曾幾何時(shí)，亞馬遜跨境電商創(chuàng)造了無(wú)數(shù)普通人暴富的神話。亞馬遜中國(guó)賣家更是憑借著得天獨(dú)厚的人口紅利以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在亞馬遜市場(chǎng)占據(jù)舉足輕重的地位。在亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站上，63% 的賣家來(lái)自于中國(guó)。但如今，跨境圈討論最多的話題是大批量亞馬遜公司破產(chǎn)裁員等新聞。受疫情影響，亞馬遜跨境電商的生意本應(yīng)該處于蓬勃發(fā)展的階段，是什么引發(fā)了來(lái)勢(shì)洶洶的“亞馬遜封號(hào)潮”？

“亞馬遜封號(hào)潮”起因

自 2021 年 5 月份起，亞馬遜中國(guó)賣家經(jīng)歷了史無(wú)前例的封號(hào)潮，超過 3000 家的中國(guó)賣家的店鋪在一夜之間被封停。而導(dǎo)致這次封號(hào)潮的起因是亞馬遜的算法機(jī)器人識(shí)別到了中國(guó)賣家的亞馬遜刷單數(shù)據(jù)，包括引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布好評(píng)等事實(shí)，亞馬遜平臺(tái)根據(jù)刷單名單，對(duì)有過亞馬遜刷單行為的中國(guó)賣家進(jìn)行了嚴(yán)格的封號(hào)處理并且凍結(jié)了平臺(tái)內(nèi)的資產(chǎn)結(jié)款。這一大規(guī)模封號(hào)并凍結(jié)資金的舉動(dòng)，無(wú)疑是給了成千上萬(wàn)亞馬遜中國(guó)賣家當(dāng)頭一棒。

CCTV-2 財(cái)經(jīng)頻道針對(duì)“亞馬遜封號(hào)潮”進(jìn)行的行業(yè)調(diào)查與解讀（相關(guān)視頻）

為什么此次“亞馬遜封號(hào)潮”主要集中在中國(guó)賣家圈？

國(guó)內(nèi)的電商起源早，發(fā)展迅速火爆，存在一些灰色地帶的玩法和運(yùn)營(yíng)手段。但國(guó)外對(duì)于線上購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣雖遠(yuǎn)不及中國(guó)成熟，可是對(duì)于賣家刷單和偽造好評(píng)的行為卻是嚴(yán)令禁止的。此次“亞馬遜封號(hào)潮”事件所針對(duì)的是不遵守平臺(tái)規(guī)則的賣家，對(duì)于沒有此劣跡、嚴(yán)格遵照平臺(tái)規(guī)則優(yōu)質(zhì)的賣家沒有產(chǎn)生任何負(fù)面影響，但也從側(cè)面給到了一定壓力。此件事件更有力地凈化了行業(yè)生態(tài)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是一件好事。

亞馬遜中國(guó)賣家的行業(yè)出路

• 轉(zhuǎn)型：打造自有品牌獨(dú)立站

對(duì)于被“亞馬遜封號(hào)潮”波及的企業(yè)，跨境電商圈的從業(yè)者們說：“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。當(dāng)余輝落盡，泡沫散去，昔日輝煌已然不再。如今經(jīng)歷封號(hào)潮的亞馬遜中國(guó)賣家應(yīng)該如何自救？

突如其來(lái)的封號(hào)潮，無(wú)疑再次強(qiáng)調(diào)了遵守平臺(tái)規(guī)則和樹立誠(chéng)信的重要性。然而，另一方面也凸顯出了一個(gè)重大的問題：賣家越依賴平臺(tái)進(jìn)行銷售，所面臨的不確定風(fēng)險(xiǎn)也越大。選擇了在平臺(tái)銷售也同時(shí)意味著選擇接受了平臺(tái)的規(guī)則，銷量資產(chǎn)等都要受制于平臺(tái)。 亞馬遜更傾向于追求極致的消費(fèi)者體驗(yàn)，在商家和客戶的糾紛中更傾向于保護(hù)顧客的權(quán)益，商家與顧客間存在種種不平等條約。由于受制于第三方平臺(tái)，商家所能做的也僅僅是遵從平臺(tái)的判決。本次大規(guī)模封號(hào)潮也同樣警醒著跨境賣家們：一直受制于平臺(tái)限制畢竟不是長(zhǎng)久之策，擺脫“人為刀俎，我為魚肉”的局面，建立屬于自己的出海品牌和官網(wǎng)獨(dú)立站，掌握主權(quán)不再受制于第三方平臺(tái)，才是真正實(shí)現(xiàn)跨境企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的終極方案。

• 加持：深圳政府出臺(tái)政策和補(bǔ)貼

2020 年對(duì)于跨境電商賣家來(lái)講，注定是充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的一年。隨著大批量公司的倒閉破產(chǎn)，深圳作為“跨境電商之都”，為鼓勵(lì)企業(yè)通過獨(dú)立站開展跨境電子商務(wù)，8 月 5 日，深圳市商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于組織開展 2021 年度中央外經(jīng)貿(mào)發(fā)展專項(xiàng)資金工作》的通知，鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)發(fā)展獨(dú)立站，最高可補(bǔ)貼企業(yè) 200 萬(wàn)。這對(duì)正在“亞馬遜封號(hào)潮”中艱難求生，苦于資金鏈斷裂的跨境電商企業(yè)來(lái)說，無(wú)疑是打了一劑強(qiáng)心針。

• 成功案例—— Anker 安克

跨境圈標(biāo)桿——從亞馬遜起家，繼而開展獨(dú)立站業(yè)務(wù)的 Anker 的成功，鼓舞著更多亞馬遜中國(guó)賣家開拓自己的出海品牌，建立品牌官網(wǎng)。

對(duì)于 Anker 這個(gè)品牌，相信大多數(shù)亞馬遜賣家并不陌生。2011 年 10 月份，Google 工程師陽(yáng)萌創(chuàng)立了“ Anker ”品牌，并在早期迅速占領(lǐng)亞馬遜市場(chǎng)，成為美國(guó)亞馬遜“2012 年節(jié)假日銷量冠軍”。然而，Anker 不僅僅滿足在亞馬遜平臺(tái)上的熱賣，在早期經(jīng)營(yíng)亞馬遜平臺(tái)之時(shí)，便對(duì)客戶進(jìn)行積累。同時(shí)，后期對(duì)官網(wǎng)的精心設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性價(jià)比為主要優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各類海外社交媒體、博客、論壇等觸點(diǎn)多管齊下，使得品牌迅速在海外沃土生根發(fā)芽。

如今，Anker 品牌的產(chǎn)品已經(jīng)成功銷往全球 100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有超過 7500 萬(wàn)的忠實(shí)用戶。其官網(wǎng)月流量更是到達(dá) 230 萬(wàn)左右，日流量 8 萬(wàn)的數(shù)據(jù)。其流量來(lái)源最主要渠道為搜索流量，占據(jù)了 67 %，而搜索流量中自然搜索流量的比例高達(dá) 88 %，付費(fèi) CPC 搜索僅僅占據(jù)了 12 %的比例。絕大部分的客戶都是通過自發(fā)搜索網(wǎng)站并進(jìn)行購(gòu)買，由此可見 Anker 品牌在用戶心智中沉淀得極其成功。

ANKER 品牌官方網(wǎng)站

“亞馬遜封號(hào)潮”下的冷思考

圖片來(lái)源：UPSLASH

本次事件，讓不少跨境賣家意識(shí)到“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里”。亞馬遜+獨(dú)立站，出海品牌雙賽道共同發(fā)展，成為一個(gè)新模式，正成為許多賣家已經(jīng)在運(yùn)作或是正在計(jì)劃中的藍(lán)圖。

• 成熟的供應(yīng)鏈以及物流

成熟的供應(yīng)鏈以及物流渠道是做好跨境電商至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)第三方平臺(tái)的賣家經(jīng)過多年經(jīng)驗(yàn)的累積沉淀，有著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。例如大多數(shù)亞馬遜賣家都手握優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈工廠資源，以及物美價(jià)廉、周轉(zhuǎn)時(shí)間短的物流渠道，可以用更低的成本為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

• 提高品牌獨(dú)立站信任度

亞馬遜中國(guó)賣家尤其適合“平臺(tái)銷售+獨(dú)立站渠道推廣”的垂直模式。海外客戶習(xí)慣直接在搜索網(wǎng)站搜索關(guān)鍵詞或者產(chǎn)品詞，設(shè)想如果在客戶搜索引擎上發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)購(gòu)買或者瀏覽過的亞馬遜商家的獨(dú)立站官網(wǎng)，那么客戶會(huì)考慮到這可能是一個(gè)相對(duì)成熟的品牌，當(dāng)下產(chǎn)生的信任度能夠在很大程度上提高轉(zhuǎn)化率。

獨(dú)立站具有高自主權(quán)，低成本的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜具有高信任度，配送方便的優(yōu)勢(shì)。雙渠道業(yè)務(wù)共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。

由于近些年存在很多不良的貨不對(duì)板的獨(dú)立站商家，顧客首次在獨(dú)立站下單時(shí)，容易對(duì)一個(gè)新品牌新站點(diǎn)產(chǎn)生不信任而選擇觀望或者不下單。這種情況下如果品牌方同時(shí)在亞馬遜平臺(tái)擁有店鋪，消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為這個(gè)品牌是真實(shí)可靠的從而提高了下單的幾率，減少流量的損失。

平臺(tái)與獨(dú)立站相輔相成，也更容易提高品牌的調(diào)性，建立品牌意識(shí)，培養(yǎng)私域流量。

• 可利用亞馬遜 FBA 為獨(dú)立站發(fā)貨

亞馬遜的代發(fā)貨可以類比于國(guó)內(nèi)的京東配送，在遵守平臺(tái)規(guī)則的前提下是被允許的。賣家在獨(dú)立站上架亞馬遜店鋪內(nèi)的商品，出單后通過創(chuàng)建亞馬遜 FBA 庫(kù)存移除訂單的形式，為獨(dú)立站的訂單發(fā)貨。這樣既解決了時(shí)效的問題，同時(shí)還可以解決一些國(guó)家顧客需支付增值稅的問題，從而提升用戶體驗(yàn)感以及滿意度。

5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn) 10 倍增長(zhǎng)，獨(dú)立站或成行業(yè)標(biāo)配

來(lái)源：CCTV-2 財(cái)經(jīng)頻道專訪 （相關(guān)視頻）

CCTV-2 財(cái)經(jīng)頻道在 2021 年 9 月 10 日的報(bào)道中指出，跨境電商行業(yè)在 5 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了 10 倍的增長(zhǎng)，獨(dú)立站有望成為行業(yè)標(biāo)配。2021 年 1 月至 6 月，跨境電商出口 6036 億元，增長(zhǎng) 44.1%。越來(lái)越多轉(zhuǎn)型賣家在探索獨(dú)立站后，找到了較為健康的增長(zhǎng)之路。

• 品牌沉淀

在第三方平臺(tái)上進(jìn)行銷售產(chǎn)品時(shí)，例如亞馬遜店鋪，它的流量大多數(shù)也是屬于亞馬遜的站內(nèi)流量而非品牌方本身的私域流量。客戶對(duì)于品牌的初步印象是很單薄的，而在獨(dú)立站上銷售產(chǎn)品則可以進(jìn)行品牌沉淀，提升客戶信任度以及品牌意識(shí)從而培養(yǎng)私域流量。

• 降低成本

在亞馬遜平臺(tái)進(jìn)行銷售需要繳納給平臺(tái)約為銷售額 16 %的傭金或者一定金額的年費(fèi)。對(duì)于獨(dú)立站賣家來(lái)講，如果啟用以自建站開源模式的獨(dú)立站，那么您無(wú)需支付任何傭金，但需要為技術(shù)開發(fā)和維護(hù)留下一筆不菲的預(yù)算。如果您選擇用 SaaS 建站工具，以 Shopify 為例，您只需要根據(jù)商店選擇的不同套餐支付不同比例下銷售額 0.05 % - 2 %的傭金、月度套餐費(fèi)以及信用卡提現(xiàn)費(fèi)。獨(dú)立站賣家不用擔(dān)心收到平臺(tái)方的規(guī)則約束，少去了亞馬遜平臺(tái)的層層干擾，賣家能夠更自主地完成對(duì)成本和利潤(rùn)的把控。

SHOPIFY 套餐定價(jià)計(jì)劃

• 資金安全

這次封號(hào)潮中，很多商家的大部分現(xiàn)金流都?jí)涸诹藖嗰R遜店鋪上。亞馬遜賬號(hào)的封號(hào)意味著還未結(jié)算回款的資產(chǎn)被全部?jī)鼋Y(jié)，不少公司因此面臨破產(chǎn)的命運(yùn)。而獨(dú)立站具有高度自主性，可以控制避免資金風(fēng)險(xiǎn)。

• 自主獲悉數(shù)據(jù)

亞馬遜平臺(tái)對(duì)入駐的商戶只開放了部分?jǐn)?shù)據(jù)，很多商家的核心數(shù)據(jù)是不對(duì)外公開的。而獨(dú)立站的數(shù)據(jù)完全掌握在品牌方的手里，可以對(duì)商店和產(chǎn)品進(jìn)行更為精準(zhǔn)的分析，以便針對(duì)不同人群進(jìn)行不同的營(yíng)銷。例如：獨(dú)立站賣家通過顧客下單或者訂閱獲得顧客的郵箱，根據(jù)這些數(shù)據(jù)利用 EDM （郵件營(yíng)銷）或者廣告等途徑再營(yíng)銷從而進(jìn)行二次開發(fā)，從而累積品牌的私域流量。

• 規(guī)避行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)

亞馬遜已然成為一片價(jià)格戰(zhàn)的紅海，很多消費(fèi)者也會(huì)經(jīng)常進(jìn)行比價(jià)。長(zhǎng)此以往，亞馬遜賣家不僅損失了大量轉(zhuǎn)化流量，還要被迫不停地壓低價(jià)格、減少利潤(rùn)以在激烈的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。而獨(dú)立站是品牌的官網(wǎng)，企業(yè)主可以擁有更多的定價(jià)權(quán)，在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作。

獨(dú)立站建站工具

對(duì)于想轉(zhuǎn)型做獨(dú)立站的亞馬遜賣家，第一個(gè)面臨的問題便是官網(wǎng)的建站問題。簡(jiǎn)單介紹常見的開源系統(tǒng)與 SaaS 模式建站的區(qū)別。

開源系統(tǒng)與 SaaS 模式建站的區(qū)別

1）開源系統(tǒng)

（Open Source）開放代碼，有權(quán)對(duì)網(wǎng)站二次開發(fā)，需要配備專業(yè)的技術(shù)人員。

2）SaaS 模式

SaaS 是 Software-as-a-Service 的縮寫名稱，意為：軟件即服務(wù)，即通過網(wǎng)絡(luò)提供軟件服務(wù)。 SaaS 平臺(tái)供應(yīng)商將應(yīng)用軟件統(tǒng)一部署在自己的服務(wù)器上，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)向廠商定購(gòu)所需的應(yīng)用軟件服務(wù)，并支付廠商費(fèi)用，并通過互聯(lián)網(wǎng)獲得 SaaS 平臺(tái)供應(yīng)商提供的服務(wù)。

圖片來(lái)源：BURST

Shopify 建站優(yōu)勢(shì)

1) 簡(jiǎn)易快速建站，方便快捷

傳統(tǒng)的獨(dú)立站一般采用自建站開源系統(tǒng)的模式，需要前端開發(fā)的人員對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行定期的維護(hù)管理，依賴技術(shù)且網(wǎng)站時(shí)常會(huì)有 Bug 的產(chǎn)生，需要十分專業(yè)的工程師進(jìn)行把控。對(duì)于剛剛?cè)腴T獨(dú)立站的賣家來(lái)講，這一模式耗費(fèi)資金和時(shí)間成本。區(qū)別于一些開源系統(tǒng)例如 Magento 、Opencart 類的自建站系統(tǒng)，Shopify 是一個(gè) SaaS 領(lǐng)域的領(lǐng)先建站工具，其打造的成熟的生系統(tǒng)也為創(chuàng)建獨(dú)立站這件事打造了捷徑。用戶只需支付一定的月租費(fèi)、信用卡交易提現(xiàn)費(fèi)以及 App 使用費(fèi)用（若有）便可輕松開店。

2) 一站式服務(wù)，可與亞馬遜實(shí)現(xiàn)集成

Shopify 擁有一站式服務(wù)，無(wú)論是域名、應(yīng)用程序還是店鋪模板，在 Shopfiy 商店內(nèi)都可以找到，這為賣家節(jié)約了大量精力和時(shí)間。另外更值得注意的是，對(duì)于亞馬遜賣家來(lái)說，Shopify 擁有一鍵導(dǎo)入亞馬遜商店產(chǎn)品到 Shopify 商店的應(yīng)用，在 Shopify 商店里創(chuàng)建 Shopify + Amazon 的組合步驟也十分簡(jiǎn)單：

首先登錄到 Shopify 后臺(tái)，點(diǎn)擊銷售渠道 > 點(diǎn)擊加號(hào)按鈕“+”> 點(diǎn)擊選擇 Amazon 渠道即可。

SHOPIFY 后臺(tái)添加 AMAZON 銷售渠道步驟示例截圖

完成設(shè)置之后，在 Shopify 后臺(tái)添加新產(chǎn)品時(shí)，同步在 Amazon 銷售渠道中更新產(chǎn)品信息即可。

Shopify 后臺(tái)的亞馬遜銷售渠道可為你提供以下便利：

• 直接通過 Shopify 創(chuàng)建新的 Amazon 產(chǎn)品頁(yè)面
• 可直接從 Shopify 對(duì)亞馬遜在售商品創(chuàng)建任何類別的優(yōu)惠
• 將產(chǎn)品詳細(xì)信息，標(biāo)識(shí)變體和圖像同步到你的亞馬遜商家中心帳戶
• 將 Shopify 產(chǎn)品與你現(xiàn)有的任何類別的 Amazon 產(chǎn)品頁(yè)面相關(guān)聯(lián)
• 設(shè)置統(tǒng)一價(jià)格，并僅為亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面保留庫(kù)存
• 使用 Shopify 報(bào)表輕松調(diào)節(jié)來(lái)自亞馬遜銷售的收入
• 將 Shopify 跟蹤的庫(kù)存與亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面同步
• 直接從 Shopify 履行亞馬遜訂單

3) 全球化的合作伙伴生態(tài)

在引流方面，多入口來(lái)源的流量導(dǎo)入，是商家能更好對(duì)接市場(chǎng)的重要抓手，品牌獨(dú)立發(fā)展需要有自己的營(yíng)銷手段和渠道，相比較第三方平臺(tái)更多依靠站內(nèi)廣告引流的模式，擁有更多自主性的獨(dú)立站商家，可以依托 Shopify 與 Facebook 、Google 等伙伴建立的良好合作，在社媒應(yīng)用中插入帶有自己店鋪鏈接的宣傳廣告，甚至通過整合用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行 Facebook 廣告再營(yíng)銷，精耕細(xì)作，多觸點(diǎn)的建立品牌，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的觸達(dá)。

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結(jié)語(yǔ)

“亞馬遜封號(hào)潮”對(duì)于許多跨境電商賣家是一個(gè)沉重的打擊，行業(yè)的警鐘已經(jīng)敲響：中國(guó)出海企業(yè)需要跳出固定的圈子，擴(kuò)展格局眼界。以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量打開海外市場(chǎng)、誠(chéng)實(shí)守信、精耕細(xì)作才是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的正確道路。