2020 年，國際貿(mào)易環(huán)境發(fā)生了深刻重構(gòu)，伴隨新冠疫情蔓延全球，中美貿(mào)易摩擦不斷升級等影響，全球化格局貌似走到了從未有過的分岔路口。原有傳統(tǒng)的線下跨境貿(mào)易合作，因以上種種原因，存在著巨大的變數(shù)。但同時各國民眾對于跨境消費、文化交流的底層要求，又急需新的渠道予以滿足。

在后疫情時代，傳統(tǒng)線下的出口貿(mào)易已無法滿足實際需求。尤其是初創(chuàng)型或是工廠型的出口企業(yè)，在全球貨物市場線上化、去中間化、訂單碎片化趨勢愈發(fā)明顯的今天，跨境電商轉(zhuǎn)型已經(jīng)勢在必行。 

跨境電商無疑擊中了這個時代的痛點，轉(zhuǎn)換到國內(nèi)視角，在傳統(tǒng)的品牌出海模式中，從中國品牌方到海外國家品牌進口商，再到批發(fā)商、分銷商、零售商，再到消費者，有多個環(huán)節(jié)。而跨境電商的 DTC 品牌出海策略，鏈條只有兩個環(huán)節(jié) ---- 即品牌方直接觸達消費者。 

尤其是跨境電商已經(jīng)連續(xù)三年成為“兩會”的熱詞，政策的支持讓國產(chǎn)品牌出海再迎利好。在此之前，無論是資本下的商業(yè)化運作，還是各家創(chuàng)新的營銷打法，國內(nèi)電商的重心一直圍繞著內(nèi)需市場展開。中國作為全球最重要的商品生產(chǎn)國和出口國，其國貨的影響力從國內(nèi)市場向海外消費者延伸。 

因此跨境電商在國內(nèi)企業(yè)布局海外市場以及打造品牌力的過程中，更加突顯其重要意義。相關(guān)資本正逐漸加大在品牌出海這條賽道上的投資，一批具有成熟經(jīng)驗的海外跨境電商以及國內(nèi)自主電商也圍繞于此展開競爭，品牌出海領(lǐng)域的商業(yè)價值和發(fā)展?jié)摿Χ紝⑦M一步走高。

海外需求強烈，出海意愿高漲

今年1月在國務(wù)院新聞辦公室舉行的發(fā)布會上，海關(guān)總署新聞發(fā)言人李魁文表示據(jù)海關(guān)的初步統(tǒng)計，2020 年中國跨境電商進出口規(guī)模達1.69萬億元，強勢增長 31.1%。在眾多出口國家和地區(qū)中，北美地區(qū)仍然是中國跨境出口的最大目的地。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國跨境出口 B2C 電商僅在北美市場的成交額就高達 4573億元，同比增速可超過 35 %。

在需求端，2020年中國線上跨境貿(mào)易出口迎來了極大利好，在國內(nèi)疫情已經(jīng)逐步穩(wěn)定時，國外尚處于隔離防控的抗疫斗爭中，國外商家停工停產(chǎn)，線下門店營業(yè)受阻，民眾的消費欲望被迫壓抑，消費正順勢逐步轉(zhuǎn)移到線上渠道。 

因而線上購物的消費習(xí)慣經(jīng)過一整年，已經(jīng)深入海外消費者的內(nèi)心，電商滲透率取得歷史新高，同時近幾年對于日用消費品高性價比的訴求，都為海外客戶通過線上消費中國商品打下了良好的基礎(chǔ)。

在供給端來觀察，國內(nèi)生產(chǎn)已經(jīng)逐步擺脫了粗制濫造的印象，并隨著近幾年綜合國力提升，以及供給側(cè)改革的實行，國家背景下“一帶一路”政策的推進，“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得了初步的進展。至此，出海就成為了每一個國產(chǎn)品牌自身戰(zhàn)略發(fā)展中不可忽視的一部分。 

如大疆、小米、李寧等以消費電子和時尚運動品牌為代表的新國貨，已經(jīng)在一些新興國家市場逐步站穩(wěn)了腳跟，海外收入占比逐步上升。憑借著在國內(nèi)的優(yōu)秀表現(xiàn)，這些大品牌已然積累了足夠的實力和資本，讓其可以在海外開疆拓土。 

但是目前國內(nèi)制造銷售總規(guī)模中，占比絕大部分的都是中小企業(yè)，這部分企業(yè)往往是一些科技初創(chuàng)企業(yè)，或者是國內(nèi)原先的代加工廠等。他們受困于團隊搭建、出海預(yù)算、相關(guān)經(jīng)驗等方面的限制，僅憑單打獨斗很難做到在線上跨境貿(mào)易中，展示出完善的運營方針和營銷手段。 

一方面，中國企業(yè)對海外當(dāng)?shù)氐拿浇榄h(huán)境和傳播環(huán)境不熟悉,中國以外的市場各有各的突破難點，品牌需要了解他們應(yīng)該布局哪些渠道才能精準(zhǔn)地找到自己的客群。另一方面，中國本地消費者和海外消費者的習(xí)慣、市場洞察差異大，中國品牌方出海時常常無從下手，品牌同時還需要了解當(dāng)?shù)厥袌隽?xí)慣，為此調(diào)整前端產(chǎn)品設(shè)計、中端銷售網(wǎng)絡(luò)搭建乃至于后端的供應(yīng)鏈體系建設(shè)。 還包括網(wǎng)站平臺信息的展示效果，消費者的跨境支付習(xí)慣，物流運輸?shù)呐涮篆h(huán)節(jié)如何把控等等，這些出海的必要環(huán)節(jié)，如果企業(yè)自己去一項項投入，所需要的成本巨大，中小企業(yè)的優(yōu)勢就是專注于垂直類的產(chǎn)品力，而運營和營銷流程的搭建方面，確為其存在的弱項。 

其次面對的是中國品牌所共通的問題，也是目前阻礙中國品牌出海的主要阻礙，就是品牌力依舊較弱。國內(nèi)很多為國際大牌進行代工的代工廠，在這股新一輪的全球化大潮中，要想掌握定價權(quán)，走出自己的路，品牌力的建設(shè)是必須要補上的一課。 

中國作為制造業(yè)大國，擁有全球不可比擬的全產(chǎn)業(yè)布局及成本價格優(yōu)勢，這固然為中國品牌的出海提供了良好的基礎(chǔ)，但隨著全球消費市場的成熟，買家日益重視產(chǎn)品的個性化塑造，以及品牌背后為個人帶來的價值體現(xiàn)。 

品牌力的提升離不開品牌精神的塑造，包括產(chǎn)品給消費者傳達的理念和品牌背后的故事。作為起步階段的品牌營銷，需要首先了解自己的海外客群以及選擇合適的推廣渠道，這對于眾多中小企業(yè)海外品牌搭建的第一步至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，才能通過不斷的與客戶溝通反饋，拓寬思路，進一步了解當(dāng)?shù)厥袌銎?，最終不斷拓展自己的品牌價值和理念。

所以對于急需拓展海外市場的中小企業(yè)來說，傳統(tǒng)的貿(mào)易鏈冗長、反饋周期久的線下貿(mào)易模式，已無法滿足現(xiàn)階段市場中所需要的快速迭代，直面消費者的經(jīng)營思路了。

后疫情時代下，大洋彼岸的市場需求處于高速增長時，給國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的每一方都帶來了機遇，品牌方需要找到有效的出海方法論，并且找到合適的合作方來幫助他們應(yīng)對可能存在的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。 

因此國內(nèi)企業(yè)依托于行業(yè)領(lǐng)先的一站式方案解決商，相互合作來完善自身的配套服務(wù)流程，加強自身 DTC 品牌的屬性和大眾認知，已然成為品牌出海的必經(jīng)之路。

與 Shopify 攜手，講好中國故事

中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，尤其是以內(nèi)銷為主導(dǎo)的電商產(chǎn)業(yè)，無論是行業(yè)規(guī)模、運營銷售的模式，其成熟度領(lǐng)先于其他國家和地區(qū)。也正因此，國內(nèi)市場的電商滲透率也逐步趨于飽和，以出口為主導(dǎo)的跨境電商則趁勢崛起，加大在中國市場的投入，目前進軍國內(nèi)市場的跨境電商平臺和服務(wù)解決商包括亞馬遜、Shopify、速賣通等。 

從 2017年 開始，國內(nèi)商家開始大規(guī)模入駐亞馬遜，而隨著近幾年 Shopify 進入中國市場，DTC 品牌獨立站因此開始受到市場的注意和青睞。Shopify 主導(dǎo)的一站式電商解決方案，其優(yōu)勢就在于較強地適應(yīng)和滿足了國內(nèi)中小企業(yè)出海的配套需求。 

相比如其他平臺對于商家準(zhǔn)入門檻日益嚴格，Shopify 對于 DTC 品牌在保持基本的準(zhǔn)入要求外，定價計劃非常親民，能夠給予創(chuàng)業(yè)者最充分地信任與自主權(quán)。品牌方可以根據(jù)自己的品牌調(diào)性與產(chǎn)品特征，選擇最合適的視覺呈現(xiàn)效果和內(nèi)容風(fēng)格來建立自己的獨立站。Shopify 則提供了幾千種不同的效果素材或者是成熟的主題內(nèi)容模板，最大程度地滿足品牌方出海的需求。 

同時根據(jù)相關(guān)調(diào)研，目前國內(nèi)品牌在 DTC 營銷過程中，痛點之一是無法掌握第一手的消費者數(shù)據(jù)，在原先的運營銷售體系下，品牌方只能根據(jù)平臺反饋，看到產(chǎn)品的實時銷量數(shù)據(jù)，但對于營銷和品牌運營至關(guān)重要的消費者畫像和消費路徑數(shù)據(jù)，則是被關(guān)在“黑箱”中，既無從獲取，也無法進行深入的分析和用于營銷推廣上。 

以 Shopify 為代表的 SaaS 解決方案，在這方面則“慷慨解囊”，在品牌的線上銷售過程中，為品牌提供了大量可研究的消費者數(shù)據(jù)：包括用戶畫像、點擊路徑、網(wǎng)頁停留信息等，品牌可以依靠這些數(shù)據(jù)，及時地獲取第一手的真實反饋，掌握不同國家消費者的真實需求，以此來改進和優(yōu)化產(chǎn)品特點。目前的薄弱環(huán)節(jié)和后續(xù)的營銷重心也都有跡可循，而這正是商家數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全球拓客的重要抓手。

除了基礎(chǔ)的消費者數(shù)據(jù)，目前在 Shopify 的生態(tài)環(huán)境中，商家可以根據(jù)自身需要，為網(wǎng)站選擇超過 4500 個來自全球開發(fā)者開發(fā)的功能應(yīng)用程序，并持續(xù)迭代升級。如客戶購買某款產(chǎn)品后自動匹配相應(yīng)的配件訂單，防止客戶購買到不相符的產(chǎn)品組合等。這些 APP 功能既滿足了商家個性化運營的創(chuàng)新功能需求，也同時為整個 Shopify 生態(tài)帶來了更多的想象空間。

在海外，Shopify 與 Tiktok、Instagram 等各細分社交平臺，開啟官方渠道合作，幫助國內(nèi)品牌進行海外媒介的投放，通過與社交平臺等的渠道聯(lián)動，幫助品牌曝光，為獨立站引流，增強客流轉(zhuǎn)化。其他如支付配套、物流打通等基礎(chǔ)功能，這些出海服務(wù)商們所做的一站式服務(wù)背后，都是看中了中國跨境出海的市場潛力。

經(jīng)過疫情對消費者購物習(xí)慣的改變，以及 DTC 浪潮逐漸風(fēng)靡全球，中國品牌將來出海之路所要前進的方向，就是如何在產(chǎn)品力和性價比的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，借助平臺的力量講好中國故事，用更小的風(fēng)險投入，在國外掀起更大的影響力。

在行業(yè)發(fā)展成熟的未來，不僅僅是已經(jīng)頗具規(guī)模的大公司，那些國內(nèi)創(chuàng)新型的初創(chuàng)企業(yè)，最終也能為“中國創(chuàng)造”走向世界，發(fā)揮出屬于自己的品牌力量。

 圖 ｜ PIXABAY

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