除非你在過去五年里都沒有接觸互聯(lián)網(wǎng)，否則你很可能會(huì)注意到一個(gè)日漸增長的趨勢(shì)：直面消費(fèi)者（Direct-to-Consumer, DTC）商業(yè)模式。它是指直接向終端消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，將市場(chǎng)、零售商和批發(fā)商從顧客旅程中剔除的過程。

DTC 行業(yè)的增長不會(huì)很快放緩。《直面消費(fèi)者指南》中匯編的數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)預(yù)計(jì)將占快速消費(fèi)品（CPG）銷售總額的 6.6%。DTC 發(fā)展占該行業(yè)銷售增長的 40%。

五分之二的美國人繞過亞馬遜和沃爾瑪?shù)仁袌?chǎng)，直接向品牌或制造商購買產(chǎn)品。結(jié)果如何？到 2022 年，DTC 電商顧客數(shù)量將達(dá)到 1.03 億的歷史新高。

超過一半的消費(fèi)品牌制造商正在改變其傳統(tǒng)零售策略，直面消費(fèi)者提供產(chǎn)品。他們省去了批發(fā)及零售店中間商，改為直接向終端顧客銷售產(chǎn)品。你也可以這么做，以下是具體做法。

目錄

• 品牌為何選擇 DTC 模式？

• 是什么引發(fā)了 DTC 趨勢(shì)？

• 4個(gè)值得借鑒的 DTC 品牌

• 9個(gè)轉(zhuǎn)型 DTC 的消費(fèi)品品牌 

• DTC 模式有什么缺陷？

• 如何直面消費(fèi)者出售產(chǎn)品

• DTC 常見問題解答

品牌為何選擇 DTC 模式？

控制分銷渠道

傳統(tǒng)零售商需要將產(chǎn)品運(yùn)送給批發(fā)商，再由批發(fā)商將產(chǎn)品交付給終端消費(fèi)者。你的供應(yīng)鏈越長，越容易遇到問題。中間出現(xiàn)一次意外會(huì)導(dǎo)致后面每一環(huán)出現(xiàn)延誤。

DTC 零售商的供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)比較小。更重要的是，新冠疫情對(duì)全球供應(yīng)鏈造成了嚴(yán)重破壞。以 Molson Coors 飲料公司為例。疫情打亂了該公司的傳統(tǒng)分銷渠道。該公司通過其在線商店轉(zhuǎn)向 DTC 模式，銷售額月度環(huán)比增長了 188%。

“雖然我們將零售商視為一種品牌知名度與獲客策略，但我們發(fā)現(xiàn)管理這些不同的分銷渠道所需的付出超過了收益。

有了一個(gè)主要的分銷渠道，我們就可以專注于高效擴(kuò)張，而不必承擔(dān)塑造一個(gè)傳統(tǒng)飲料品牌所需的大量管理費(fèi)用。”

—— Gerry’s 創(chuàng)始人 Paul Wyber

零售商店也會(huì)完全掌控你的產(chǎn)品在其商店中的擺放位置。聽起來微小的差異可能會(huì)對(duì)收入產(chǎn)生巨大影響。在一項(xiàng)研究中，同一款產(chǎn)品如果一直放在第二行貨架上，銷售額會(huì)下降 25%。同樣的商品放在與視線齊平的第 3 至 5 行貨架上會(huì)賣得更好。

提高利潤

直面消費(fèi)者的公司不必削減利潤率。沒有零售商、批發(fā)商或市場(chǎng)要求按產(chǎn)品零售價(jià)均分利潤。

由于每件商品都有額外的盈利能力，DTC 品牌選擇通過自有渠道以較低的價(jià)格出售產(chǎn)品。較低價(jià)格是選擇 DTC 品牌而非傳統(tǒng)零售商的主要原因。近一半（48%）的消費(fèi)者表示他們會(huì)直接購買價(jià)格較低的產(chǎn)品?？焖俸兔赓M(fèi)發(fā)貨緊隨其后。

更快地開發(fā)和迭代

直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品意味著你自始至終都在關(guān)注顧客旅程。你會(huì)了解他們?yōu)槭裁矗ㄒ约叭绾危┵徺I，如果產(chǎn)品是通過傳統(tǒng)零售策略出售的，你就會(huì)失去這種洞察力。

以 Molson Coors 為例。在將其業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)為在線 DTC 銷售后，該公司根據(jù)收集到的信息進(jìn)行了一些優(yōu)化。包括：

• 滿足消費(fèi)者對(duì)更廣泛產(chǎn)品的需求。

• 優(yōu)化其移動(dòng)網(wǎng)站視覺效果，因?yàn)橐苿?dòng)流量占商店總訪問量的一半。

• 對(duì)著陸頁和創(chuàng)意信息傳遞進(jìn)行 A/B 測(cè)試，以了解消費(fèi)者對(duì)哪種方案反響最好。

監(jiān)督消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)意味著你將更快進(jìn)行開發(fā)和迭代。你將了解顧客的障礙和需求，而無需 與每位零售商爭(zhēng)奪顧客數(shù)據(jù)的訪問權(quán)。

“我一直堅(jiān)信擁有與顧客的關(guān)系是你能做的最強(qiáng)大的事，只采取 DTC 模式使我們能夠由始至終控制顧客體驗(yàn)。

為了給顧客提供最佳體驗(yàn)，我們需要盡我們所能去了解他們，而使用傳統(tǒng)零售商和市場(chǎng)會(huì)使我們失去這些重要的洞察力。”

—— Gerry’s 創(chuàng)始人 Paul Wyber

是什么引發(fā)了 DTC 趨勢(shì)？

新冠疫情

全球范圍內(nèi)的封城意味著傳統(tǒng)實(shí)體店不得不關(guān)閉數(shù)月。因此，自疫情爆發(fā)以來，84% 的消費(fèi)者在線購物。對(duì)于其中近 1.5 億消費(fèi)者來說，這是他們首次進(jìn)行虛擬購物。

結(jié)果如何？在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，10 年的電商增長只用了 90 天。

圖源： MCKINSEY

疫情期間，擁有蓬勃發(fā)展的電商經(jīng)驗(yàn)的 DTC 品牌能夠非常迅速且輕松地調(diào)整其營銷、信息傳遞及精力。他們不必從根本上重新思考其商業(yè)模式。他們可以將重點(diǎn)放在完全不同的事情上，因?yàn)樗麄冇酗@著優(yōu)勢(shì)。

—— Shopify Plus 全球營銷總監(jiān) Hana Abaza

蘇打汽水品牌 Olipop 是被迫嘗試電商的零售商之一。盡管存在各種不利因素，但 Olipop 在過去一年里的 DTC 銷售額增長了十倍。

Shopify CEO Tobi Lütke 認(rèn)為，疫情將 2030 年往前推到了 2020 年。一些世界上最大的傳統(tǒng)品牌正在縮減其傳統(tǒng)零售策略，轉(zhuǎn)而推出 DTC 計(jì)劃。

資金與投資者

在新冠疫情之前，2019 年有 9300 多家零售實(shí)體店關(guān)閉。所謂的零售末日引發(fā)了更多 CPG 公司投資其 DTC 項(xiàng)目。

這種投資不僅來自品牌本身。風(fēng)投公司正以前所未有的速度向 DTC 品牌注入資金。2015 年至 2019 年期間，近 60% 的投資（33 億美元）投向了 DTC 品牌。

其中最引人注目的是 Glossier，該品牌在 2019 年收到了 100 萬美元的 D 系列投資，使其總?cè)谫Y額達(dá)到了 1.86 億美元。

DTC 公司的突然增長使大型零售商感到擔(dān)憂，導(dǎo)致他們購買數(shù)字本土品牌的股份。塔吉特以 8000 萬美元收購了 DTC 床墊零售商 Casper 的股份。

2017 年，沃爾瑪以 3.1 億美元收購了 Bonobos。聯(lián)合利華在前一年也以 10 億美元收購了傳奇 DTC 品牌 Dollar Shave Club。

投資者看到了將中間商從傳統(tǒng)渠道剔除的價(jià)值。他們不必像與批發(fā)商和大型商店打交道時(shí)那樣，在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品可獲取更高利潤，這很有吸引力。

非電商行業(yè)的 DTC 增長

DTC 趨勢(shì)不僅正在影響電商界。它也在推動(dòng)出版商的增長。

一些最大型的出版商是數(shù)字本土的。例如，《紐約時(shí)報(bào)》在歷史上是一份在便利店出售的報(bào)紙。印刷媒體的沒落意味著它被迫調(diào)整優(yōu)先順序。線上及國際擴(kuò)張成為更重要的優(yōu)先事項(xiàng)。

現(xiàn)在，它的在線訂閱收入為 1.553 億美元，上升了 34%。然而印刷版訂閱額下降了 3.8%，只有 1.457 億美元。

4個(gè)值得借鑒的 DTC 品牌

Allbirds

鞋類品牌  Allbirds 就是一個(gè)典型例子，說明了 DTC 品牌可以在不依賴大型零售商進(jìn)購其產(chǎn)品的情況下，仍在主要城市開設(shè)實(shí)體店。Allbirds 的網(wǎng)站創(chuàng)造了可觀的銷售額。但它在全球各地也有實(shí)體店，以吸引那些仍喜歡試穿鞋子并獲得店員幫助的顧客。

Allbirds 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Joey Zwilinger 補(bǔ)充道，與顧客的這種直接關(guān)系對(duì)該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量有連鎖效應(yīng)：

“我們認(rèn)為我們和顧客之間的反饋循環(huán)至關(guān)重要。我們對(duì)產(chǎn)品作出的改進(jìn)引起了顧客的共鳴。例如，自 2016 年首次推出以來，我們已經(jīng)對(duì)我們的原創(chuàng)羊毛跑鞋做出了 35 次的更改，幾乎都是基于顧客的擔(dān)憂和體驗(yàn)?！?/span>

這種持續(xù)致力于建立顧客關(guān)系的做法帶來了 14 億美元的私人評(píng)估，產(chǎn)生了 1 億美元的年收入。對(duì)于一家六年前剛進(jìn)入這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)的公司來說，這已經(jīng)很不錯(cuò)了。

Bombas

Bombas 是 DTC 品牌在專注于一款核心產(chǎn)品時(shí)取得成功的經(jīng)典例子。這家零售商最初是一家襪子公司，其 97% 的業(yè)務(wù)都是在線進(jìn)行的，而與大型零售商或市場(chǎng)的合作關(guān)系早已不見。

正是這種 DTC 模式吸引了投資者 Daymond John：

“他們?cè)谫u襪子，但不是在傳統(tǒng)零售店賣。他們直接賣給顧客?！?/span>

Bombas 在遷移到新的電商平臺(tái)后創(chuàng)造了 1720 萬美元的銷售額（同比增長 300%）。在建立和掌握了最初的核心市場(chǎng)后，該品牌現(xiàn)在已擴(kuò)充了襯衫和拖鞋等新產(chǎn)品線。

Chubbies

另一個(gè)通過 DTC 商業(yè)模式取得成功的服裝品牌是 Chubbies 。

該品牌專注于一種產(chǎn)品——短褲，并塑造了吸引人的品牌個(gè)性，使其發(fā)展出擁有 150 萬名 Chubster Nation 會(huì)員的電子郵件列表。與此同時(shí)，其 Facebook、Twitter 和 Instagram 的社交媒體受眾群也在不斷擴(kuò)大，達(dá)到近 230 萬。

只通過市場(chǎng)銷售產(chǎn)品的零售商只能夢(mèng)想擁有 Chubbies 通過直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品建立起來的忠誠、活躍社區(qū)。迄今為止，這種商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)了 50% 的同比增長。

Gymshark

盡管 Ben Francis 在 2012 年創(chuàng)業(yè)時(shí)年僅 19 歲，但他成功將初創(chuàng)公司 Gymshark 發(fā)展成全球增長最快的健身服裝品牌之一。他的訣竅？DTC 商業(yè)模式。

你只能在 Gymshark 的網(wǎng)站上購買其產(chǎn)品。（該網(wǎng)站面以 13 種不同語言面向 180 個(gè)國家的顧客出售產(chǎn)品。）

Gymshark 令人驚嘆的增長得益于其營銷策略。該策略圍繞其健身服建立社區(qū)，與網(wǎng)紅合作并在其 Facebook 公共主頁上進(jìn)行直播活動(dòng)。通過利用 Instagram 的健身文化，它成功累積了超過 500 萬名受眾。還有 21.7 萬人在 YouTube 上關(guān)注 Ben 的創(chuàng)始人之旅。

由于無需讓利給零售商和批發(fā)商，Gymshark 在 2019 年的銷售額為 1.762 億英鎊，利潤為 1860 萬英鎊。難怪 Gymshark 被評(píng)為英國新晉價(jià)值 10 億英鎊的獨(dú)角獸。

9個(gè)轉(zhuǎn)型 DTC 的消費(fèi)品牌 

耐克

一個(gè)正在朝著 DTC 方向發(fā)展的傳奇品牌就是運(yùn)動(dòng)鞋品牌耐克。

耐克公開承認(rèn)，其在線銷售額利潤高于與批發(fā)商的交易。因此，2020 年末，它不再在亞馬遜上銷售。

一位發(fā)言人透露，這兩個(gè)舉措都源自其消費(fèi)者直購加速策略：

“我們正在加大對(duì)耐克數(shù)字化（Nike Digital）和自有門店以及為數(shù)不多的戰(zhàn)略合作伙伴的投入，這些戰(zhàn)略合作伙伴與我們有共同的愿景，即打造一致、互聯(lián)且現(xiàn)代的購物體驗(yàn)。”

耐克設(shè)定了一個(gè)目標(biāo)，到 2023年，實(shí)現(xiàn)其 30% 的電商銷售額來自數(shù)字化。雖然該品牌沒有透露具體數(shù)字，但 2020 年第 3 季度耐克在線商店的銷售額已超過這個(gè)數(shù)字。它通過直面消費(fèi)者銷售商品賺取了近 90 億美元。

Knix

Knix 最初采用的是向批發(fā)商銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)商業(yè)模式。

早在 2016 年，Knix 創(chuàng)始人 Joanna Griffiths 就決定終止與 700 家進(jìn)購 Knix 產(chǎn)品的零售實(shí)體店合作。該品牌轉(zhuǎn)型成為數(shù)字化本土品牌，在線直面消費(fèi)者銷售。

這一舉措使公司收入減少了一半，但在其決定直面顧客銷售后的三年內(nèi)，公司收入增長了 4000%。

卡夫亨氏

卡夫亨氏曾是一家傳統(tǒng)制造商，只通過批發(fā)商和分銷商（即雜貨店）出售商品。大約在新冠疫情迫使這些雜貨店關(guān)閉的同一期間，亨氏推出了其有史以來第一個(gè) DTC 計(jì)劃：Heinz to Home。

Heinz to Home 捆綁出售該品牌的熱銷產(chǎn)品，直接發(fā)貨給英國各地的顧客。這一舉措引起了《每日郵報(bào)》等新聞媒體的關(guān)注。

“這個(gè)平臺(tái)是在新冠疫情的背景下搭建的，目的是為了支持無法購買我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。未來，這個(gè)渠道將會(huì)非常強(qiáng)大，讓我們可以更接近消費(fèi)者，獲得見解，并將經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于我們的其他業(yè)務(wù)?！?/span>

—— 英國卡夫亨氏公司電商負(fù)責(zé)人 Jean-Phillipe Nier

亨氏轉(zhuǎn)向 DTC 的舉措十分成功，它已在策劃新的捆綁套餐。其中之一是針對(duì)一小部分顧客群體的套餐：素食者。

延伸閱讀：2021 年食品飲料行業(yè)趨勢(shì)

K-Swiss

K-Swiss 通過銷售網(wǎng)球鞋建立了名聲。按照傳統(tǒng)，你會(huì)在 Footaction、Foot Locker 和 Champs Sports 等零售店發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品。他們用第一雙 DTC 運(yùn)動(dòng)鞋打破了這個(gè)傳統(tǒng)。

K-Swiss 與創(chuàng)業(yè)者/網(wǎng)紅 Gary Vaynerchuck 合作，針對(duì)創(chuàng)業(yè)者打造了一系列產(chǎn)品。借用 Vaynerchuck 的受眾，并通過自有網(wǎng)站而非零售合作伙伴進(jìn)行銷售，是 K-Swiss 首次脫離傳統(tǒng)零售渠道，直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

在短短五周內(nèi)，它就推出了三個(gè)多語言及貨幣的網(wǎng)站。

雀巢

雀巢旗下?lián)碛斜姸?CPG 品牌。傳統(tǒng)上，它在雜貨店和超市出售咖啡產(chǎn)品。然而，雀巢將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了吸引千禧一代顧客上：那些使用社交媒體來發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的人。

雀巢推出了 DTC 活動(dòng)，在一年內(nèi)送出了 2.1 萬份咖啡小樣。顧客只能直接訪問雀巢的網(wǎng)站領(lǐng)取樣品。在推出后短短幾小時(shí)，該網(wǎng)站就完成了 90% 的目標(biāo)，不得不提前關(guān)閉。許多領(lǐng)取樣品的人現(xiàn)在都是雀巢咖啡的忠實(shí)顧客。

魅雅芥末（聯(lián)合利華）

魅雅芥末自 1747 年以來一直通過分銷商向忠實(shí)顧客出售產(chǎn)品。其母公司聯(lián)合利華現(xiàn)在通過自有品牌網(wǎng)站直面消費(fèi)者出售優(yōu)質(zhì)的非傳統(tǒng)芥末。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品對(duì)利潤有很大影響，并為顧客提供了可能不適合零售合作伙伴的價(jià)位。該公司能夠?yàn)樵L問其網(wǎng)站的用戶提供 15% 折扣的優(yōu)惠券代碼；對(duì)于通過零售商出售的產(chǎn)品而言，這種優(yōu)惠可能在經(jīng)濟(jì)上（或邏輯上）都不太合理。

DTC 還使該公司能夠?qū)で笸ǔ２粫?huì)通過零售商實(shí)現(xiàn)的合作機(jī)會(huì)。

封面女郎

歷史上，美妝品牌封面女郎只在大型分銷商和在線市場(chǎng)出售。通過利用現(xiàn)有的名人代言，封面女郎得以快速嘗試 DTC。在 One Rockwell 的幫助下，該公司在短短四周內(nèi)推出了電商網(wǎng)站。

有意思的是，封面女郎并無意取消其零售合作關(guān)系，而是通過其網(wǎng)站向消費(fèi)者獨(dú)家出售產(chǎn)品。該公司首席營銷官 Ukonwa Ojo 對(duì)此決定作出如下解釋：：

“我們實(shí)際上將它視為很好的學(xué)習(xí)平臺(tái)，可以讓傳統(tǒng)零售更加努力。現(xiàn)在，我們可以向我們的零售合作伙伴提出見解，告訴他們：‘這些產(chǎn)品賣得特別好’或是‘你可以將這些技術(shù)引入商店以提升購物體驗(yàn)’?！?/span>

百事

作為許多 CPG 品牌的母公司，百事在疫情改變了人們購買食品雜貨的方式后推出了兩個(gè) DTC 計(jì)劃。

他們創(chuàng)建了 Snacks.com，在大部分便利店被勒令關(guān)閉的時(shí)候，消費(fèi)者可以在上面購買奇多和樂事等菲多利公司的產(chǎn)品。PantryShop.com 也加入其中；顧客可以在上面訂購熱門百事產(chǎn)品的特供捆綁套餐，包括佳得樂、純果樂和桂格。

兩個(gè) DTC 網(wǎng)站從構(gòu)思到推出都僅用了 30 天。百事電商負(fù)責(zé)人 Gibu Thomas 表示：“最終，我們的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供盡可能多的選擇，讓他們能夠隨時(shí)隨地用自己喜歡的方式選購我們的產(chǎn)品?！?/span>

DTC 模式有什么缺陷？

名聲代表一切

雖然直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品確實(shí)有好處，但零售商需要知道他們的名聲代表一切。傳統(tǒng) CPG 公司有大量市場(chǎng)和大型零售商代為處理顧客購買體驗(yàn)。

“DTC 品牌需要確保他們的顧客從頭到尾都能獲得最佳購買體驗(yàn)。這包括確保從網(wǎng)站到消費(fèi)者收到的商品都沒有問題，因?yàn)樵谡麄€(gè)過程中你的品牌名聲都處于危險(xiǎn)之中。

當(dāng)顧客體驗(yàn)達(dá)不到預(yù)期時(shí)或出現(xiàn)問題時(shí)，品牌需要確保他們有相應(yīng)的處理流程，因?yàn)樗麄兛梢郧以敢膺@樣做?！?/span>

—— Gerry’s 創(chuàng)始人 Paul Wyber

無法利用市場(chǎng)或零售商的現(xiàn)有受眾

亞馬遜是一個(gè)不斷發(fā)展的電商機(jī)器，這已不是什么秘密了。如果你選擇不通過亞馬遜市場(chǎng)出售產(chǎn)品，你就錯(cuò)失了 63% 一開始產(chǎn)品搜索就前往亞馬遜的顧客。

圖源：MARKETINGCHARTS

因此，DTC 公司在營銷方面的投入提高了 30%。直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的品牌需要在數(shù)字渠道上投入大量資金，以吸引亞馬遜顧客的注意力。

在批發(fā)和直面消費(fèi)者策略之間抉擇并不是非黑即白的。包括耐克在內(nèi)的一些零售商將兩者結(jié)合起來。這么做的缺點(diǎn)是，有時(shí)批發(fā)商和零售顧客會(huì)因?yàn)樽约旱哪硞€(gè)品牌轉(zhuǎn)投 DTC 而感到不安。

亨氏就是一個(gè)很好的例子。其 Heinz to Home 的 DTC 舉措令許多批發(fā)商感到不安，其中一家批發(fā)商稱，捆綁套餐的折扣定價(jià)削減了零售商的競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，亨氏發(fā)表了一份聲明來解釋該決定，以減輕其零售合作伙伴的擔(dān)憂：

“我們?yōu)榍熬€工作人員提供免費(fèi)派送和優(yōu)先發(fā)貨。我們也認(rèn)識(shí)到，其他易感染和自我隔離的人可能很難買到我們的產(chǎn)品。由于我們很難確定這一群體，因此在線商店面向所有人開放，但包裝及派送費(fèi)另計(jì)。”

如何直面消費(fèi)者出售產(chǎn)品 

1. 優(yōu)先考慮顧客體驗(yàn)

直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的數(shù)字本土品牌了解顧客體驗(yàn)。畢竟，他們正在與使用亞馬遜或 eBay 等市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，這些市場(chǎng)提供免費(fèi)（有時(shí)是當(dāng)天）派送。

真相是：只有 38% 的大公司有能力在顧客體驗(yàn)方面展開競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)和大型零售商并不是為了給顧客提供美妙體驗(yàn)而設(shè)的。這正是 DTC 品牌趁虛而入的點(diǎn)。

虛擬購物體驗(yàn)

自從新冠疫情迫使零售商轉(zhuǎn)投線上以來，人性化的購物體驗(yàn)從未停止。Rebecca Minkoff 等 DTC 品牌正在利用 3D 建模和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)提供真實(shí)的在線購物體驗(yàn)。

“當(dāng)精明的時(shí)尚顧客希望能夠與品牌形象建立聯(lián)系，了解每個(gè)包的紋理和構(gòu)造，想象穿上整個(gè)系列中的每件衣服是什么感覺時(shí)，我們很高興能在我們的 Shopify 電商網(wǎng)站上托管視頻和 3D，讓顧客更接近 Rebecca Minkoff 的設(shè)計(jì)?！?/span>

—— Rebecca Minkoff CEO Uri Minkoff

自從實(shí)施這項(xiàng)新技術(shù)后，DTC 品牌發(fā)現(xiàn)與 3D 模型互動(dòng)的訪客將商品添加至在線購物車的可能性增加了 44%。此外，當(dāng)訪客用 AR 查看產(chǎn)品時(shí)，他們購買的可能性增加了 65%，這證明了對(duì)個(gè)性化購物體驗(yàn)的需求。

傳奇 DTC 品牌 Warby Parker 也看到了類似結(jié)果。其店內(nèi)眼鏡測(cè)量服務(wù)需要轉(zhuǎn)為在線服務(wù)。

該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Dave Gilboa 解釋道：

“在過去幾周里，我們的團(tuán)隊(duì)也重新構(gòu)建了用于在店內(nèi)服務(wù)顧客的技術(shù)。我們創(chuàng)建了無接觸付款、無接觸測(cè)量設(shè)備和數(shù)字登記表。

我們的團(tuán)隊(duì)不再使用看起來像望遠(yuǎn)鏡的瞳孔計(jì)來測(cè)量瞳距，而是用 iPad 或 iPhone 相機(jī)進(jìn)行測(cè)量，甚至可以遠(yuǎn)程操作。

我們不再填寫紙質(zhì)表格，而是創(chuàng)建了數(shù)字登記表，通過郵件或短信發(fā)送給你，你可以在自己的設(shè)備上填寫。

我們的團(tuán)隊(duì)迅速適應(yīng)了這種新環(huán)境，以確保我們能夠安全有效地為顧客提供服務(wù)，并盡可能減少顧客和我們團(tuán)隊(duì)之間以及顧客彼此之間的接觸?！?/span>

多渠道零售

顧客帶著采購清單前往大型零售店的日子早已一去不復(fù)返。如今，消費(fèi)者已準(zhǔn)備好在傳統(tǒng)購物場(chǎng)所之外進(jìn)行采購。

多渠道零售以這類人群為目標(biāo)。它吸引了 48% 通過社交媒體購物的互聯(lián)網(wǎng)用戶。Instagram Shops 和 TikTok 等平臺(tái)以及 Twitch 等利基直播網(wǎng)站是 DTC 成功的關(guān)鍵。

線下體驗(yàn)也成為成功 DTC 品牌組合的一部分，包括 M.Gemi。其聯(lián)合創(chuàng)始人 Cheryl Kaplan 解釋道：

“我們從網(wǎng)紅開始，最終轉(zhuǎn)向微網(wǎng)紅。我們從零售領(lǐng)域起步，然后推出了一款可以四處旅行的移動(dòng)卡車。Instagram 直播是我們一直在嘗試的新事物。

我們不斷尋找出現(xiàn)在客戶所在地點(diǎn)的新方式，以確保這個(gè)品牌與他們相關(guān)，而不是在洗牌的過程中被遺忘：不斷改變創(chuàng)意，保持新穎且與眾不同?！?/span>

2. 建立品牌忠誠度

研究表明，65% 的公司業(yè)務(wù)來自現(xiàn)有顧客。典型 DTC 公司近 60% 的收入來自以前購買過產(chǎn)品的顧客。

品牌忠誠度對(duì) DTC 公司意味著一切。不是獲取新顧客，而是加大在顧客留存上的投入意味著盈利的長期顧客關(guān)系。你會(huì)讓忠實(shí)顧客不斷回來找你，而不是在完成首筆訂單后回到亞馬遜之類的市場(chǎng)。

創(chuàng)建社區(qū)

在線社區(qū)是有共同興趣的利基群體。不過，它不僅僅是為大量在線社區(qū)提供動(dòng)力的分區(qū)。DTC 品牌正在構(gòu)建自己的社區(qū)以提高品牌忠誠度。

例如，Gymshark 呼吁私人教練在健身房關(guān)閉期間進(jìn)行 Facebook 直播訓(xùn)練。雖然該策略沒有與產(chǎn)品直接相關(guān)，但該品牌創(chuàng)始人兼首席營銷官 Ben Francis 表示，這類直播“具有雙管齊下的效果，既能保持身心健康，又能在經(jīng)濟(jì)上支持私人教練?！?/span>

當(dāng)被問到 DTC 品牌 Rothys 如何實(shí)現(xiàn)快速增長時(shí)，其聯(lián)合創(chuàng)始人 Roth Martin 表示，關(guān)鍵在于社區(qū)建設(shè)：

“這款產(chǎn)品對(duì)我們的顧客有著極強(qiáng)的親和力。他們對(duì)這款產(chǎn)品充滿狂熱?？诒畟鞑ナ亲畲蟮男驴蛠碓?。他們想要談?wù)撍Ｋ麄償r住你。他們想要交談。產(chǎn)品是最大的贏家。”

忠誠計(jì)劃

DTC 品牌的留存率達(dá)到了令人難以置信的 25.9%。部分原因歸功于忠誠計(jì)劃。

例如，DTC 公司 Perry Ellis 有一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。所有會(huì)員可以獲得免費(fèi)發(fā)貨并賺取積分，以便日后購買時(shí)進(jìn)行兌換。會(huì)員可以注冊(cè)不同等級(jí)：黃金會(huì)員獲得的積分是白銀會(huì)員的兩倍。這是一個(gè)激勵(lì)顧客消費(fèi)更多、更頻繁的系統(tǒng)。

酒類領(lǐng)域第一家 DTC 公司 Haus 也提供每月會(huì)員制。會(huì)員可以享受所有訂單 10% 的折扣，免費(fèi)發(fā)貨，參加會(huì)員專屬活動(dòng)，每月還可獲得兩瓶經(jīng)典口味。Haus 聯(lián)合創(chuàng)始人 Helena Price Hambrecht 表示，這些會(huì)員專屬活動(dòng)培養(yǎng)了社區(qū)意識(shí)和忠誠度：

“你可以在線實(shí)現(xiàn)同樣的體驗(yàn)。你不必面對(duì)面地分享一杯酒，而是要了解你的顧客，與他們對(duì)話，向他們表達(dá)你的感激之情，像對(duì)待普通人而不是數(shù)據(jù)點(diǎn)一樣對(duì)待他們?！?/span>

支持慈善事業(yè)

要想在直接向精明的顧客銷售產(chǎn)品時(shí)吸引他們的注意力，你的品牌需要符合他們的價(jià)值觀。

消費(fèi)者越來越希望公司扮演好人的角色：那些以合乎道德的方式采購商品、善待員工并實(shí)行綠色制造的人。

消費(fèi)者愿意為滿足這三個(gè)條件的產(chǎn)品支付溢價(jià)：

圖源： EMARKETER

DTC 領(lǐng)域的一個(gè)成功案例是 Bombas。誠然，舒適的襪子是其業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。但它承諾每賣出一雙襪子就向有需要的人捐贈(zèng)一雙，這對(duì)慈善顧客來說是一個(gè)巨大的賣點(diǎn)。

Bombas 的收入從 2013 年的 30 萬美元增長到了改版后第一個(gè)完整年度的 1720 萬美元。迄今為止，該品牌已經(jīng)向有需要的人捐贈(zèng)了 4600 萬雙襪子。這是一個(gè)強(qiáng)大的吸引力：該 DTC 品牌 67% 的顧客因其慈善使命而購買其產(chǎn)品。

和 Allbirds 一樣，Bombas 也是 3500 家經(jīng)認(rèn)證的 B 型企業(yè)之一。這類公司在環(huán)保成效、法律責(zé)任和公眾透明度方面達(dá)到了最高標(biāo)準(zhǔn)。

3. 提供訂閱服務(wù)

在疫情最初的幾個(gè)月里，五分之一的美國消費(fèi)者購買了訂閱盒以便手頭備有產(chǎn)品。這一趨勢(shì)轉(zhuǎn)移到了 DTC 企業(yè)，據(jù)估計(jì)，到 2023 年，四分之三的 DTC 品牌將提供訂閱服務(wù)。

訂閱服務(wù)的流行可歸結(jié)為方便。消費(fèi)者利用訂閱服務(wù)“一勞永逸”。他們經(jīng)常購買的商品會(huì)被自動(dòng)計(jì)費(fèi)并運(yùn)送給他們，而無需在腦海中提醒自己購買。

注冊(cè)訂閱服務(wù)的顧客本質(zhì)上是承諾在特定時(shí)期內(nèi)向你購買產(chǎn)品。這筆可靠、穩(wěn)定的收入對(duì)許多 DTC 公司來說是一種可取之處，尤其是那些依靠巨額營銷和廣告預(yù)算來產(chǎn)生收入的公司。

“每個(gè)人都關(guān)注訂閱帶來的復(fù)合收入，這當(dāng)然是推行該策略的一大理由。不過，訂閱服務(wù)也更加深入你想做的事情的本質(zhì)：與顧客建立關(guān)系。

訂閱將這種關(guān)系直接融入到你提高收入的方式中。不必說服顧客回頭，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在那了，你的職責(zé)就是留住他們并擴(kuò)大與他們的關(guān)系。無論何時(shí)，相比交易我更喜歡這種動(dòng)力，尤其是在一個(gè)如此喧囂的市場(chǎng)。”

—— ProfitWell 聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Patrick Campbell

通過提供訂閱模式以及直接向顧客出售的產(chǎn)品，對(duì)這一增長加以利用。選項(xiàng)包括：

1. 補(bǔ)貨模式。允許顧客為經(jīng)常購買的產(chǎn)品建立重復(fù)訂單，類似于亞馬遜的 Subscribe and Save。Dollar Shave Club、Pact Coffee 和 The Honest Company 等 DTC 品牌都采用這種模式。

2. 體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/strong>收取月費(fèi)或年費(fèi)以換取體驗(yàn)特定產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)限。StitchFix 和 Rent the Runway 都采用這種訂閱模式。

3. 精選模式。將最暢銷的產(chǎn)品打包成套餐，向顧客收取月費(fèi)并派送給他們。HelloFresh 和 Barkbox 是兩家以這種訂閱模式取得成功的 DTC 公司。

“Italic 是一個(gè)專注于讓會(huì)員以成本價(jià)購買優(yōu)質(zhì)商品的品牌?？梢园阉胂蟪筛叨朔b和家居用品領(lǐng)域的好市多。這些品牌不僅可以利用會(huì)員制來提高收益，還可以大幅提高留存率，因?yàn)樗麄兊念櫩蜁?huì)想：‘既然我已經(jīng)是這里的會(huì)員了，干嘛還要去其他地方購物？’“

—— Patrick Campbell

你不必只做 DTC

毫無疑問，直面消費(fèi)者銷售產(chǎn)品有其自身優(yōu)勢(shì)。你不必向大型零售商支付一大筆費(fèi)用，也不會(huì)因?yàn)橄蚺l(fā)商出售產(chǎn)品而犧牲利潤率。

不過，不要覺得你的選擇只有 DTC。耐克等傳統(tǒng)品牌已經(jīng)向我們演示了如何在不犧牲零售合作關(guān)系的情況下涉足 DTC 領(lǐng)域。越來越多的品牌開始以 DTC 優(yōu)先，而不是只做 DTC。

通過創(chuàng)建品牌數(shù)字本土部門來試水。擁有自己的顧客體驗(yàn)，并說服他們反復(fù)通過你的自有渠道購買產(chǎn)品。