在這篇文章中，我們除了為大家分析直達(dá)消費(fèi)者（DTC）模式如何維持與現(xiàn)有零售合作伙伴的關(guān)系之外，還會介紹：

• 介紹將 DTC 內(nèi)容與零售內(nèi)容區(qū)分開來以提高品牌與零售銷量的三種途徑
• 分析你的 DTC 策略將如何促進(jìn)實(shí)體店的流量
• 分析采取 DTC 模式將如何提升零售合作伙伴的銷量

首次采取 DTC 模式基本上就是在不損害既有關(guān)系的基礎(chǔ)上開拓新的關(guān)系。在掌握客戶關(guān)系及其附帶數(shù)據(jù)的過程中，你得先確保自己所信賴的零售合作伙伴盡量不受傷害。

嘗試 DTC 并不意味著你就得結(jié)束這些重要的合作關(guān)系。相反地，它還有可能加固品牌與大型零售商之間的紐帶。

1）設(shè)定清晰的 DTC 策略

你不但需要一個(gè)清晰的 DTC 策略，還得將其正確地融入公司的整體策略中。這樣一來，你就可以預(yù)估潛在的渠道沖突或零售蠶食情況，在它們給消費(fèi)者帶來影響之前先解決問題。

以下是走向 DTC 時(shí)需要考慮的兩大重點(diǎn)：

• 為消費(fèi)者提供清晰的價(jià)值
• 在完成以上內(nèi)容時(shí)避免客戶旅程中的摩擦

摩擦有可能以“不確定”的形式出現(xiàn)。如果賣家認(rèn)為自己有可能在大型賣場中找到更便宜的 DTC 內(nèi)容，那么在未弄清這一點(diǎn)之前他們不會在網(wǎng)上購買產(chǎn)品，從而導(dǎo)致下單延遲。

要想給零售合作伙伴與 B2C 客戶設(shè)定期望值，你必須得對 DTC 策略的目標(biāo)進(jìn)行狹義定義。你究竟想從中獲得什么？提高銷量只是眾多潛在目標(biāo)中的一種罷了：

當(dāng)企業(yè)想通過 DTC 這一模式來促進(jìn)銷量時(shí)，渠道沖突的可能就會相應(yīng)地增加。我們接下來會重點(diǎn)提到”獲取客戶數(shù)據(jù)與洞察也可以是 DTC 策略的目標(biāo)“這一點(diǎn)。如果你可以巧妙利用這些內(nèi)容進(jìn)行新品開發(fā)或優(yōu)化營銷策略，那么你的 DTC 策略就有可能為零售合作伙伴帶來更多的銷量，從而進(jìn)一步鞏固你們之間的關(guān)系。

舉個(gè)例子，由演員杰西卡·阿爾芭（Jessica Alba）打造的快消品品牌 The Honest Company 就有一個(gè)非常清晰的 DTC 策略，它不僅為公司開拓新銷售，還為零售合作伙伴帶來更高的收入。在品牌網(wǎng)站直接購買的消費(fèi)者可以捆綁購買自己經(jīng)常用到的商品并加入每月訂閱。

與此同時(shí)，品牌網(wǎng)站并沒有忽略零售合作伙伴，用戶可以在網(wǎng)站上搜索到附近的零售位置，方便線下購買。

2）與零售內(nèi)容區(qū)分開來以避免直接競爭

避開零售合作伙伴不一定就意味著零和博弈，導(dǎo)致你的DTC銷售蠶食零售合作伙伴的銷售。如果提供的內(nèi)容同樣誘人，消費(fèi)者可能會從品牌和零售商處同時(shí)購買你的產(chǎn)品。

你可以通過將 DTC 所售內(nèi)容與零售合作伙伴實(shí)體店所售內(nèi)容加以區(qū)分來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。建議提供自定義捆綁產(chǎn)品、品牌或包裝的 DTC 內(nèi)容，這樣在你與零售合作伙伴之間就不會存在直接競爭。

區(qū)別之一：增值主張

在線上拓展一個(gè)知名品牌通常需要品牌提供比零售店里所提供的價(jià)值主張更為高級的內(nèi)容。舉個(gè)例子，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就有著明顯的消費(fèi)者價(jià)值主張。把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或獨(dú)特的產(chǎn)品組合與訂閱服務(wù)相補(bǔ)充能夠?qū)⒛愕?DTC 內(nèi)容與零售店的內(nèi)容進(jìn)一步區(qū)分開來。

除優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容之外，增值主張還以更多其它的形式出現(xiàn)。如：既省時(shí)又省錢的新產(chǎn)品、自定義組合或出色的直接品牌體驗(yàn)：

社會責(zé)任感是超越初始價(jià)值主張的另一種途徑，百事集團(tuán)就通過樂事薯片品牌成功實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。作為營銷活動的一部分，品牌發(fā)布超60款帶有31種“每日笑臉”的新薯片包裝袋，并捐出一百萬美元給旨在為患兔唇、裂鄂等面部畸形的貧困兒童提供免費(fèi)手術(shù)與相關(guān)治療的非盈利性公益機(jī)構(gòu)“微笑行動”（Operation Smile）。

此外，品牌還邀請大家拜訪其位于紐約時(shí)代廣場的首家樂事彈出式商店“Lay's Smile Station”，消費(fèi)者可以從那里帶走屬于自己的限量樂事笑臉袋，親自感受分享笑臉的力量。

增值主張確保消費(fèi)者無需在你和你的零售合作伙伴之間被迫作出抉擇。突出在線商店所售內(nèi)容與零售合作伙伴實(shí)體店所售內(nèi)容之間的區(qū)別，能夠讓消費(fèi)者同時(shí)從品牌網(wǎng)站與零售店處購買。

區(qū)別之二：新品牌

打造新的 DTC 品牌能夠明顯減少渠道沖突。當(dāng)你在發(fā)布新品牌時(shí)，對其進(jìn)行清楚的定位非常重要：

• 價(jià)格優(yōu)勢
• 便利性
• 打造新類目或填補(bǔ)需求缺口

打造新品牌當(dāng)然會有風(fēng)險(xiǎn)，采用 DTC 模式的品牌應(yīng)該利用自己在某一現(xiàn)有領(lǐng)域的專長來進(jìn)入鄰近市場。舉個(gè)例子，作為好幾家健康與養(yǎng)生品牌的母公司，Fit for Life 在大型賣場內(nèi)售賣其 Gaiam 瑜伽用品，而且這么做已經(jīng)有好幾年了。

在決定采取 DTC 模式之后，他們利用自己作為瑜伽與按摩用品領(lǐng)先制造者的優(yōu)勢打入寵物按摩產(chǎn)品領(lǐng)域。在發(fā)布 PetWell 這一品牌時(shí)，公司無需與零售合作伙伴直接競爭就能憑借其現(xiàn)有的知識產(chǎn)權(quán)定位新市場。

區(qū)別之三：自定義

據(jù)研究，40%的消費(fèi)者會偏向于在定制客戶體驗(yàn)的品牌那里花更多的錢。因此，與消費(fèi)者之間的直接互動越多，你所獲得的第一方數(shù)據(jù)就越多。然后你就可以通過產(chǎn)品推薦、忠誠度計(jì)劃以及品牌大使計(jì)劃來定制客戶體驗(yàn)。

你可以考慮把定制權(quán)交給客戶。舉個(gè)例子，美國聯(lián)合利華（Unilever）旗下的知名化妝品品牌圣艾芙（St. Ives）就打造了一個(gè)彈出式混合自選吧（mixing bar），它能夠讓消費(fèi)者對護(hù)膚品進(jìn)行自定義，了解更多關(guān)于純天然原料、去角質(zhì)磨砂膏及保濕產(chǎn)品的內(nèi)容，打造沉浸式互動體驗(yàn)。

該混合自選吧有幾百種獨(dú)特的原材料，在客戶選完適合自己的原材料之后，這些原材料會被裝進(jìn)一個(gè)印有客戶名字的玻璃罐中。

與其將客戶體驗(yàn)全部讓給零售合作伙伴，你完全可以考慮在 DTC 品牌中加入自定義內(nèi)容，既可以為更好地展示品牌創(chuàng)造新的機(jī)會，又不會蠶食零售合作伙伴。

此外，你還可以考慮讓客戶通過從 DTC 品牌中選擇自定義產(chǎn)品組合來定制自己的體驗(yàn)。

3）在履行方面展開合作

對的DTC策略反而有可能讓你的零售合作伙伴支持你的 DTC 決定。隨著配送期望不斷增加，越來越多的零售商們選擇將實(shí)體店變成迷你倉庫與履行中心。如果你只是想嘗試 DTC 模式，或者不想親自履行訂單，那么與零售商合作來履行訂單絕對是一種雙贏策略。

同樣地，你可以考慮在 DTC 線上策略中提供“線下取貨”服務(wù)。無論你是親自履行訂單還是將其外包給零售商，提供這一服務(wù)能夠讓客戶擁有更多的選擇，而且還能增加實(shí)體店的客流量。你可以考慮與零售合作伙伴合作，打造指定的在線訂單提貨區(qū)，或通過打造店內(nèi)店來創(chuàng)建品牌體驗(yàn)。

在走向 DTC 的過程中，在物流方面與零售商合作是“外購還是自制”策略的其中一個(gè)選擇。

一定要向你的零售合作伙伴打探清楚，看看他們有無幕后店或在大都會郊區(qū)是否有不對外開放且專門用于履行 DTC 訂單的空間。

最后，推銷全渠道策略也會有助于幫你贏取零售合作伙伴的支持。在所有的消費(fèi)者觸點(diǎn)都作些投資能夠幫助你的零售合作伙伴漸漸提高營業(yè)收入。全渠道客戶旅程比較多樣化。線上內(nèi)容最終有可能將消費(fèi)者引至平時(shí)不太會去造訪的實(shí)體店。

4）利用數(shù)據(jù)提高合作伙伴的業(yè)績

你可以利用在 DTC 過程中所收集到的數(shù)據(jù)來幫助渠道合作伙伴提高總銷量。作為一個(gè)與客戶在不同渠道都有直接關(guān)系的品牌，你將獲得購買路徑洞察，而零售合作伙伴不僅可以用它來更好地推銷產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步地推銷所有 DTC 產(chǎn)品。

與最早擁護(hù) DTC 模式的買家展開全面互動，了解其購買動機(jī)以及可以提高銷量的獎勵(lì)制度。

它同時(shí)也是之前提到的瑜伽品牌 Fit for Life 在采取 DTC 模式后與零售合作伙伴保持良好關(guān)系的主要原因。該品牌在每一季度都會對實(shí)體零售店進(jìn)行審核，分發(fā)”成績單“，并提供旨在幫助合作伙伴優(yōu)化電商渠道的培訓(xùn)課程。比如，他們建議零售合作伙伴：

• 確保每件商品都有變體 SKU，而不是單獨(dú)的 SKU，這樣交易記錄與產(chǎn)品評價(jià)就可以相關(guān)聯(lián)并且自動上移
• 確保每種屬性都與正確的類目相對應(yīng)，比如所有的瑜伽墊都應(yīng)包含在瑜伽墊類目下，而非健身墊類目下，這樣能夠提高客戶的搜索體驗(yàn)

“他們在求我們要這些數(shù)據(jù)。” Fit for Life的銷售規(guī)劃部總監(jiān) Katrina High 如是說，“我們分析數(shù)據(jù)并總結(jié)洞察，然后將其分享給合作伙伴，這不僅對我們有益，而且還能幫助他們漸漸提高銷量?！?/p>

5）改進(jìn) B2B 購買體驗(yàn)

DTC 的成功與否取決于你能否對 B2C 體驗(yàn)進(jìn)行持續(xù)的優(yōu)化，其中就包含 B2B 客戶體驗(yàn)的優(yōu)化。

為 B2B 買家自動化下單流程不僅能夠提高效率，還能吸引更多的 B2B 客戶，而該市場的價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)7.7萬億美元。

強(qiáng)大的 B2B 系統(tǒng)能夠從以下三方面改進(jìn)客戶體驗(yàn)：

• 訂單下達(dá)：客戶可以直接登錄系統(tǒng)，而且無需致電或發(fā)郵件聯(lián)系公司銷售代表就能隨時(shí)下單
• 訂單歷史：登錄網(wǎng)站的客戶很容易就能查詢與瀏覽過往訂單
• 訂單跟蹤：客戶在忘記或未收到帶有訂單號的確認(rèn)郵件的情況下也能很快獲取訂單號和查詢訂單狀態(tài)

在改進(jìn) B2B 客戶的購買體驗(yàn)之后，通過 DTC 售賣草本咖啡奶油的品牌 Laird Superfood 獲得了15%的月銷售額增長。在改進(jìn) B2B 購買體驗(yàn)之前，B2B 銷售占總銷售的四分之一，但是這一比例預(yù)計(jì)將在兩年之內(nèi)上升至75%。

“自動化流程改變了我們組建團(tuán)隊(duì)的方式，”Laird 的營銷總監(jiān) Luan Pham 說，“它幫我們挽回了凌晨兩點(diǎn)的訂單，而且客戶無需等我們上班就能下單。真的是幫了我們一個(gè)大忙?！?/p>

零售合作伙伴跟你一樣，都在不斷地進(jìn)化。你可以參考這篇文章了解如何通過簡單點(diǎn)擊就能簡化、自定義及自動化 B2B 購買體驗(yàn)。

分享你的 DTC 策略

一旦清楚地定義好自己的 DTC 策略之后，你需要將其分享給零售合作伙伴，并通過以下幾方面找到共同發(fā)展與前進(jìn)的機(jī)會：

• 將 DTC 所售內(nèi)容與實(shí)體店內(nèi)所售內(nèi)容區(qū)分開來
• 在履行方面展開合作，提高雙方的利潤
• 利用你的客戶數(shù)據(jù)幫助零售合作伙伴提高 DTC 業(yè)績
• 改進(jìn) B2B 購買體驗(yàn)，提高雙方的效率

與值得信賴的零售合作伙伴分享你的 DTC 野心不一定就意味著你就得毀掉舊有關(guān)系。從某種意義上講你們可能亦敵亦友，但是你也可以通過采取互惠互利的手段來維持良好的關(guān)系。