信任是一切交易的基礎(chǔ)?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者只需點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就能獲得琳瑯滿目的選擇，而商家們則可以對這些點(diǎn)擊進(jìn)行追蹤。雖然信任是品牌成功最為重要的衡量指標(biāo)，但是要真正理解它卻并非易事。

當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)備從網(wǎng)上購買一款新產(chǎn)品或者剛接觸新的在線商店時，信任是如何在這一過程中逐步建立起來的呢？在在線購物體驗中，究竟哪些才是對品牌建立信任有利或不利的元素呢？

哪些內(nèi)容讓一個在線品牌看起來更值得信賴

Shopify 對這些問題的探討與研究從未間斷過。去年，我們的團(tuán)隊對一組背景不一的北美消費(fèi)者進(jìn)行一系列的深度采訪，并就其近期的購買體驗進(jìn)行探討。

在這些采訪中，我們與每一位消費(fèi)者進(jìn)行長達(dá)一個小時的談話，讓他們重新回顧一下自己近期的一次購買體驗，但有一個前提：要么他們所購買的是自己從未購買過的商品，要么是從自己未購買過的在線商店購買商品。我們還要求他們在自己從未購買過的 Shopify 商店內(nèi)進(jìn)行一筆不高于40美元的消費(fèi)。

我們之所以進(jìn)行這一調(diào)查，主要是想了解當(dāng)消費(fèi)者在購買新產(chǎn)品或在陌生的商店內(nèi)消費(fèi)時，能夠讓他們放心購買的因素。具體如下：

• 當(dāng)消費(fèi)者在權(quán)衡新消費(fèi)時，信任是如何在其心目中逐漸建立起來的？
• 網(wǎng)站上哪些頁面或元素對于在消費(fèi)者中建立信任最為重要？

在對消費(fèi)者購買過程中的行為進(jìn)行分析之后，我們發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。這能夠幫助我們更好地確定在打造網(wǎng)站時容易破壞信任與協(xié)助建立信任的設(shè)計元素。

能夠讓消費(fèi)者感到放心的元素或設(shè)計細(xì)節(jié)可幫助品牌建立信任，因為它們能夠有效地消除消費(fèi)者在購買過程中潛在的顧慮。而那些讓消費(fèi)者充滿疑惑，質(zhì)疑品牌的真實性以及無法放心購買的內(nèi)容則會破壞他們對品牌的信任。

現(xiàn)在我們就把調(diào)查與分析結(jié)果分享給大家，希望能夠幫助你們提高在線商店的可信度和新客購買的幾率。我們還將分享一系列清單，供大家在調(diào)整網(wǎng)站的過程中使用。

關(guān)于建立顧客信任，Shopify研究報告的五大發(fā)現(xiàn)

獲取顧客信任從第一印象開始。然后你才能通過額外的信息與社交驗證逐漸建立信任。

據(jù)我們所知，一個在線商店在建立與提高顧客信任時有五大基本方法：

• 提高網(wǎng)站主頁的第一印象
• 為客戶提供基本信息
• 分享你的背景故事以及創(chuàng)建品牌的初衷
• 顯示現(xiàn)有客戶滿意度
• 確保結(jié)賬過程透明無摩擦

1.提高網(wǎng)站主頁的第一印象

?客戶們會問到的問題：這個網(wǎng)站可靠嗎？我能找到所需信息和輕松瀏覽網(wǎng)站嗎？

?業(yè)務(wù)目標(biāo)：創(chuàng)建一個友好的網(wǎng)站主頁，為初次訪問的客人留下美好的第一印象。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，不論是在尋找一款曾經(jīng)買過還是從未買過的產(chǎn)品，消費(fèi)者通常在首次訪問品牌網(wǎng)站時對商店的設(shè)計與布局比較挑剔。既然網(wǎng)站的主頁是品牌的門面，那么你就得從這里入手，為客戶創(chuàng)建良好的第一印象和建立顧客信任，同時提供清晰的導(dǎo)航。

我們還發(fā)現(xiàn)，在評估一個網(wǎng)站主頁是否值得信賴時，消費(fèi)者通常會留意一些必備的基本元素以及可以加分的額外細(xì)節(jié)，但前提是你得確保所有的必備元素全部到位。在這篇文章中，我們將對這兩部分內(nèi)容分開討論，這樣你就知道如何有序地安排這些內(nèi)容。
 

必備元素

• 內(nèi)容必須連貫且精致，必須有高清優(yōu)質(zhì)的圖片及出色的文案
• 布局清晰整潔（這對于北美消費(fèi)者來說尤為重要）
• 便于理解和使用的類目導(dǎo)航

加分細(xì)節(jié)

• 導(dǎo)航中的類目名稱須清晰易懂（如：商店、女士、男士、聯(lián)系等）
• 跨境銷售時，文案與內(nèi)容須翻譯成消費(fèi)者的本地語言，價格須用本地貨幣顯示
• 網(wǎng)頁加載速度快且無誤（消費(fèi)者一般會在頁面加載變慢或出錯時發(fā)現(xiàn)問題）

案例：Hat Club 的主頁如何消除消費(fèi)者的顧慮

以售賣品牌帽子與授權(quán)帽子的 Hat Club 為例，該品牌的其中一大優(yōu)勢就是其 Hat Club 會員制度，這一顧客忠誠度計劃能夠讓客戶用特殊折扣價購買帽子。為建立消費(fèi)者信任和激勵復(fù)購，品牌會在首頁引導(dǎo)訪客進(jìn)入其它頁面瀏覽更多內(nèi)容之后再呈現(xiàn)這一忠誠度計劃，作為增值獎勵。

Hat Club 的網(wǎng)站主頁的出色之處在哪里？

• 布局整潔且導(dǎo)航清晰，能夠鼓勵訪客進(jìn)一步瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容和進(jìn)行消費(fèi)
• 設(shè)置一個獨(dú)特的優(yōu)惠專欄，即“本周優(yōu)惠”

Hat Club 主頁設(shè)計給人的感覺很專業(yè)，從一開始就與消費(fèi)者成功建立信任。
 

2.為客戶提供基本信息

?客戶們會問到的問題：這款產(chǎn)品滿足我的需求嗎？它的做工好嗎？尺寸對嗎？價格合理嗎？我能買得起嗎？

?業(yè)務(wù)目標(biāo)：讓產(chǎn)品信息易于查找，確保搜索結(jié)果的精準(zhǔn)度與產(chǎn)品系列頁面的清晰度。

消費(fèi)者一般在離開主頁之后會直接跳到產(chǎn)品頁面。因此，無論是訪問新店鋪還是自己熟悉的店鋪，產(chǎn)品頁面都是他們評估產(chǎn)品價值的關(guān)鍵之所在。

擁有正確布局和設(shè)計元素的產(chǎn)品頁面能夠讓客戶更容易看清產(chǎn)品的價值。你需要用圖片、描述、尺碼對照表、庫存情況以及關(guān)于配送和稅的信息來吸引客戶的注意力。

雖然在產(chǎn)品頁的設(shè)計方面不存在通用的方法，但我們的研究表明，無論你處于哪一行業(yè)，在打造顧客信任時總是有一些值得特別注意的重要細(xì)節(jié)。

必備元素

• 為每個產(chǎn)品頁面安排一套完整的產(chǎn)品圖
• 在明顯區(qū)域安排產(chǎn)品描述，使其易于閱讀
• 必要時在產(chǎn)品頁設(shè)置包含尺碼換算的尺碼對照表
• 產(chǎn)品頁須顯示近期的產(chǎn)品評價

加分細(xì)節(jié)

• 在產(chǎn)品頁包含退換貨政策與配送信息
• 在產(chǎn)品頁包含產(chǎn)品宣傳片
• 僅限電腦桌面：為產(chǎn)品系列提供“快速查看”選項，這樣客戶無需打開產(chǎn)品頁也可以查瀏覽產(chǎn)品

案例：EM Cosmetics 讓產(chǎn)品圖說話

知名美妝品牌 EM Cosmetics 利用其產(chǎn)品鼓勵自我表達(dá)。美容產(chǎn)品會影響到客戶的外表，甚至塑造他們的身份與個性，所以你一定要讓客戶看到產(chǎn)品的使用效果。

為了建立客戶信任，EM Cosmetics 通過精彩的產(chǎn)品圖以及特定使用案例及示范，將產(chǎn)品的特色與功效完全展示給消費(fèi)者。該品牌還突出他們的評論區(qū)，將其作為產(chǎn)品描述與視覺的補(bǔ)充。

EM Cosmetics 的產(chǎn)品頁的出色之處在哪里？

• 通過設(shè)置欄目和副標(biāo)題使產(chǎn)品描述與布局一目了然
• 消費(fèi)者可以找到用不同測量單位標(biāo)示（如液盎司與毫升）的產(chǎn)品規(guī)格
• 產(chǎn)品評價數(shù)量與最新評級在頂部清晰顯示
• 在缺貨的產(chǎn)品頁，消費(fèi)者可以選擇訂閱產(chǎn)品庫存到貨郵件通知

EM Cosmetics 產(chǎn)品頁中包含所有必備的基本元素，有助于建立消費(fèi)者信任。
 

3.分享你的背景故事以及創(chuàng)建品牌的初衷

?客戶們會問到的問題：這個品牌誠實可靠嗎？它有公平對待客戶嗎？

?業(yè)務(wù)目標(biāo)：確保消費(fèi)者相信品牌的真實性。如果你有一個品牌使命或價值主張，那么你最好分享一下你的品牌故事以及創(chuàng)建品牌的初衷。

據(jù)我們所知，消費(fèi)者喜歡瀏覽“關(guān)于我們”（About Us ）頁面，以了解更多關(guān)于品牌及品牌創(chuàng)始人的故事。你需要設(shè)計一個“關(guān)于我們”頁面，來滿足消費(fèi)者的這種好奇心。

首先，當(dāng)消費(fèi)者對品牌的真實性存在質(zhì)疑時，他們一般會訪問”關(guān)于我們”頁面。他們想要知道品牌能否持久，而且不會突然倒閉。其實這時候聯(lián)系頁面也很重要，你需要在上面列出聯(lián)系電話、郵件地址和零售位置（如果有的話），因為這些信息能夠讓消費(fèi)者對品牌更加放心。

其次，很多消費(fèi)者會對品牌使命和目的比較感興趣，他們會想知道品牌的價值主張跟自己的價值觀是否存在共同之處（如：可持續(xù)發(fā)展性）。這時候他們就會通過訪問”關(guān)于我們“頁面來了解品牌，而那些社會意識較強(qiáng)的客戶還會進(jìn)一步關(guān)注品牌的運(yùn)營戰(zhàn)略。

必備元素

• “關(guān)于我們”頁面
• 聯(lián)系頁面
• 聯(lián)系頁面包含一個電話號碼
• “關(guān)于我們”頁面包含一個詳細(xì)的品牌故事

加分細(xì)節(jié)

• 聯(lián)系頁面包含一個與商店域名相關(guān)聯(lián)的專業(yè)電子郵箱地址（例如：info@yourstore.com，而不是 yourstore@outlook.com）
• 提供可通過在線聊天聯(lián)系客服的選項
• 如果可以的話，在聯(lián)系頁面包含商家的零售位置

案例：Tease 通過分享品牌原則與客戶建立聯(lián)系

Tease 專賣可持續(xù)生產(chǎn)的散葉茶。但是與很多其它品牌一樣，茶葉不是他們所推銷的唯一內(nèi)容。該品牌的目的與原則中包含致力于銷售可持續(xù)產(chǎn)品的決心以及通過其慈善計劃賦能女性的內(nèi)容，這些內(nèi)容與他們所賣的茶同樣重要。這一品牌故事值得分享，而且他們也在關(guān)于頁面中巧妙地將它講述出來。

Tease 的“關(guān)于我們”頁面的出色之處在哪里？

• 將與價值相關(guān)的品牌信息放在顯眼位置
• 內(nèi)容豐富有層次，幫助消費(fèi)者了解品牌使命與價值
• 清楚地講述品牌的創(chuàng)始故事及其創(chuàng)始人的故事

Tease “關(guān)于我們”頁面包含打造消費(fèi)者信任所需的全部必備元素。

案例：Kotn 通過聯(lián)系頁面建立信任

Kotn 專賣原創(chuàng)且用道德采購的埃及棉生產(chǎn)的服飾，他們在線上和線下（加拿大零售店）均有銷售。Kotn 通過在容易被忽視的聯(lián)系頁面提供各種不同的聯(lián)系方式來建立信任，客戶可以根據(jù)問題的性質(zhì)選擇適合自己的渠道聯(lián)系品牌。

Kotn 通過在聯(lián)系頁面提供一系列的聯(lián)系選項來建立客戶信任。

Kotn 聯(lián)系頁面的出色之處在哪里？

• 列出專業(yè)電子郵箱地址，允許客戶聯(lián)系客服
• 提供官方社交媒體賬號的鏈接
• 為零售店列出可直接聯(lián)系的電子郵箱和電話

4.顯示現(xiàn)有客戶滿意度

?客戶們會問到的問題：在其他客戶眼中，產(chǎn)品與所描述的一樣嗎？品牌有公平對待客戶嗎？

?業(yè)務(wù)目標(biāo)：為客戶提供與品牌及產(chǎn)品相關(guān)的社交驗證。

研究表明，消費(fèi)者非常注重其他客戶的肯定與評價，所以他們通常會關(guān)注歷史客戶的評論。

當(dāng)消費(fèi)者考慮從一個新網(wǎng)站上購買產(chǎn)品時，他們通常會在購買前到產(chǎn)品頁面、外部網(wǎng)站、第三方平臺和社交媒體上閱讀評價。值得注意的是，他們一般會更加關(guān)注那些負(fù)面的評價或歷史客戶給出的提醒或警告，還有一些與品牌在網(wǎng)站上所列的信息相悖的反饋。舉個例子，消費(fèi)者可能會在社交媒體上利用心算來確定 Instagram 關(guān)注量與點(diǎn)贊的比例是否真實。

你需要清楚地知道，社區(qū)情感共鳴要么促成購買決定，要么破壞購買決定。

必備元素

• 至少達(dá)70分（滿分100分）或以上的積極評價
• 社交媒體上的一些積極產(chǎn)品評價（如：在 Instagram 和 YouTube 上分享的評價等）
• 帶有客戶評級且詳細(xì)的產(chǎn)品評價
• 在 Instagram、Facebook 或其他平臺上積累粉絲與人氣
• 在 Google、Facebook、Yelp、Trust Pilot、Amazon、eBay 等外部網(wǎng)站上有積極的評價

加分細(xì)節(jié)

• 產(chǎn)品頁上有帶圖片的評價
• 服飾、珠寶、健康、美容類產(chǎn)品評價最好包含客戶自身的描述（這樣消費(fèi)者可以尋求同感）
• 帶視頻的產(chǎn)品評價
• 鏈接至商店的社交媒體賬號

小貼士：瀏覽 Shopify 應(yīng)用商店，尋找能夠讓客戶上傳包含多媒體內(nèi)容的產(chǎn)品評價應(yīng)用。

案例：EM Cosmetics 通過評價來消除客戶的顧慮

EM Cosmetics 通過鼓勵客戶上傳帶圖片和其它細(xì)節(jié)的產(chǎn)品評價來打造社交驗證。這一操作可能會招來負(fù)面評價，但是它也能為潛在買家建立信任基礎(chǔ)，因為他們可能會從其中一條評論找到同感。

EM Cosmetics 通過鼓勵客戶發(fā)布帶圖片和其它細(xì)節(jié)的產(chǎn)品評價來打造社交驗證。

EM Cosmetics 的產(chǎn)品評價頁面的出色之處在哪里？

• 評級與評價區(qū)域清晰顯示100%推薦以及產(chǎn)品的五星評級
• 產(chǎn)品評價中包含客戶拍攝的產(chǎn)品照片
• 評價客戶提供自己對產(chǎn)品的描述與感受
• 品牌可以要求評價客戶進(jìn)行自我描述，以幫助其他客戶建立同感和作出購買決定
• 當(dāng)你在搜索引擎上搜索“em cosmetics review”時，會出現(xiàn)很多帶視頻的評價以及評論產(chǎn)品與商店的熱門網(wǎng)站

“社區(qū)情感共鳴要么促成購買決定，要么破壞購買決定?！?/p>

5.確保結(jié)賬過程透明無摩擦

?客戶們會問到的問題：配送費(fèi)是多少？稅費(fèi)呢？支付選項是否常見、安全、而且又能正常工作？

?業(yè)務(wù)目標(biāo)：在計算配送與支付總成本時消除客戶的疑慮與可能的風(fēng)險。

俗話說得好，“需求決定價值，供求決定價格”。雖然優(yōu)質(zhì)的攝影和出色的文案能夠幫助品牌突出產(chǎn)品價值，但是消費(fèi)者還是希望在購買產(chǎn)品時能夠盡快知道在計入折扣和其它費(fèi)用之后需要支付的總價格，而且越早越好。

雖然價格本身比較直接，但是顧客對產(chǎn)品的成本以及他們所感受到的產(chǎn)品價值有著自己的理解。這也就意味著為產(chǎn)品價格作充分的說明和減少不必要的意外是建立信任的重要手段。

必備元素

• 清晰與簡潔明了的退貨政策
• 跨境配送時，需要一個澄清關(guān)稅承擔(dān)方的配送策略

加分細(xì)節(jié)

• 在網(wǎng)站上標(biāo)出配送費(fèi)
• 可在購物車中使用優(yōu)惠代碼
• 消費(fèi)者可更改購物車內(nèi)容
• 常用的支付選項（如 PayPal 和 Shop Pay）
• 可追蹤訂單狀態(tài)
• 在訂單確認(rèn)頁顯示可供下次購買使用的獎勵與折扣優(yōu)惠
• 聯(lián)系頁面便于查找
• 為境外客戶提供本地語言和貨幣換算

案例：L.L. Bean 通過透明的結(jié)賬打造客戶信任

知名戶外用品品牌 L.L. Bean 因其特別的退貨條款而出名，為保證客戶的滿意度他們也費(fèi)了不少心思。對于這樣一個將使命與價值建立在保障客戶忠誠與滿意度之上的品牌而言，將結(jié)賬所需的所有信息提前在產(chǎn)品頁標(biāo)出以及在結(jié)賬時顯示顯得更加重要，因為這樣客戶在結(jié)賬時就已經(jīng)很清楚自己需要支付的總價格。

L.L. Bean 通過在網(wǎng)站上清楚地標(biāo)出所有成本與費(fèi)用來建立客戶信任。

L.L. Bean 在打造無摩擦結(jié)賬時的出色之處在哪里？

• 清楚地標(biāo)出國際配送時客戶需要支付的關(guān)稅
• 提供免郵政策以及更多關(guān)于配送的信息，比如配送時效與退貨政策
• 在結(jié)賬頁最上方突出安全可靠與常用的支付服務(wù)提供商（PayPal）
• 在完成訂單之前清晰地列出折扣與各種費(fèi)用

客戶會支持與回報自己所信任的品牌

客戶信任是很多品牌的盲點(diǎn)，尤其是那些剛剛成立不久的品牌，因為創(chuàng)始人根本不會去質(zhì)疑品牌的可靠性。當(dāng)一個品牌在兌現(xiàn)承諾和在營銷活動中陳述事實與講故事時，它肯定不會去質(zhì)疑自己的“可靠性”。但是你要記住，每一個品牌都需要通過努力才能逐漸贏取消費(fèi)者的信任。

隨著品牌的發(fā)展，你可以通過滿意客戶與口口相傳來積累信任度。到那時候，你自然就會獲得一定的聲譽(yù)，而且你可能不需要費(fèi)很大力氣去調(diào)整網(wǎng)站的細(xì)節(jié)。但是它并不意味著你就可以隨便忽略能夠使網(wǎng)站變得更加清晰與可靠的技巧。因為只有不斷地改進(jìn)與調(diào)整，你才能讓消費(fèi)者更放心且更輕松地從你的網(wǎng)站中購買產(chǎn)品，從而促進(jìn)品牌的進(jìn)一步增長。