艾維廣告聯(lián)合創(chuàng)始人Lisa郭美珠
10年Google廣告操盤手
感謝出海筆記Alan的邀請(qǐng)，今天跟大家通過接數(shù)據(jù)分析，找到獨(dú)立站優(yōu)化的一些機(jī)會(huì)。第一個(gè)部分?jǐn)?shù)據(jù)分析必須要做的基本設(shè)置，對(duì)大概會(huì)跟大家講這樣一些維度。第二部分案例會(huì)結(jié)合我們的客戶的案例，然后跟大家來看，通過Google Analytics（下面簡稱GA）應(yīng)該要看一些什么樣的數(shù)據(jù)維度，比如說通過Google Analytics受眾群體這一塊，會(huì)從語言地理位置移動(dòng)端設(shè)備這一塊跟大家做一些分析，流量獲取這一塊，會(huì)通過這三個(gè)方面來跟大家做一個(gè)分析。行為報(bào)告這一塊會(huì)從網(wǎng)站計(jì)時(shí)，著陸頁新訪客和老訪客，跟大家做分析，轉(zhuǎn)化報(bào)告會(huì)從產(chǎn)品業(yè)績營銷到的一個(gè)漏斗來跟大家做一個(gè)分析，我主要是會(huì)跟大家來分享我們在平時(shí)運(yùn)營客戶獨(dú)立站的時(shí)候，都會(huì)通過哪些維度來看數(shù)據(jù)。首先為什么會(huì)有我們今天晚上的主題？在講Google Analytics之前，我們來看一下B To C獨(dú)立站線上流量的一個(gè)邏輯關(guān)系。首先我們有了好的產(chǎn)品，那么我們會(huì)建一個(gè)網(wǎng)站，建好了網(wǎng)站之后，我們會(huì)通過各個(gè)渠道來給你網(wǎng)站采購流量，比如說通過谷歌或者說通過Facebook，或通過紅人營銷，或通過其他的流量的一些來源，來為你的網(wǎng)站獲得流量。但是很多時(shí)候我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些同行他可能做谷歌做得很好，或者做Facebook做得很好，但是你自己的網(wǎng)站整個(gè)轉(zhuǎn)化率各方面的數(shù)據(jù)就不是很好，所以在這個(gè)時(shí)候你可能很難去判斷說是流量是否適合自己或者究竟什么樣的流量會(huì)適合自己。所以在這里面，我們覺得數(shù)據(jù)分析對(duì)于整個(gè)網(wǎng)站和流量是非常關(guān)鍵的，所以我們除了網(wǎng)站引流之外，我們其實(shí)是需要通過網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析，來分析網(wǎng)站可以提升的地方，分析流量有哪些地方是可以值得優(yōu)化的，所以我們會(huì)在網(wǎng)站上面安裝數(shù)據(jù)分析軟件，對(duì)然后最終對(duì)這個(gè)網(wǎng)站然后進(jìn)行一些數(shù)據(jù)的一個(gè)結(jié)果給出解決方案，比如說發(fā)現(xiàn)是流量渠道會(huì)有一些優(yōu)化的空間，我們就會(huì)去優(yōu)化我們的流量。如果說是網(wǎng)站方面導(dǎo)致轉(zhuǎn)換不太理想的情況下，我們就會(huì)通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)網(wǎng)站做優(yōu)化，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)在做獨(dú)立這樣運(yùn)營的環(huán)節(jié)當(dāng)中，其實(shí)它是不斷循序漸進(jìn)的一直都是需要去做優(yōu)化的，并且要不斷的去做各個(gè)維度不同的分析的。接下來我們來看一下為什么要裝GA數(shù)據(jù)接分析，我們剛剛也講了，它是谷歌的一個(gè)分析工具，當(dāng)然這些分析它其實(shí)也會(huì)有免費(fèi)版和付費(fèi)版。實(shí)際上現(xiàn)在我們大部分的，客戶用免費(fèi)版，其實(shí)就可以滿足他的需求了。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以去了解到整個(gè)網(wǎng)站的一個(gè)數(shù)據(jù)的維度，以及了解它的一個(gè)規(guī)律，同時(shí)找到問題和機(jī)會(huì)，最終通過這樣的一些數(shù)據(jù)提供新的營銷思路。這個(gè)是整個(gè)數(shù)據(jù)分析GA后臺(tái)它的一個(gè)界面，它的界面都是這樣子的，當(dāng)然現(xiàn)在會(huì)有新版的 Google Analytics，他左側(cè)這邊會(huì)跟舊版的會(huì)有些不一樣，新版的是結(jié)合了電商網(wǎng)站的一些數(shù)據(jù)在一起，因?yàn)榭妥鲭娚叹W(wǎng)站的還是比較習(xí)慣了用老的版本，所以今天跟大家分享，還是用老的版本然后來跟大家做分享。要在我們的網(wǎng)站后臺(tái)去安裝一個(gè)這樣的數(shù)據(jù)分析的代碼，所有的數(shù)據(jù)分析他申請(qǐng)出來的代碼其實(shí)都是這一段代碼，但是唯一不一樣的一點(diǎn)是我用黃色標(biāo)注出來的后面的這一串?dāng)?shù)字它是不一樣的，它就類似于是一個(gè)身份證一樣的，也是類似于像谷歌賬戶一樣的，每個(gè)賬戶都會(huì)有一個(gè)固定的這一段代碼申請(qǐng)下來了之后，它是需要安裝在網(wǎng)站上面的每一個(gè)頁面，好安裝在每一個(gè)頁面的 Head處，也就是頭部的位置，安裝到頭部的位置，跟蹤的數(shù)據(jù)就會(huì)更加準(zhǔn)確。最終就收集到這些數(shù)據(jù)之后，就會(huì)傳送到你的GA的報(bào)告后臺(tái)，你就可以通過報(bào)告后臺(tái)去看到這些數(shù)據(jù)，當(dāng)然現(xiàn)在有很多的一些網(wǎng)站，它是SaaS建站的一些系統(tǒng)，比如shopify，你只需要把后面一段這個(gè)數(shù)字粘貼到他的后臺(tái)里就可以了。如果說是其他工具建站的客戶，你就需要把這一段代碼給到你的技術(shù)員，讓他安裝到你網(wǎng)站模板頁面或者通過插件實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然獲取GA代碼的方式，除了本身通過GA這個(gè)鏈接可以去申請(qǐng)，也可以通過谷歌的廣告賬戶后臺(tái)里面直接去申請(qǐng)。這里面注意一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)谷歌賬戶它其實(shí)可以申請(qǐng)多段代碼，但是一段代碼只能跟蹤一個(gè)網(wǎng)站。下面是通過Google Analytics賬戶申請(qǐng)申請(qǐng) Google Analytics的一個(gè)流程。一個(gè)GA的賬戶，它也可以跟蹤多個(gè)網(wǎng)站，比如說一家公司它可能下面有3~6個(gè)品牌，每一個(gè)品牌可能都會(huì)有單獨(dú)的一個(gè)網(wǎng)站，這樣子，你每1個(gè)網(wǎng)站都會(huì)申請(qǐng)一個(gè)Google Analytics的跟蹤代碼，但實(shí)際上就這6個(gè)網(wǎng)站，這個(gè)數(shù)據(jù)跟蹤的數(shù)據(jù)，它都可以集中在賬戶里面。我們安裝了以上的這些代碼之后，這樣你網(wǎng)站上面的一些行為數(shù)據(jù)你是可以跟蹤的到了，比如說你網(wǎng)站上面的一些訪問量，跳出率，訪問深度，然后客戶的一些瀏覽量，這些你全部都可以看到，但是對(duì)于我們電商的客戶來講，實(shí)際上我們僅僅知道一些網(wǎng)站用戶的一個(gè)行為數(shù)據(jù)其實(shí)還是不夠的，所以說我們除了網(wǎng)站用戶行為的這些數(shù)據(jù)知道之外，其實(shí)我們還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就需要知道我們的轉(zhuǎn)化訂單，也就是電子商務(wù)的數(shù)據(jù)，比如說轉(zhuǎn)化了多少訂單，然后最終收入了多少，所以如果說你還要知道電子商務(wù)這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的一些銷售額的數(shù)據(jù)，那么你還需要開通電子商務(wù)的增強(qiáng)型的代碼。當(dāng)然如果說是SaaS建站的一些系統(tǒng)，你裝了GA之后在后臺(tái)里面直接開通電子商務(wù)功能就行了，如果說你是自建站的客戶，你需要在你的網(wǎng)站上面再增加一些電子商務(wù)的代碼或者插件。當(dāng)你知道了整個(gè)網(wǎng)站的一個(gè)行為數(shù)據(jù)之后，你也知道了整個(gè)網(wǎng)站的電子商務(wù)的銷售額和訂單之后，實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)你看在這個(gè)期間會(huì)有98%的客戶，他可能進(jìn)入你網(wǎng)站之后，假設(shè)說有兩個(gè)客戶成這個(gè)轉(zhuǎn)化了，然后付款了，實(shí)際上還會(huì)有98%的客戶可能離開了，但是這98%的客戶對(duì)于我們來講其實(shí)也是非常重要的，比如說一個(gè)新的網(wǎng)站，可能最開始的時(shí)候會(huì)有90%的用戶都是通過谷歌、Facebook這樣的廣告方式進(jìn)來的。那么這些客戶他既然你能進(jìn)入你的網(wǎng)站，自然對(duì)你的廣對(duì)你的產(chǎn)品肯定是比較感興趣的，其中這些客戶他可能也會(huì)有一些訪問了之后就離開了，但是也會(huì)有一些客戶他可能走到了購物車的環(huán)節(jié)，比如說他到了你的詳情頁之后，他可能加入購物車了，加入購物車了之后填寫了一些物流信息，然后選擇了支付這些這樣的一些環(huán)節(jié)，那么它還是流失了。對(duì)于我們來講，其實(shí)除了知道行為數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化了訂單之外，其實(shí)我覺得大家非常關(guān)心的一點(diǎn)應(yīng)該是在你網(wǎng)站里面，比如說一天100個(gè)客戶進(jìn)來，到底有多少客戶，加入購物車了，導(dǎo)致還是流失了。如果說你要追蹤這些，比如說到底有多少客戶加入購物車了，到底有多少客戶在加入購物車之后走到下一個(gè)環(huán)節(jié)，填寫郵箱，填寫物流信息，選擇支付，每一個(gè)環(huán)節(jié)有多少的棄購率和流失率，這時(shí)候其實(shí)我們就要做一個(gè)目標(biāo)的設(shè)置。所以接下來我們要給我們的網(wǎng)站上面做一些目標(biāo)的設(shè)置，這個(gè)目標(biāo)的設(shè)置，其實(shí)會(huì)有兩種方式，一種方式是按照網(wǎng)址的一個(gè)跟蹤來進(jìn)行一些目標(biāo)的設(shè)置，一種方式是按照按鈕的跟蹤，也就是事件的一個(gè)跟蹤，然后來進(jìn)行目標(biāo)的設(shè)置。當(dāng)然如果說你要進(jìn)行按鈕的一個(gè)跟蹤去設(shè)置，你還需要另外一個(gè)代碼，就是事件跟蹤的代碼，在你的按鈕下面進(jìn)行埋點(diǎn)。比如說我們有一些客戶的網(wǎng)站上面，他可能會(huì)到了購物車的頁面之后，它直接跳轉(zhuǎn)到亞馬遜的鏈接上面去購買，但是你沒有辦法去跟蹤亞馬遜上面的成交，你可能就可以在把這種按鈕下面去埋一個(gè)事件跟蹤，這樣當(dāng)客戶點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，你就知道說大概有多少客戶可能通過這個(gè)按鈕去到了亞馬遜，所以這個(gè)是我們常見的幾種設(shè)置目標(biāo)的方式，但是對(duì)于電商客戶來講，更多的還是用網(wǎng)址的一個(gè)跟蹤方式來設(shè)定目標(biāo)，因?yàn)榫W(wǎng)址的設(shè)置目標(biāo)的方式，其實(shí)也會(huì)比按鈕設(shè)置目標(biāo)的方式準(zhǔn)確和簡單。網(wǎng)址設(shè)置的一個(gè)目標(biāo)，主要的目的就是了解網(wǎng)站的每一個(gè)重要的訪問環(huán)節(jié)的流失率，比如說到達(dá)加入購物車，以后每走一個(gè)環(huán)節(jié)，它的流失率大概是多少，這個(gè)是設(shè)置GA目標(biāo)的一個(gè)流程。一般B To C網(wǎng)站常見的目標(biāo)跟蹤，都會(huì)有這幾個(gè)步驟:第一個(gè)步驟是加入購物車，然后匹配方式目標(biāo)網(wǎng)址，大家可以按照這樣的一個(gè)方式然后來進(jìn)行埋點(diǎn)。這里面綜上所述5個(gè)步驟，GA布局的1個(gè)5個(gè)步驟，1 獲取GA的代碼，有兩種方式，一種是通過Google Analytics的鏈接去獲得這個(gè)代碼，第二種方式是通過谷歌廣告賬戶。2 是安裝Google Analytics的代碼。3 是開通Google Analytics的電子商務(wù)功能。4 就是目標(biāo)的一個(gè)設(shè)置，比如說你的加入購物車，填寫物流信息，然后填寫一些郵箱，然后選擇支付。第5個(gè)部分就是要做一個(gè)Google Analytics跟谷歌廣告賬戶的一個(gè)關(guān)聯(lián)，并且要把GA賬戶的一個(gè)所有目標(biāo)的一個(gè)數(shù)據(jù)，導(dǎo)入到你的谷歌的賬戶里面去，這樣他們相互之間就可以相互之間去看數(shù)據(jù)了。比如說你的谷歌賬戶的廣告，也可以通過Google Analytics后臺(tái)可以去分析得到，你的谷歌廣告賬戶里面的一些廣告系列，你也可以去看到這些系列進(jìn)來的這些用戶在你網(wǎng)站上面的一些行為數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。大家在開廣告之前網(wǎng)站做好之后，大家第一時(shí)間就需要布局網(wǎng)站上面,如果說你沒有做好這些數(shù)據(jù)，是很不方便去做這種數(shù)據(jù)的一個(gè)跟蹤和分析的。接下來我們來看一個(gè)案例解讀，因?yàn)槠鋵?shí)GA后臺(tái)里面它會(huì)有很多的這種報(bào)告，我們平時(shí)講線下分享給客戶的時(shí)候，我們可能最少要講4~5個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在我們可能只有一個(gè)小時(shí)線上的時(shí)間，我就會(huì)把我們在平時(shí)運(yùn)營客戶的過程當(dāng)中，最重要的經(jīng)常去關(guān)注了一些數(shù)據(jù)為邏輯，數(shù)據(jù)維度跟大家分享。首先我們來看一下這個(gè)是GA據(jù)報(bào)告的一個(gè)界面，首先它會(huì)有實(shí)時(shí)的報(bào)告，會(huì)有受眾群體的報(bào)告，同時(shí)會(huì)有流量獲取的報(bào)告，會(huì)有行為的報(bào)告和轉(zhuǎn)化的報(bào)告。一般的情況下，我們對(duì)于To C的客戶來講，我們比較關(guān)注的是受眾群體流量獲取行為和轉(zhuǎn)化的報(bào)告。實(shí)時(shí)的報(bào)告，對(duì)于我們現(xiàn)有的這些運(yùn)營的客戶當(dāng)中，實(shí)際上用的它會(huì)比較少，因?yàn)樗赡軙?huì)非常適合一些特別大型的網(wǎng)站上面特別大流量的那種綜合類的網(wǎng)站，好可能會(huì)用的比較多。這邊是它的一些細(xì)節(jié)，一些細(xì)節(jié)的數(shù)據(jù)展示。我們來看一下在了解幾種報(bào)告中的一些通用的指標(biāo)，比如說這是我們的整個(gè)的用戶數(shù)，用戶數(shù)這是新的一個(gè)用戶數(shù)，也是我們會(huì)去關(guān)注的，這是一個(gè)會(huì)話數(shù)，它不等于用戶數(shù)，他可能會(huì)一個(gè)用戶會(huì)有幾個(gè)會(huì)話數(shù)，比如說你在打開一個(gè)網(wǎng)站的同時(shí)，你過去的半個(gè)小時(shí)你可能在看的過程當(dāng)中可能出去辦點(diǎn)事情了，半個(gè)小時(shí)之后再回來之后，他其實(shí)也算第二次的會(huì)話了，或者說你同樣的用不同的瀏覽器同時(shí)去打開網(wǎng)站，它其實(shí)也是不同的會(huì)話的，因?yàn)镚A跟蹤你的是你的Cookie。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)跳出率是大家會(huì)比較關(guān)注的，包括新老客戶這一塊也是大家會(huì)比較關(guān)注的，那這里面我們把上面的這些指標(biāo)把它歸類，實(shí)際上這是、用戶數(shù)、會(huì)話數(shù)和網(wǎng)頁的瀏覽量，它是屬于數(shù)據(jù)數(shù)量級(jí)別的，跳出率停留時(shí)間，每次的會(huì)話數(shù)它是屬于質(zhì)量級(jí)別的。既然跳出率，大家可能這么關(guān)心，一般都是因?yàn)槭裁礃拥脑驎?huì)導(dǎo)致跳出率高？實(shí)際上我們來看一下，首先它各個(gè)渠道流量的質(zhì)量會(huì)不一樣，比如說 Direct的流量和自然排名的流量，它的一個(gè)跳出率相對(duì)來講會(huì)比較低， CPC這種廣告進(jìn)來的流量它肯定會(huì)比較高的。那么第二個(gè)就是著陸頁的一個(gè)體驗(yàn)，比如說當(dāng)你的客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站之后，發(fā)現(xiàn)你的呃網(wǎng)站的一個(gè)體驗(yàn)非常不佳，，比如說整個(gè)的內(nèi)容不能去吸引他，他也會(huì)去離開。第三個(gè)就是糟糕的這頁面加載的速度，比如說他通過廣告點(diǎn)擊了，你的廣告之后很久都沒有加載進(jìn)來，沒有打開你的網(wǎng)站，他肯定會(huì)去跳出去的。那么第4個(gè)就是內(nèi)容的相關(guān)性，其實(shí)跟你的廣告也是有關(guān)系的，比如說你通過廣告進(jìn)來之后發(fā)現(xiàn)我搜索了可能是一瓶礦泉水，但是進(jìn)來我看到是飲水機(jī)，這樣它的內(nèi)容相關(guān)性可能也不會(huì)說太強(qiáng)。當(dāng)然有些同學(xué)說我的跳出率可能我的網(wǎng)站跳出率要達(dá)到50%，我就覺得不錯(cuò)，有些同學(xué)說達(dá)到60%就不錯(cuò)。但實(shí)際上我們來看一下跳出率是一個(gè)綜合的一個(gè)數(shù)值，我們要分不同的情況來不同來看，比如說在你的網(wǎng)站上面，其實(shí)就是跟不同的產(chǎn)品和行業(yè)，跳出率的參考值也會(huì)不一樣的，同時(shí)不同的頁面它也會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，比如說你的首頁和詳情頁以及類目頁，其實(shí)它的跳出率就會(huì)不一樣的。比如說首頁——實(shí)際上我們都知道主要產(chǎn)品banner圖一般會(huì)放在上面，整個(gè)產(chǎn)品的類目也會(huì)放在上面，那么你最熱銷的產(chǎn)品也會(huì)放到首頁，你的品牌故事和評(píng)論，這些其實(shí)都會(huì)在你的首頁，一般的情況下通過什么樣的渠道進(jìn)來，首頁的客戶會(huì)比較多，比如說通過一些自然排名進(jìn)來的客戶，或者說已經(jīng)知道你的品牌的這些用戶，他會(huì)通過一些網(wǎng)址直接輸入到達(dá)你的網(wǎng)頁，所以其實(shí)這樣的一些客戶他進(jìn)來第一個(gè)它的質(zhì)量也會(huì)比較高，那么第二個(gè)進(jìn)入你的首頁，你的首頁所展示出來的內(nèi)容它也會(huì)比較多，所以說你首頁上面的這種跳出率肯定會(huì)比較高。但像比如說詳情頁，一般都是通過廣告的方式直接進(jìn)入產(chǎn)品的頁面，如果他覺得這個(gè)產(chǎn)品是他想要的，他可能會(huì)繼續(xù)的往下面去走。如果說他發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品不是他需求的，他馬上就會(huì)跳出去了。那么包括類目頁，可能會(huì)比詳情頁又會(huì)更好一些，所以說其實(shí)不同的頁面，跳出率的一個(gè)絕對(duì)值也是不一樣的。那么當(dāng)然這個(gè)并不是說一定是大家可能首先是這么一個(gè)跳出率，這個(gè)只是給大家一個(gè)參考的趨勢，是一個(gè)就是不同的參考值，大家可以去看一下。那么第二個(gè)不同廣告類型，它的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)也會(huì)不一樣的，比如說谷歌里面它可能會(huì)有購物廣告，關(guān)鍵字的搜索廣告和Display的廣告，以及視頻廣告和再營銷廣告，顯而易見再營銷廣告它進(jìn)來的跳出率肯定會(huì)比較低的，因?yàn)樵跔I銷廣告它是屬于第二次再來到你的網(wǎng)站上面的，對(duì)于搜索廣告里面的品牌詞的搜索的這種廣告，它的跳出率肯定會(huì)比較低的，那么購物廣告因?yàn)橐彩强蛻糁鲃?dòng)來搜索，所以跳出率肯定會(huì)比一些GDN的廣告的跳出率會(huì)更低，甚至?xí)纫曨lYouTube廣告跳出率也會(huì)更低的，所以不同的廣告類型，其實(shí)它的一個(gè)跳出率的標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的，你要去看跳出率，更好的更合適的一些方式應(yīng)該是要取比如說某一段時(shí)間跟某一段時(shí)間的一個(gè)對(duì)比，看一下他們的相對(duì)變化趨勢。第三個(gè)不同流量渠道，實(shí)際上它的一個(gè)跳出率也會(huì)不一樣的，比如說我剛剛所說的 Facebook進(jìn)來的一個(gè)跳出率跟谷歌的一個(gè)跳出率它肯定也是不一樣的，比如說Facebook進(jìn)來跳出率，普遍的跳出率會(huì)比谷歌更高，因?yàn)镕acebook是我們主動(dòng)的去推送產(chǎn)品給他看，他可能是非常沖動(dòng)型的被動(dòng)的進(jìn)入你的網(wǎng)站，但是谷歌它是通過客戶主動(dòng)來搜索你的，所以他在搜索你的時(shí)候，其實(shí)對(duì)你的產(chǎn)品其實(shí)就會(huì)比較有意向的，所以它的跳出率肯定就會(huì)更低一些，所以我們再去看跳出率的時(shí)候，要分不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品，不同的頁面、不同的廣告形式，不同的流量渠道，其實(shí)它的跳出率也是會(huì)不一樣的。接下來我們來看一下，針對(duì)我們平時(shí)在運(yùn)營一個(gè)電商獨(dú)立站的時(shí)候，那么接數(shù)據(jù)的一個(gè)報(bào)告解讀大概是怎樣子？這個(gè)是我們自己去進(jìn)行接數(shù)據(jù)解讀的一個(gè)順序，比如說我們在運(yùn)營客戶的網(wǎng)站過程當(dāng)中，我們會(huì)去看流量獲取的報(bào)告，比如說渠道流量、電商轉(zhuǎn)化率、訂單金額的變化，訂單數(shù)的變化，客單價(jià)的變化，這個(gè)是我們每天都會(huì)去看的；受眾群體這一塊會(huì)有設(shè)備地理位置，行為報(bào)告非常關(guān)注的一點(diǎn)是網(wǎng)站速度，這個(gè)網(wǎng)站速度也是每天都會(huì)去看的，所以說我們會(huì)發(fā)現(xiàn)流量獲取的報(bào)告和行為速度的報(bào)告，其實(shí)是我們每天都會(huì)去看的。接下來講一下如何發(fā)現(xiàn)優(yōu)化的機(jī)會(huì)和數(shù)據(jù)背后的邏輯。首先我們在GA的后臺(tái)里面，其實(shí)我們可以在首頁下來這個(gè)地方有一個(gè)自定義的報(bào)告，那么我們可以去創(chuàng)建自定義的報(bào)告，創(chuàng)建自定義報(bào)告它最多是可以顯示9個(gè)維度的，我建議大家這些維度是我們必須要去看到的一些維度，我們非常關(guān)注的一些維度。比如說我們每天一個(gè)用戶數(shù)，整站的一個(gè)收入，以及我們整站花的一個(gè)成本，包括我們整站的一個(gè)交易的次數(shù)，以及我們廣告的一個(gè)支出回報(bào)率，還有產(chǎn)品被加入到購物車的一個(gè)次數(shù)，以及我們的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率，和平均的一個(gè)訂單的價(jià)值，以及我們在網(wǎng)站上面加載的速度，這些是我們在關(guān)注整個(gè)電商網(wǎng)站它發(fā)展的指標(biāo)，當(dāng)然這里面大家可以去自定義報(bào)告，你也可以做一個(gè)每天的自定義報(bào)告，你就可以看到每天數(shù)據(jù)的變化，你也可以按照每一周然后做一個(gè)周報(bào)告，同時(shí)你還可以做每一個(gè)月就以月度為單位的一個(gè)報(bào)告。比如說我們看到每天這個(gè)報(bào)告，首先我們非常去關(guān)注的一點(diǎn)，我們會(huì)去看平均頁面加載的時(shí)間，因?yàn)槲覀円酪粋€(gè)網(wǎng)站的速度非常重要，我們花了這么多的廣告，通過Facebook和谷歌廣告進(jìn)來，如果說你的網(wǎng)站打不開的情況下，你肯定會(huì)嚴(yán)重的影響你的廣告的效果，并且客戶他是進(jìn)不來你的網(wǎng)站的。所以我們首先會(huì)去看平均頁面的加載速度，比如說我們會(huì)去看每天的一個(gè)變化，比如說你看前段時(shí)間一個(gè)網(wǎng)站的流量，用戶數(shù)都3000多個(gè)用戶數(shù)，你看6月19號(hào)的時(shí)候，但是它的一個(gè)平均價(jià)的速度差4.1秒，但是我們看一下23號(hào)的時(shí)候，你看他查2000多個(gè)用戶數(shù)，但是它的一個(gè)頁面就有差不多6秒的時(shí)間，所以你可以去想象一下，多兩秒的時(shí)間，他會(huì)有多少的客戶可能導(dǎo)致時(shí)間的延遲，然后不進(jìn)入你的網(wǎng)站，從而讓你去浪費(fèi)你的廣告費(fèi)，所以在這一塊其實(shí)你要去看影響網(wǎng)站加載速度的一個(gè)原因，是因?yàn)樽罱愕木W(wǎng)站是不是有做變化，你網(wǎng)站上面的圖片是不是有增加，你網(wǎng)站上面的視頻是不是有增加，你要去檢測你網(wǎng)站的一些情況，就是速度這一塊。那么第二個(gè)我們看一下它的一個(gè)電子商務(wù)的一個(gè)轉(zhuǎn)化率，每天它電子商務(wù)的一個(gè)轉(zhuǎn)化率的情況，你看就像22號(hào)的時(shí)候，6月22號(hào)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它用戶數(shù)其實(shí)是有4000多個(gè)用戶數(shù)的，但是它電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率有百分之四點(diǎn)幾，幾乎上是所有當(dāng)中是最高的，那么我們看一下他的一個(gè)加載時(shí)間才5.7秒，當(dāng)它證明你要去看一下，你看它交易次數(shù)有很多，既然它用戶數(shù)也很多，它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率也很高，這個(gè)時(shí)候你要去看一下是不是你們做了促銷，做了促銷導(dǎo)致它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是會(huì)非常高的。所以在這一塊其實(shí)你要通過這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)去找到一些原因，包括像6月23號(hào)，它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率可能是1.95%，那么從轉(zhuǎn)化的上面來看，其實(shí)不是特別的，說好對(duì)比前面它是有下降的，那么它有下降的，同時(shí)你要去看一下它加入購物車的一個(gè)比例，然后加入購物車的比例是0.57%，實(shí)際上，那么這一塊就是你要去看一下是不是低于了這個(gè)平均值，或者說對(duì)比22號(hào)的時(shí)候它降低這么多是因?yàn)槭裁礃釉?，然后?dǎo)致它降低這么多，是因?yàn)槟?2號(hào)做了促銷嗎？還是怎么樣的一個(gè)原因，然后導(dǎo)致你的流量也你的電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率各方面的一個(gè)數(shù)據(jù)它可能都會(huì)有下降。所以在這一塊，其實(shí)你可以去看一下，其實(shí)要去通過這個(gè)數(shù)據(jù)，然后去找到一些可以分析的可以提升的一些點(diǎn)。接下來我們來看一下受眾群體的報(bào)告，因?yàn)槭鼙娙后w的報(bào)告它里面會(huì)有這么多維度的報(bào)告，包括比如說受眾的特征，受眾的興趣，這里面他可能會(huì)告訴你，比如說是男是女，大概多大年齡的，然后他的一個(gè)興趣，你的網(wǎng)站上面的一些人物畫像大概是怎么樣子的，都是一些什么樣興趣的人。比如說你后面再投放谷歌的GDN廣告的時(shí)候，你不知道應(yīng)該怎么樣去抓取受眾的時(shí)候，其實(shí)你就可以看到你網(wǎng)站上面的這些受眾，包括你在投放Facebook的時(shí)候，你可以通過你網(wǎng)站上面現(xiàn)在的一些受眾的興趣特征，然后作為一些參考，然后去抓取一些 Facebook的受眾進(jìn)行廣告。那么這里面我想跟大家去分析的是一個(gè)地理位置的報(bào)告，地理位置報(bào)告里面會(huì)有一個(gè)語言報(bào)告和位置的報(bào)告，比如上圖這里面，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)際上他其實(shí)剛開始在做的時(shí)候，他都是以美國為主，因?yàn)榇蟛糠值目蛻魟傞_始做獨(dú)立站的時(shí)候，都是以美國為主來做這個(gè)策略的。當(dāng)我們跑了一段時(shí)間之后，我們發(fā)現(xiàn)通過 Google Analytics的受眾群體報(bào)告的地理位置，這里面就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)除了美國這一塊的數(shù)據(jù)之外，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)加拿大和澳大利亞它的一個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)是非常不錯(cuò)的，比如說加拿大它的流量，包括它的一些點(diǎn)擊成本，然后包括它的一些整個(gè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率，你看加拿大它電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率0.83%，你看澳大利亞它0.91%，所以我們后面就可以都加一個(gè)加拿大和澳大利亞單獨(dú)的國家，然后來投放這個(gè)廣告，這樣就是說它的成本其實(shí)在這些國家，假設(shè)說同樣的是以2萬美金全部投放到美國的情況下，我可以1萬美金投放到美國，還有另外1萬美金可以投放到加拿大和澳大利亞這兩個(gè)國家，其實(shí)得出來的數(shù)據(jù)結(jié)果會(huì)更好，所以通過地理位置的一個(gè)方式來發(fā)現(xiàn)，你還有哪些國家其實(shí)是更加有優(yōu)勢的，更加可以有潛力去挖掘的，大家可以通過受眾群體的報(bào)告里面去發(fā)現(xiàn)。
接下來我們來看一下這個(gè)受眾群體的報(bào)告里面會(huì)有一個(gè)行為報(bào)告，行為報(bào)告里面新訪問者和回訪者其實(shí)也是我們經(jīng)常會(huì)去看到的，比如說這是一個(gè)新客戶，一般的情況下，網(wǎng)站在剛開始的時(shí)候，你的新客戶的一個(gè)占比肯定會(huì)更大的，你看這個(gè)網(wǎng)站它的一個(gè)新客戶的占比就占了80%，老客戶的占比是20%左右，但是我們可以看到新客戶的一個(gè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是2.59%，老客戶的一個(gè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是百分之3.63的，所以從電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率來看，我們可以看得出來，老客戶他的一個(gè)轉(zhuǎn)化其實(shí)比例會(huì)更高的，也就是說對(duì)于我們來講價(jià)值會(huì)更大的，那么我們要怎么樣去做？第一個(gè)點(diǎn)怎么樣讓我們的老客戶的比例變得更大，用戶量變得越更大，對(duì)不對(duì)？因?yàn)槔峡蛻舻挠脩袅科鋵?shí)更多，就是回訪用戶更多的情況下，其實(shí)對(duì)我們整個(gè)網(wǎng)站的一個(gè)銷售額也會(huì)有更大的一個(gè)增長的。所以在這里，其實(shí)我們就可以通過這個(gè)廣告數(shù)據(jù)，可以通過幾個(gè)方面來做一個(gè)提升。比如說通過廣告的層面上，我們可以通過谷歌的這種在營銷廣告，然后增加更多的用戶的展示，然后讓更多的這種來到我們的網(wǎng)站里面又走開了，這些客戶通過再營銷的廣告再次來到我們的網(wǎng)站上面來，這個(gè)它就成為我們這種回訪的客戶了，那么增加這個(gè)量，這個(gè)是從廣告端是可以去做到的。那么第二個(gè)方面，其實(shí)我們是可以從運(yùn)營端然后去做到的，就是說從我們的網(wǎng)站運(yùn)營端，比如說我們可以通過我們的EDM的郵件營銷，然后針對(duì)我們拿到網(wǎng)站已經(jīng)去單的客戶，然后進(jìn)行一些營銷活動(dòng)。那么第二個(gè)也可以針對(duì)比如說我們所有的客戶進(jìn)入網(wǎng)站之后，會(huì)給到客戶一個(gè)新訪問者留下郵箱之后給他一個(gè)優(yōu)惠券這樣的方式。這些客戶你獲得了他的一個(gè)郵箱，你是可以給到這些客戶做一些郵件營銷的，通過這樣的方式，可以讓你的老客戶變大客戶量變大。同時(shí)通過郵件營銷，讓你的客戶能夠回訪的會(huì)更多，這樣子當(dāng)你的量這一塊變得更大，那么你老客戶電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率本來就會(huì)更高，你的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化就是投資回報(bào)率其實(shí)也會(huì)更高的。第三個(gè)方面就是受眾群體報(bào)告里面移動(dòng)這里會(huì)有概覽，這個(gè)我們可以通過這個(gè)數(shù)據(jù)可以看得到，70%以上的流量其實(shí)都是來源于Mob端，就是手機(jī)端，但是它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率它確確實(shí)實(shí)都會(huì)比PC端的會(huì)更低一些，這是很正常的一個(gè)現(xiàn)象，我們要怎么樣就通過這個(gè)數(shù)據(jù)，主要是想跟大家所說的就是說你再去做電子就是電商網(wǎng)站運(yùn)營的時(shí)候，一定要非常注重你移動(dòng)端的一個(gè)體驗(yàn)，也就是說移動(dòng)端的一個(gè)體驗(yàn)非常重要的，比如說移動(dòng)端的自適應(yīng)，畢竟它的用戶量是非常多的，如果說你的移動(dòng)端的一個(gè)自適應(yīng)沒有做那么電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，這樣會(huì)拉低整個(gè)網(wǎng)站的ROI，所以大家可以去做了一些移動(dòng)端的優(yōu)化之后，那么通過一個(gè)時(shí)間的數(shù)據(jù)對(duì)比，比如說跑了半個(gè)月之后，跟半個(gè)月之前，我優(yōu)化了網(wǎng)站之后，數(shù)據(jù)有沒有一些什么樣的變化？如果說它有比較好的變化，就說明你做了這么一個(gè)優(yōu)化其實(shí)是有效的，所以受眾群體移動(dòng)端的概覽這一塊也是需要經(jīng)常去關(guān)注的。接下來我們來看一下流量獲取的報(bào)告，其實(shí)我們都知道一個(gè)新的網(wǎng)站，其實(shí)最開始的時(shí)候80%以上的流量它肯定是來源于付費(fèi)廣告的。所以我們看一下一般的一個(gè)網(wǎng)站，它的一個(gè)流量的組成，比如說CPC這一塊就是我們的付費(fèi)搜索廣告這一塊，然后direct的這一塊是我們的直接流量，也就是知道我們的品牌或者說收藏的網(wǎng)址，或者說通過某一些媒介，然后進(jìn)來沒有跟蹤到的都會(huì)到了這個(gè)里面。包括我們自然排名搜索的一些結(jié)果，以及聯(lián)盟的一些平臺(tái)進(jìn)來的流量。好下面還會(huì)有一些EDM營銷的一些有流量，但一般的情況下，你看這是一個(gè)新的賬戶，也大概是運(yùn)營了三個(gè)月不到的一個(gè)賬戶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的一個(gè)整個(gè)CPC的一個(gè)廣告流量其實(shí)占了79%加上5%，其實(shí)占了85%左右的流量，整個(gè)的自然排名的流量和Direct直接流量，其實(shí)也就是占了8%左右，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站，其實(shí)你會(huì)去對(duì)比一下，說用你的半年之后跟半年前它的一個(gè)結(jié)果大概是怎樣子，一年之后跟半年前又是怎樣的一個(gè)變化？一般情況下前面，新客戶的流量一定會(huì)越來越會(huì)占大部分的老客戶的這種流量或免費(fèi)的流量，它是占比比較小的。接下來我們來看一下Search Console，其實(shí)我們來看一下這一個(gè)數(shù)據(jù)，這個(gè)也是屬于流量獲取報(bào)告里面的一個(gè)自然排名，搜索結(jié)果里面的這么一個(gè)報(bào)告，我覺得這個(gè)報(bào)告其實(shí)也是蠻有意思的。但是大家如果要在這個(gè)里面看到這個(gè)報(bào)告，你是需要通過站長工具，然后去提交你的網(wǎng)站，那么做一個(gè)關(guān)聯(lián)之后， 他才可以去搜索到這樣的一些數(shù)據(jù)的。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如說這些都是通過自然排名進(jìn)來搜索的一個(gè)結(jié)果，你看通過這一個(gè)關(guān)鍵詞，搜索進(jìn)來之后，它的流量它的一個(gè)展示次數(shù)是非常大的，也就是說很多的客戶都會(huì)在谷歌上面通過這一個(gè)詞然后搜索進(jìn)來，但是它的一個(gè)排名是非常靠后的，你看6.2名去了，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的點(diǎn)擊率就會(huì)點(diǎn)擊次數(shù)，其實(shí)還是有很大的一個(gè)提升空間，然后包括這一個(gè)關(guān)鍵詞(第五個(gè))，這一個(gè)關(guān)鍵詞你看它的排名是非?？亢蟮?，但是它的流量又非常大，所以像這樣的一些詞，它可能通過自然排名進(jìn)來是很難去找到你的，但是你就需要去分析，如果說這些詞就是你非常想要的一些核心詞，那么你就需要把這些詞放到你的 Google廣告里面，去作為一個(gè)關(guān)鍵詞提交進(jìn)去，然后做廣告的方式，然后讓客戶來找到你。包括有一些國家不同的國家，他們可能有不同的這種本土化的一些搜索的一些字詞，這些詞你可能沒有想到，那么通過網(wǎng)站后臺(tái)這一塊其實(shí)是可以去發(fā)現(xiàn)的，你就可以把這些詞加到你的這個(gè)廣告的賬戶里面去，所以大家可以去嘗試一下。接下來我們來看一下，在上面我們講了一個(gè)新的賬戶，它的一個(gè)流量渠道的分布，這一頁我們來看一下一個(gè)老賬戶，一個(gè)老賬戶它的一個(gè)流量渠道的變化，這個(gè)賬戶跑了有兩年的時(shí)間了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它CPC進(jìn)來的一個(gè)流量占比就差不多是40%左右，你看它自然排名和它的一個(gè)直接流量，這里面加起來就有百分之三十幾了，然后包括Sharesale這樣的一些所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)站其實(shí)運(yùn)營到最后，我們最終其實(shí)是看自然流量，希望這一塊的流量會(huì)越來越多，因?yàn)檫@兩塊的流量它是免費(fèi)的。所以任意一個(gè)新的網(wǎng)站，它其實(shí)都是需要一定的過程的，它首先百分之八九十以上的流量都是通過廣告進(jìn)來的，但是當(dāng)你運(yùn)營半年一年甚至兩年之后，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)新用戶通過廣告進(jìn)來的占比會(huì)越來越少，然后老的這種用戶會(huì)越來越多的。當(dāng)然我們通過流量獲取的報(bào)告，我們還可以去看谷歌廣告的賬戶表現(xiàn)數(shù)據(jù)，這樣子你就不需要登錄到你的谷歌后臺(tái)去看這些數(shù)據(jù)了。當(dāng)然你要在GA后臺(tái)里面看到這個(gè)數(shù)據(jù)，你要做一個(gè)關(guān)聯(lián)的動(dòng)作，你看這個(gè)是所有廣告系列里面，所有的廣告系列，我們就可以去看每個(gè)廣告，比如說它的成本，然后它的一個(gè)收入，交易次數(shù)以及電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率，比如說像這種你看這種GDN的廣告，你看它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率其實(shí)就會(huì)比較低，但是它的點(diǎn)擊成本又會(huì)非常的低，所以它可能對(duì)你網(wǎng)站的一個(gè)拉新來講是比較有幫助的。但是你看像這一個(gè)系列，它的一個(gè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率，就可以達(dá)到5.59%以上，那么它的收入也是非?？捎^的。像這一個(gè)系列（最下面，第10行），其實(shí)我們就應(yīng)該不要去限制它的流量，因?yàn)橄襁@種它是屬于品牌詞的一個(gè)系列，不要去限制它的流量，只要它能消費(fèi)出去，其實(shí)我們就應(yīng)該給他更多的這種流量，你看就像也是一樣的，是屬于一個(gè)品牌值加上產(chǎn)品值的一個(gè)系列，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的一個(gè)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率其實(shí)也是比較高的。同時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌詞的一個(gè)點(diǎn)擊價(jià)格其實(shí)都會(huì)比其他的一些產(chǎn)品之類點(diǎn)擊價(jià)格要更低的，所以我們在通過這個(gè)廣告的一個(gè)數(shù)據(jù)，其實(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)哪些廣告系列其他的價(jià)值可能沒有這么大，哪些廣告系列是我們需要重點(diǎn)去拓量的。重點(diǎn)去給預(yù)算去拓量的，我們可以具體的根據(jù)這一個(gè)廣告系列去做分析，包括這里面還可以細(xì)化到關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞，包括這里面會(huì)有一個(gè)搜索查詢的報(bào)告，搜索查詢的報(bào)告，你也可以通過搜索查詢的報(bào)告里面的關(guān)鍵詞，然后去對(duì)照一下你賬戶里面到底有沒有這些關(guān)鍵詞，如果說在這里面表現(xiàn)比較好的一些關(guān)鍵詞，你的賬戶里面沒有提交，那么你也是可以在廣告賬戶里面去提交的。
接下來我們來看一下行為報(bào)告里面我們主要會(huì)看哪些指標(biāo)，因?yàn)檫@里面其實(shí)也會(huì)有很多，但是我拿非常重要的幾個(gè)點(diǎn)跟大家去講。第一個(gè)是著陸頁的報(bào)告，因?yàn)槲覀兌贾啦豢赡苷f一竿子打死網(wǎng)站所有的頁面都不好，實(shí)際上這里面我們就要去看一下，比如說從流量獲取和轉(zhuǎn)化這一段和行為報(bào)告的幾個(gè)維度去看，首先我們來看一下流量最大的一個(gè)頁面都是哪些頁面。
流量最大的這一面當(dāng)中，我們再來看一下電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率，這里面我用紅框框出來的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這一個(gè)頁面它其實(shí)你看前5它占了前4，排名前4它有2000多個(gè)將近3000個(gè)會(huì)話數(shù)了，但是它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率是0.2%，所以這一個(gè)頁面你就要去看一下它有這么大的一個(gè)流量，那么它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率這么低的情況下，你就要去看一下這個(gè)頁面里面它的一個(gè)相關(guān)性怎么樣子，是不是詳情頁里面，它是需要去做優(yōu)化，需要去做提升的，這一塊你就要去認(rèn)真的去分析這一個(gè)頁面。
同時(shí)我們要看一下這個(gè)頁面它的電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率這么高，同時(shí)它的一個(gè)會(huì)話數(shù)，其實(shí)也是有2000多的針對(duì)這種電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率這么高的這么一個(gè)頁面，它是放一些什么樣的產(chǎn)品，它是什么樣的一個(gè)頁面，什么樣的產(chǎn)品，我是不是可以把這個(gè)頁面的產(chǎn)品放了一個(gè)比較黃金的位置，如果說放到一個(gè)比較黃金的位置，可能大的一個(gè)流量會(huì)更多，同時(shí)電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，那么整體的收入就會(huì)更高，所以你可以去分析每一個(gè)、網(wǎng)站著陸頁的一個(gè)情況。
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4 行為報(bào)告
4.1 網(wǎng)站計(jì)時(shí)
4.2 著陸頁優(yōu)化
4.3 新訪客和老房客
5 轉(zhuǎn)化報(bào)告
5.1 產(chǎn)品業(yè)績
5.2 營銷報(bào)告
5.3 多渠道漏斗
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