跨境電商的興起，讓國(guó)內(nèi)商家看到了海外市場(chǎng)的廣闊。相比較成熟的歐美市場(chǎng)，如以東南亞等為代表的新興市場(chǎng)，由于人口基礎(chǔ)龐大，跨境電商起步較晚等后發(fā)因素，逐漸成為國(guó)內(nèi)商家的必爭(zhēng)之地。目前國(guó)內(nèi)商家主要通過(guò)第三方平臺(tái)和獨(dú)立站兩種模式出海，通過(guò)第三方平臺(tái)進(jìn)行起步，同時(shí)進(jìn)一步拓展獨(dú)立站模式進(jìn)行品牌化建設(shè)。而這兩種模式之間互相競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的背后，則是國(guó)內(nèi)商家出海逐漸趨向全平臺(tái)運(yùn)銷(xiāo)的直觀體現(xiàn)。

Shopee 領(lǐng)跑東南亞，第三方平臺(tái) PK 獨(dú)立站

在新興市場(chǎng)，最具代表性的第三方跨境電商平臺(tái)是 Shopee。Shopee （蝦皮） 2015年成立于新加坡，并已拓展了馬來(lái)西亞、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、印度尼西亞、越南及菲律賓的銷(xiāo)售市場(chǎng)，目前是東南亞地區(qū)增長(zhǎng)最快的跨境電商平臺(tái)。 

作為東南亞跨境電商產(chǎn)業(yè)的兩家領(lǐng)頭羊， Shopee 蝦皮已經(jīng)積累了較為成熟的一套運(yùn)營(yíng)模式和出海方法論，其所代表的第三方平臺(tái)模式，與 Shopify 所代表的獨(dú)立站模式，對(duì)于很多準(zhǔn)備出海或已在出海過(guò)程中的商家來(lái)說(shuō)，是最直接成熟的兩種方案。商家在店鋪運(yùn)營(yíng)之初，就需要摸清其差異化，以及兩個(gè)模式的基本特點(diǎn)分別是什么，在未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張過(guò)程中，選擇更適合自己品牌發(fā)展的路徑，因此值得我們就第三方平臺(tái)與獨(dú)立站模式來(lái)進(jìn)行討論對(duì)比。

創(chuàng)業(yè)者在線(xiàn)上跨境電商平臺(tái)銷(xiāo)售商品

入駐門(mén)檻

第三方平臺(tái)作為強(qiáng)中心化的管理平臺(tái)，針對(duì)商家進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)方面較為嚴(yán)格。以 Shopee 蝦皮為例，根據(jù)其官網(wǎng)開(kāi)店指引，商家需要提供中國(guó)內(nèi)地或者中國(guó)香港的紙質(zhì)版營(yíng)業(yè)執(zhí)照供平臺(tái)審核，且需要具備一定的內(nèi)銷(xiāo)電商經(jīng)驗(yàn)，提供國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)至少3個(gè)月的流水記錄（金額＞0），首站可選擇馬來(lái)西亞站、菲律賓站和臺(tái)灣站。若在優(yōu)惠入駐政策時(shí)期，國(guó)內(nèi)商家可以憑企業(yè)執(zhí)照無(wú)流水入駐臺(tái)灣站，如為個(gè)體工商戶(hù)執(zhí)照，則必須提供國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的3個(gè)月流水，同樣首站僅能入駐臺(tái)灣站（截止2021年5月，Shopee官方仍延續(xù)以上開(kāi)店準(zhǔn)入政策）。 

相比較來(lái)說(shuō)，獨(dú)立站模式的準(zhǔn)入門(mén)檻則低很多，例如 Shopify 對(duì)于商家，無(wú)企業(yè)或者個(gè)體工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照及電商經(jīng)驗(yàn)要求，僅對(duì)商家主要負(fù)責(zé)人主體身份信息及銷(xiāo)售商品做基礎(chǔ)的合規(guī)審核。由于是品牌自有獨(dú)立站，商家享有最大程度的自主權(quán)，且目前支持個(gè)人獨(dú)立建站，即無(wú)需強(qiáng)大的技術(shù)支持你也可以快速建站，適合新手 DTC 商家。

收費(fèi)要求

在平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和傭金層面兩家也存在很大不同， Shopee 蝦皮為零保證金和年費(fèi)，商家主要費(fèi)用支出來(lái)源于成交傭金，新賣(mài)家前三個(gè)月免傭金之后會(huì)收取4%-6%的傭金。獨(dú)立站的 Shopify 則是主要采取月費(fèi)的定價(jià)模式，商家是需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)店鋪運(yùn)營(yíng)計(jì)劃（前14天免費(fèi)試用），對(duì)平臺(tái)功能性的不同需要，支付29-299美元/月，同時(shí)一些拓展功能的應(yīng)用程序及模板主題需額外付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，以及信用卡交易手續(xù)費(fèi)。

運(yùn)營(yíng)模式

第三方平臺(tái)與獨(dú)立站的基本差異，就在于商家運(yùn)營(yíng)模式的不同。強(qiáng)中心化的第三方平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)端是牢牢把握住平臺(tái)的定義權(quán)和標(biāo)準(zhǔn)化的，首先從入駐門(mén)檻的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)就可以看出平臺(tái)追求的是統(tǒng)一轄內(nèi)商家的運(yùn)營(yíng)水平、客戶(hù)服務(wù)、頁(yè)面視覺(jué)呈現(xiàn)、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)等銷(xiāo)售要素。作為一個(gè)集合眾多商家的 B2C 電商平臺(tái)，整個(gè)模式運(yùn)營(yíng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)是偏向于平臺(tái)的，每一個(gè)入駐的商家只是消費(fèi)者瀏覽平臺(tái)時(shí)的眾多選擇之一。 

獨(dú)立站模式顧名思義，其最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者的是品牌化的獨(dú)立銷(xiāo)售網(wǎng)站，商家可以依靠 Shopify 的建站及運(yùn)營(yíng)服務(wù)功能，按照自己的想法和思路，從視覺(jué)創(chuàng)意、產(chǎn)品種類(lèi)及銷(xiāo)售手段、營(yíng)銷(xiāo)策略等維度開(kāi)展自由的探索，為站點(diǎn)選擇匹配品牌調(diào)性的主題和廣告文案，因此其運(yùn)營(yíng)模式更為靈活，商家也更能產(chǎn)生在獨(dú)立經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的積極性和自由度。 

以發(fā)貨為例，獨(dú)立站模式發(fā)貨時(shí)可以選擇自發(fā)貨、代發(fā)貨、海外倉(cāng)或者 Shopify  Shipping (北美商戶(hù)可用） 進(jìn)行發(fā)貨管理，根據(jù)商家自己的實(shí)際情況靈活選擇。 Shopee 平臺(tái)賣(mài)家是需要通過(guò)官方物流 SLS 或者是與 Shopee 合作的物流才能發(fā)貨，而且要求要48小時(shí)內(nèi)有物流信息更新，否則會(huì)被認(rèn)為是虛假發(fā)貨。

流量來(lái)源

兩種模式中，平臺(tái)對(duì)于商家的把控程度高低不同，入駐 Shopee 蝦皮的商家，其流量來(lái)源主要依靠平臺(tái)分流。平臺(tái)在市場(chǎng)中的影響力，很大程度決定了商家的流量規(guī)模，商家的出海營(yíng)銷(xiāo)需要配合平臺(tái)進(jìn)行，包括節(jié)假日的大促活動(dòng)、集中宣傳等，廣告投放更集中在站內(nèi)。雖然覆蓋面有限但更容易上手，這種模式對(duì)于初次出海的國(guó)內(nèi)商家，在打開(kāi)海外市場(chǎng)，流量的初期獲取方面有一定好處。 

獨(dú)立站的流量來(lái)源更依靠商家的自主營(yíng)銷(xiāo)，第三方建站工具只是輔助商家完成品牌搭建的第一步，雖然商家的自主性更強(qiáng)，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間更加靈活，但后期成功打開(kāi)市場(chǎng)，需要商家有一定的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)海外用戶(hù)投放網(wǎng)絡(luò)廣告等精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò) Facebook, Instagram 等平臺(tái)去引流，覆蓋面會(huì)更廣闊。

SHOPIFY

Shopee 商家的下一站，全平臺(tái)運(yùn)銷(xiāo)是關(guān)鍵

第三方平臺(tái)與獨(dú)立站這兩種模式，作為跨境電商行業(yè)中相互補(bǔ)充的主流模式，必然不是要求商家二選一的游戲，無(wú)所謂哪種是最優(yōu)的選擇，商家應(yīng)該根據(jù)自己目前的實(shí)際情況和品牌出海所處階段的不同，來(lái)選擇最適合自己的出海方法論，為自己的品牌帶來(lái)更大的效益。 

目前，以東南亞為代表的新興市場(chǎng)，其跨境電商發(fā)展正值紅利期，還處于初始發(fā)展的階段， Shopee 蝦皮雖然增長(zhǎng)迅速，但是依托于廣闊的市場(chǎng)縱深及人口基數(shù)，新興市場(chǎng)的網(wǎng)民們的消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有完全被第三方平臺(tái)模式所掌控，這使得以 Shopify 為代表的獨(dú)立站模式有了發(fā)展的機(jī)會(huì)。由于新興市場(chǎng)網(wǎng)民的人均上網(wǎng)時(shí)間更長(zhǎng)，且集中在社交媒體等大流量入口層面，更適合于獨(dú)立站商家利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)。因此根據(jù)商家的不同需求，市場(chǎng)可以容納第三方平臺(tái)和獨(dú)立站模式共同良性發(fā)展。

在 SHOPEE 上購(gòu)物

在面對(duì)跨境電商巨大的窗口期時(shí)，國(guó)內(nèi)商家在出海的過(guò)程中，應(yīng)該秉持著拓展多渠道營(yíng)銷(xiāo)的思路，依靠第三方平臺(tái)進(jìn)入海外市場(chǎng)試水，逐步積累自己的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。但如果隨著自身的市場(chǎng)規(guī)模逐步提升，商家想要突破瓶頸或?qū)で笃脚_(tái)外的拓展?fàn)I銷(xiāo)來(lái)進(jìn)一步做大做強(qiáng)，真正實(shí)現(xiàn)品牌化出海，還是需要進(jìn)一步建立自己的獨(dú)立站經(jīng)營(yíng)。 

獨(dú)立站模式首先給予商家的自由度較高，正如前文所講，第三方平臺(tái)一般要求統(tǒng)一門(mén)檻入駐，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)要素等，這種模式對(duì)于初次接觸開(kāi)店的商家會(huì)比較友好，但是在平臺(tái)眾多的商家中，很難突出自己品牌的差異化特色，也不容易從消費(fèi)者眼中脫穎而出，反而因?yàn)轱L(fēng)格同質(zhì)化，以及流量依靠于平臺(tái)分發(fā)等因素，在運(yùn)營(yíng)后期極易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中，不斷壓縮利潤(rùn)，影響收益。 

獨(dú)立站模式在這個(gè)階段，可以滿(mǎn)足商家尋求自主運(yùn)營(yíng)的需求， Shopify 這類(lèi)建站工具服務(wù)商，除了門(mén)檻較低，起步步驟簡(jiǎn)易之外，還提供了較為完善的配套服務(wù)工具。每個(gè)商家在建站之初，都會(huì)得到一個(gè)專(zhuān)屬域名，一個(gè)獨(dú)立的域名有助于提升品牌形象，在消費(fèi)者心中建立可信度。 

同時(shí)商家可以在 Shopify APP Store 自由下載數(shù)千款滿(mǎn)足日常差異化運(yùn)營(yíng)需求的應(yīng)用程序，例如商家在品牌化運(yùn)營(yíng)中，可以利用Hatchful  logo 生成器幫助自己零基礎(chǔ)生成專(zhuān)屬的品牌 logo ，同時(shí)搭配素材庫(kù)中海量的視覺(jué)模板打造獨(dú)立站。因?yàn)樯碳覔碛凶约簩?zhuān)屬的店鋪主題和 logo 是邁向成熟品牌化的第一步，故而利用獨(dú)立站生態(tài)優(yōu)勢(shì)精心打造，區(qū)別于其他商家千篇一律的視覺(jué)風(fēng)格，在轉(zhuǎn)型初期就顯得至關(guān)重要。 

在商品方面，獨(dú)立站模式會(huì)滿(mǎn)足各種類(lèi)型的商家需求， Shopify 旗下的 Handshake 平臺(tái)作為供應(yīng)商供貨平臺(tái)，其供應(yīng)商都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查和篩選，商家可以根據(jù)自己的需求直接與其聯(lián)系，將商品發(fā)送至自己的倉(cāng)庫(kù)中。如果是希望依靠代發(fā)貨模式打通新興市場(chǎng)的商家，那么 Oberlo 工具是協(xié)助開(kāi)展業(yè)務(wù)的不二選擇， Oberlo 可以直接通過(guò)軟件功能連接全球速賣(mài)通（ AliExpress ）等國(guó)內(nèi)供應(yīng)商平臺(tái)，并支持商品一鍵導(dǎo)入至 Shopify 獨(dú)立站，消費(fèi)者下單時(shí)自動(dòng)生成關(guān)聯(lián)訂單，供貨商直接發(fā)貨，極大地節(jié)省了商家的時(shí)間，提升運(yùn)營(yíng)效率，商家因此有更多的成本和精力投入到域外平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)推廣之中。

跨境電商平臺(tái)上銷(xiāo)售的化妝刷

一個(gè)真正追求成熟的品牌，需要在很多維度方面進(jìn)行創(chuàng)新和拓展，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，有競(jìng)爭(zhēng)力的商家都對(duì)于數(shù)據(jù)的使用做到了極致，依靠銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不斷調(diào)整商品種類(lèi)、運(yùn)營(yíng)模式、品牌定位、服務(wù)反饋等。 

由于第三方平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)信息的下放尺度比較苛刻，商家僅能粗略地了解部分訂單銷(xiāo)量等基本數(shù)據(jù)。通過(guò)自建獨(dú)立站模式， Shopify 有一套完整的數(shù)據(jù)反饋服務(wù)，商家可以獲得較為全面的消費(fèi)者畫(huà)像、購(gòu)買(mǎi)路徑、瀏覽停留時(shí)間等細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而更好地及時(shí)迭代，與市場(chǎng)風(fēng)向時(shí)刻保持一致，甚至做到引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流。 

在引流方面，多入口來(lái)源的流量導(dǎo)入，是商家能更好對(duì)接市場(chǎng)的重要抓手，品牌獨(dú)立發(fā)展需要有自己的營(yíng)銷(xiāo)手段和渠道，相比較第三方平臺(tái)更多依靠站內(nèi)廣告引流的模式，擁有更多自主性的獨(dú)立站商家，可以依托 Shopify 與 Facebook 、YouTube 等社交媒體建立的良好合作，在線(xiàn)上平臺(tái)中插入帶有自己店鋪鏈接的宣傳廣告，甚至通過(guò)整合用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行Facebook廣告再營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的觸達(dá)。

結(jié)語(yǔ)

由此可見(jiàn)，無(wú)論是中心化的第三方平臺(tái) Shopee 蝦皮，還是靈活性更強(qiáng)的獨(dú)立站模式 Shopify，通過(guò)更多渠道實(shí)現(xiàn) DTC 品牌出海，是每一個(gè)國(guó)內(nèi)商家的最終目標(biāo)。因此無(wú)論是多一種視角，還是一個(gè)全新的探索方向，開(kāi)拓全平臺(tái)運(yùn)銷(xiāo)都是一個(gè)品牌從懵懂邁向成熟的關(guān)鍵。