生活服務(wù)業(yè)務(wù)，抖音這兩年一直在嘗試突破的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，在今年的618，發(fā)生了一些微妙的變化。

有好幾個(gè)朋友在618期間，在抖音買了很多商家券，有北京郊區(qū)的奢華民宿，高端餐廳，也有迪士尼門票和三亞豪華雙人游，中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)保級(jí)，全靠在抖音團(tuán)券續(xù)命，這是個(gè)有趣的現(xiàn)象。

團(tuán)券到店這件事，在抖音的內(nèi)容生態(tài)獲得了新生，商家品牌通過內(nèi)容驅(qū)動(dòng)獲得了新增量，而消費(fèi)者則通過內(nèi)容發(fā)現(xiàn)更多新生活方式，且以高性價(jià)比獲得體驗(yàn)。

我們談?wù)?，抖音生活服?wù)如何借勢(shì)618超級(jí)節(jié)點(diǎn)，破圈大眾。

以下、Enjoy：

一、抖音生活服務(wù)，內(nèi)容化新增量

首先來理解抖音生活服務(wù)的業(yè)務(wù)邏輯。

生活服務(wù)類團(tuán)券到店，本質(zhì)上更適合慢消費(fèi)，或者是非剛需，有體驗(yàn)消費(fèi)的屬性，而非強(qiáng)目的性的剛需消費(fèi)，也不是即時(shí)性到家消費(fèi)。

我們從三個(gè)視角來理解：一是抖音內(nèi)容生態(tài)，二是消費(fèi)者場(chǎng)景，三是商家端的價(jià)值。

首先，抖音生態(tài)的基礎(chǔ)是內(nèi)容場(chǎng)景，往上一層是內(nèi)容種草，再上一層才是內(nèi)容消費(fèi)。

內(nèi)容生態(tài)培育出貨找人的興趣消費(fèi)，而團(tuán)券模式重點(diǎn)是供給端，并不是所有產(chǎn)品都有充分供給，而是稀缺供給找到最大化精準(zhǔn)人群，抖音生態(tài)的貨找人邏輯恰恰符合這一點(diǎn)。

這不是強(qiáng)需求的剛需邏輯，而是弱需求或新需求的興趣邏輯，同時(shí)團(tuán)券的到店履約，需要消費(fèi)者主動(dòng)到店履約完成，且不需要強(qiáng)時(shí)效性。

抖音的內(nèi)容生態(tài)決定，團(tuán)券到家或許是切入生活服務(wù)的最佳方式。

然后，我們談以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的團(tuán)券，給消費(fèi)者帶來的“發(fā)現(xiàn)感”。

場(chǎng)景是這樣的：你在抖音刷到，原來距離我家800米就有一家特別棒的餐廳，以前竟然完全沒注意到；原來城市周邊有這么棒的民宿；原來以為很貴的米其林餐廳團(tuán)購價(jià)我也吃得起等等。發(fā)現(xiàn)附近，發(fā)現(xiàn)周邊，發(fā)現(xiàn)新生活方式的過程。

社會(huì)學(xué)家項(xiàng)飆提出“附近”的概念，說到城市化帶來附近的消失，以及倡導(dǎo)人們重新發(fā)現(xiàn)附近。抖音生活服務(wù)團(tuán)券的邏輯不再是薅羊毛瘋搶，而變成以數(shù)字化內(nèi)容，重新發(fā)現(xiàn)并體驗(yàn)附近的過程。

再來談品牌端的價(jià)值，不是消耗老用戶，而是創(chuàng)造新增量。

這種發(fā)現(xiàn)感是弱需求，但也是創(chuàng)造出來的新需求，原本不知道有這樣的消費(fèi)，但現(xiàn)在知道并體驗(yàn)到了，接下來就會(huì)慢慢過渡到強(qiáng)需求，沉淀為老用戶。

比如一家奢華民宿，在成熟渠道內(nèi)有穩(wěn)定客流，同時(shí)要持續(xù)做營(yíng)銷傳播尋找新客，本身就有一部分拉新預(yù)算，同時(shí)在淡季房間空著也是空著，本就可以出讓一部分價(jià)格，營(yíng)銷成本加空置成本，就是團(tuán)券消費(fèi)的價(jià)格。

其他業(yè)態(tài)基本類似的邏輯，要擴(kuò)張，要規(guī)?；筒粩嗟匦枰略隽浚兑羯罘?wù)團(tuán)券的邏輯是，將原本沒有需求或者弱需求的消費(fèi)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容力，與強(qiáng)大的價(jià)格力創(chuàng)造出新需求，然后從體驗(yàn)性質(zhì)的非剛需，逐步過渡到剛需的過程。

基本邏輯框架就是這樣，商家找到了新增量，擴(kuò)大了營(yíng)收與用戶規(guī)模。用戶以高性價(jià)比發(fā)現(xiàn)新生活，而抖音生活服務(wù)找到了最佳切入點(diǎn)。

接下來我們進(jìn)入618，如何借勢(shì)大節(jié)點(diǎn)，驅(qū)動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)爆發(fā)破圈。

二、借勢(shì)618，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)飛輪破圈大眾

接下來我們從平臺(tái)視角，站在“抖音生活服務(wù)”業(yè)務(wù)的角度，理解618期間的“抖音618團(tuán)券節(jié)”。

抖音每次新業(yè)務(wù)邏輯跑通后，都是以大事件的形式高舉高打，快速破局增長(zhǎng)。

比如直播賣貨的業(yè)務(wù)模型與基礎(chǔ)設(shè)施完成后，以羅永浩轉(zhuǎn)型直播帶貨為社會(huì)事件，高舉高打帶動(dòng)業(yè)務(wù)快速破局，獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

抖音生活服務(wù)這次做了類似的事情，以團(tuán)券為切入點(diǎn)帶動(dòng)生活服務(wù)業(yè)務(wù)，并借勢(shì)618大節(jié)點(diǎn)，將生活服務(wù)業(yè)務(wù)推向大眾。

我們從三個(gè)層面談這次“抖音618團(tuán)券節(jié)”：一是創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)化事件，進(jìn)入大眾視野；二是聚集優(yōu)質(zhì)商家，并給出大流量獲得超額回報(bào)；三是將618打造成“超級(jí)樣板間”，帶動(dòng)更大規(guī)模的參與者，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)飛輪良性循環(huán)，快速增長(zhǎng)。展開講講：

1、節(jié)點(diǎn)化事件，生活服務(wù)大眾化

當(dāng)基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)邏輯跑通，并形成良好的反饋時(shí)，生活服務(wù)這個(gè)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為小范圍內(nèi)的“好品牌”，秉承先做好再做大的邏輯，接下來就是如何高舉高打的大眾化。

借勢(shì)618，卷入多位明星，數(shù)十位超頭達(dá)人，以及優(yōu)質(zhì)商家品牌，共同打造“618團(tuán)券節(jié)”，在618節(jié)點(diǎn)，將生活服務(wù)業(yè)務(wù)推向大眾，讓更多人看見，發(fā)現(xiàn)附近與周邊的新生活。

高舉高打、大眾傳播，所以在明星與商品選擇上，盡可能選擇標(biāo)品，或者去地域化。比如黃圣依帶的是迪士尼門票、三亞豪華雙人游、漢堡王套餐、喜茶雙杯券等這些，要么是強(qiáng)目的地性質(zhì)，要么是連鎖品牌。楊迪、王祖藍(lán)、馬可愛吃喝等多位明星超頭也參與到活動(dòng)中。

超級(jí)節(jié)點(diǎn)、頂配明星、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶來的將會(huì)是大眾破圈與超額回報(bào)。

2、流量溢出，帶來超額回報(bào)

回到商家端的視角，此次團(tuán)券節(jié)也做了“品牌嘉年華”，邀請(qǐng)頭部品牌參與進(jìn)來，以自播加達(dá)播的組合拳，形成頭部效應(yīng)。

作為商家參與到這次618團(tuán)券節(jié)活動(dòng)，本質(zhì)上是幫助平臺(tái)共同將業(yè)務(wù)做大，而優(yōu)質(zhì)商家供給也是吸引消費(fèi)者的核心基礎(chǔ)。那么，平臺(tái)為了將業(yè)務(wù)推向大眾，自然會(huì)有更多的流量溢出，給參與商家?guī)沓~回報(bào)。

所以，商家自然配合平臺(tái)積極參與到618活動(dòng)中，借勢(shì)節(jié)點(diǎn)流量擴(kuò)大其銷售額與用戶規(guī)模，獲得可觀的新增量。

接下來一段時(shí)間內(nèi)入局的商家，仍能吃到業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張期的紅利，獲得較高的回報(bào)率，而在業(yè)務(wù)初期，商家要做的就是快速搶占更多資源，最終占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，保持長(zhǎng)期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3、樣板間效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)飛輪

站在生活服務(wù)業(yè)務(wù)視角，這次618團(tuán)券節(jié)實(shí)質(zhì)上是創(chuàng)造了一個(gè)“超級(jí)樣板間”，一個(gè)供更多中小商家與廣泛大眾觀看的樣板間。

直播賣貨業(yè)務(wù)崛起時(shí)，“交個(gè)朋友”直播間是那個(gè)樣板間，通過全民級(jí)的事件，加上平臺(tái)海量流量的注入，讓那次直播的觀看人數(shù)與成交額都達(dá)到新聞事件級(jí)，成為更多主播參與抖音直播賣貨的參考坐標(biāo)。

這次生活服務(wù)的大眾化，以超級(jí)節(jié)點(diǎn)+明星超頭+優(yōu)質(zhì)商家，創(chuàng)造出一個(gè)更大的超級(jí)樣板間。

讓B端商家看見，可以在抖音生活服務(wù)獲得內(nèi)容化新增量，擴(kuò)大營(yíng)收與用戶規(guī)模，完成經(jīng)營(yíng)與成交一體化。讓C端用戶看見，團(tuán)券到店可以提供更具性價(jià)比的高品質(zhì)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)更多附近與周邊，或目的地屬性的新生活。

基于此樣板間，業(yè)務(wù)飛輪開始快速轉(zhuǎn)動(dòng)，完成生活服務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模化與大眾化普及。

三、總結(jié)一下

生活服務(wù)類團(tuán)券到店，本質(zhì)上更適合非剛需慢消費(fèi)，商家以內(nèi)容化驅(qū)動(dòng)新增量，消費(fèi)者獲得對(duì)附近與城市的發(fā)現(xiàn)感，這讓團(tuán)券到店在抖音內(nèi)容生態(tài)得到平衡，為商家與消費(fèi)者創(chuàng)造雙贏。

當(dāng)我們?cè)谑崂矶兑?18團(tuán)券節(jié)時(shí)，本質(zhì)上是在梳理一個(gè)新業(yè)務(wù)從小眾走向大眾的過程。

以前我們講過一個(gè)理論叫：新品牌先做好，再做大。適用于存量時(shí)代的所有新品牌、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的生長(zhǎng)邏輯。

換到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的邏輯上，先做好就等于先跑通業(yè)務(wù)流程，獲得自然增長(zhǎng)，然后再灌入公域流量。如果一開始就全靠買流量，沒有自然增長(zhǎng)，那就沒有破圈的必要，要么砍掉，要么調(diào)整優(yōu)化。

在從做好到做大的過程中，我們提的策略是“樣板間效應(yīng)”。做出一個(gè)超級(jí)樣板間，然后高舉高打被所有人看見，以此驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)飛輪的快速轉(zhuǎn)動(dòng)，獲得大眾化破圈增長(zhǎng)。

回到生活服務(wù)，業(yè)務(wù)邏輯跑通，且已經(jīng)有不錯(cuò)的自然增長(zhǎng)，那么就開始找機(jī)會(huì)破圈，于是選擇在618節(jié)點(diǎn)進(jìn)行大眾化。借勢(shì)超級(jí)節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)心智，邀請(qǐng)頭部品牌拿出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，邀請(qǐng)頭部明星與超頭達(dá)人進(jìn)行團(tuán)券帶貨，集合最優(yōu)質(zhì)的資源與流量，將“生活服務(wù)”這個(gè)業(yè)務(wù)打造成超級(jí)樣板間。

超級(jí)樣板間的價(jià)值，對(duì)于B端的旁觀者與未入局者，就有了較為清晰的路徑與明確的預(yù)期，可以幫助其作出業(yè)務(wù)決策，躬身入局。巨大流量形成的大眾傳播，讓更廣泛的C端消費(fèi)者看見并嘗試團(tuán)券消費(fèi)。

一句話總結(jié)：新業(yè)務(wù)從小眾到大眾，打造超級(jí)樣板間驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)飛輪，獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，破圈大眾。

以上。