“我在少年時期就跟隨家庭移居美國。剛開始的時候我對當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)消費(fèi)品牌仍然沒有任何概念。一天，一位美國中西部的同學(xué)心血來潮邀請大家去 DQ(美國主流冰淇淋品牌之一)，尷尬的是， 在那個沒有電子信息輔助的年代，我們不得不用腳去探索未知的地址。一整天，只見一群目的不明的的學(xué)生成群結(jié)隊(duì)奔流在(城市)的街頭，那大概是 DQ 在我人生中最高光的時刻：在那位同學(xué)的眼里，DQ 是他心里唯一的冰淇淋，是只能、必需、注定的存在”。“但當(dāng)下手握著那筒冰淇淋，讓我恍然想起來的，是兒時家門前一間小店的光明奶糕。如今的我已然不記得那個小店的樣貌，但我一輩子也不會忘記那里的光明奶糕的味道。每個人的記憶中都有一個光明奶糕，你知道它就在那里，你希望它明天也在那里，你希望它永遠(yuǎn)都在那里?！?/span>這是Jennifer Zhang (后縮寫JZ表示）—— impact.com大中華區(qū)負(fù)責(zé)人分享的一段少時經(jīng)歷。而這種兒時就認(rèn)定的味道和場景，似乎每個人心中都有，這是一個消費(fèi)者對于某種消費(fèi)品，一種情感的寄托，或者說這也是一種“情緒價值”。“‘情緒價值’成為新的重要的營銷評價維度”，JZ在《出海營銷手冊·戰(zhàn)略版》報告中寫道。在報告中提到，除了某種情感寄托，情緒價值涵蓋的范圍更廣?！跋M(fèi)者就像是走進(jìn)了正在做年中大促的大賣場，本來只想買個洗面奶，因?yàn)楦杏X此時砍價后十分劃算，于是購買了一大堆不需要用的東西帶回家。又像是在路邊的小攤看到有趣的擺件，本身是個可有可無的東西，但是買十送二，與店主溝通后有多買了一個，還會向身邊人炫耀并快樂著?！?/span>可見，調(diào)動起消費(fèi)者對品牌的興趣并發(fā)生購買行為的“情緒價值”，并不存在固定答案。因?yàn)橐磺€人心中，有一千種不同的答案。但毫無疑問，學(xué)會撥動消費(fèi)者的心弦是非常重要的，這種情感價值能夠幫助品牌在競爭激烈的市場環(huán)境中輕松取勝。如果說在消費(fèi)者心中留下深深的品牌烙印是所有品牌人心中的共識，但是，出海企業(yè)就不得不正視一個問題——他們很難跨文化、跨地域、跨習(xí)俗、跨語言地打下“品牌烙印”。隨之而來的，消費(fèi)者的購買、擁護(hù)、復(fù)購行為，就更難以談起。那么，對于加速邁向全球化的出海品牌來說，怎么做才能“正確”地為消費(fèi)者提供情緒價值，并與消費(fèi)者建立獨(dú)特的“一對一”關(guān)系變得尤為重要。而《出海營銷手冊·戰(zhàn)略版》內(nèi)文，已經(jīng)多維的給出了解答。此文，Morketing從為什么？怎么做？以及還有什么，多個角度，進(jìn)行解讀。
與消費(fèi)者打造“一對一”關(guān)系，如何理解？
首先，解釋什么是品牌與消費(fèi)者的“一對一關(guān)系”：由于消費(fèi)者的個人成長經(jīng)歷和精神世界不同，對品牌產(chǎn)生了基于自身價值觀的理解，這種理解是獨(dú)一份的，我們可以把任一消費(fèi)者和任一品牌之間的關(guān)系，看成一種“一對一關(guān)系”。而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者從品牌身上獲得自己想要的情緒價值，于是對某一品牌情有獨(dú)鐘時，品牌就擁有了更多忠實(shí)用戶。回看數(shù)字廣告行業(yè)起落十余年，隨著全球市場互聯(lián)網(wǎng)滲透率和Martech水平顯著提高，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑非線性化程度越來越強(qiáng)，很大程度上，買賣雙方的關(guān)系不再是賣方直接觸發(fā)買方購買意愿；相反，是消費(fèi)者多次觸媒之后，更自發(fā)地、更隨機(jī)地、更感性地做出購買決定。impact.com在《出海營銷手冊·戰(zhàn)略版》里分析，“消費(fèi)者購買路徑的非線性變化，讓消費(fèi)者在整個消費(fèi)路徑的每個階段都有出現(xiàn)購買行為的可能性。”
于是，品牌如今擁有了完全不同于傳統(tǒng)媒體時代的營銷機(jī)會——過去，消費(fèi)者看到家樓下小賣鋪冰柜里漂亮的雪糕紙盒，或電視上“舔一舔扭一扭泡一泡”的奧利奧廣告以后深深記住品牌，單方面產(chǎn)生一種獨(dú)特的品牌記憶；如今，在系統(tǒng)性、科學(xué)性地營銷手段加持下，品牌可以主動出擊，提供積極的情緒價值，維護(hù)與消費(fèi)者之間的一對一關(guān)系。某種程度上，在“一對一關(guān)系”時代，品牌形象更隨機(jī)、因人而變。當(dāng)然，這種“一對一關(guān)系”也以更直接而質(zhì)樸的方式存在。此前，出海潮飾品牌創(chuàng)始人兼CEO陳群成告訴Morketing，他會整夜整夜地刷Instagram、與海外KOL一對一建聯(lián)，為他們打造個性化產(chǎn)品，以這種方式在他們心中留下深刻印象。而當(dāng)KOL真正愛上Aporro的產(chǎn)品之后，他們會自發(fā)地二次分享，以此讓品牌在海外形成裂變，成長起來。再比如，去年夏天元?dú)馍肿哌M(jìn)了Meta新加坡、澳大利亞、中國香港三個亞太區(qū)辦公室，提供免費(fèi)飲料。元?dú)馍肿孧eta員工進(jìn)行口味自由搭配，在“兌”飲料的過程中，Meta員工記住了這個來自中國的氣泡水品牌。可見，刷社媒收到了某中國品牌發(fā)起的聊天，并且有機(jī)會和他共創(chuàng)酷炫的產(chǎn)品；上班中途DIY一款提神洗腦的飲料，全部原材料都來自一家遠(yuǎn)渡重洋的中國企業(yè)……此類經(jīng)歷，就能成功在消費(fèi)者心中留下深刻印象，這種獨(dú)特的“一對一關(guān)系”一經(jīng)建立，也會格外牢固。《出海營銷手冊·戰(zhàn)略版》介紹，在海外專門有一種觀念叫“Shopping is becoming a sport”（購物正變成一種運(yùn)動），即，比起購買產(chǎn)品本身，消費(fèi)者更享受討價還價的斗智斗勇、產(chǎn)品打折時撿漏的喜悅、發(fā)現(xiàn)品牌理念和自己想法契合的興奮不已、收獲可愛贈品的意外之喜等額外體驗(yàn)。JZ也指出，“現(xiàn)在的消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)，購物的過程愉悅有時甚至大過了購物的意義本身。”那么，品牌建立“一對一關(guān)系”的方式到底有多少？用專業(yè)的營銷詞匯來說，答案可能是KOL、Affiliates（聯(lián)盟營銷）、產(chǎn)品包裝、Coupons（優(yōu)惠券）、Deals（促銷）、短視頻……諸多形式，每一種都可能成為觸發(fā)消費(fèi)者喜愛的直接誘因。所以在“一對一”關(guān)系的品牌營銷大趨勢下，品牌其實(shí)面臨著一個難題：強(qiáng)化消費(fèi)者的個性化體驗(yàn)，需要品牌提供更豐富的內(nèi)容、更多元的形式、更個性化的口吻來與消費(fèi)者溝通，但怎么系統(tǒng)地整合資源并鍛造這種“一對一”能力？
建立“一對一關(guān)系”，品牌要怎么做？
翻閱《出海營銷手冊·戰(zhàn)略版》，我找到了4個關(guān)鍵答案：產(chǎn)品、Partnership Marketing（合作伙伴營銷）、Gen Z消費(fèi)理念、品牌土著化。
首先，產(chǎn)品力是任何品牌立足的根本，這一點(diǎn)不容置疑。而消費(fèi)者關(guān)系角度看，產(chǎn)品力同樣是消費(fèi)者愛上某個品牌的重要考量因素?！冻龊I銷手冊·戰(zhàn)略版》在“出海品牌重新理解產(chǎn)品力”一節(jié)中指明，“消費(fèi)者信任，是品牌最重要的內(nèi)生價值”。換言之，好的產(chǎn)品力能帶來更高的消費(fèi)者信任度，是品牌與消費(fèi)者建立深度關(guān)系的根本前提。具體而言，出海品牌從這3點(diǎn)提升產(chǎn)品力：一，以消費(fèi)者需求為核心，根據(jù)對海外目標(biāo)市場的研判而選品和或生產(chǎn)；二，打造動態(tài)而非靜態(tài)的產(chǎn)品力，意味著企業(yè)可以通過“研究消費(fèi)者代際變化、技術(shù)進(jìn)步、場景延伸”等不斷挖掘產(chǎn)品新的使用價值；三，產(chǎn)品力與品牌理念相一致，即從產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)到營銷環(huán)節(jié)保持統(tǒng)一而有效的輸出，對此，impact.com建議“在設(shè)計階段企業(yè)需要在理念與產(chǎn)品之間尋找一個自洽的故事?！?/span>
1.營銷方式上，建議出海品牌嘗試ParTech（Partnership Technology）合作伙伴營銷。本質(zhì)上，合作伙伴營銷順應(yīng)了數(shù)字營銷時代的“多元”屬性——消費(fèi)者認(rèn)識品牌的通道是多元的、非線性的，品牌必須能在各個觸媒點(diǎn)高效“狙擊”消費(fèi)者。換句話說，時代對企業(yè)的媒介管理水平提出了很高的要求，開展合作伙伴營銷項(xiàng)目則能讓出海企業(yè)事半功倍找到與品牌目標(biāo)一致且觀點(diǎn)契合的KOL、內(nèi)容媒體、網(wǎng)盟、移動App、品牌大使、贊助商等合作伙伴，以高度統(tǒng)一的內(nèi)容滲透于消費(fèi)者分散化的決策路徑中，借力打動消費(fèi)者，促進(jìn)最終的購買行為。2019年，JZ帶領(lǐng)impact.com進(jìn)入國內(nèi)，4年多來服務(wù)了諸多優(yōu)秀出海品牌管理海外合作伙伴關(guān)系，拓展海外市場?！冻龊I銷手冊·戰(zhàn)略版》介紹，“對出海企業(yè)來說，專業(yè)地、科學(xué)地、成規(guī)模地開展合作伙伴營銷項(xiàng)目，能夠有效提高衍生價值的產(chǎn)生速度，加快DTC品牌在海外市場生根發(fā)芽，并實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)化發(fā)展。”
本質(zhì)上，合作關(guān)系能幫助品牌在海外實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的原因在于，站在消費(fèi)者側(cè)看，當(dāng)他們從各個媒體渠道看到的品牌營銷內(nèi)容和調(diào)性趨于一致，他們就更能在腦海中建立統(tǒng)一、深刻、鮮活的品牌印象，就更有可能真正愛上品牌。
2.底層內(nèi)核上，要先樹立Gen Z消費(fèi)群體偏好的理念。顯而易見，當(dāng)品牌在底層與消費(fèi)者保持同樣的價值觀和文化，就能更輕易被消費(fèi)者接受和由衷喜愛。
比如，JZ分享的全球四大有機(jī)床墊品牌中第一個獲得碳中和認(rèn)證的品牌Avocado的綠色營銷案例。Avocado采用全有機(jī)、無毒材料制造床墊，并通過impact.com與回收再利用廢舊電子產(chǎn)品的公益組織Human-IT展開合作關(guān)系，一邊向Human-IT交予廢舊產(chǎn)品并捐贈給有需要的人群；另一邊通過在線雜志宣傳Human-IT的公益行為，并通過Human-IT的渠道將交易鏈接發(fā)布到關(guān)注環(huán)保與公益的粉絲群體中，從而引導(dǎo)消費(fèi)者購買Avocado產(chǎn)品。
回顧這一案例，Avocado提升了銷量、擴(kuò)大了消費(fèi)群體、提升了企業(yè)社會價值、沉淀了品牌的綠色基因……而支撐Avocado這起多贏營銷案件的底層技術(shù)是合作伙伴營銷，底層思維則是綠色營銷的理念。
相似的文化和消費(fèi)理念，就好像品牌與消費(fèi)者的“接頭暗號”，消費(fèi)者對與其思想同頻的品牌更有一種文化歸屬感。而我們建議出海品牌選擇Gen Z熱愛的文化，一方面因?yàn)镚en Z是海外消費(fèi)主力軍與潮流引領(lǐng)者；另一方面則在于圍繞先鋒的Gen Z理念，品牌往往能延伸出更多更符合時代、更年輕化的營銷動作。
當(dāng)然，除了綠色營銷以外，可持續(xù)營銷、亞文化、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等等都可能是打動海外Gen Z的文化通關(guān)牌。
3.出海動作上，建議出海品牌“土著化”。隨著獨(dú)立站、官方社媒成為出海企業(yè)的標(biāo)配，依靠產(chǎn)品極致性價比打天下的純跨境電商模式幾乎一去不返，所有出海企業(yè)都有了與消費(fèi)者直接對話的意識，而這也在某種程度上象征著“品牌土著化”的開始。
究竟怎么做好品牌土著化？JZ的建議是“用本地人，說本地化，做本地事”。當(dāng)品牌使用更準(zhǔn)確的語言與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，距離感被削弱，消費(fèi)者對品牌的信任感便會上升。JZ介紹，服裝品牌ZAFUL在全球進(jìn)行合作伙伴營銷過程中，在英、美、法多國使用的網(wǎng)紅聯(lián)名基本并無大異；而在日本站的網(wǎng)紅聯(lián)名則非常不同。
這種因地制宜的土著化合作方式可以幫助出海品牌在跨境貿(mào)易過程中克服重重文化阻礙、低于差異等難題，打動海外消費(fèi)者的心。
綜上，Morketing建議中國企業(yè)以產(chǎn)品力為臟器、ParTech能力為筋骨、消費(fèi)者理念為血肉、土著化為皮囊，打造健全、健康的出海品牌。這樣一來，企業(yè)才具備了與全球各地消費(fèi)者建立“一對一”長期關(guān)系的綜合實(shí)力。“一對一關(guān)系”成就品牌在海外消費(fèi)者心中的“哈姆雷特”
一對一深度關(guān)系，不只是當(dāng)今時代賦予品牌的課題，更是出海品牌在與當(dāng)?shù)仄放聘偁幹袕澋莱嚨臋C(jī)會點(diǎn)。畢竟，讓遠(yuǎn)在重洋的消費(fèi)者產(chǎn)生親近感和信任感，一直以來都是出海品牌難以補(bǔ)足的短板。除了親近感之外，Morketing認(rèn)為，忠于一對一關(guān)系的打造，出海品牌至少還能從兩點(diǎn)獲利：其一，助力品牌完成裂變，收獲滾雪球式的長期增長。在KOL和KOC概念興起之初，其對品牌裂變的重要意義就備受推崇。而能幫助品牌口口相傳，建立強(qiáng)大品牌知名度和美譽(yù)度的真正核心人物，實(shí)際上是品牌的消費(fèi)者本身。當(dāng)品牌通過合作伙伴關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，逐一深度觸達(dá)消費(fèi)者，讓他們愛上品牌后，他們必將有很高的主動分享意愿，幫助品牌做二次傳播，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌裂變。其二，反哺于品牌文化的多元化和全球化。我們必須承認(rèn)，再出色的品牌策劃都不能把傳播內(nèi)容打造得盡善盡美，人人皆愛。而當(dāng)品牌開始正視一對一關(guān)系，通過多種合作伙伴關(guān)系深度觸達(dá)于消費(fèi)者時，他們其實(shí)更可能打造出更豐富的品牌文化矩陣。譬如，海外消費(fèi)者、海外媒體、海外社媒平臺、海外KOL等每個角色，都有可能和品牌進(jìn)行文化共創(chuàng)。總而言之，當(dāng)品牌真正通過合作伙伴營銷的方式，從多觸點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并建立起深度的“一對一關(guān)系”后，品牌就在每位個體消費(fèi)者心中形成了獨(dú)一無二的記憶。當(dāng)出海品牌在海外消費(fèi)者群體中建立起“1000個外國人心中的1000個品牌形象”，品牌的海外增長之路就進(jìn)入了一種正向循環(huán)之中。“品牌最重要的功能就是給消費(fèi)者帶來‘安全感’”，《制造消費(fèi)者》一書寫到。品牌如何為消費(fèi)者提供真正的安全感？答案依舊是：“一對一關(guān)系”。JZ在《出海營銷手冊·戰(zhàn)略版》中給出了自己的解答?！爱a(chǎn)品、技術(shù)、渠道、資源、環(huán)境，無不在變。而種種消費(fèi)特征的變化看似無跡可尋，實(shí)質(zhì)都是用戶（消費(fèi)者）及其需求變化的延伸，而合作伙伴營銷（Partnership Marketing）便是以用戶為中心。”這給行業(yè)的啟發(fā)是，品牌所有的硬實(shí)力都應(yīng)該服務(wù)于消費(fèi)者需求，為其提供情緒價值。只有用心、用技術(shù)和消費(fèi)者建立起牢固的一對一關(guān)系，才有可能在變化中保持不變的強(qiáng)大競爭力。
