花虞HY
賺錢第一位！彎道超車
Hi，我是花虞HY
今天的內(nèi)容主要是提升廣告優(yōu)化師的運營思維的超級干貨，我會分為（上）（下）兩個部分，主要是有關(guān)于跨境獨立站乃至于二類電商在進行流量廣告營銷時，如何產(chǎn)出高質(zhì)量高轉(zhuǎn)化的營銷創(chuàng)意；
（上）主要會分享關(guān)于營銷廣告的基礎(chǔ)邏輯要點；
（下）則是會分享廣告創(chuàng)意洞察&4種非常好用的高轉(zhuǎn)化（爆款）廣告文案快速產(chǎn)出撰寫方法；
學(xué)東西一定要了解底層邏輯，從思維開始提升，然后付諸實踐，在實踐中總結(jié)出自己的方法；
相信我，下面的內(nèi)容你明白看透了，你也能成為一個厲害的廣告優(yōu)化師！
全文皆是花虞長期學(xué)習(xí)歸納整理再結(jié)合自身實戰(zhàn)經(jīng)驗的原創(chuàng)撰寫
如果覺得不錯的可以幫分享轉(zhuǎn)發(fā)、收藏，關(guān)注公眾號，以免錯過后期好內(nèi)容！
目錄：
廣告能夠給用戶帶來的6種影響力是什么？
6種影響力對廣告投放有什么意義？
廣告?zhèn)鞑ツＰ褪鞘裁矗?br>
廣告?zhèn)鞑ツＰ蛯τ谥谱鲝V告有什么意義？
什么是目標(biāo)用戶（消費者）需求洞察？
為什么要用戶洞察？
常見用戶洞察的關(guān)鍵指標(biāo)是什么？
常見廣告轉(zhuǎn)化類型有些什么？
如何通過競品、對標(biāo)網(wǎng)站進行洞察？
總結(jié)，下期預(yù)告
正文：
眾所周知，跨境電商獨立站本身是沒有任何流量的，所以流量營銷對于獨立站賣家來說重中之重。
無論是付費還是免費廣告，優(yōu)質(zhì)的廣告總是能夠快速拉動流量進站，促成更多的轉(zhuǎn)化；
我相信每一個賣家最希望的就是用極低的投入成本去撬動盡可能高的GMV，想要達到這種效果，優(yōu)質(zhì)的廣告營銷一定是核心之一。
”Do Not leave money on the table，提高廣告質(zhì)量和精準(zhǔn)度盡可能縮減低質(zhì)廣告的無用消耗從而提高ROI，是我們必須考慮和執(zhí)行的方面；”
正常的廣告投放的過程中，營銷廣告創(chuàng)意（廣告素材&廣告文案）是非常重要的，優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意能夠在3秒甚至更短時間內(nèi)快速抓住用戶眼球，激發(fā)用戶好奇心，用戶才有可能深入了解。
廣告能帶給用戶什么樣的影響？
首先，我們得先了解一個很基礎(chǔ)的概念，廣告能給用戶帶來什么樣的影響？這些影響對于我們廣告優(yōu)化師制作廣告有什么重要意義?
我們通過文案+圖片視頻結(jié)合創(chuàng)造富有震撼吸引力的廣告，在用戶瀏覽極短的時間內(nèi)，快速抓住用戶注意力，讓他們想要繼續(xù)了解而不是“滑走”。
（上圖為facebook廣告:酷炫的視頻展示）
通過廣告向用戶快速傳遞我們品牌、產(chǎn)品的信息，目的是為了讓用戶對我們有一定認(rèn)知和印象；
（圖上廣告文案向用戶闡述了HEAL這個品牌的大概的服務(wù)內(nèi)容）
通過目標(biāo)人群洞察，產(chǎn)出能夠引起其情感共鳴的廣告，在這種感情基礎(chǔ)上，用戶很容易加深信任感；
在有一定的信任基礎(chǔ)的情況之上，逐漸逐步地傳遞我們想要傳遞的信息，改變用戶原有認(rèn)知，使用戶逐漸對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購買欲望；
這里指的是可以針對用戶的痛點、需求點去針對性投放廣告，目的是為了讓用戶了解我們的產(chǎn)品能夠解決、迎合或者滿足其需求，獲得很好地體驗或者結(jié)果，以引導(dǎo)用戶去進行購買轉(zhuǎn)化；
通過反復(fù)投放傳遞同樣的信息、廣告，利用大眾的從眾心態(tài)，逐漸擴大用戶群體，激發(fā)更多的用戶加入、參與、購買；
（圖為：Shien邁阿密快閃店爆火排隊）
這六種廣告影響力（吸引用戶注意力、傳遞有效信息、情感訴求、進行說服、指導(dǎo)購買、創(chuàng)造流行和時間），亦或者說針對用戶所總結(jié)出的6種投放廣告的目的，就是我們未來在制定廣告投放計劃時首先需要考量的；
只有明確了廣告目的，我們才知道我們想要針對用戶做什么？得到什么效果？如何做？怎么做？等等，才能有方向性計劃性地高效制作營銷廣告。
另外，在制作營銷廣告之前，我們還要了解不同的用戶在首次或者多次觸達我們的廣告后，用戶會做出那些不同的反饋行為，這種行為反饋同樣是有跡可循的，后期我們需要根據(jù)這些反饋去針對性營銷，同時，這些有跡可循的規(guī)律也被稱為廣告?zhèn)鞑ツＰ突蛘呤菭I銷漏斗。
那么接下來，我們簡單看看廣告?zhèn)鞑ツＰ蛯τ趦?yōu)化師制作營銷廣告有何意義？
廣告?zhèn)鞑ツＰ蛯τ趦?yōu)化師制作營銷廣告的意義？
在廣告?zhèn)鞑W(xué)中，常常會認(rèn)為用戶從第一次接觸到產(chǎn)品廣告信息，到最終產(chǎn)生購買，甚至是再消費、再傳播的這一過程，是存在認(rèn)知變化的，而這種變化的過程展示，我們一般稱之為廣告?zhèn)鞑ツＰ突蛘邚V告?zhèn)鞑ヂ┒罚?/p>
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑ツＰ?廣告?zhèn)鞑ヂ┒?也從AIDMA（Attention注意力-Interest興趣-Desire渴望-Memory印象-Action行動）逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>AISAS模型（Attention注意力-Interest興趣-Search搜索-Action行動-Share分享）和ISMAS廣告?zhèn)鞑バ问剑?span style="font-size: 12px;">Interest興趣-Search搜索-Mouth口碑-Action行動-Share分享）；
（圖為用戶對于廣告?zhèn)鞑?yīng)的行為漏斗隨著互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變）
不難看出，轉(zhuǎn)變過程從個人的消費購買行為，逐漸演變?yōu)橐?span style="color: rgb(171, 25, 66);">搜索、口碑、分享為主的模式，這也是為什么目前無論是做跨境獨立站還是其他電商平臺，對于流量的引入我們愈發(fā)需要著重關(guān)注社交媒體電商的營銷，因為社交電商的模式是非常契合ISMAS和AISAS廣告?zhèn)鞑ツＰ?/strong>的。
用戶接觸廣告后所處的狀態(tài)是不同的，我們需要根據(jù)不同用戶狀態(tài)或者可以根據(jù)我們自己產(chǎn)品的特性或者當(dāng)前狀態(tài)下的定位、目的，去制定不同流程下的不同類別廣告，較精準(zhǔn)的去針對營銷，這也是廣告?zhèn)鞑ツＰ痛嬖诘囊饬x；
舉例：
用ISMAS模型舉例，如果用戶剛好處于Search搜索的階段，那么如果我們已經(jīng)提前優(yōu)化過與搜索結(jié)果有關(guān)的廣告，例如Google Ads、SEO等等，讓自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品盡可能的排在相關(guān)搜索信息的前面，當(dāng)用戶在搜索頁前幾頁查找到相關(guān)信息，那么品牌的可信度將會大大上升，用戶會進去Action的幾率也會變大；
處于口碑階段的用戶，他對產(chǎn)品已經(jīng)有一定的了解，但是缺乏一些信任感，那么這個時候，買家秀，用戶推薦視頻等等這些，就是在沉淀品牌的可信度，促使這部分用戶下單。
再比如用戶已經(jīng)完成轉(zhuǎn)化，那么我們就應(yīng)該針對這一部分的用戶投放一些帶有強分享性質(zhì)的廣告，引導(dǎo)用戶分享，并通過他們的分享給我們帶來更多的流量和再營銷可能性，這種真實客戶的分享往往也是非常容易獲得其他用戶信任的；
總而言之，選擇適合自己品牌發(fā)展的廣告?zhèn)鞑ツＰ?，評估歸納自己的用戶群體，再根據(jù)6種廣告影響去針對性制作營銷廣告，我認(rèn)為是每個營銷人或者說電商賣家需要注重的。
了解完廣告基本的原理以及我們根據(jù)廣告?zhèn)鞑ツＰ椭贫◤V告的意義之后，
我們應(yīng)該了解的是我們的目標(biāo)用戶，只有洞察用戶需求，才能結(jié)合廣告?zhèn)鞑ツＰ停┒罚┲贫ǔ鲚^為適合當(dāng)前人群的好廣告。
那么什么是洞察？為什么我們需要去洞察？我們?nèi)绾稳ザ床欤扛鶕?jù)何種指標(biāo)又或者從哪些方面去洞察？接下來繼續(xù)講解：
目標(biāo)用戶（消費者）需求洞察
洞察就是通過客觀事實去梳理、獲得，避免被主觀或者一些表面的東西所誤導(dǎo)，去發(fā)現(xiàn)真正的現(xiàn)象、深層次的問題或者結(jié)論。
因為我們要盡可能的精準(zhǔn)，或者說探查真實的用戶群體，舉個例子來說，就是能夠在Facebook付費廣告投放的過程中，選擇一些較為精準(zhǔn)數(shù)據(jù)好的興趣詞；
這里我說的“精準(zhǔn)數(shù)據(jù)好”就是一個客觀性體現(xiàn)；亦或者說在投放Google ads時，如何選擇一些關(guān)鍵詞，這些都需要參考洞察結(jié)果而定。
那么作為洞察本身來說，我們就需要有一些指標(biāo)來進行分析評估，并且我們在投放廣告中需要參考的，那么具體是哪些指標(biāo)呢?
在廣告投放的過程中，我們常用的一些參考關(guān)鍵指標(biāo)主要分為三大類：基礎(chǔ)指標(biāo)、效果指標(biāo)Performance、品牌指標(biāo)Branding，
不同的關(guān)鍵指標(biāo)有不同的參考側(cè)重；
CPM (千次展示成本，簡稱“千展”)：廣告質(zhì)量評判標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，一般都有一個大概的標(biāo)準(zhǔn)，例如Facebook歐美正常cpm一般在$15~20，如果過高或者過低，或者是突然升高降低，我們都能根據(jù)這些數(shù)據(jù)變化，去評判當(dāng)前廣告所處的狀態(tài)（增長期、平穩(wěn)、衰退期）并做出一定調(diào)整；
CPC（單次點擊費用，一般稱為“單點”）：單點主要反應(yīng)的是廣告對于用戶的吸引程度，結(jié)合廣告影響力來說，精準(zhǔn)且吸引力足的廣告，單點是非常低的。
CTR（點擊率=點擊次數(shù)/展示次數(shù)）：這個主要反應(yīng)的是我們廣告素材質(zhì)量以及投放用戶的精準(zhǔn)度，一般產(chǎn)品點擊率都在5%之內(nèi)，如果ctr在這個范圍內(nèi)，越高說明你的廣告創(chuàng)意是越棒越精準(zhǔn)的，如果特別高，那么也要考慮是否是人群太小，導(dǎo)致頻次點擊率過高。
CPA（單次轉(zhuǎn)化成本，簡稱“單轉(zhuǎn)”）：廣告轉(zhuǎn)化效果指標(biāo)，在平均單轉(zhuǎn)水平基礎(chǔ)上，單轉(zhuǎn)越高，說明獲客成本過高，廣告本身還需要進一步優(yōu)化。
CVR(廣告轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化次數(shù)/點擊數(shù)*100%)：衡量CPA轉(zhuǎn)化效果的指標(biāo)，結(jié)合CTR可以去評估網(wǎng)站或者落地頁的質(zhì)量，如果CTR不錯CVR不好的情況下，很大可能是站內(nèi)優(yōu)化沒有做好；
ROI（銷售額/廣告費）：這個是考察廣告賬戶整體投放效果的核心指標(biāo)，也可以是單條廣告投放效果的指標(biāo)
UV值（獨立訪客數(shù)）：一定時間內(nèi)獨立自然人入站數(shù)量
跳出率：衡量網(wǎng)站、落地頁的質(zhì)量和內(nèi)容吸引程度；
頻次：廣告向人群展示的次數(shù)，如果頻次過高說明要么人群過小、或者是投放時間過長需要更換廣告素材；
TA濃度（目標(biāo)受眾Target Audience/總投放人群*100%）：衡量的是廣告投放中目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)濃度。例如某次廣告投放TA是18~25歲女性，投放人數(shù)是5千萬，最后投放結(jié)果TA人數(shù)在800萬，那么TA濃度是16%。TA濃度越高，說明廣告投放越精準(zhǔn)。
觸達率：在一段時間內(nèi)，用戶看到1次廣告的比例；
互動率：用戶在一段時間內(nèi)對廣告產(chǎn)生的參與與互動的占比；
回搜率：用戶看過廣告后，在7天、15天、30天后主動搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶數(shù)占比。（這個主要衡量品牌廣告對用戶對于品牌的認(rèn)知度的提升程度。）
當(dāng)然還有其他很多的指標(biāo)，總之廣告目的不同，那么所考察衡量的指標(biāo)也是不一樣的。
以上這些指標(biāo)都需要綜合分析結(jié)合實際廣告投放情況去做出調(diào)整，而不能單一考察某一指標(biāo)就進行操作，很容易操作失誤。
了解了用戶洞察的3類核心參考指標(biāo)后，我們需要根據(jù)這三個方面了解一共有哪些廣告轉(zhuǎn)化類型?去匹配我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
以Facebook為例，我們在制作廣告剛開始就需要選擇廣告轉(zhuǎn)化目標(biāo)，可以看到分為3個分區(qū)，品牌認(rèn)知、購買意向、行動轉(zhuǎn)化；我們根據(jù)我們當(dāng)前這條廣告的轉(zhuǎn)化目的去選擇適合我們的廣告轉(zhuǎn)化類型。
舉例：
例如你想要的是帖子互動的熱度，那么你可以選擇“購買意向—互動率”后，選擇帖文互動、主頁贊或者響應(yīng)，這樣你的轉(zhuǎn)化目標(biāo)就是根據(jù)互動、點贊或者響應(yīng)去衡量效果，互動下的關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)該看的是CPA/CPM/CVR;
如果你選擇的是“行動轉(zhuǎn)化-轉(zhuǎn)化量”作為轉(zhuǎn)化目標(biāo)，那么他需要衡量的就是以購買為主的效果，轉(zhuǎn)化下的關(guān)鍵指標(biāo)主要看:CPS/CPM/CVR/ROI
再比如谷歌廣告設(shè)置的過程中，創(chuàng)建開始就需要選擇廣告轉(zhuǎn)化目標(biāo)是什么；
同樣也分為轉(zhuǎn)化、Lead、流量等等，和facebook大同小異，差異點在于選擇完轉(zhuǎn)化目標(biāo)后，我們就需要選擇谷歌廣告的投放方式，搜索廣告、購物廣告、展示廣告等等，而facebook如果默認(rèn)的話是投放在相關(guān)的版位，并不區(qū)分什么類別的廣告方式；
廣告投放目的詳細了解之后，對于用戶需求洞察來說，我們就需要對我們的投放人群和投放內(nèi)容、投放情況進行考量，其中競品分析就是非常高效的方式，那么如何競品分析呢？從哪些方面去進行分析？
競品分析主要分為兩個方面：受眾分析、投放情況分析，我們主要來看競品用戶需求分析具體有些什么。
我們從4個方面對競品用戶需求進行分析，基礎(chǔ)屬性、行為特點、用戶痛點、競品亮點。
基礎(chǔ)屬性：主要是競品投放的用戶年齡、性別、地域等，在這個方面，我們可以做用戶分層，將人群拆分后再分析
行為特點：興趣、消費心理、目的、使用場景
用戶痛點：用戶切身需求是什么，并且分析用戶在轉(zhuǎn)化競品的過程中最大的阻礙是什么；使用場景痛點；
競品亮點：使用競品的價值體現(xiàn)，與市場常規(guī)款差異化有哪些、外在表現(xiàn)如何、包括產(chǎn)品的附加值，優(yōu)勢方面是哪些？
通過這四個方面的分析得出競品洞察，那么我們完全能夠參考制定出我們自己的計劃，差缺補漏，競品優(yōu)勢方面看是否有可提升空間，缺陷我們修正，用戶切實需求我們盡可能完善，這樣的用戶需求洞察，是有非常大的價值的。
結(jié)合上面三個大方面講述的東西，我總結(jié)一下：
首先，作為跨境獨立站賣家或者說二類電商賣家來說，流量是非常重要的，獲取流量的最直觀的方式就是廣告營銷。
我們在投放廣告時定位目標(biāo)不同，那么對用戶造成的影響不同；
我們在制定廣告投放策略時，建議按照上面的流程進行逐步操作，這樣才能制作出一些能夠獲得高轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)廣告。
今天的文章就分享到這里，接下來的一篇，我會主要講解廣告創(chuàng)意洞察，也就是我們在制作廣告的時候通過人群洞察以及產(chǎn)品洞察如何碰撞出合適的廣告創(chuàng)意，進一步衍生出詳細的優(yōu)質(zhì)（爆款）廣告文案操作步驟以及思路，感興趣的朋友，記得幫我點贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)！
下期預(yù)告：《高轉(zhuǎn)化（爆款）廣告營銷(下) ll（廣告創(chuàng)意洞察&4種爆款廣告文案高產(chǎn)指南）-玩轉(zhuǎn)跨境獨立站（優(yōu)化師必看?。?/strong>
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花虞：原創(chuàng)跨境撰稿人
跨境獨立站培訓(xùn)、運營陪跑、FB海外戶開戶、FB個人賬戶、BKBPAY虛擬卡、AMZ測評系統(tǒng)租賃等
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