2023年9月，電競(jìng)作為亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目開賽；而在王者榮耀亞運(yùn)版本項(xiàng)目上，中國(guó)電子競(jìng)技項(xiàng)目（王者榮耀亞運(yùn)版本）國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)隊(duì)奪得亞運(yùn)歷史上電競(jìng)首金，成為電競(jìng)的歷史性時(shí)刻。

對(duì)于王者榮耀說(shuō)，怎樣定調(diào)這個(gè)歷史性時(shí)刻，以及深挖品牌價(jià)值，是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要做的。

復(fù)盤這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我其實(shí)完全沒(méi)有頭緒，因?yàn)橐磺猩缃幻襟w的狂歡與沸騰——全網(wǎng)134次熱搜——看上去都是自然發(fā)生的，而在我深入了解后想到一個(gè)詞——無(wú)痕營(yíng)銷。

潤(rùn)物無(wú)聲的無(wú)痕營(yíng)銷，推動(dòng)事件自然發(fā)生，是更高級(jí)的營(yíng)銷策略與手段，我想，目標(biāo)或許放在了，更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值和意義。

因此，我嘗試從策略思考與傳播方法兩個(gè)層面，復(fù)盤這次沸騰時(shí)刻的創(chuàng)造過(guò)程，試圖去看看，這個(gè)國(guó)民IP的不一樣視野。

以下、Enjoy：

一、策略：無(wú)痕營(yíng)銷，以事實(shí)撬動(dòng)傳播

先解讀營(yíng)銷策略，理解策略才能理解這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值。

首先，《王者榮耀》在此次亞運(yùn)營(yíng)銷上，具備天然優(yōu)勢(shì)。且不論《王者榮耀》品牌自身的影響力，回歸到這次亞運(yùn)上：其一， 《王者榮耀亞運(yùn)版本》是今年杭州亞運(yùn)會(huì)中的第一個(gè)電競(jìng)項(xiàng)目，體育迷和電競(jìng)迷自然十分關(guān)注；其二，《王者榮耀》又是其中“中國(guó)元素”最濃的項(xiàng)目，自然更能喚起中國(guó)觀眾的文化自豪感；其三，王者的賽事本來(lái)就是熱度極高的電競(jìng)賽事，這次參賽的電競(jìng)選手也自帶“明星效應(yīng)”，是最好的營(yíng)銷招牌。

在這樣“獨(dú)一份”的優(yōu)勢(shì)下，《王者榮耀》的營(yíng)銷無(wú)需做過(guò)多傳統(tǒng)大開大合的投放。畢竟，如今的觀眾也越來(lái)越聰明，也越來(lái)越務(wù)實(shí)了，很難再共情華而不實(shí)的喊口號(hào)與大字報(bào)。

因此，《王者榮耀》做的，是“講好真實(shí)的故事”，還原那些切實(shí)發(fā)生在賽場(chǎng)內(nèi)與賽場(chǎng)外的人物特寫，撬動(dòng)大眾用戶的情感共鳴，以及媒體的關(guān)注與報(bào)道。這個(gè)故事既關(guān)于亞運(yùn)，也關(guān)于選手。而《王者榮耀》品牌本身，成為了故事發(fā)生不可缺少的一個(gè)“底座”。

所以，在社交媒體上，可以通過(guò)熱門賽時(shí)片段，看到選手們展現(xiàn)的競(jìng)技精神；也能通過(guò)中國(guó)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)選手徐必成（ID：一諾）家人觀賽的視頻，了解到電競(jìng)價(jià)值觀的變遷 —— 原來(lái)電競(jìng)已經(jīng)不再是以前家長(zhǎng)口中的“不務(wù)正業(yè)”，而是真正成為了為小家、為大國(guó)爭(zhēng)光的項(xiàng)目。這些以事實(shí)為基礎(chǔ)的原生內(nèi)容，能夠在當(dāng)時(shí)奪冠的熱烈場(chǎng)景下，激發(fā)觀眾的愛國(guó)情懷與參與討論熱情，以及為媒體的正向切片報(bào)道提供充足且高質(zhì)量的原料。

整個(gè)過(guò)程，不做非原生內(nèi)容官方傳播，只是基于事實(shí)性內(nèi)容進(jìn)行加工與傳播，使得傳播過(guò)程更加自然無(wú)痕，也更容易引發(fā)“自來(lái)水”的刷屏與不停歇的熱搜。

這個(gè)項(xiàng)目讓我意外的點(diǎn)在于“恰當(dāng)”，沒(méi)有過(guò)度熱鬧，也沒(méi)有被埋沒(méi)。而是抓住了這一歷史性時(shí)刻，讓亞運(yùn)冠軍、中國(guó)自研、體育精神、國(guó)際賽事“無(wú)形中”成為了《王者榮耀》品牌的新標(biāo)簽。更重要的是，《王者榮耀》亞運(yùn)首金的故事，恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)入了主流敘事中，成為電競(jìng)歷史的重要節(jié)點(diǎn)，也化作了無(wú)數(shù)電競(jìng)迷與體育迷們新的“集體記憶”。

據(jù)了解，電競(jìng)首金的歷史性時(shí)刻，不僅有CCTV5進(jìn)行官方轉(zhuǎn)播，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中國(guó)日?qǐng)?bào)等主流媒體也做了跟進(jìn)報(bào)道，還有超過(guò)100家地方媒體與行業(yè)媒體發(fā)聲，在媒體輿論上形成了對(duì)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值更積極的輿論共識(shí)。

下一次，下下次的亞運(yùn)會(huì)，人們?nèi)匀粫?huì)記起電競(jìng)亞運(yùn)首金屬于中國(guó)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)，是在王者榮耀亞運(yùn)版本這個(gè)項(xiàng)目上取得。這便是此次營(yíng)銷巨大的成功。

二、復(fù)盤：新的故事，與新的記憶

接下來(lái)，我們將事情串聯(lián)起來(lái)，找到內(nèi)在的邏輯，觀察無(wú)痕營(yíng)銷的自然刷屏如何產(chǎn)生。我們將傳播分成三個(gè)階段：賽前，賽中，與賽后。

展開講講：

1、賽前：講好一個(gè)關(guān)于亞運(yùn)的故事

杭州亞運(yùn)會(huì)有很多熱門項(xiàng)目，電競(jìng)賽事也不止王者榮耀亞運(yùn)版本。首先要面對(duì)的問(wèn)題是，讓大眾關(guān)注到電競(jìng)，關(guān)注到王者榮耀亞運(yùn)版本入選杭州亞運(yùn)這一事實(shí)。

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做了一件事情：《王者榮耀》作為特別支持方，參與到了由劉德華演唱的《登場(chǎng)》當(dāng)中，作為杭州亞運(yùn)會(huì)的助威曲。

這首歌曲，講述了無(wú)數(shù)體育健兒奮力備戰(zhàn)比賽的故事和賽場(chǎng)上厚積薄發(fā)的高光時(shí)刻，也講述了眾多普通人為了生活中的“登場(chǎng)”而努力的故事，歌詞中唱道：“我曾在峽谷之中，見你身披陽(yáng)光；所謂英雄，有著平凡中不凡的模樣；誰(shuí)沒(méi)被噓過(guò)很菜，誰(shuí)就不會(huì)成長(zhǎng)” 。

在當(dāng)下的節(jié)點(diǎn)，這首歌自然而然地訴說(shuō)著一段關(guān)于亞運(yùn)的故事。但是，站在《王者榮耀》的視角下，“峽谷”、“陽(yáng)光”這些關(guān)鍵詞，老帥、Alan等著名王者電競(jìng)選手畫面的出現(xiàn)，也勾起了無(wú)數(shù)電競(jìng)?cè)岁P(guān)于《王者榮耀》與亞運(yùn)會(huì)緣分的記憶。

據(jù)了解，央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、浙江宣傳等數(shù)十家主流媒體主動(dòng)引用、解讀擴(kuò)散歌曲，播放量上億級(jí)。在抖音微博等平臺(tái)，歌曲相關(guān)內(nèi)容獲得50多個(gè)熱搜，全網(wǎng)播放超過(guò)5億次，在亞運(yùn)開幕前成為熱門單曲。

對(duì)于《王者榮耀》而言，這首歌的破圈與成功，讓《王者榮耀亞運(yùn)版本》入亞的這一信息點(diǎn)廣泛普及到大眾圈層中，也讓王者與亞運(yùn)深度綁定。無(wú)形中，《王者榮耀》與王者電競(jìng)選手，已經(jīng)成為了亞運(yùn)故事中不可缺少的一部分，為后續(xù)奪冠營(yíng)銷鋪設(shè)好了基調(diào)。

2、奪冠營(yíng)銷：讓首金的故事“廣為人知”

中國(guó)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)在王者榮耀亞運(yùn)版本項(xiàng)目上獲得冠軍，同時(shí)也是亞運(yùn)會(huì)歷史上電競(jìng)項(xiàng)目的首塊金牌，這具有歷史性意義。

怎樣將冠軍營(yíng)銷做好，體現(xiàn)競(jìng)技精神，展現(xiàn)愛國(guó)情懷，凝聚民族精神，這是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要做的 —— 講好奪冠的故事，并且講給更多人聽。簡(jiǎn)而言之：思路要巧，渠道要廣。

在故事的講述上，《王者榮耀》這次不僅正面展現(xiàn)了奪冠選手們的故事，更巧的是他們也講述了隊(duì)員徐必成家人的故事。一諾父親在兒子獲得冠軍后的真情流露、全家人與一諾連線的祝福，那種自豪感感染了很多人。不僅有中國(guó)新聞周刊，體壇電競(jìng)等媒體自然傳播，登上抖音亞運(yùn)熱榜top5，在微博也成為了霸榜內(nèi)容。

在渠道層面，《王者榮耀》提前半年與亞運(yùn)轉(zhuǎn)播方“抖音體育”達(dá)成合作，撬動(dòng)100+網(wǎng)紅藝人為亞運(yùn)打call，單抖音渠道便登上29個(gè)熱搜榜單，密度為2023年最高，更多人能夠看到王者榮耀亞運(yùn)版奪得首金的榮耀瞬間。

可以發(fā)現(xiàn)，這一階段的傳播仍然是自然原生的內(nèi)容為主?！皬V告化”內(nèi)容是難以破圈的，必須創(chuàng)造具備傳播力的原生內(nèi)容，發(fā)動(dòng)廣大用戶，撬動(dòng)媒體報(bào)道，從品牌話題升級(jí)到社會(huì)話題，才能實(shí)現(xiàn)真正的破圈傳播。一個(gè)真實(shí)的好故事，價(jià)值不言而喻。

那些選手奪冠時(shí)刻的高光片段，引發(fā)無(wú)數(shù)用戶積極參與討論。在彈幕與評(píng)論區(qū)，滿屏的“中國(guó)加油”，“中國(guó)電競(jìng)牛X”的詞句閃現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，亞運(yùn)期間全網(wǎng)相關(guān)熱搜134個(gè)，效果拔群。

3、賽后主流聲響：為亞運(yùn)印下新記憶

這次亞運(yùn)會(huì)，從央視全方位的報(bào)道（包括新聞報(bào)道、觀點(diǎn)評(píng)論、單條發(fā)布、CCTV5的賽事轉(zhuǎn)播），到人民日?qǐng)?bào)、新華社等27家一類媒體的發(fā)聲，再到40多家地方媒體的跟進(jìn)與發(fā)函祝賀，《王者榮耀》創(chuàng)造的歷史性時(shí)刻，實(shí)實(shí)在在地成為了電競(jìng)歷史上不可忽視的重要節(jié)點(diǎn)事件。

而人們，往往是通過(guò)一個(gè)事件，來(lái)定義與記敘一個(gè)時(shí)代的。喬布斯的iPhone開啟了智能手機(jī)的新時(shí)代，吳恩達(dá)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)開啟了AI識(shí)別的新時(shí)代，還有《流浪地球》之于中國(guó)科幻電影等等。

而無(wú)論過(guò)了多少年，無(wú)論后續(xù)經(jīng)歷多少屆亞運(yùn)會(huì)，人們?cè)谡務(wù)撈痣姼?jìng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，他們會(huì)記得中國(guó)電競(jìng)選手奪得首金的畫面，記得中國(guó)媒體的稱贊，記得中國(guó)觀眾的歡呼。這段記憶不僅屬于中國(guó)的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)，也屬于未來(lái)的世界體育產(chǎn)業(yè)。

可以說(shuō)，王者亞運(yùn)奪金營(yíng)銷的這個(gè)項(xiàng)目意義，超越了商業(yè)營(yíng)銷價(jià)值，它讓人們重新去認(rèn)識(shí)中國(guó)電競(jìng)這個(gè)蓬勃發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)是如何走到今日的。

三、總結(jié)一下

這個(gè)項(xiàng)目是一開始我毫無(wú)頭緒，越想越覺得厲害的復(fù)盤，于無(wú)聲處驚雷。

最后簡(jiǎn)單總結(jié)，我覺得可以用一個(gè)邏輯串聯(lián)起來(lái)—— 無(wú)痕營(yíng)銷，撬動(dòng)大眾。

首先是這個(gè)項(xiàng)目本身很幸運(yùn)，一是電競(jìng)?cè)雭?，王者榮耀亞運(yùn)版本成為參賽項(xiàng)目；二是王者榮耀亞運(yùn)版本創(chuàng)造了電競(jìng)亞運(yùn)首金，并且由中國(guó)國(guó)家集訓(xùn)隊(duì)獲得。

這從本質(zhì)上區(qū)別于賽事贊助品牌，從品牌話題上升到社會(huì)話題，這為公關(guān)化的無(wú)痕營(yíng)銷創(chuàng)造條件。

一是借勢(shì)，就是將王者榮耀的內(nèi)容，深度融合在亞運(yùn)內(nèi)容中。

比如劉德華的助威曲《登場(chǎng)》，很難說(shuō)這是個(gè)營(yíng)銷內(nèi)容，但王者榮耀在這首音樂(lè)中的存在感很強(qiáng)。在賽前，借勢(shì)人民日?qǐng)?bào)與劉德華的影響力，讓更多人知道，王者榮耀亞運(yùn)版本成為今年的亞運(yùn)項(xiàng)目，為接下來(lái)的傳播做好鋪墊。

二是引導(dǎo)，高光故事，原生內(nèi)容，社交話題，發(fā)動(dòng)大眾傳播。

所謂的無(wú)痕營(yíng)銷，我理解就是原生內(nèi)容與社交話題，而不是品牌海報(bào)TVC這些官方輸出物料。這次賽程只有3天，整個(gè)亞運(yùn)會(huì)中國(guó)隊(duì)獲得了201塊金牌，怎樣讓王者榮耀亞運(yùn)版本這枚金牌成為社交話題，是需要品牌方、大眾、媒體共同推動(dòng)的，所以并不容易。

三是定調(diào)，主流媒體的跟進(jìn)報(bào)道，基于事實(shí)的官方定調(diào)。

前面的社交話題與熱搜，是在大眾層面的傳播，而CCTV、人民日?qǐng)?bào)等頂層媒體的全面報(bào)道，則是對(duì)是對(duì)王者榮耀亞運(yùn)首金的價(jià)值肯定。

從歷史敘事來(lái)說(shuō)，這將成為電競(jìng)史上的重要事件。從大眾對(duì)電競(jìng)的認(rèn)知上，主流媒體的報(bào)道定調(diào)，一定會(huì)讓大眾對(duì)電競(jìng)有更積極的認(rèn)知，更理性看待電子競(jìng)技。

最后，我在這個(gè)項(xiàng)目看到的是，不浪費(fèi)機(jī)遇，順勢(shì)而為，讓傳播自然發(fā)生，在公共話題中形成良性的社會(huì)共識(shí)，品牌自會(huì)受益。

以上。