搜索，在移動互聯(lián)網內容走向算法分發(fā)之后，一度被認為是落后的內容分發(fā)與營銷形式。

過去兩年，以抖音為首的頭部內容平臺重新開始講搜索，從數據上看，在各自生態(tài)內的搜索數據也在快速增長，這是個有趣的現象。

我認為首先是內容的海量沉淀，讓搜索重新變得有價值；其次是移動互聯(lián)網生態(tài)中，搜索的便捷性更大的提高，以及從搜索中獲得的除了內容信息，還可以是消費決策，或者直接下單，獲得感更大了。

那么，基于移動互聯(lián)網的搜索，是PC搜索的傳統(tǒng)回歸，還是對搜索新概念的擴張？

今年巨量引擎發(fā)布了升級版的搜索營銷通案，從價值觀到方法論以及各個維度的商業(yè)化工具進行了全面升級，這對品牌來說，非常有助于理解最新一代的搜索營銷策略，談談我的理解。希望對你有啟發(fā)。

以下、Enjoy：

一、觀念：種搜一體，以搜索思維做內容

首先談觀念，在移動互聯(lián)網時代站在當下的視角，應該如何理解搜索。我總結兩點變化，得出一個結論。

第一個變化是“一體化”，抖音搜索稱之為“種搜一體”。

傳統(tǒng)內容營銷與搜索營銷是兩件事，比如新消費很火的時候有段子說，先鋪多少篇筆記，做多少個短視頻種草，先沉淀下足夠量的口碑內容，搜索的價值才會顯現。

但我在抖音搜索通案中看到的是，短視頻種草內容與搜索是同步進行的。怎么理解這個事呢，從用戶視角描述：平臺通過精準算法將某個種草內容分發(fā)給你，你看了內容很有興趣，但也還沒下定決心要下單，需要有更多的信息輔助決策，這時候在視頻底部bar有搜索關聯(lián)詞，你點擊一下就進入了搜索頁，得到更多產品的相關信息與商品詳情頁卡片，這時候你更有把握做出是否購買的消費決策。

橫向看整體互聯(lián)網環(huán)境下，抖音作為最主要內容種草平臺，加上最大的電商轉化平臺，讓抖音搜索成為互聯(lián)網生態(tài)中規(guī)模足夠大，轉化效率足夠高的「種收一體搜索引擎」。

通過搜索，將種草與拔草兩個行為更短鏈路的連接起來，同步進行，這就是新搜索的一體化邏輯。

第二個變化是半自動化搜索，或者引導式搜索，大部分情況下，通過點擊就可以完成搜索行為。

傳統(tǒng)搜索是有門檻的，首先你得知道自己要搜什么，其次你得輸入準確的關鍵詞，才能得到正確的結果。

抖音搜索則進一步降低了搜索門檻，在種草內容中不需要憑空輸入關鍵詞，一個種草內容可以關聯(lián)到的引導搜索形式有：搜索框候選詞、猜你想搜、底部視頻bar、評論吸頂詞，通過這些多元化的搜索觸點，用戶只需要點擊，即刻進入搜索頁，獲得種草內容的進一步信息延展。

再來看一下數據，2023年，抖音生活服務搜索GMV增長254%，商品搜索GMV增長143.8%，線索量同比增加173%，下載付費量提升91%。

搜索關聯(lián)的四大商業(yè)化場景，均獲得了跨越式增長，而我認為，基于搜索的商業(yè)化增長，才剛剛開始，仍然處于巨大的流量紅利期。

再說結論，我給到品牌的策略觀念是——帶著搜索思維做內容種草。

這是底層觀念的轉變，內容種草、搜索營銷、效果成交以后就是一件事，需要同步展開，當成必選項、常規(guī)項、日常項，每個內容在做的時候就要考慮到能不能被搜索到，能不能被用戶關注到。

種搜交易的路徑只會越來越短，越來越快，品牌要敏捷的跟上這種變化。

在創(chuàng)作種草內容素材時，應該想到搜索關鍵詞，預設好幾個可能的精準關鍵詞，并提前布局好搜索承接頁，使其獲得更高效的轉化。

通常種草是從產品賣點出發(fā)，但更好的搜索與種草方法是從用戶搜索行為出發(fā)，從數據上提煉用戶更喜歡搜那些關鍵詞，然后反推種草內容的創(chuàng)作方向，再回到用戶的搜索路徑上攔截，或許是對用戶更友好，也更高效的“種、搜、收”一體化的方式。

總結一下：變化一是：種收一體化的形成；二是：半自動化引導式搜索的迭代；觀念是：帶著搜索思維做內容種草，內容營銷與搜索營銷變成一件事。

二、路徑：「貨找人」之后，搜索補足「人找貨」

再談路徑問題，抖音從一開始就是算法推薦的內容分發(fā)，是「內容找人」的模式。抖音電商也是同樣，以「貨找人」的興趣電商模式開始。

首先是對傳統(tǒng)路徑的顛覆，傳統(tǒng)路徑是：看見（廣告）——搜索（了解）——決策（下單），根本上還是人找貨的模式，先有需求，然后去搜索深入了解。而貨找人則是反過來了，通過算法分發(fā)，直接找到精準用戶，促使成交。

貨找人也只是一半路徑，當抖音生態(tài)足夠成熟，用戶復購越來越多時，人找貨的搜索需求就會被激發(fā)出來。比如用戶要二次復購時，就會直接搜索；比如用戶看完種草內容，想要了解更多時，點擊搜索詞進入搜索頁做出消費決策。

當抖音生態(tài)足夠成熟，積累的內容量足夠大之后，就是「人找貨」搜索路徑的快速增長之時。

加上搜索路徑之后的完整路徑是：種草內容——算法分發(fā)——精準用戶——引導搜索——品牌結論。

我們從用戶視角順著路徑走一遍：

前一半路徑是貨找人，目的是激發(fā)需求。品牌創(chuàng)作種草內容，通過平臺精準分發(fā)找到A1人群，用戶通過觀看內容了解產品，轉化成為A3種草人群。

此時用戶會做出第一次消費決策，分為幾種不同決策：決策一：不感興趣直接劃走；決策二：被說服了直接下單；決策三：感興趣但需要了解更多。

不感興趣說明沒有找到正確受眾，直接下單說明恰好有需求，或之前被種草過。在貨找人的邏輯下，只有前兩種選項，感興趣的用戶被歸類到種草人群，然后下一次的種草內容再次分發(fā)給TA，促使其成為下單用戶。

當搜索加進來之后，感興趣的種草人群可以更快更短鏈路的進入二次種草的消費決策。

后一半路徑是人找貨，目的是滿足需求。用戶現在刷到一個感興趣的種草短視頻，看看評論里別人怎么說，然后看到評論吸頂詞點擊直接搜索，在搜索頁有具體的商品卡，而且正好有優(yōu)惠信息，下面有這款產品的其他種草視頻，你獲得了更多的決策信息，從之前的猶豫，到現在可以做出更理性的消費決策。

在你了解更多信息，看了更多種草內容和商品詳情頁之后，要么堅定的決策自己并不需要這款產品，要么堅定的決策下單。

貨找人做出第一次消費決策，通過搜索驅動加深種草，人找貨做出第二次消費決策。

對于商家來說，從種草內容到成交之間路徑更短，間隔時間更短，意味著獲得更高效的轉化，品牌上需要更快的適應新變化，抓住搜索流量的紅利期。對于用戶來說搜索帶來增量信息，更有助于做出客觀理性的消費決策。

三、展望：新搜索，新營銷

抖音搜索有什么不一樣嗎？似乎也沒有什么新東西。

我們應該如何理解抖音搜索的差別與升級，本質上沒有發(fā)生顛覆式創(chuàng)新與迭代。

搜索營銷的原理沒有變，仍然遵循RANK四個詞，其中關鍵詞與內容還是難點與挑戰(zhàn)，抖音搜索的升級在于打通整合了種草到搜索的路徑，通過自動化精準選詞、AIGC輔助精準素材生產的能力，極大降低了用戶做好搜索的門檻。而這種整合與打通，帶來的全新的搜索營銷邏輯。

首先是信息流與搜索流的打通。

傳統(tǒng)邏輯是先做內容傳播，再做搜索營銷，搜索營銷也可以說是內容營銷的附屬品，或者長尾流量的攔截者，實際上是兩件事，兩個項目在做。

但抖音搜索通過在內容頁加上多元化搜索觸點，在觀看內容的同時，通過點擊即可進入搜索頁。不用主動輸入，不用換個平臺，這極大節(jié)省了用戶搜索的時間成本。而在觀看一個內容時，也是搜索需求最強烈的時刻。基于此，這是信息流與搜索流的打通。

其次是內容流與商業(yè)流的打通。

十年前整個營銷圈都認為“品效合一”是悖論，不可能合一，但現在觀點已經發(fā)生轉變?？v觀互聯(lián)網發(fā)展歷程，在內容生態(tài)內完成規(guī)?；娚坛山?，抖音應該是第一個做到的，這意味著內容流量與電商流量的真正打通。

內容與商業(yè)的打通，意味著做營銷與賣貨變成一件事，品效合一成為事實，而抖音這兩年也在鼓勵商家營銷與經營深度一體化。從品牌建設上來說，只有受眾變成消費者，體驗使用過產品，才會更深刻的認同品牌價值觀。而營銷與經營一體化，讓人們從看見到使用的過程更快更短了。

以上兩個打通是整合，而搜索是整合過程中的連接器，新搜索帶來新營銷策略。

以前我們談整合營銷時，做內容營銷、搜索營銷、效果成交，三種不同的形式分別在內容平臺、搜索引擎、電商平臺同時做，這叫整合營銷。但我們要考慮消費者在內容營銷看完一個內容，大概率就去看下一個內容了，去搜索再去下單的是極少數。

現在基于抖音生態(tài)搜索邏輯下的整合營銷，則是同一生態(tài)，同時進行，可能也是同一個內容。

抖音飛輪的看搜購，本質是消費者行為變化導致的路徑變化，一定不能跟消費者的行為反著來，要快速適應變化。帶著搜索思維做生意，因為用戶就是這樣找到你的。

這個整合營銷的起點是內容，以內容作為消費者的注意力入口。當消費者觀看內容時，做的是內容營銷；當消費者點擊搜索觸點時，變成搜索營銷；當消費者在搜索頁瀏覽商品卡下單時，做的效果營銷。

新營銷路徑下，我認為最重要的仍然是觀念的轉變，帶著搜索思維，帶著效果邏輯，來做品牌內容，來做種草內容。

四、總結一下

搜索，在移動互聯(lián)網歷程中式微十幾年后，重新成為重要的用戶習慣。

從品牌營銷視角，我們要重新理解移動互聯(lián)網基于算法分發(fā)的內容環(huán)境下，抖音搜索的新營銷價值，最后我們總結三點：新搜索、新整合、新營銷。

新搜索是種搜一體，生意直達。

種草與搜索一體化主要靠兩點，一是同一平臺內搜索，不用像傳統(tǒng)PC時代換平臺；二是得益于半自動化引導式搜索，讓用戶更便捷的進入搜索頁。這讓品牌種草的效率得到更大的提升，單個種草內容無法解決的用戶問題，通過搜索來進入更完整多元的信息，讓用戶做出更理性的消費決策。

新整合則是兩個打通，信息流與搜索流，內容流與電商流。

一是打通信息流與搜索流，內容流解決貨找人的問題，搜索流則進入人找貨的路徑；二是打通內容生態(tài)與商業(yè)生態(tài)，或許用融合來說更恰當，得益于直播帶貨的崛起，抖音應該是第一個在內容生態(tài)建立規(guī)模化電商生態(tài)的平臺，這形成營銷與經營深度一體化的生態(tài)。

新增長是路徑上，貨找人之后，補足人找貨。

在內容找人的算法分發(fā)與貨找人的興趣電商路徑之后，隨著抖音生態(tài)的成熟，以及用戶行為的累積，順其自然的形成人找內容與人找貨的搜索路徑，至此形成完整路徑。

對于在抖音經營商家來說，種草內容不再只是種草內容，而是成為第一次消費決策內容，加上第二次消費決策的入口，通過搜索進入信息更完整的搜索頁，在更多元信息的輔助下，做出第二次更理性的消費決策。

對于商家來說，可以將第一次決策還在猶豫期的用戶，在搜索頁進行二次種草說服，一個種草內容引導兩次消費決策，理論上可以將種草效率提升一倍。

所以，最后還是回到觀念層面：以搜索思維做內容種草，以關鍵詞意識做搜索，以成交為目的布局搜索頁。

以上。