草莽時期的“造富神話”或許不再，但行業(yè)仍然生機(jī)勃勃，新的平臺、新的模式還在出現(xiàn)。今年前有 Temu 大手筆投入超級碗廣告“炸場”，后有 TikTok Shop 下半年正式在美國市場向跨境商家開放自運(yùn)營，開啟巨大消費(fèi)市場的閉環(huán)流量。據(jù) TikTok Shop 黑五大促收官戰(zhàn)報(bào)，10月27日至11月27日期間，TikTok Shop 美國市場整體支付 GMV 增長215%，黑五當(dāng)日 GMV 增長4倍。在入局 TikTok 渠道的商家中，不乏原本就深耕歐美市場和亞馬遜平臺多年的跨境商家。作為跨境“老炮”，他們怎么看待和利用全新的跨境電商平臺格局？又如何感知今年的大促熱度？潮洋科技創(chuàng)立于2014年，創(chuàng)始人許太隆、許太泉兄弟二人性格迥異又頗有默契，在產(chǎn)品、市場和公司運(yùn)營上各有分工，將一間內(nèi)衣小廠做成了銷售額上億美金的塑身衣品牌，也在今年入駐 TikTok 電商，在新渠道開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。在習(xí)慣“悶聲發(fā)財(cái)”的跨境電商行業(yè)，他們和36氪出?！懊髋啤绷牧肆氖昕缇畴娚痰慕?jīng)歷、TikTok 的模式?jīng)_擊和今年黑五的新變化。從內(nèi)衣代工廠，到年銷1.5億美金的大賣
最早我們是一個100多號人的小廠，主要生產(chǎn)內(nèi)衣內(nèi)褲。我們在中國的各個批發(fā)市場找經(jīng)銷商批發(fā)商，他們把貨再批到商場。后來我們嘗試了淘寶，屬于國內(nèi)第一批“淘寶人”，又陸續(xù)接觸到天貓、1688、阿里國際，慢慢從線下轉(zhuǎn)到線上，從國內(nèi)轉(zhuǎn)到國外。汕頭屬于內(nèi)衣出口產(chǎn)業(yè)帶，在早期外貿(mào)盛行的年代，我們也靠著大哥在批發(fā)市場找外貿(mào)客戶。差不多2014年，我們發(fā)現(xiàn)跨境電商可以把產(chǎn)品通過線上賣給消費(fèi)者，就成立了潮洋科技。我們是潮汕人，所以用了“潮”字，“洋”代表我們要做出海生意，取名“潮洋”，意味著我們可以走得更遠(yuǎn)。2014到2017年是跨境電商的野蠻發(fā)展階段，運(yùn)營模式就是鋪貨，只要把產(chǎn)品放到跨境電商平臺上，就可以出單。公司效率更高、搬更多的貨，就可以賺出更多的利潤。早期的亞馬遜平臺全部都是英文界面，我們一個按鈕一個功能地去摳，看不懂就找翻譯，一點(diǎn)點(diǎn)摳明白規(guī)則，把貨上架到平臺去賣。到2018年，基本的貨盤已經(jīng)滿足了市場。再怎么鋪，利潤增長已經(jīng)在下降。所以我們決定，把品類垂直下來。不單只是找貨品然后上架，而是更注重差異化研發(fā)，把產(chǎn)品做得更深。我們決定專注在亞馬遜渠道，深耕功能性服飾品類。當(dāng)時在塑身衣細(xì)分品類里，并沒有大牌占領(lǐng)市場。但無論是在谷歌搜索或者各大社交媒體，消費(fèi)者的需求趨勢一直往上漲。塑身衣也是內(nèi)衣的相關(guān)品類，產(chǎn)業(yè)鏈的資源我們非常熟悉。既沒有很強(qiáng)的競爭對手，客戶需求又比較大，而且自身剛好能夠做得好，所以我們選擇深耕這個品類。2018年到2020年，每年我們都是兩倍以上的速度增長，因?yàn)槲覀兊拇蚍▌偤梅掀脚_的趨勢：在這個階段，平臺更加注重客戶體驗(yàn)，更加注重差異化、人有我優(yōu)的產(chǎn)品。2021年下半年，亞馬遜已經(jīng)是全球最大的跨境電商平臺之一，有大量中國商家入駐。我們開發(fā)一個差異化新品，兩周競對就可以上架一樣的產(chǎn)品。光靠產(chǎn)品在平臺上沒辦法得到更多流量，有品牌聲量的產(chǎn)品或公司才能取得更好的曝光。所以我們在2020年開始布局品牌，在社交媒體特別是 TikTok 上，找了大量的網(wǎng)紅給產(chǎn)品和品牌帶聲量。2021年之后，我們稱之為跨境品牌元年，潮洋科技也迎著這波趨勢，在品牌逐漸發(fā)力。在行業(yè)的不同階段，我們順勢而為做了不同的決策。當(dāng)外貿(mào)市場中國供應(yīng)鏈有優(yōu)勢的時候，我們切的是后端工廠；當(dāng)跨境電商平臺興起，渠道有紅利的時候，我們就從后端工廠轉(zhuǎn)到自營和第三方平臺，觸達(dá)消費(fèi)者。十年下來，潮洋科技逐步成長到300多人的公司。公司有五條生產(chǎn)線，一年大概上500-800個款，聚焦在塑形、運(yùn)動品類；年銷售額超過1.5億美金，覆蓋12個國家市場，其中美國占到收入的60%左右。
我們的產(chǎn)品研發(fā)流程是市場調(diào)研、材料研發(fā)、版型設(shè)計(jì)和款式創(chuàng)新。我們有自己的面料研發(fā)工廠，會針對客戶群體的年齡、喜好、功能選擇面料，再針對各國的消費(fèi)者身材確定版型，公司設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)做創(chuàng)新。像美國市場，我們針對的是35歲以上、產(chǎn)后或是身體有問題導(dǎo)致肥胖的人群，喜歡強(qiáng)大的收腹或者塑形效果，主要選擇黑、白、灰這些基礎(chǔ)色；日本市場針對20歲到25歲年齡段，喜歡輕塑型，輕薄時尚、舒適輕松的款式。針對各個國家的偏好，我們也投入了大量的研發(fā)費(fèi)用，每年達(dá)到3000多萬。我們會花大量時間研究消費(fèi)者評價(jià)、優(yōu)化產(chǎn)品線。比如最近我們接到評價(jià)，用戶說一個產(chǎn)品的顏色可選擇性少，提出可以做綠色、玫紅、大紅。你很難想象內(nèi)衣做這么鮮艷的顏色，但是消費(fèi)者變得更年輕、更時尚，他們對產(chǎn)品的要求是各式各樣的，社交電商也帶起了新的需求。玫紅這個元素以前我們是不敢碰的，被叫做“死亡玫紅”，但今年特別火，在 TikTok 上面很快就賣斷貨了。入局 TikTok，堪比“二次創(chuàng)業(yè)”
最早我們在 TikTok 上有一個網(wǎng)紅視頻播放量超過2000萬，給亞馬遜帶來了2萬多單。那時我們就知道 TikTok 上有巨大的流量，可以導(dǎo)流到其他平臺。所以我們從2020年開始在 TikTok 上做網(wǎng)紅營銷，輸出產(chǎn)品視頻。但是導(dǎo)流過程中每一次跳轉(zhuǎn)，客戶留存率都會下降。當(dāng)時 TikTok 達(dá)人除了商家的固定傭金，也并沒有其他很好的變現(xiàn)渠道。今年7月份 TikTok Shop 正式開放中國法人的美國主體入駐，開放那天我們就提交資料注冊了，是第一批進(jìn)駐的商家。小店掛車的全閉環(huán)形成之后，客戶只要看到短視頻被觸動、想要購買，直接點(diǎn)擊小黃車下單，轉(zhuǎn)化大大提升。以前短視頻千萬級的曝光，導(dǎo)到亞馬遜只有1‰左右的轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在全閉環(huán)的話可以做到1%。網(wǎng)紅變現(xiàn)也可以自洽，商家提供商品，網(wǎng)紅輸出優(yōu)質(zhì)帶貨視頻，帶來自然流量，客戶看到買單，商家增加了銷售額，網(wǎng)紅增加了傭金收入，多方共贏。亞馬遜是貨架電商，流量來源主要是排名坑位，需要一定時間的積累。亞馬遜的增長路徑更像是螺旋式上升，從10單、100單逐步增長。TikTok 的增長路徑不是這樣，一個視頻爆了幾千萬的播放量，當(dāng)下就可以出幾萬單?，F(xiàn)在在 TikTok 上我們一天最多可以出5000多單。我們在亞馬遜從0做到現(xiàn)在，走了10年。在 TikTok，可能只需要10個月就可以達(dá)到這樣的體量，甚至如果視頻在全網(wǎng)造成現(xiàn)象級的傳播，有可能只要一天就可以達(dá)到。TikTok 是一種爆發(fā)式、脈沖式的增長，你永遠(yuǎn)不知道下一刻到底會把你的供應(yīng)鏈轟炸到什么程度。
我認(rèn)為當(dāng)下 TikTok 賽道，主流的帶貨渠道是短視頻。直播是下一個趨勢，我們也在嘗試打通直播鏈路，先跑通流程。等直播電商真正開始盛行的時候，我們也剛好做好準(zhǔn)備。我們主要通過和網(wǎng)紅合作共創(chuàng)的方式輸出短視頻。我認(rèn)為現(xiàn)在還是“大力出奇跡”的階段，多去聯(lián)系網(wǎng)紅，多送出樣品，在網(wǎng)紅有紅利的階段多鋪。當(dāng)然人力有限的話還是要有側(cè)重點(diǎn)，比如說當(dāng)下小體量的網(wǎng)紅更容易建聯(lián)和促成合作，而往往這些三五萬粉絲的網(wǎng)紅，也會有意想不到的奇跡。有一個3萬粉絲的網(wǎng)紅，拿著我們的產(chǎn)品，抖一下自己的肚子，然后穿上身，肉收進(jìn)去了。這個30秒的視頻有幾百萬的播放量，是我們想都想不到的，不可能嘛，沒什么技術(shù)含量，但是它就能有幾百萬的播放量。我傾向于平臺現(xiàn)階段對優(yōu)質(zhì)的電商帶貨視頻有流量加持。我們會簡單地跟網(wǎng)紅講產(chǎn)品賣點(diǎn)，以及過往其他網(wǎng)紅帶貨的高光幀是什么，會給一點(diǎn)框架，但不局限他們的發(fā)揮。很多奇特的視角是你想不到的，但是往往就能爆。我們發(fā)現(xiàn)，爆款視頻的特點(diǎn)是“反差”和“情緒價(jià)值”。一個網(wǎng)紅是40多歲的媽媽，生完孩子原來的很多衣服都穿不上。我們把產(chǎn)品寄樣給她，她上身發(fā)現(xiàn)肚子收進(jìn)去了，穿不下的衣服可以上身，感動哭了。視頻里她的喜悅感很真實(shí)，打動了其他 TikTok 用戶，帶來了破千萬的播放量、幾萬單的轉(zhuǎn)化。短視頻能夠帶來極大的前后反差，視覺沖擊力很大，一下子戳中消費(fèi)者的點(diǎn)，消費(fèi)者就會買單。TikTok 的銷售鏈路不是搜索，而是貨找人。要把產(chǎn)品變成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，好玩的、有趣的、能夠觸達(dá)消費(fèi)者心智的短視頻內(nèi)容，這個點(diǎn)能打通的話，有市場需求的爆款，基本在 TikTok 上都能賣。要做好 TikTok 這個社交媒體賽道，真的要年輕、有激情、同時還要有錢。TikTok 賽道對貨盤、資金要求還是比較高的，對成熟的賣家比較友好。比如產(chǎn)品一天爆單3000件，按照海外倉備貨不斷貨的話至少得備一個月，加上供應(yīng)鏈端生產(chǎn)的話至少得備50天 。3000件一天、50天的備貨量，就是15萬件貨。二三十塊錢人民幣的產(chǎn)品，一個款式的備貨量就是300萬。我們目前有 30 多個人專門經(jīng)營 TikTok ，全部都是7月下旬開始招聘的，只有我是老員工，我也回到一線做事情。因?yàn)?TikTok 這個賽道太新了，大家都在驗(yàn)證它的商業(yè)模式，所以需要啟用新的團(tuán)隊(duì)，放下固有的方法論，由我這里作為一個起點(diǎn)。我們從2014年創(chuàng)業(yè)至今已經(jīng)有10年了，公司走了10年，架構(gòu)、流程、高管已經(jīng)形成了，不需要我們到一線做事。但 TikTok 這個賽道太新，我招過一個運(yùn)營，讓他去了解盈虧平衡點(diǎn)怎么算，結(jié)果財(cái)務(wù)跑出來的模型跟他不一致。那我應(yīng)該聽誰的？運(yùn)營不懂財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)不懂運(yùn)營，只能自己下水了。我還記得一個周六下午，我回到公司去研究規(guī)則。做了10年生意之后回頭去一線，內(nèi)心非常糾結(jié)，會認(rèn)為時間很寶貴，應(yīng)該用在戰(zhàn)略洞察上，而現(xiàn)在放棄了休息時間，沒辦法陪老婆孩子，看的又是英語，得一點(diǎn)一點(diǎn)摳規(guī)則，對這個渠道沒有激情是轉(zhuǎn)變不過來的。那個下午之后，我發(fā)現(xiàn)我的激情又慢慢回來了，找到回一線做事的動力。我身邊其實(shí)很多朋友對 TikTok 賽道還抱有觀望的態(tài)度。我覺得觀察茶的顏色，倒不如端起來喝一口，你就知道這杯茶怎么樣。第一，從銷售增長看，只要把亞馬遜已經(jīng)驗(yàn)證的貨盤往上一放，讓網(wǎng)紅輸出內(nèi)容，就有可能一下子把庫存賣爆。我們現(xiàn)在的供應(yīng)鏈都跟不上，我們做了十年，不應(yīng)該發(fā)生這個問題，但事實(shí)上它就是發(fā)生了。第二，TikTok 不僅僅是電商銷售渠道，還是一個高傳播的營銷平臺。一個產(chǎn)品爆了之后，有很多網(wǎng)紅會再去傳播你的產(chǎn)品，現(xiàn)象級傳播之后，你會發(fā)現(xiàn)亞馬遜也爆了，自然排名更加穩(wěn)定在前位，帶來全渠道的曝光。TikTok 上一個視頻很容易就可以有幾十萬、上百萬的曝光量，一年下來在 TikTok 上如果達(dá)到幾十個億的播放量，單純品牌 LOGO 不斷出現(xiàn)在用戶面前，都是對用戶心智的強(qiáng)化。當(dāng)他有這個品類或者產(chǎn)品需求的話，就會從搜索產(chǎn)品關(guān)鍵詞，轉(zhuǎn)而搜索你的品牌。我們在 TikTok 上做了大量短視頻之后，發(fā)現(xiàn)亞馬遜站內(nèi)的品牌搜索量也在增長。亞馬遜上的銷量增量、品牌聲量、自然排名，短時間內(nèi)都可以得到上升。TikTok 我認(rèn)為是亞馬遜賣家、跨境電商賣家必爭的一個渠道。它極大地反哺了亞馬遜流量，而你給亞馬遜帶來自然流量，亞馬遜也會反哺自然流量，形成流量閉環(huán)。今年黑五，預(yù)熱期就斷貨
一般在黑五前，我們會提前兩個月預(yù)測銷售額。根據(jù)預(yù)期，貨盤端工廠生產(chǎn)以及把貨運(yùn)到海外倉；營銷端做預(yù)熱，對老客戶營銷，在社交媒體平臺發(fā)布黑五折扣；黑五當(dāng)天，我們會把廣告極大放量，去達(dá)成銷售目標(biāo)。今年電商平臺之間互相競爭，黑五的時間周期拉長到半個月至一個月，折扣力度前所未有地大，各平臺都在把黑五網(wǎng)一的聲量做大。對于有優(yōu)質(zhì)貨盤、庫存夠深、有品牌影響力的商家，這次黑五獲得的流量比以往要成倍增加。今年在 TikTok，我們之前預(yù)期是5倍增長，但是預(yù)熱期庫存就已經(jīng)賣斷了。像我們的供應(yīng)鏈也有6000多人，每天出貨量達(dá)到3-5萬件，我自己認(rèn)為實(shí)力還是有的，但在 TikTok 這種脈沖式增長面前毫無招架之力。有一個網(wǎng)紅拿了我們的貨，剛拍好視頻發(fā)布，我們就斷貨了，被說是“沒實(shí)力的”賣家。這個產(chǎn)品在海外倉我們也備了幾萬件貨，不到五天的時間全部賣空。服裝是一針一線做出來的，沒辦法一下子提高產(chǎn)能。我也在想，針對 TikTok 這種銷售模式，我們應(yīng)該如何布局供應(yīng)鏈，做好充足的準(zhǔn)備？TikTok 這種脈沖式增長給到供應(yīng)鏈的準(zhǔn)備時間是很少的。唯一可以做到是供應(yīng)鏈前置，我們提前壓貨。目前我們對 TikTok 的投入沒有上限。2014年貨架電商紅利期的時候，當(dāng)時我們其實(shí)沒有意識到自己在紅利之中?，F(xiàn)在回過頭想，如果回到14年要怎么做？會沒有上限地投入。我們回不到過去，當(dāng)下就全心全意注入資金和資源去撬動 TikTok 渠道。我們爭取今年年?duì)I收做到15億人民幣以上。我們在研發(fā)、在供應(yīng)鏈、在渠道、在品牌力上都是有競爭力的。未來我們也希望打造一個真正的出海品牌，觸達(dá)更多的終端消費(fèi)者，構(gòu)建自己的社群經(jīng)濟(jì)。?跨境電商這幾年，我們明確感受到，平臺高度聚合流量之后出現(xiàn)了信息冗余，效率已然不是最高的。賣家之間競爭激烈，利潤在下降，平臺的費(fèi)用卻一直在上漲，消費(fèi)者買到的也不一定是最便宜的商品。當(dāng)下這種貨架電商的方式，并不是整個跨境電商成交最優(yōu)的鏈路。今年很多跨境電商平臺的崛起，不是偶然，而是必然。未來的跨境電商絕對不是單一平臺、單一的業(yè)務(wù)形態(tài)，而是百花齊放，出現(xiàn)更多垂直平臺切分流量，促成商家和買家之間的成交。
圖 | 企業(yè)官網(wǎng)
