《電商進(jìn)化錄》分享，第二篇：電商的12個(gè)核心原則無(wú)論什么事情，原則的重要性不言而喻。電商也一樣，核心原則是基礎(chǔ)，建立在穩(wěn)定基礎(chǔ)上的電商生意會(huì)更牢固。
你的產(chǎn)品可能是獨(dú)特的，但是生意模式不是。作者舉了幾個(gè)例子：有的人說(shuō)自己的產(chǎn)品不太適合在Facebook打廣告、有的人說(shuō)自己的產(chǎn)品不適合用營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)或者銷(xiāo)售漏斗，在作者看來(lái)，大家的生意模式都是大同小異的。不管我們?cè)谫u(mài)什么產(chǎn)品，現(xiàn)在的模式無(wú)非是平臺(tái)或者獨(dú)立站，平臺(tái)無(wú)非是亞馬遜、ebay這些，獨(dú)立站無(wú)非就是Shopify、Magento這些。哪種模式都有做的好的人，學(xué)的過(guò)程中，遇到問(wèn)題，最好的辦法就是跟做的好的人學(xué)習(xí)、請(qǐng)教。別想著自己的模式是獨(dú)一無(wú)二的，沒(méi)有人能幫到自己，或者沒(méi)有人懂自己的模式。無(wú)論我們賣(mài)什么產(chǎn)品，我們都是做的營(yíng)銷(xiāo)的生意。其實(shí)作者在這里要強(qiáng)調(diào)的，是我們國(guó)內(nèi)電商人現(xiàn)在更為看著的“流量思維”。現(xiàn)在不像以前的賣(mài)方市場(chǎng)，做生意還考慮什么營(yíng)銷(xiāo)，能拿到代理權(quán)，躺賺就行了?，F(xiàn)在是買(mǎi)方市場(chǎng)，沒(méi)有“流量思維”，不懂營(yíng)銷(xiāo)，還玩什么。作者提到，你可能有某個(gè)niche里最棒的產(chǎn)品，但是如果你不接受做生意就是做營(yíng)銷(xiāo)，那你就不可能成功。也就是我們現(xiàn)在常說(shuō)的，酒香也怕巷子深了。這一條我自己也深有體會(huì)，在我第一次創(chuàng)業(yè)做團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的時(shí)候，我就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)不太感冒，當(dāng)然那時(shí)候也不懂營(yíng)銷(xiāo)，就想著靠口碑積累用戶(hù)。結(jié)果錯(cuò)過(guò)了快速發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。當(dāng)然口碑也是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。只靠口碑，發(fā)展速度不會(huì)太快。如果配合合適的營(yíng)銷(xiāo)，能最大化放大口碑的效果。聚焦在產(chǎn)品上的公司，總是在為獲客和留存掙扎，因?yàn)槭袌?chǎng)需要的不止是產(chǎn)品，還有：品牌所傳遞的信息和用戶(hù)體驗(yàn)。所以，如果你認(rèn)可你處于營(yíng)銷(xiāo)生意中，你應(yīng)該聚焦在建立一種客戶(hù)能夠匹配的信息或者活動(dòng)上。當(dāng)人們用某個(gè)特別的產(chǎn)品開(kāi)始自己的生意，他們所有的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，所有的品牌推廣，他們做的所有事情，都會(huì)圍繞他們的產(chǎn)品來(lái)做，而不是品牌。這樣會(huì)導(dǎo)致平庸的結(jié)果，以及一個(gè)會(huì)被人忽略的公司。下面這句話(huà)不知道怎么翻譯比較合適，但是比較重要，大家體會(huì)一下：
Successful ecommerce businesses have branding and market messaging that fits their target market.你的產(chǎn)品僅僅是品牌的一個(gè)子集。在網(wǎng)上，讓用戶(hù)放下戒備從你這里購(gòu)買(mǎi)的最佳方式，就是讓他們感受到歸屬感。聚焦品牌，能幫助你實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。大部分人其實(shí)都是從幾款產(chǎn)品做起來(lái)的，品牌化也是逐步建立起來(lái)的。畢竟沒(méi)有資金的支持，品牌化也無(wú)疑只是個(gè)口號(hào)。不過(guò)在積累了資金以后，盡快往品牌化方向靠攏，才是長(zhǎng)久之計(jì)。畢竟在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，讓用戶(hù)有歸屬感，可以說(shuō)是最深的護(hù)城河了。這一條，作者主要講了他對(duì)亞馬遜這種平臺(tái)的看法。他的一個(gè)比喻挺好的，如果你是發(fā)的亞馬遜FBA，亞馬遜幫你發(fā)貨，你也拿不到用戶(hù)的信息，相當(dāng)于你就是一個(gè)亞馬遜的affiliate。做平臺(tái)，相當(dāng)于在別人家的后院建立收入流，長(zhǎng)期來(lái)看，不太安全。作者并不排斥平臺(tái)，他說(shuō)自己也在平臺(tái)上賣(mài)貨，還賣(mài)得很好。只是他建議一定要有自己能完全控制的自有平臺(tái)，亞馬遜這些平臺(tái)渠道可以當(dāng)作補(bǔ)充渠道。很多人認(rèn)為，只要產(chǎn)品的價(jià)格夠低，會(huì)有更多的人來(lái)買(mǎi)。拼價(jià)格不但傷害你的底線(xiàn)，而且會(huì)讓人覺(jué)得你的產(chǎn)品唯一亮點(diǎn)就是價(jià)格，這樣很難建立起品牌和客戶(hù)忠誠(chéng)度。拼價(jià)格是沒(méi)有底線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，總有人會(huì)比你的價(jià)格更低。和別人拼價(jià)格，你的利潤(rùn)空間變小，你可能會(huì)想盡辦法降低成本，不可避免的降低產(chǎn)品質(zhì)量。當(dāng)你賣(mài)便宜產(chǎn)品的時(shí)候，你吸引的也是質(zhì)量最差的那批用戶(hù)。他們通常只買(mǎi)一件商品，而且還會(huì)提出一堆售后問(wèn)題，把你搞瘋。如果你的產(chǎn)品很便宜，還會(huì)給用戶(hù)一個(gè)心里暗示，你的產(chǎn)品質(zhì)量就是差，他們可能都不會(huì)去評(píng)估你產(chǎn)品的真正價(jià)值。如果你的產(chǎn)品除了拼價(jià)格，沒(méi)有其他賣(mài)點(diǎn)，是時(shí)候找找其他產(chǎn)品來(lái)賣(mài)了。6 不要做沃爾瑪模式，要Niche Down，做利基市場(chǎng)你的目標(biāo)市場(chǎng)越寬泛，商業(yè)越難增長(zhǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)是：你資金量有限，所以不得不追求最好的ROI。所以，你需要專(zhuān)注在賣(mài)某一類(lèi)產(chǎn)品的細(xì)分利基市場(chǎng)。沃爾瑪和亞馬遜的目標(biāo)用戶(hù)是大眾人群，所有人都是他們的目標(biāo)顧客。但是我們不能走沃爾瑪和亞馬遜的模式，除非有足夠的錢(qián)來(lái)做推廣和囤大量的庫(kù)存。如果你有風(fēng)投，讓你這么嘗試也就無(wú)所謂了，但現(xiàn)實(shí)是我們大部分人都是燒自己有限的錢(qián)來(lái)做。作者還羅列了一堆做niche的好處，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，資金有限，從niche切入，把錢(qián)花到刀刃上。另外，雖然說(shuō)要niche down，但是不能挑那種過(guò)分小眾的niche，操作空間很小。沒(méi)有做過(guò)電商的人，都有一種誤解，以為只要把商品放到淘寶、放到亞馬遜、放到Shopify，就會(huì)有人來(lái)買(mǎi)。不要覺(jué)得這很可笑，很多人真的是這樣認(rèn)為的。還有一些人，認(rèn)為廣告流量很貴，覺(jué)得SEO是免費(fèi)的、pinterest是免費(fèi)的，不如從這些免費(fèi)流量做起。倒不是說(shuō)這些流量不好，而是任何流量都不是“免費(fèi)”的。時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，都比錢(qián)更有價(jià)值。還有一些人對(duì)付費(fèi)流量比較抗拒，其實(shí)付費(fèi)廣告見(jiàn)效快、投入可控，未嘗不是好渠道。之前有幾個(gè)網(wǎng)友問(wèn)過(guò)我同一個(gè)問(wèn)題：我想做電商，大概預(yù)算需要多少？不好意思，這種問(wèn)題我都沒(méi)有回復(fù)。你有1000塊，你也可以搞，搞SEO，不花錢(qián)，花時(shí)間就行了。你有1個(gè)億，你也可以搞，直接收購(gòu)幾個(gè)團(tuán)隊(duì)就行了。多大預(yù)算干多大事，所以這種問(wèn)題我怎么回答？不過(guò)這一條原則的主要意思是，舍不得孩子套不的狼。要想有回報(bào)，不能怕花錢(qián)。我記得剛學(xué)習(xí)affliate的時(shí)候，經(jīng)?？创笈兎窒碚f(shuō)，花錢(qián)就是買(mǎi)數(shù)據(jù)，別怕花錢(qián)，花錢(qián)越快，獲得數(shù)據(jù)越快，就能盡早靠數(shù)據(jù)做決策。這一條原則也大致是這個(gè)意思。這點(diǎn)不用說(shuō)了，手機(jī)端流量早就超過(guò)PC端了。因?yàn)檫@本書(shū)是多年前寫(xiě)的了，所以當(dāng)時(shí)作者還單獨(dú)把這一條列出來(lái)了?，F(xiàn)在估計(jì)沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)站不適配手機(jī)端了，以后可能很多網(wǎng)站都是只做手機(jī)端了，要不要適配PC端都不好說(shuō)了。10 誰(shuí)能承受越來(lái)越高的獲客成本，誰(shuí)就勝出大家都明白，獲客成本越來(lái)越高，畢竟常用的流量來(lái)源就那幾個(gè)。比如Facebook，大家的目標(biāo)人群一樣，優(yōu)化方式也大同小異。所以CPM、CPC也差不了多少。這就更加考驗(yàn)大家的后端變現(xiàn)能力，提高轉(zhuǎn)化率、提高客單價(jià)、提高客戶(hù)的終身價(jià)值，這樣的話(huà)，隨著獲客成本的提高，自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能顯現(xiàn)出來(lái)。獨(dú)立站+平臺(tái)，多渠道銷(xiāo)售，多個(gè)收入來(lái)源，才是最保險(xiǎn)的組合。作者的推薦是獨(dú)立站+亞馬遜 FBA。
獲取更多用戶(hù)
提高客單價(jià)
提高復(fù)購(gòu)率?
本書(shū)其他部分，都是在教大家如何做好這三方面的。
這12個(gè)原則，也不一定適合所有人，畢竟適合自己的才是最好的。希望大家有所收獲。
