對在線電商業(yè)務(wù)來說，預(yù)購從未像如今這樣多功能且有效。

你可能在早上發(fā)布帶簡短描述的產(chǎn)品圖片，到晚上就收到來自世界各地的上百個訂單，驗證甚至資助該產(chǎn)品的發(fā)布。

提供預(yù)購服務(wù)有許多令人信服的理由，包括其對現(xiàn)金流的積極影響、為產(chǎn)品發(fā)布提供的靈活性以及可以抵消的風(fēng)險。

在進行產(chǎn)品預(yù)購時要考慮很多因素，所以讓我們來看看你可以開展的不同預(yù)購類型，如何設(shè)置預(yù)購，以及如何讓在預(yù)購活動生效后取得成功。

• 何為預(yù)購？
• 何時以及為何提供預(yù)購？
• 選擇預(yù)購方式：立即付款 VS 延后付款 VS 眾籌
• 如何通過 Shopify 開展預(yù)購?
• 成功開展預(yù)購活動的策略
• 通過預(yù)購驗證你的下一次產(chǎn)品創(chuàng)新

何為預(yù)購？

預(yù)購是對尚未發(fā)布或當(dāng)前無庫存商品下的訂單。一旦商品有貨就會發(fā)給顧客。預(yù)購允許顧客在產(chǎn)品上市前先訂購。

圖源：MILD RED

但不同情況要求不同的預(yù)購類型。初創(chuàng)公司首次生產(chǎn)需要現(xiàn)金，其需求不同于成熟品牌，后者希望測試、驗證和掌握下一次發(fā)布的需求。相對熱銷產(chǎn)品的變體，上架一款雄心勃勃、首次發(fā)行的產(chǎn)品可能需要更多回旋余地。

從初創(chuàng)公司到大型企業(yè)（如索尼 Playstation 5 的大型預(yù)購），再到小型精品公司，各種各樣的公司都可以利用預(yù)購發(fā)揮巨大作用。

何時以及為何提供預(yù)購？

銷售實體商品可能涉及大型風(fēng)險和投資。根據(jù)直覺和道聽途說，在產(chǎn)品開發(fā)和庫存上投入數(shù)千美元是非常常見的，這些產(chǎn)品可能會售出，也可能不會。在投入生產(chǎn)之前預(yù)先獲取預(yù)購訂單，是進行產(chǎn)品驗證的寶貴方法。

經(jīng)營實體商品業(yè)務(wù)也可能既混亂又復(fù)雜：

• 產(chǎn)品通常有幾個需要與之協(xié)調(diào)的第三方供應(yīng)商。
• 這些供應(yīng)商必須將其產(chǎn)品寄（通常是從海外）給你或你的履行合作伙伴。
• 之后，最終成品需要進行包裝（你猜對了，由另一位供應(yīng)商操作），并準備好寄出。

這還忽略了所有復(fù)雜的設(shè)計過程、潛在的采購問題和來回溝通。

費時嗎？肯定的。一切如期進行就是個奇跡了。這也很昂貴，即使有優(yōu)惠條款，從向供應(yīng)商下單到產(chǎn)品進入倉庫并準備出售和回本，通常需要至少6周的時間。

提供預(yù)購讓品牌可以在上述流程仍在進行的同時 開始接受訂單和收款。與標(biāo)準的“瀑布式”方法相反，后者必須循序漸進。

預(yù)購另一個出色的使用案例是最小可行產(chǎn)品（或 MVP）。在投入使用前先驗證產(chǎn)品想法的概念是軟件的慣用做法，但在電商領(lǐng)域很少被提及。實體產(chǎn)品更加棘手，然而，生成新品圖像來測試產(chǎn)品從未如此容易。延后付款 和眾籌 預(yù)購允許商店提前上架新設(shè)計和顏色變體，而無須投入生產(chǎn)，直到產(chǎn)品暢銷到足以證明自己。

Kettle & Fire 是一個領(lǐng)先的骨湯品牌，它就采用了這種方法進行產(chǎn)品驗證。創(chuàng)始人 Justin Mares 對骨湯作為一款產(chǎn)品的潛力興奮不已，并直覺認為其他人可能也會一樣。為了驗證這個想法，他為他的優(yōu)質(zhì)草飼骨湯建立了一個登陸頁面并為其引流。通過人們的熱烈反應(yīng)，他知道自己發(fā)現(xiàn)了一些東西。

Justin 的故事的亮點在于他的實驗風(fēng)險很低。如果沒有利益，他損失的只是建立登陸頁面的一點時間和資金。也就是說，我們可以通過預(yù)購的形式（通過上述的眾籌或延后付款預(yù)購）來真正獲利，做得更好。

圖源： KETTLE & FIRE

選擇預(yù)購方式：立即付款 VS 延后付款 VS 眾籌

你可以提供幾種不同類別的預(yù)購，每一種都有其理想用例：

• 立即付款預(yù)購。這是最常見的預(yù)購類型。其本質(zhì)是標(biāo)準的購買，只是運輸時間更長。
• 延后付款預(yù)購。顧客現(xiàn)在下單，并計劃在將來付款。其中有一種共識，賣家和買家都可以在將來退出這筆交易，因為款項還未轉(zhuǎn)手。
• 眾籌。Kickstarter 之類的眾籌網(wǎng)站允許品牌列出預(yù)生產(chǎn)產(chǎn)品，并給出大概交貨時間（往往是幾個月，而不是幾天），通常有一個共識，只有當(dāng)預(yù)購訂單達到一定數(shù)量時顧客才會被收款。

免責(zé)聲明

部分國家禁止或限制購買無庫存的產(chǎn)品。如果你是這種情況，那么“延后付款”預(yù)購可能是你唯一的選項。和往常一樣，進行調(diào)查以確保你遵守規(guī)定。

“立即付款”預(yù)購

使用這種預(yù)購方法，付款在結(jié)算時進行，就像常規(guī)購買一樣。然而，“馬上購買”按鈕會顯示“預(yù)訂”，并帶有附加信息說明延長的交貨時間。

優(yōu)點：

• 你會獲得預(yù)付款，有益于現(xiàn)金流。
• 此方法可用于為缺貨但會在特定日期補貨的現(xiàn)有產(chǎn)品獲客。
• 許多預(yù)購應(yīng)用程序可以設(shè)置為在產(chǎn)品缺貨時自動接受預(yù)訂。
• 通常會有顯示附加信息的選項（如發(fā)貨日期）。

缺點：

• 顧客購物車中的常規(guī)訂單與預(yù)購訂單混在一起，可能使運費復(fù)雜化并引起溝通問題。
• 由于顧客已預(yù)付款，不太適合不確定或較長的交貨時間。任何主要供應(yīng)商/運輸延誤都可能對品牌聲譽產(chǎn)生負面影響，并導(dǎo)致大量顧客服務(wù)。

“延后付款”預(yù)購

像“立即付款”一樣，“馬上購買”按鈕將被替換成“預(yù)訂”按鈕。但使用這種方法，預(yù)訂單將被保留在各自的系統(tǒng)中，直到你準備好收款。這時，付款鏈接將發(fā)送給顧客，讓他們通過你的在線商店完成訂單。

優(yōu)點：

• 你可以獲取即將上架產(chǎn)品的訂單，因為在你準備好之前，顧客不會被收款。
• 通過上架預(yù)購測試新產(chǎn)品/變體，并在收到足夠訂單時才向顧客收費并投入生產(chǎn)。
• 可選擇何時向顧客收費，無論是在向供應(yīng)商下單之前或之后。
• 所有預(yù)訂單都被保留在各自的系統(tǒng)中，與其它訂單區(qū)分開，直到付款為止。
• 應(yīng)用程序通常針對各款產(chǎn)品包含郵件活動，可用于傳達更新、延遲和發(fā)送付款鏈接。
• “延后付款”預(yù)購一般不會沖擊你的常規(guī)產(chǎn)品訂單。顧客腦海中有愿意消費的特定金額，這種類型的預(yù)購不會消耗他們的心理預(yù)算，因為這筆錢將來才會被扣取。

缺點：

• 不會馬上收款。
• 最終要求付款時，并非所有預(yù)訂單都會轉(zhuǎn)化。
• 缺貨產(chǎn)品不會自動列為預(yù)購。

眾籌

眾籌（由 Kickstarter 普及）基于一“群”人為一個新產(chǎn)品或項目融資的理念。這與傳統(tǒng)的銀行、風(fēng)投或天使投資形成了鮮明對比。

這種投資一般采取預(yù)購形式，并延長交貨時間（通常超過6個月）。這一交易通過宣傳頁面呈現(xiàn)，解釋了產(chǎn)品是什么，其亮點是什么，以及為什么需要投資。這一流程可通過 Kickstarter、IndieGogo 等平臺實現(xiàn)，也可在你自己的商店通過第三方 Shopify 應(yīng)用實現(xiàn)。

優(yōu)點：

• 成功的眾籌活動驗證了新公司或產(chǎn)品創(chuàng)意，因為你可以設(shè)定活動需要達成的最小銷售目標(biāo)，從而讓你愿意履行訂單。
• 提前接收款項，可用于投資生產(chǎn)。
• 有利于首次產(chǎn)品發(fā)布，因為這類活動超過6個月的配送時間被認為是正常的。另外，眾籌支持者通常是早期擁護者，他們對小的產(chǎn)品問題和延誤更為寬容。
• 第三方眾籌平臺很樂意向其受眾推廣你（尤其是如果你的產(chǎn)品特別創(chuàng)新或及時）。我之前的公司是在 Kickstarter 上成立的，我們從他們的郵件通訊和平臺有機搜索收到了超過50%的認捐。

缺點：

• 不適合增量產(chǎn)品發(fā)布。更適合新創(chuàng)意和公司。
• 如果使用第三方平臺，單是運行并建立一個出色的宣傳頁面就涉及大量工作（例如，你通常需要一個視頻和輔助視覺效果來展示產(chǎn)品）。
• 眾籌平臺通常在交易費的基礎(chǔ)上收取5%左右的傭金。
• 你聽說過的大多數(shù)更大型的眾籌活動都是通過付費引流至另一個公司的網(wǎng)站（如他們在 Kickstarter 上的宣傳頁面）來實現(xiàn)目標(biāo)。
• 顧客主要是“早期擁護者”，他們實際上可能不是你的目標(biāo)受眾。

如果你對眾籌感興趣，可以查看 Shopify 的最佳眾籌網(wǎng)站摘要。

如何通過 Shopify 開展預(yù)購？

在 Shopify 上開展預(yù)購活動最簡單的方式就是安裝帶有正確功能的 Shopify 應(yīng)用，以推動你的活動。

大多數(shù)預(yù)購應(yīng)用的關(guān)鍵在于告知顧客該產(chǎn)品是預(yù)購產(chǎn)品，將延遲發(fā)貨。這一點通常通過將“購買”按鈕替換為“預(yù)訂”按鈕來傳達，通常會在產(chǎn)品頁面添加一些附加內(nèi)容。

圖源： H-STREET

一旦獲取預(yù)訂單，它們要么被收集在 Shopify 的訂單管理系統(tǒng)中，要么在你的預(yù)購應(yīng)用面板中，取決于預(yù)訂單是否通過你的結(jié)算流程。

大多數(shù)（但非所有）預(yù)購應(yīng)用的功能是基于：

• 哪款產(chǎn)品/變體是預(yù)購，基于什么條件下（如零庫存、指定變體、時限等。）
• 按鈕視覺設(shè)計
• 轉(zhuǎn)化優(yōu)化功能（如倒計時器）

通過 Shopify 應(yīng)用商店安裝應(yīng)用后，你可以通過 Shopify 面板的“應(yīng)用”模塊訪問應(yīng)用，并開始編輯列表。應(yīng)用將對你的選擇作出響應(yīng)，并相應(yīng)地與你的商店主題進行交互。

如果你遇到任何問題，我建議遵循該應(yīng)用開發(fā)人員的分步指南，如果你不確定或沒有內(nèi)部開發(fā)人員，請聯(lián)系他們的客服。

適用 Shopify 的預(yù)購應(yīng)用：

• Pre-order Now：自動將缺貨商品的“添加至購物車”按鈕替換成“預(yù)訂”按鈕，或為即將推出的產(chǎn)品展示預(yù)訂按鈕。包含標(biāo)記、郵件、標(biāo)簽、混合購物車提醒和折扣等額外功能。
• PreProduct：PreProduct 是一款基于測試和銷售未來新品的“延遲付款”預(yù)購應(yīng)用。它使品牌可以在新品開發(fā)過程中的任何階段獲得訂單，然后在準備就緒時發(fā)送付款鏈接。功能包括可定制的郵件活動，預(yù)購分析和管理，以及可定制的購物車。
• Pre-order Manager：開箱即用，無主題定制。你可以管理預(yù)售，自動更改文案以隱藏“售罄”標(biāo)簽，并為預(yù)購商品打折。
• Crowdfunder：如果你已經(jīng)有一個現(xiàn)成的商店，你可以通過 Crowdfunder 應(yīng)用籌資，以避免第三方眾籌網(wǎng)站的費用。開放預(yù)購的同時在產(chǎn)品頁面展示你的融資目標(biāo)和當(dāng)前支持者數(shù)量。

成功開展預(yù)購活動的策略

一旦你設(shè)置好預(yù)購應(yīng)用，開始列出新的預(yù)售產(chǎn)品就相對容易了。你的大部分時間實際上會花在產(chǎn)品頁面的拍攝和文案編寫上。

你可能有自己的流程來想出文案和視覺素材，但下面有一些技巧可以提前創(chuàng)建產(chǎn)品圖像：

• 使用供應(yīng)商的工廠樣品進行拍攝，這樣你就可以在到貨前完成產(chǎn)品拍攝。
• 已拍攝過類似產(chǎn)品并修好圖了？相對從頭開始整個藝術(shù)指導(dǎo)/拍攝/潤色流程，在自由職業(yè)網(wǎng)站上花錢請一名修圖師修飾這些現(xiàn)有照片可能會更便宜、更高效。
• 還有一些應(yīng)用和服務(wù)可以通過數(shù)字渲染軟件為你創(chuàng)建產(chǎn)品照片。這對普通剪裁的時尚單品來說效果很好。
• 有時候供應(yīng)商會有與你類似產(chǎn)品的高分辨率照片，你可以直接使用，或以其為基礎(chǔ)修飾新產(chǎn)品照片。

營銷預(yù)購產(chǎn)品適用于所有你已在使用的常見電商渠道。不過，我了解到以下策略特別成功。

利用病毒循環(huán)和激勵

真正的病毒傳播很難按需打造，但激勵顧客分享你最新的預(yù)購產(chǎn)品絕對是可行的。常見例子是向任何通過其社交媒體賬號分享你商店鏈接的人提供折扣。這一般是通過額外的第三方應(yīng)用實現(xiàn)。

針對預(yù)購提供限時折扣是增加購買緊迫感的好方法。如果你不想為預(yù)購打折，但仍希望鼓勵分享，你可以通過候選名單打造專享優(yōu)惠。也許你的第一批數(shù)量有限，但顧客可以分享你的商店鏈接，從而在候選名單中提前占好位置。

讓你的激勵更具創(chuàng)造性。

總部位于倫敦的時尚品牌 Kitri 通過預(yù)購成功實現(xiàn)了他們的可持續(xù)目標(biāo)，同時創(chuàng)建了購買激勵。其網(wǎng)站介紹了 Kitri 預(yù)購理念：

“我們只熱衷于限量生產(chǎn)，但我們知道這意味著你們很多人會錯過我們最流行的款式。預(yù)購意味著我們只生產(chǎn)你會購買的，減少浪費，更有益地球！這也意味著你可以買到脫銷款式。"

圖源： KITRI STUDIOS

在社交媒體上付費推廣

社交廣告在預(yù)購方面效果很好，這可能并不奇怪。你很可能對哪個平臺最適合你的商店有所了解，不論是 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 還是 TikTok。

以下是部分可以考慮的付費社交媒體策略：

• 考慮使用 Facebook/Instagram 基于你當(dāng)前顧客群的“查看相似”受眾，然后試用3到4種不同創(chuàng)意的預(yù)售廣告。如果你有一個足夠長的列表，并能根據(jù)歷史購物進行細分，就可以瞄準過去購買過相似商品的顧客。
• 重新定位訪問過你的預(yù)購頁面但未購買的人。這次甚至可能提供折扣。如果你在歐洲使用跟蹤像素，只需記住在你的商店中植入“cookies 橫幅”。
• 創(chuàng)建一個可在社交媒體上分享的短視頻是一種強大的產(chǎn)品傳播方式。特別是如果視頻/產(chǎn)品是新穎、有趣或搞笑的。

圖源： SWEATY BETTY

深入社區(qū)

你是否管理一個在線社區(qū)，或是其中一員？向社區(qū)推廣你最新的預(yù)購發(fā)售是很好的免費營銷渠道。

Facebook 小組、論壇和聊天群組渠道都是與有共同興趣或觀點的人接觸的好方法。這款新的預(yù)售產(chǎn)品最吸引哪類人？

要重點避免的事情之一是以垃圾郵件或事務(wù)性形式出現(xiàn)。如果你在社區(qū)還未建立聲譽，記住人們喜歡從別人那里購買產(chǎn)品；分享軼事、回復(fù)評論、表現(xiàn)出真正的興趣，并把這作為更接近目標(biāo)受眾的機會。

你可以使用 SparkToro 來調(diào)查你的目標(biāo)顧客在哪里。你的品牌和產(chǎn)品越精準越好。

早期擁護者喜歡成為第一個獲得新產(chǎn)品的人，因此考慮在面向其他受眾發(fā)布前，先向特定群體發(fā)布。

與網(wǎng)紅合作

推動高購買意愿流量的一個強大方法是與其他品牌或網(wǎng)紅進行限量版合作。你可以在不同的網(wǎng)紅發(fā)掘平臺找到最適合你的預(yù)購產(chǎn)品的人。

你可以利用“延期付款”預(yù)購進行低風(fēng)險實驗。例如，如果某個網(wǎng)紅可以將一定數(shù)量的預(yù)購顧客帶到你的商店，就與他們協(xié)商發(fā)布合作產(chǎn)品。如果目標(biāo)未實現(xiàn)，只需發(fā)郵件告知顧客你不會收款。如果目標(biāo)實現(xiàn)了，你就找到了新的顧客來源。

網(wǎng)紅營銷行業(yè)已成熟，很多網(wǎng)紅知道自己的價值，這意味著價格前所未有的高。

一種成本更低但風(fēng)險更高的方法是將發(fā)布前的產(chǎn)品樣品郵寄給少數(shù)特定的人。你可以附上一張手寫的便條，提到為何這款產(chǎn)品會讓你想到這名網(wǎng)紅。最好不要明確要求任何回報，因為這會讓人覺得你在操縱別人。如果他們足夠喜歡它，也很有可能把它發(fā)在他們的訂閱源上。你可以聯(lián)系他們或他們的代表，得到他們的郵寄地址。

在 Shopify Masters 播客上，SNOW 牙齒美白的創(chuàng)始人 Josh Snow 談到了他在用戶群中激活小網(wǎng)紅的成功。他們只是擁有一小部分忠實受眾的顧客，這些受眾已經(jīng)對產(chǎn)品感到興奮不已，并被鼓勵在社交媒體上分享產(chǎn)品，以獲得忠誠積分或傭金。

通過預(yù)購驗證你的下一次產(chǎn)品創(chuàng)新

無論你的業(yè)務(wù)處于什么階段，通過預(yù)購擁有驗證產(chǎn)品、進行造勢和改善現(xiàn)金流的能力都可以為你的工具包錦上添花。

不論是為初創(chuàng)公司眾籌、為發(fā)布新產(chǎn)品舉行“延后付款”預(yù)購，還是將造成銷售損失的“缺貨”標(biāo)志替換成“立即付款”預(yù)購，你都可以在準備發(fā)貨前獲取訂單。

插畫來自 Eugenia Mello