面將會(huì)舉兩個(gè)寵物品牌案例。
▍案例一：litter-robot智能貓砂盆
litter-robot，創(chuàng)立于1999年，來自于美國密歇根，去年的銷售額超過了1.8億美金，其核心產(chǎn)品是自動(dòng)貓砂盆。
品牌使命是通過智能貓砂盆自動(dòng)清理排泄物的功能，讓人們能釋放雙手，擁有更便捷舒適的生活。從品牌使命就可以看出一個(gè)產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，自動(dòng)鏟屎的功能。
▍品牌被動(dòng)種草的營銷手段
1.SEO的非品牌詞
品牌的SEO的非品牌詞主要為各種貓的品種以及自動(dòng)化貓砂盆，這邊要強(qiáng)調(diào)的是這些不同的貓咪品種名。
itter-robot智能貓砂盆， 核心用戶是多貓家庭，要怎么去觸達(dá)？
那么品牌的打法就是，多貓家庭里，可能會(huì)養(yǎng)多只不同品種的貓，那么我就從品種出發(fā)，挑選相對價(jià)格偏高的貓，像第二個(gè)三花貓，這類貓咪的售價(jià)是200?—?2,000 美金一只。
為什么這樣挑？因?yàn)檫@樣的貓主人他購買能力肯定強(qiáng)，最后更容易轉(zhuǎn)化為品牌智能貓砂盆的用戶。
2.品牌官方博客
▍案例二：Farmer's Dog 科學(xué)配比鮮狗飯
Farmer's Dog，創(chuàng)立于2015年，美國紐約，去年銷售額超1.5億，其核心產(chǎn)品是：科學(xué)配比鮮狗。
品牌使命是，關(guān)心寵物們的健康，為寵物主提供以科學(xué)為指導(dǎo)，以愛為動(dòng)力，以簡單的食譜提供均衡、新鮮的寵物食品。
▍品牌精準(zhǔn)人群特點(diǎn)
我們對Farmer's Dog全網(wǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，品牌的核心人群是創(chuàng)始人。
在決策周期長短上，這些商務(wù)人士群體的生活節(jié)奏極其繁忙，他們每天都要做一大堆決策，這樣的生活也讓他們養(yǎng)成了決策果斷的習(xí)慣，所以當(dāng)品牌清楚傳達(dá)自己的功效以及充分證明自己的專業(yè)度后，這群用戶就會(huì)果斷下單。
所以擁有專業(yè)營養(yǎng)師和獸醫(yī)背書的科學(xué)配比狗糧Farmer's Dog，就很好的解決了狗狗“吃好”的問題。
并且品牌還可以根據(jù)狗的狀態(tài)自動(dòng)生成食譜并且每月定時(shí)定點(diǎn)配送上門，非常方便快速，節(jié)省了這群商務(wù)人士的時(shí)間和精力，不但不用擔(dān)心狗狗健康出問題，還省去了及時(shí)補(bǔ)充狗糧的問題。
▍品牌被動(dòng)種草的營銷手段
1.SEO的非品牌詞
可以看到有不少狗狗品種名的關(guān)鍵詞，排名前二的吉娃娃，卡斯羅犬。像上一個(gè)品牌一樣，他不是無緣無故出現(xiàn)在這的，也是來自于品牌博客的文章里。
2.品牌官方博客
在不同的板塊都有涉及狗狗品種名的文章，不過這也非常說得通，畢竟隨著對寵物的研究逐漸深入，對于寵物狗的討論也得考慮到其品種，畢竟不同品種的狗狗從外觀到飲食到性格都有明顯的差異。
總結(jié)
2.被動(dòng)種草：
品牌方需要豐富自己的博客內(nèi)容來吸引搜索到相關(guān)內(nèi)容的流量。
像上文提到的品牌，他們會(huì)發(fā)布包含特定寵物品種名的文章，通過寵物品種名的關(guān)鍵詞來承接流量。
因?yàn)樗麄冡槍Φ倪@些用戶可能會(huì)出現(xiàn)：自己產(chǎn)生了問題，但是不知道具體什么產(chǎn)品能解決自己的需求；
所以可以通過內(nèi)容文章，把關(guān)心某個(gè)寵物品種的用戶吸引過來，告訴他們我的產(chǎn)品能解決你的需求，最后完成種草與轉(zhuǎn)化。
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咨詢品牌出海戰(zhàn)略
本篇文章是我們旗下「DTC案例商學(xué)院」的每周行業(yè)研究報(bào)告之戶外運(yùn)動(dòng)篇的文字稿。
觀看直播回放方式：添加客服回復(fù)【用戶種草】。
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品牌戰(zhàn)略與定位｜市場全景洞察｜全域營銷｜流量模型｜產(chǎn)品創(chuàng)新
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