國(guó)內(nèi)做跨境電商的企業(yè)基本上海外流量采買除了Facebook，就是Google，再不濟(jì)Twitter，Pinterest，事實(shí)上確實(shí)如此，這是做品牌出?？绮贿^(guò)去的兩座大山。以前由于有流量紅利，即使是Facebook+Shopify+Dropshipping這種簡(jiǎn)單的流量信息差生意，也隨著越來(lái)越多的賣家加入進(jìn)而廣告成本居高不下，同時(shí)也平臺(tái)政策的趨嚴(yán)，導(dǎo)致低成本獲客越來(lái)越難。

那有沒(méi)有其他流量形式呢？最近有個(gè)讀者朋友問(wèn)到DSP平臺(tái)引流推廣，可能很多做海外推廣搞流量的小伙伴實(shí)際業(yè)務(wù)中確實(shí)會(huì)遇到DSP流量，本篇文章算是一個(gè)簡(jiǎn)單的答疑。

一、DSP是什么？

DSP是互聯(lián)網(wǎng)廣告下的一種新型的廣告模式，其背后是計(jì)算廣告技術(shù)的發(fā)展。傳統(tǒng)廣告的流量采買一般是買廣告位，而發(fā)展到計(jì)算廣告可以買人群受眾。首先我們看看計(jì)算廣告的生態(tài)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)包括兩方，一個(gè)是供給方，一個(gè)是需求方。

需求方 就是對(duì)于流量有需求的，也就是品牌方（廣告主）。

廣告主如果要去采買流量，肯定是需要通過(guò)一些在線廣告平臺(tái)，其中DSP就是滿足廣告主投放需求，是Demand Side Platform的縮寫(xiě)，字面意思是需求方平臺(tái)，代表的是廣告主的利益，廣告主可以在上面完成廣告出價(jià)，受眾選擇 以及 投放區(qū)域設(shè)置等等操作，由于廣告競(jìng)價(jià)時(shí)通過(guò)程序化（Programmatic）的形式，所以也叫做程序化廣告，其中有實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Real Time Bididing-RTB）和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（No-RTB）等形式。

海外常見(jiàn)的DSP平臺(tái)：MediaMath， TheTradeDesk （TTD）， Verizon Media， Amazon advertising， RTBhouse

可能很多人對(duì)于Amazon advertising有疑惑，這個(gè)不是做電商平臺(tái)的？其實(shí)它本質(zhì)上還是賣流量的，已經(jīng)成為一家廣告公司了，而且手里整合了巨大的流量，最近兩年開(kāi)始Amazon DSP業(yè)務(wù)開(kāi)放了，連獨(dú)立站都可以在上面買流量了。

供給方 就是把流量提供出去，也就是流量方（廣告媒體）

優(yōu)質(zhì)的媒體一般有大量的用戶（流量），而這些流量只有變現(xiàn)了才能變成利潤(rùn)，所以媒體直接加入流量平臺(tái)（Ad Network）或者加入?yún)f(xié)助其變現(xiàn)的SSP 也叫供給方平臺(tái)Supply-Side Patform的縮寫(xiě)。SSP代表的是媒體的利益，主要還是通過(guò)技術(shù)手段如何幫助其進(jìn)行收益最大化。

海外常見(jiàn)的SSP平臺(tái)：Double Clicks by Google，OpenX，Smaato

除了這兩方之外，中間還有為這個(gè)生態(tài)服務(wù)的，比如

DMP：Data-Management Platform，（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）由于投放需要受眾人群包，所以有專門(mén)的數(shù)據(jù)公司做這塊

ADX=Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）類似股票交易系統(tǒng)，是一個(gè)開(kāi)放的廣告交易平臺(tái)，將多方的需求進(jìn)行撮合，也分為RTB和非RTB競(jìng)價(jià)形式

AD Network：流量平臺(tái)，廣告主可以來(lái)流量平臺(tái)買量，媒體發(fā)布商可以加入流量平臺(tái)變現(xiàn)

Agency Trading Desk：流量采買交易平臺(tái)

Measurement&Analytics：監(jiān)測(cè)分析

Verification 廣告驗(yàn)證

二、DSP，SSP，Ad Exchange，AD Network之間的區(qū)別

1.互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)（Publisher）1.0

首先看最簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，廣告主可以直接找媒體談商務(wù)合作，將廣告推廣給網(wǎng)站的訪客，商務(wù)合作形式很多種有按照一口價(jià)，CPC，CPM，CPT，CPS等方式付費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)上面的廣告媒體成千上萬(wàn)，如果都需要跟很多媒體合作的話，需要一個(gè)個(gè)去談，效率會(huì)很低，而且有些流量不高的長(zhǎng)尾流量無(wú)法直接對(duì)接廣告主，變現(xiàn)難度增加

2.互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)（Ad Network）2.0

上面提到了效率低的這種模式隨著Ad Network的新增解決了，無(wú)論流量大小，媒體會(huì)把資源位置接入到廣告平臺(tái)，廣告平臺(tái)將其細(xì)分然后按照CPC，CPM等形式批量賣給廣告主，這樣媒體也可以不用一個(gè)個(gè)對(duì)接廣告主可以快速變現(xiàn)，廣告主也可以不用一個(gè)個(gè)對(duì)接媒體 快速獲取海量的曝光

3.互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)（Ad Exchange）3.0

市場(chǎng)上有很多Ad Network，但是每個(gè)Ad Network擁有的流量資源是不一樣的，如何快速對(duì)接所有的廣告平臺(tái)呢，于是有了Ad Exchange這種開(kāi)放的廣告交易平臺(tái)，可以允許廣告主向多個(gè)廣告平臺(tái)購(gòu)買流量

4.互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)（DSP/SSP）4.0

DSP的出現(xiàn)其實(shí)主要是為廣告主的需求服務(wù)的，有個(gè)專門(mén)的操作后臺(tái)，通過(guò)對(duì)接各種Ad Exchange會(huì)實(shí)時(shí)獲取流量的庫(kù)存情況，然后DSP可以決定為廣告主獲取哪些流量位置，并且通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式去獲得他們。同時(shí)DSP的廣告后臺(tái)會(huì)給廣告主提供各種工具，比如是受眾定位，競(jìng)價(jià)上限，以及對(duì)接DMP選擇投放人群的受眾包。而SSP的出現(xiàn)是為了媒體服務(wù)，對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)除了直接加入Ad Network之外，對(duì)了提高收益，也會(huì)加入SSP，幫助他們收益最大化。

三、DSP可以做些什么？

從上面可以得知，DSP其實(shí)可以對(duì)接到各種廣告平臺(tái)，廣告交易平臺(tái)，可以跨媒介，跨設(shè)備，跨終端會(huì)獲取流量（比如TTD是可以將廣告投放到TV，音頻上面），DSP也可以對(duì)接到Google Double Clicks相當(dāng)于可以獲取Google展示網(wǎng)絡(luò)的流量，理論上來(lái)講，流量幾乎是無(wú)限放大。但廣告投放要的是流量的質(zhì)量，而非數(shù)量，所以很考驗(yàn)投放的流量?jī)?yōu)化能力。選擇DSP平臺(tái)在實(shí)際投放需求中可以做兩種廣告

1.Retargeting（再營(yíng)銷）

一般電商的轉(zhuǎn)化率在2%左右，意味著90%以上的用戶來(lái)過(guò)網(wǎng)站之后就會(huì)離開(kāi)，如果用戶沒(méi)有注冊(cè)網(wǎng)站的用戶，很難通過(guò)郵件的方式觸達(dá)，于是就有一種叫做再營(yíng)銷的廣告技術(shù)，通過(guò)獲取用戶在網(wǎng)站上的瀏覽行為軌跡，然后再次把廣告投放到他離開(kāi)之后的瀏覽網(wǎng)頁(yè)，相當(dāng)于廣告跟蹤用戶，因?yàn)橛脩魜?lái)過(guò)網(wǎng)站，對(duì)于品牌有一定的印象，所以有一部分的用戶會(huì)再次點(diǎn)擊廣告完成購(gòu)買，這種廣告帶來(lái)的ROI較高。

2.Prospecting（拉新）

通過(guò)DSP的流量會(huì)獲取新用戶，這種拉新廣告的跟Facebook做拉新其實(shí)是一樣的，由于DSP的流量錯(cuò)中復(fù)雜，需要有強(qiáng)大的DMP支持以及投放經(jīng)驗(yàn)，否則廣告帶來(lái)的ROI會(huì)很低。

DSP程序化采買對(duì)于大的品牌廣告主其實(shí)有很大的幫助，有些平臺(tái)支持保量模式，快速獲取足夠的品牌曝光，另外有些特殊品類在Facebook和Google廣告網(wǎng)絡(luò)受限制，也可以考慮在一些DSP或者廣告平臺(tái)中投放，比如成人用品這種在exoclick上面買量。不過(guò)注意值得一題的是上面不管是DSP，Ad Network都是按照CPM或者CPC的方式買量，跟聯(lián)盟營(yíng)銷的邏輯不一樣。

上面只是個(gè)人的一些理解和簡(jiǎn)單概念解讀，可能存在片面的地方歡迎留言指正，如果對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告感興趣，推薦兩本書(shū)可以快速入門(mén)。

計(jì)算廣告—?jiǎng)Ⅸi

程序化廣告:個(gè)性化精準(zhǔn)投放實(shí)用手冊(cè)—梁麗麗?

END

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