鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)要比尋找新客戶省錢得多。這個(gè)道理你可能已經(jīng)聽(tīng)膩了。但是它真的非常實(shí)用，尤其是當(dāng)點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化成本在激烈的電商之戰(zhàn)中不斷上漲的時(shí)候。

還記得你最近一次與客戶進(jìn)行重新互動(dòng)并讓他們回來(lái)復(fù)購(gòu)是什么時(shí)候嗎？如果你還沒(méi)開(kāi)始對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行購(gòu)后推廣，那么是時(shí)候開(kāi)始打造一個(gè)完整的顧客留存策略了。下面我們一起來(lái)看看該如何入手。

什么是顧客留存？

顧客留存是品牌為提高回頭客數(shù)量與現(xiàn)有客戶收益率所采取的一系列行動(dòng)。

顧客留存策略能夠讓你從現(xiàn)有客戶群中獲取更多價(jià)值。你需要確保將自己苦心經(jīng)營(yíng)的客戶留在身邊，讓他們享受精彩的客戶體驗(yàn)，同時(shí)繼續(xù)從你的產(chǎn)品中獲取價(jià)值。

簡(jiǎn)而言之，你先通過(guò)客戶獲取打造客戶群，而顧客留存策略則需要你維護(hù)客戶關(guān)系，并將從客戶那里獲取的利潤(rùn)最大化。但是你究竟需要在留存計(jì)劃上投入多少時(shí)間與資源呢？答案因人而異。

何時(shí)把重心放在顧客留存上？

你究竟需要把重點(diǎn)放在客戶獲取還是顧客留存上，很大程度上取決于品牌所處的發(fā)展階段。很顯然，你不能將一個(gè)新開(kāi)的商店與已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了數(shù)年的商店相提并論。

你可以參考以下圖表中為品牌發(fā)展不同階段所推薦的策略比例。

• 起步期：在剛開(kāi)店時(shí)你只需要把重心放在一件事上：獲取客戶。這一階段你應(yīng)該把所有注意力都集中在新客戶的獲取上。你可以把重點(diǎn)放在那些能夠幫你擴(kuò)大客戶群的策略與技巧上。
• 成長(zhǎng)期：你漸漸開(kāi)始有了客戶和零星的訂單。在這一階段你可以開(kāi)始引進(jìn)一些留存元素來(lái)鼓勵(lì)客戶購(gòu)買更多。我建議先從鼓勵(lì)老客戶繼續(xù)回來(lái)購(gòu)買的留存郵件營(yíng)銷開(kāi)始。
• 穩(wěn)定期：你還未發(fā)展成為電商巨頭，但是你的銷量正在逐漸增長(zhǎng)。這時(shí)你就可以考慮引入更多的留存策略。你可以推出推薦或忠誠(chéng)度計(jì)劃，而且在自動(dòng)化營(yíng)銷方面也可以多下點(diǎn)功夫。
• 成型期：你已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)比較成熟的電商品牌。對(duì)于這種規(guī)模的零售商來(lái)講，最常面臨的一個(gè)問(wèn)題就是如何尋找能夠維持增長(zhǎng)趨勢(shì)的途徑?？蛻臬@取可能會(huì)帶來(lái)更多的一次性訂單，但顧客留存策略能夠讓客戶更加頻繁地復(fù)購(gòu)，明顯地提高他們的終身價(jià)值。在這一階段，你應(yīng)該下意識(shí)地再增加一些留存策略。
• 規(guī)模期：到了這一階段，你的品牌已經(jīng)完勝了第一輪挑戰(zhàn)。你已經(jīng)為品牌奠定了不少基礎(chǔ)，而且很多流程與自動(dòng)化都已經(jīng)比較到位。這個(gè)時(shí)候你就得重點(diǎn)考慮顧客留存了。

舉個(gè)例子，在下面的圖表中，每一家商店每月都會(huì)有100位顧客購(gòu)買價(jià)值10美元的產(chǎn)品。淡紫色的商店每月會(huì)有5%的顧客留存，深紫色則有10%。你可以看到，5%的增長(zhǎng)所帶來(lái)的增長(zhǎng)還不如直接獲取新客戶來(lái)的理想。

除了搞清楚品牌所處的發(fā)展階段之外，你還要根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容定制相應(yīng)的策略。

如何根據(jù)品牌需求打造顧客留存策略

你的銷售內(nèi)容會(huì)直接影響到你的策略重點(diǎn)。賣高端皮質(zhì)家具和賣茶與咖啡的銷售商在本質(zhì)上還是有區(qū)別的。

如果客戶經(jīng)常光顧銷售高值產(chǎn)品的商店，那么它就會(huì)有最高的客戶終生價(jià)值。下圖中顯示了為不同商店類別所推薦的最佳留存策略。

總的來(lái)說(shuō)，如果你的商店情況落到圖中矩陣的右側(cè)，你就應(yīng)該把更多的注意力放在顧客留存上。但是你得記住，不要低估任何一種策略。歸根到底，你還是得為品牌選擇最佳的策略平衡點(diǎn)。

一些重要的顧客留存指數(shù)

改善顧客留存率的關(guān)鍵就在于弄清其中所隱含的一些指數(shù)。但是這些指數(shù)究竟是什么呢？你該如何對(duì)它們進(jìn)行測(cè)量呢？更重要的是，你該如何改善它們呢？

回答以上這些問(wèn)題能夠幫你更好地尋找打造最佳顧客留存策略所需要的工具。為了做到這一點(diǎn)，讓我們一起來(lái)看看三個(gè)最重要的顧客留存指數(shù)，并深入剖析其重要性。

• 復(fù)購(gòu)率
• 購(gòu)買頻率
• 客單值（AOV）

1.復(fù)購(gòu)率

復(fù)購(gòu)率是顧客留存的支柱。它可以幫你測(cè)量回頭客的比例。測(cè)量復(fù)購(gòu)率是評(píng)估留存策略有效與否的好辦法。這一指數(shù)越高，回頭客的數(shù)量也越高。

如何計(jì)算復(fù)購(gòu)率

當(dāng)你需要測(cè)量留存指數(shù)時(shí)，你很容易就會(huì)被一堆復(fù)雜的計(jì)算搞得暈頭轉(zhuǎn)向。幸好，復(fù)購(gòu)率的計(jì)算還比較簡(jiǎn)單，因?yàn)槟阒恍枰韵聝身?xiàng)內(nèi)容：

1）重復(fù)購(gòu)買的客戶數(shù)

泛指在某一時(shí)間段內(nèi)購(gòu)買超過(guò)一次的客戶數(shù)。我建議以一年為期限，這樣就能夠更好地抓重點(diǎn)。

2）總客戶數(shù)

泛指那些在特定時(shí)間段進(jìn)行購(gòu)買的總客戶數(shù)。注意這與訂單數(shù)量有所不同。

幸好Shopify已經(jīng)在分析報(bào)告中幫你計(jì)算好這一指數(shù)。如果你需要手動(dòng)計(jì)算，那么你只需要將重復(fù)購(gòu)買的客戶數(shù)除以總客戶數(shù)即可。

如果要用方程式來(lái)表達(dá)的話，那它就是：

復(fù)購(gòu)率 = 重復(fù)購(gòu)買的客戶數(shù)÷總客戶數(shù)

2.購(gòu)買頻率

購(gòu)買頻率表示客戶回到店里繼續(xù)購(gòu)買的頻率。調(diào)查顯示，平均有40%的商店年銷售額來(lái)自回頭客，這使購(gòu)買頻率顯得非常重要。

如何計(jì)算購(gòu)買頻率

購(gòu)買頻率的計(jì)算與復(fù)購(gòu)率有點(diǎn)類似。在你為復(fù)購(gòu)率所選擇的某一特定時(shí)間段內(nèi)（例如一個(gè)月），將所有訂單數(shù)除以總客戶數(shù)即可。

如果要用方程式來(lái)表達(dá)的話，那它就是：

購(gòu)買頻率 = 訂單量數(shù)÷總客戶數(shù)

3.客單值

當(dāng)你了解了復(fù)購(gòu)率與購(gòu)買頻率以后，你就可以將訂單的價(jià)值最大化。這一指數(shù)稱為客單值，泛指每位客戶為每個(gè)訂單所花的錢。

如何計(jì)算客單值

與購(gòu)買頻率類似，你需要為客單值設(shè)置同樣的特定時(shí)間段。然后，將年?duì)I業(yè)額除以年總訂單數(shù)即可得出客單值。Shopify的分析報(bào)告中也有這一數(shù)據(jù)。

如果要用方程式來(lái)表達(dá)的話，那它就是：

客單值 = 總營(yíng)業(yè)額÷總訂單數(shù)

顧客價(jià)值：顧客留存的重點(diǎn)

無(wú)論你是打算一步步單獨(dú)提高這些指數(shù)，還是在同一時(shí)間內(nèi)提高，顧客留存營(yíng)銷的最終目標(biāo)還是提高顧客價(jià)值。顧客價(jià)值才是整個(gè)游戲的關(guān)鍵，因?yàn)樗軌驇湍憷斫饪蛻舻恼嬲齼r(jià)值。

為了對(duì)其進(jìn)行更好地計(jì)算，你需要知道購(gòu)買頻率與客單值。將這兩個(gè)指數(shù)相乘之后，你就可以從數(shù)據(jù)中看到自己一直以來(lái)不斷努力的結(jié)果，感受顧客留存營(yíng)銷的力量。

顧客價(jià)值 = 購(gòu)買頻率 x 客單值

從現(xiàn)在起你可以打造顧客留存策略，看看改善這些指數(shù)是如何幫你增長(zhǎng)的。

提高顧客留存的技巧

• 利用客戶賬戶
• 改善客服服務(wù)
• 推出顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃
• 發(fā)送互動(dòng)性郵件
• 為復(fù)購(gòu)提供折扣或積分

到目前為止，我們已經(jīng)探索了為何打造現(xiàn)有顧客留存策略與獲取新客戶同樣有用的道理。我們還分析了需要測(cè)量的一些指數(shù)?，F(xiàn)在就讓我們一起來(lái)了解一下可以提高顧客留存技巧。

1.利用客戶賬戶

客戶賬戶是一把雙刃劍。一方面，創(chuàng)建賬戶可以讓客戶直接查看訂單歷史與物流信息，使得復(fù)購(gòu)更加便捷。另一方面，創(chuàng)建賬戶對(duì)于新客戶來(lái)說(shuō)會(huì)有一些壓力。

也正是由于這一原因，很多人寧愿選擇以訪客身份進(jìn)行結(jié)賬。那么，你該如何有效地鼓勵(lì)新客戶創(chuàng)建賬戶，而又不嚇跑他們呢？

最好的技巧就是在第一個(gè)訂單完成之后提供新賬戶注冊(cè)的選項(xiàng)。

如果你使用Shopify，而且你的客戶賬戶注冊(cè)選項(xiàng)非必選，那么你就可以通過(guò)給客戶直接發(fā)送邀請(qǐng)來(lái)鼓勵(lì)他們?cè)谕瓿捎唵沃蠹せ钯~戶。

2.改善客服服務(wù)

好的客服系統(tǒng)可以讓你更有效地與客戶進(jìn)行溝通，并在需要的時(shí)候?yàn)槠涮峁┣‘?dāng)?shù)膸椭?。一個(gè)客服系統(tǒng)能夠通過(guò)讓你或你的客服代表更清楚地與客戶溝通來(lái)改善購(gòu)前與購(gòu)后體驗(yàn)。

提供即時(shí)聊天工具或幫助臺(tái)工具（Help Desk Tool)能夠幫你將客戶提出的一個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化為訂單，或是將客戶投訴轉(zhuǎn)化為一個(gè)解決方案，無(wú)論你是從網(wǎng)站、郵件還是社交媒體上收到這些問(wèn)題。一個(gè)得到有效處理的投訴或問(wèn)題經(jīng)常能夠?qū)⒁粋€(gè)本來(lái)不太滿意的客戶轉(zhuǎn)為更加忠誠(chéng)的回頭客。更不用提客戶反饋所帶來(lái)的潛在價(jià)值，因?yàn)樗鼈兡軌驇湍愀纳飘a(chǎn)品或整個(gè)購(gòu)買體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)顯示，一旦客戶對(duì)客服感到滿意，他們就會(huì)將“反應(yīng)快、友好且始終如一的服務(wù)質(zhì)量”視為客服的黃金標(biāo)準(zhǔn)。如果你既能幫助客戶避免問(wèn)題，又能使其從你的產(chǎn)品中獲取最大的滿意度，那么你自然能達(dá)到一箭雙雕的效果。

基于你的利基市場(chǎng)、產(chǎn)品配額與利潤(rùn)空間，給最佳客戶發(fā)送一些小禮品是鼓勵(lì)他們回來(lái)復(fù)購(gòu)的好技巧，這種意料之外的驚喜總能給客戶滿意度大大加分。給客戶準(zhǔn)備小驚喜還符合互惠法則，因?yàn)槿绻悴扇》e極的行動(dòng)，那么客戶也會(huì)相應(yīng)地對(duì)品牌表現(xiàn)出積極的態(tài)度。

一旦客戶對(duì)客服感到滿意，他們就會(huì)將“反應(yīng)快、友好且始終如一的服務(wù)質(zhì)量”視為客服的黃金標(biāo)準(zhǔn)。

舉個(gè)例子，因?yàn)楝F(xiàn)在基本上所有的事情都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)瞬間快速進(jìn)行的，但是有些人可能會(huì)想追求一種不同的節(jié)奏。如果你能夠手寫一張感謝卡，那么客戶就能看出你是真的很用心，這樣他們就會(huì)傾向于再次回來(lái)購(gòu)買。

通過(guò)手寫內(nèi)容，客戶能夠看出你是真誠(chéng)地在對(duì)待他們。類似這樣的細(xì)節(jié)會(huì)讓你很容易就能從其它自動(dòng)打印的發(fā)票與統(tǒng)一的訂單確認(rèn)郵件中脫穎而出。這些小心思會(huì)讓你的生意細(xì)水長(zhǎng)流，而且你很可能會(huì)因此獲得忠誠(chéng)一生的客戶。

3.推出顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃

忠誠(chéng)度計(jì)劃，有時(shí)候泛指顧客留存計(jì)劃，是提高購(gòu)買頻率的一種有效途徑，因?yàn)樗梢约ぐl(fā)客戶更頻繁地進(jìn)行復(fù)購(gòu)來(lái)獲取有價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)。

它成為你與顧客之間的一種效益交換：客戶可以從每次的購(gòu)買中獲取更多價(jià)值，而你則可以從他們的復(fù)購(gòu)中獲取更多利潤(rùn)。

當(dāng)客戶在創(chuàng)建新賬戶時(shí)，你可以通過(guò)贈(zèng)送一些歡迎積分來(lái)鼓勵(lì)他們加入忠誠(chéng)度計(jì)劃。當(dāng)他們意識(shí)到獲取獎(jiǎng)勵(lì)是多么簡(jiǎn)單時(shí)，他們就會(huì)更經(jīng)常地回來(lái)購(gòu)買。

打造忠誠(chéng)度計(jì)劃可以很簡(jiǎn)單，它可以是在客戶再次購(gòu)買時(shí)提供獎(jiǎng)勵(lì)積分，或是滿一定額度時(shí)贈(zèng)送積分。你的商店分析報(bào)告會(huì)按照美元價(jià)值和總訂單數(shù)清楚地為你列出最佳客戶。除此之外，你還可以選擇一些自動(dòng)化的忠誠(chéng)度應(yīng)用，它們會(huì)根據(jù)客戶所采取的不同行為給出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

4.發(fā)送互動(dòng)性郵件

如果購(gòu)買頻率是顧客留存的支柱，那么郵件營(yíng)銷則是打造客戶互動(dòng)與留存工具箱的支柱。

郵件可以幫助你在客戶首單的購(gòu)前與購(gòu)后更好地打造客戶關(guān)系。你所發(fā)送的每條信息必須能夠?yàn)榭蛻舻捏w驗(yàn)增值。如果不能的話，你就有可能失去他們。

根據(jù)Shopify提供的黑五網(wǎng)一數(shù)據(jù)顯示，與其它資源相比，郵件有著最高的轉(zhuǎn)化率，為4.29%，而搜索則排名第二。很顯然，郵件是能夠有效促進(jìn)轉(zhuǎn)化的渠道。

你可以從購(gòu)后跟進(jìn)郵件開(kāi)始。在客戶完成首單后的一個(gè)星期左右，你可以發(fā)送一封郵件對(duì)他們的購(gòu)買進(jìn)行再次確認(rèn)并表示感謝。這一類的再次確認(rèn)能夠讓客戶對(duì)自己的購(gòu)買感覺(jué)更加踏實(shí)，而且可以使品牌顯得更容易親近。

如果想要打造更好的效果，你還可以試著在該郵件中推薦一些配套產(chǎn)品。你還可以在郵件中添加一些客戶評(píng)價(jià)。這些來(lái)自其他客戶的認(rèn)可能夠提高推薦產(chǎn)品的價(jià)值以及客戶再次購(gòu)買的欲望。

在首輪跟進(jìn)郵件發(fā)送完畢之后，你就需要確保定期發(fā)送一些個(gè)性化的定制內(nèi)容。Beard King在這方面就做得比較出色（如上圖所示），他們每隔兩三星期會(huì)發(fā)送一些包含新產(chǎn)品推薦或折扣優(yōu)惠的定制類郵件。推薦一些其它產(chǎn)品和發(fā)送即將推出的新品優(yōu)惠與折扣內(nèi)容是與首次購(gòu)買者保持對(duì)話的好辦法。

如果你有一款易變質(zhì)、易損耗或保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，那么你首先得清楚產(chǎn)品的壽命，然后定制一些及時(shí)性內(nèi)容，把一些不怎么活躍的客戶”喚醒“。這一技巧很有效，因?yàn)楫吘鼓阈枰趯?duì)的時(shí)間給對(duì)的人發(fā)送對(duì)的信息。

例如，Luxy Hair在其FAQ區(qū)域提及他們的接發(fā)產(chǎn)品一般會(huì)保持3至6個(gè)月，或根據(jù)使用情況，有時(shí)候可以保持一年。

清楚這一點(diǎn)以后，Luxy就會(huì)設(shè)置一些自動(dòng)化郵件，比如在購(gòu)后的3個(gè)月、6個(gè)月甚至是一年提醒客戶更換新產(chǎn)品的好處。這些郵件既可以很好地對(duì)首次購(gòu)買者進(jìn)行普及教育，又能夠提醒客戶，鼓勵(lì)他們進(jìn)行復(fù)購(gòu)，為其提供更加完美的體驗(yàn)。

在所有的購(gòu)后營(yíng)銷互動(dòng)過(guò)程中，不要忘了提醒客戶當(dāng)初選擇購(gòu)買產(chǎn)品的初心。能否讓他們回來(lái)則取決于你說(shuō)服他們進(jìn)行復(fù)購(gòu)的技巧，你需要確保再次購(gòu)買對(duì)他們來(lái)說(shuō)是值得的。

5.為復(fù)購(gòu)提供折扣或積分

一般來(lái)講，我會(huì)提醒你在提供折扣時(shí)最好謹(jǐn)慎一些。當(dāng)你提供打折時(shí)，你通常會(huì)陷入一種潛在的折扣漩渦，客戶總是會(huì)期待有更大力度的折扣，這樣可能就會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)損失。如果你的利潤(rùn)空間很窄的話，那么打折可能會(huì)帶來(lái)不少風(fēng)險(xiǎn)。

盡管如此，我還是真的很喜歡為首次購(gòu)買者發(fā)送折扣內(nèi)容這一主意。你可以給首次購(gòu)買者提供下次購(gòu)買的折扣優(yōu)惠代碼，這樣就可以鼓勵(lì)他們繼續(xù)回來(lái)。正是由于這一原因，通過(guò)提供折扣來(lái)對(duì)付那些已有一段時(shí)間未回來(lái)購(gòu)買的客戶會(huì)顯得更加有效。

你可以通過(guò)增加折扣力度（大于常見(jiàn)的九折優(yōu)惠）來(lái)更好地促進(jìn)復(fù)購(gòu)。據(jù)Market Wired調(diào)查顯示，八折以上的優(yōu)惠會(huì)更容易激活客戶，一旦客戶再次回來(lái)購(gòu)買之后，他們繼續(xù)回來(lái)復(fù)購(gòu)的幾率將高達(dá)54%。如果你把這兩折的折扣當(dāng)作是促進(jìn)復(fù)購(gòu)的投資，那么就顯得合情合理。

你還可以考慮提供商店積分（例如，任何訂單都可獲得價(jià)值10美元的積分）或者折扣（如所有訂單一律享受九折優(yōu)惠）。

通過(guò)留住顧客來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

你的現(xiàn)有客戶群是你最大的資產(chǎn)。這些客戶對(duì)你的品牌與產(chǎn)品已經(jīng)很了解，而且他們對(duì)你的服務(wù)也很滿意。

如果你把重點(diǎn)放在改善現(xiàn)有客戶群的體驗(yàn)，而非不斷地尋找新客戶上，那么你的營(yíng)業(yè)額很有可能會(huì)翻翻倍。