谷歌廣告經(jīng)歷了一次次算法的更新和完善，現(xiàn)在的谷歌廣告已經(jīng)進(jìn)入了依靠機(jī)器算法的智能時(shí)代。根據(jù)谷歌官方最新報(bào)告顯示：相比較于人工優(yōu)化的廣告，谷歌智能廣告會(huì)取得更精準(zhǔn)的點(diǎn)擊，以及更好的 ROAS 回報(bào)率。動(dòng)態(tài)搜索廣告 (Dynamic search ads, DSA) 相比較于普通搜索廣告，更加智能精準(zhǔn)且便于操作。 隨著網(wǎng)站的日益復(fù)雜，僅僅使用普通搜索廣告來(lái)優(yōu)化廣告難度的也是日益加深。同時(shí)，由于用戶(hù)行為多變，根據(jù) Google 的官方報(bào)告顯示，每天都會(huì)新增 15% 左右的全新的搜索詞匯。此時(shí)動(dòng)態(tài)搜索廣告 (DSA) 無(wú)疑是解決這些難題的最佳選擇之一。與普通搜索廣告不同，動(dòng)態(tài)搜索廣告采用 Machine Learning （機(jī)器學(xué)習(xí)）的方式探索客戶(hù)搜索意圖，能夠最大限度增加網(wǎng)站流量以推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。蘭亭集勢(shì)便是國(guó)內(nèi)利用動(dòng)態(tài)搜索廣告來(lái)大幅度提升網(wǎng)站 ROAS 的成功案例。那么，你的品牌網(wǎng)站是否也同樣適合動(dòng)態(tài)搜索廣告？如何優(yōu)化你的動(dòng)態(tài)搜索廣告？讓我們為你一一解析。

目錄

• 與普通搜索廣告相比，動(dòng)態(tài)搜索廣告有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？

• 3種適用于動(dòng)態(tài)搜索廣告的情況

• 2種不適用于動(dòng)態(tài)搜索廣告的情況

• 如何優(yōu)化動(dòng)態(tài)搜索廣告

與普通搜索廣告相比，動(dòng)態(tài)搜索廣告有哪些優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)？

1. 節(jié)約時(shí)間：自動(dòng)添加關(guān)鍵詞、攥寫(xiě)廣告標(biāo)題文案等

2. 自動(dòng)更新廣告：系統(tǒng)自動(dòng)抓取網(wǎng)站更新的內(nèi)容并展示成廣告

3. 智能生成廣告標(biāo)題：系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶(hù)搜索詞自動(dòng)生成最相關(guān)的廣告標(biāo)題，你唯一需要做的就是添加廣告素材說(shuō)明

4. 覆蓋流量：補(bǔ)充賬戶(hù)關(guān)鍵詞沒(méi)有覆蓋到的流量。填補(bǔ)了采用關(guān)鍵字定位的廣告系列所未能覆蓋的缺口

5. 精準(zhǔn)同步：避免因網(wǎng)站變更和其他人為因素造成的廣告內(nèi)容與網(wǎng)站上的實(shí)際信息不同步的問(wèn)題

6. 容錯(cuò)率高：對(duì)于投手的外語(yǔ)水平?jīng)]有嚴(yán)格的限制。即使對(duì)于新手客戶(hù)，都可以很快地上手生成并優(yōu)化廣告

然而，動(dòng)態(tài)搜索在方便智能的同時(shí)也并非完美。其劣勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：

1.無(wú)法完全控制廣告：

動(dòng)態(tài)搜索廣告可自動(dòng)生成標(biāo)題與描述。對(duì)于某些客戶(hù)而言，操作簡(jiǎn)單、節(jié)約時(shí)間，大大降低了操作的門(mén)檻。但同時(shí)，這即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。如果沒(méi)有做好 SEO 優(yōu)化，就會(huì)面臨標(biāo)題與無(wú)法廣告匹配的現(xiàn)象。如果希望你的網(wǎng)站的任何類(lèi)別產(chǎn)品均可控制以及隨機(jī)應(yīng)變地展示廣告，那么動(dòng)態(tài)搜索廣告也許不適合你。因?yàn)閯?dòng)態(tài)搜索廣告生成是基于網(wǎng)站的標(biāo)題和 Feed。

2.無(wú)法完全控制關(guān)鍵詞：

動(dòng)態(tài)搜索廣告無(wú)需你手動(dòng)添加關(guān)鍵詞，但同樣你也無(wú)法準(zhǔn)確地對(duì)單個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行控制。在智能覆蓋流量缺口的同時(shí)會(huì)造成一些效果不好的關(guān)鍵詞導(dǎo)致浪費(fèi)預(yù)算，并非所有效果好的關(guān)鍵詞都能得到足夠多的曝光。建議你可以將效果不好的關(guān)鍵詞定期添加為否定關(guān)鍵詞，將好的關(guān)鍵詞添加到普通搜索廣告中結(jié)合使用，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3種適用于動(dòng)態(tài)搜索廣告的情況

1. 節(jié)日購(gòu)物旺季

在你的網(wǎng)站已經(jīng)穩(wěn)定投放普通搜索廣告并已經(jīng)完成機(jī)器學(xué)習(xí)的情況下，動(dòng)態(tài)搜索廣告就是對(duì)標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告的補(bǔ)充。對(duì)于電商企業(yè)而言，在黑色星期五、母親節(jié)和元旦等銷(xiāo)售旺季來(lái)臨時(shí)，使用動(dòng)態(tài)搜索廣告來(lái)擴(kuò)張廣告投放是不二之選。你無(wú)需啟動(dòng)其他廣告的預(yù)算，這也不會(huì)影響其他廣告的正常投放以及機(jī)器學(xué)習(xí)。動(dòng)態(tài)搜索廣告對(duì)平時(shí)普通搜索廣告沒(méi)有觸及到的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能的覆蓋，節(jié)日過(guò)后可方便隨時(shí)關(guān)閉調(diào)整。與普通搜索廣告相比，谷歌優(yōu)先展示動(dòng)態(tài)搜索廣告。因此同樣不必?fù)?dān)心會(huì)對(duì)其他搜索廣告系列造成競(jìng)爭(zhēng)影響。

2. 大型網(wǎng)站

動(dòng)態(tài)搜索廣告非常適合擁有完善網(wǎng)站或產(chǎn)品數(shù)量眾多的廣告客戶(hù)，人工進(jìn)行投放提供關(guān)鍵詞需要大量精力，并且如果開(kāi)展普通搜索廣告活動(dòng)，投手很難覆蓋準(zhǔn)確網(wǎng)站每一個(gè)類(lèi)目關(guān)鍵詞。利用動(dòng)態(tài)搜索廣告不光會(huì)智能覆蓋到網(wǎng)站每一處類(lèi)目，還節(jié)約了大量人力物力。

3. 預(yù)算充足、普通搜索廣告無(wú)法覆蓋網(wǎng)站的全部流量

例如準(zhǔn)備上市的公司，此時(shí)普通的搜索廣告難以滿(mǎn)足網(wǎng)站流量的需要，需要引用動(dòng)態(tài)搜索廣告進(jìn)行智能的擴(kuò)量。谷歌上有近 15%的每日搜索是不重復(fù)的，這些流量靠標(biāo)準(zhǔn)搜索廣告會(huì)錯(cuò)失捕捉，動(dòng)態(tài)搜索廣告能準(zhǔn)確覆蓋并且迅速將潛在客戶(hù)引導(dǎo)至你網(wǎng)站上他們可以獲得相關(guān)信息的頁(yè)面。

總而言之，動(dòng)態(tài)搜索廣告可以捕捉到一些人工想象不到的流量，但精準(zhǔn)度不高。所以只建議一些預(yù)算極為充足的企業(yè)賬戶(hù)使用。

2種不適用于動(dòng)態(tài)搜索廣告的情況

1.內(nèi)容頻繁變更的網(wǎng)站

網(wǎng)站產(chǎn)品頻繁更變，包括每日優(yōu)惠的促銷(xiāo)方案的頻繁變更，例如 Facebook 爆品網(wǎng)站。這是因?yàn)閯?dòng)態(tài)搜索廣告 (DSA) 抓取網(wǎng)站內(nèi)容來(lái)匹配搜索詞。

但是，只有被谷歌搜索引擎抓取到的頁(yè)面才會(huì)觸發(fā)廣告。過(guò)于頻繁地更換網(wǎng)站內(nèi)容會(huì)造成谷歌搜索引擎無(wú)法及時(shí)抓取最新內(nèi)容，導(dǎo)致數(shù)據(jù)有誤。

2.內(nèi)容不完善、分類(lèi)不明確、標(biāo)題缺乏 SEO 優(yōu)化，無(wú)法準(zhǔn)確表述產(chǎn)品特性的網(wǎng)站

動(dòng)態(tài)搜索廣告是基于網(wǎng)站內(nèi)容自動(dòng)抓取生成，因此產(chǎn)品標(biāo)題對(duì)于廣告優(yōu)化尤為重要。

產(chǎn)品標(biāo)題需涵蓋用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞才能被觸發(fā)，這就要求網(wǎng)頁(yè)的 Title 一定要與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)。

在了解完動(dòng)態(tài)搜索廣告是否適合你的網(wǎng)站之后。接下來(lái)，我們將繼續(xù)了解應(yīng)該如何優(yōu)化我們的動(dòng)態(tài)搜索廣告才能真正做到不花冤枉錢(qián)跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

如何優(yōu)化動(dòng)態(tài)搜索廣告

1.每個(gè)廣告組中應(yīng)該包含3 個(gè)以上的廣告

在動(dòng)態(tài)搜索廣告的廣告部分，你主要能優(yōu)化的就是廣告語(yǔ)和廣告數(shù)。建議你可以根據(jù)用戶(hù)行為創(chuàng)建特定的動(dòng)態(tài)搜索廣告定位組，以及每個(gè)廣告組最少應(yīng)包含三個(gè)廣告。撰寫(xiě)不同類(lèi)別的廣告內(nèi)容描述，一至兩周后可根據(jù)廣告效果合理開(kāi)關(guān)廣告，多上新多測(cè)試。這樣既可提供因定位條件而異的廣告內(nèi)容描述，同時(shí)也可以幫助你的網(wǎng)站逐步獲得穩(wěn)步增加的流量。注意：如果你的網(wǎng)站有多種語(yǔ)言且面向多個(gè)國(guó)家，那么你更需要利用動(dòng)態(tài)搜索廣告去測(cè)試效果，建議你為每一種語(yǔ)言分別制作不同語(yǔ)言的廣告。

2.添加所有相關(guān)的附加信息

添加足夠的附加信息，比如附加鏈接和附加宣傳信息等。谷歌廣告的展示位置依據(jù)點(diǎn)擊率×出價(jià)而定。添加足夠多并且吸引人的附加信息可以幫助你爭(zhēng)取到更多的點(diǎn)擊量，在無(wú)需多花廣告費(fèi)的情況下，讓廣告版位輕松排在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上。

動(dòng)態(tài)搜索廣告廣告附加信息部分截圖

3.排除你不希望動(dòng)態(tài)搜索廣告系列覆蓋的流量

如果你不想展示網(wǎng)站上所有的產(chǎn)品，也可以利用動(dòng)態(tài)搜索廣告的定位原理，根據(jù)“所有網(wǎng)頁(yè)”，“網(wǎng)站標(biāo)題”，“網(wǎng)站內(nèi)容”，“自定義標(biāo)簽”定位排除那些不會(huì)促成交易的網(wǎng)址、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容和標(biāo)題。如果你采取頁(yè)面 Feed 的形式，可以添加標(biāo)簽來(lái)定位你的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)。 同時(shí)，需要定期查看搜索字詞, 添加效果不好的或者你不想覆蓋的關(guān)鍵詞為否定關(guān)鍵詞。

4.優(yōu)化你的網(wǎng)站

動(dòng)態(tài)搜索廣告是依據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容自動(dòng)生成，所以一個(gè)好的吸引人的標(biāo)題對(duì)廣告優(yōu)化至關(guān)重要。一個(gè)好的 Title 同時(shí)應(yīng)具有很好的描述性，同時(shí)應(yīng)盡可能去貼近涵蓋用戶(hù)搜索的關(guān)鍵詞。建議網(wǎng)站每一著陸頁(yè)都應(yīng)有明確的標(biāo)題。注意：很多新手優(yōu)化師會(huì)將產(chǎn)品名與標(biāo)題混淆，產(chǎn)品名并不等于標(biāo)題。

5.與智能出價(jià)搭配使用

如果你希望 Google 優(yōu)化你的出價(jià),請(qǐng)選擇自動(dòng)出價(jià)策略。建議選擇 Target-CPA 或者 Target-ROAS 出價(jià)策略。7-14天后根據(jù)廣告數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整目標(biāo)，Target-CPA 調(diào)整較原有的 CPA 更低的出價(jià)（建議調(diào)低 10%-15%）, Target-ROAS 調(diào)整較原有的 ROAS 更高的出價(jià)（建議調(diào)高10%-15%）。

6.優(yōu)化廣告內(nèi)容描述，突出優(yōu)惠和促銷(xiāo)

DSA 通過(guò)動(dòng)態(tài)抓取網(wǎng)站自動(dòng)生成廣告，所需著重優(yōu)化的就是我們的廣告內(nèi)容描述。一個(gè)好的廣告語(yǔ)應(yīng)當(dāng)展示產(chǎn)品的亮點(diǎn)，建議突出店鋪的優(yōu)惠和促銷(xiāo)，例如免費(fèi)、限時(shí)秒殺、特價(jià)優(yōu)惠、急速送貨、大量現(xiàn)貨等吸引客戶(hù)點(diǎn)擊的促銷(xiāo)優(yōu)惠。同時(shí)，應(yīng)簡(jiǎn)單明了地闡明產(chǎn)品的特性。建議將表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞加入廣告語(yǔ)中，動(dòng)態(tài)搜索廣告是基于網(wǎng)站內(nèi)容自動(dòng)抓取生成，因此廣告內(nèi)容描述中加入表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞往往會(huì)取得更優(yōu)異的效果。

7.動(dòng)態(tài)搜索廣告與再營(yíng)銷(xiāo)廣告搭配使用

針對(duì)老用戶(hù)或者有意向購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)和反復(fù)推薦，加深品牌印象的同時(shí)又益于轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ)

在這個(gè)數(shù)字化以及人工智能算法的時(shí)代越來(lái)越強(qiáng)大的時(shí)代，動(dòng)態(tài)搜索廣告即簡(jiǎn)化了谷歌廣告的投放也同樣增加了對(duì)網(wǎng)站要求的門(mén)口，是機(jī)遇的同時(shí)也是挑戰(zhàn)，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際情況出發(fā)去調(diào)整，切忌不可盲目跟風(fēng)。減少不必要的預(yù)算浪費(fèi)。